本刊編輯部

2009年8月12日—13日,在“2009中國(guó)藥店展覽會(huì)”開(kāi)展期間,由中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)主辦、深圳睿泰科企業(yè)管理有限公司承辦的“中國(guó)藥店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)主題論壇——藥妝店與門(mén)店經(jīng)營(yíng)商品多樣化”吸引了眾多關(guān)心藥妝店發(fā)展的經(jīng)營(yíng)者。來(lái)自不同地域、不同崗位的5位專家組成的權(quán)威演講團(tuán),針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥妝店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與創(chuàng)新模式發(fā)表了精彩演說(shuō)。從終端的立場(chǎng)觀察中國(guó)藥妝店的進(jìn)化過(guò)程,分析其進(jìn)展與不足,評(píng)述其難點(diǎn)與癥結(jié),以求推動(dòng)中國(guó)藥妝店的健康發(fā)展。演講內(nèi)容立意鮮明,例證詳實(shí),對(duì)于意欲進(jìn)入藥妝店終端的化妝品企業(yè)具有一定的參考價(jià)值。現(xiàn)將論壇中的部分演講內(nèi)容整理如下,以饗讀者。

——編者

專家簡(jiǎn)介:

曾供職于屈臣氏及美國(guó)沃爾瑪和TSC Corporation公司,參與中美等地區(qū)許多著名賣場(chǎng)及藥妝的“商品開(kāi)發(fā)”、“市場(chǎng)定位”、“商品群組與賣場(chǎng)空間的系統(tǒng)整合”等專業(yè)工作。現(xiàn)任上海交通大學(xué)海外學(xué)院EMBA資深講師及清華大學(xué)零售總裁班講師。

藥妝店經(jīng)營(yíng)策略與技術(shù)

藥妝店是全新商業(yè)模式的導(dǎo)入,而非僅僅是管理知識(shí)與經(jīng)營(yíng)技巧的養(yǎng)成;藥妝店的基礎(chǔ)商業(yè)模式如果不是消費(fèi)者所需要的,就無(wú)法轉(zhuǎn)成盈利模式;藥妝店絕非大超市的美清科,它所涉及的專業(yè)寬度、深度與消費(fèi)特性是前者無(wú)法比擬的。

中國(guó)零售企業(yè)與外資著名零售企業(yè)的差距在于商業(yè)模式滯后

外資零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)大約20年,培養(yǎng)了一大批諸如高管、主管、店長(zhǎng)、銷售經(jīng)理式的管理人才,使中國(guó)人學(xué)到了很多先進(jìn)管理知識(shí),但各類管理人才湊到一起開(kāi)店,仍然比不過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福。究其原因,不是資源管理,不是銷售能力,而是商業(yè)業(yè)態(tài)不足。比如百貨店一樓統(tǒng)統(tǒng)賣化妝品,有香奈爾、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、高絲、資生堂……,你家有我家也有,消費(fèi)者去一家店,其它店就可以不去了。

開(kāi)藥妝店不能延用傳統(tǒng)藥房的思維,要根據(jù)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人們消費(fèi)習(xí)慣的變化不斷求新、求變。一般人認(rèn)為藥妝店應(yīng)當(dāng)設(shè)在小區(qū)、商業(yè)區(qū)、超市或繁華街道,因?yàn)槟抢锏娜肆髁看?容易吸引客源,但香港屈臣氏和萬(wàn)寧卻大膽地將自己的藥妝店開(kāi)到機(jī)場(chǎng)。機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)者一般為乘機(jī)旅客、飛行員、空姐等,他們的需求是方便、快速、簡(jiǎn)單。因?yàn)槁猛酒v,容易造成生理機(jī)體紊亂,而且要趕時(shí)間,這時(shí)選購(gòu)商品價(jià)位已經(jīng)不是要考慮的首要問(wèn)題,重要的是店鋪經(jīng)營(yíng)者要精準(zhǔn)地把握消費(fèi)需求,根據(jù)目標(biāo)顧客組合商品。需要注意的是,機(jī)場(chǎng)藥妝店一定要開(kāi)在出境地而非入境地,因?yàn)槿刖陈每鸵丶伊?需要的東西到家之后都能夠買到;而出境的旅客離家越來(lái)越遠(yuǎn),途中需要的東西要備齊了才放心。

對(duì)于商業(yè)模式的創(chuàng)新,需要我們不斷地總結(jié)、探索,機(jī)會(huì)隨時(shí)都有,需求無(wú)處不在,只要用心觀察與思考,新的商業(yè)模式就在眼前。

藥妝店獲取利潤(rùn)的前提是優(yōu)先掌握商品資源

沃爾瑪剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),有人認(rèn)為沃爾瑪雖然是世界零售巨頭,但它并不了解中國(guó)。其實(shí),不是他們不了解我們,而是我們不了解他們?cè)谧鍪裁础Ｎ以?jīng)在沃爾瑪就職,親身經(jīng)歷了沃爾瑪開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的全過(guò)程。沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)的第一件事就是掌握商品資源,而不是優(yōu)先掌握市場(chǎng)。它在中國(guó)的第一家店開(kāi)在廣東深圳,因?yàn)槟抢锸俏覈?guó)當(dāng)時(shí)輕工產(chǎn)品的集散地,廉價(jià)的勞動(dòng)力和低廉的原材料使他們能夠采購(gòu)到最低價(jià)格的商品;第二家店開(kāi)在東北,因?yàn)槟抢锸菄?guó)家冬季產(chǎn)品生產(chǎn)的集中地,供應(yīng)商會(huì)爭(zhēng)先恐后地?fù)寠Z定單,從而使沃爾瑪找到最低價(jià)格的商品。由此可以看出,沃爾瑪之所以能夠宣稱商品“永遠(yuǎn)最低價(jià)”,是因?yàn)樗鼜牟少?gòu)時(shí)的成本價(jià)已經(jīng)最低。

藥妝店的競(jìng)爭(zhēng)力仍然體現(xiàn)在掌握商品上,不僅要掌握商品采購(gòu)的地域資源,而且要盡可能做到商品多樣化。這是突破同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)差異化,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件,已成為中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的共識(shí)。

沒(méi)有任何大眾市場(chǎng)能把消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”

藥妝店商品群的基本組合構(gòu)思是消費(fèi)者,商店空間的基本邏輯也是消費(fèi)者,兩者整合的思路還是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。但是,任何零售終端的目標(biāo)客層都是定位在一定的分眾市場(chǎng),永遠(yuǎn)不可能將消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。

我們把消費(fèi)者可以細(xì)分為“四保”客層。一是“保健”,指青少年消費(fèi)者,他們需要各類營(yíng)養(yǎng)的攝入保護(hù)自身健康成長(zhǎng);二是“保康”,指年青一族,他們追求時(shí)尚元素,主張健康美麗,愿意接受新生事物;三是“保養(yǎng)”,指中年消費(fèi)者,他們關(guān)心自身健康狀態(tài),希望通過(guò)各種養(yǎng)護(hù)措施延緩衰老;四是“保命”,指老年消費(fèi)者,幾十年的風(fēng)霜雪雨使他們多多少少地患有一定的疾病,希望通過(guò)藥物或其它治療方式保護(hù)自己健康長(zhǎng)壽。因此,我們的藥妝店經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)以上“四?！笨蛯哟_定自己的商品定位,并不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求。

藥妝店的商品不是快速消費(fèi)品,因此它的服務(wù)必須到位。比如,消費(fèi)者去超市或便利店購(gòu)物不會(huì)問(wèn)牛奶怎么喝?餅干怎么吃?但是去藥妝店購(gòu)物就一定會(huì)問(wèn)感冒藥一天吃幾次?一次吃幾片?小孩藥一天的藥量是多少?瘦身產(chǎn)品如何使用效果更好?由此可以看出,藥妝店的經(jīng)營(yíng)必須通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,最大程度地滿足目標(biāo)顧客的各種需求,營(yíng)造舒適溫馨的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境。

專家簡(jiǎn)介:

臺(tái)灣資深藥妝專家,臺(tái)灣藥品行銷暨管理協(xié)會(huì)特約講師,曾任臺(tái)灣健保特約藥局協(xié)會(huì)第二、第三屆理事長(zhǎng),著有《新業(yè)態(tài)藥妝店經(jīng)營(yíng)制勝手冊(cè)》等藥妝專著,在結(jié)合臺(tái)灣、日本藥妝店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,對(duì)藥妝店經(jīng)營(yíng)有很深的造詣?，F(xiàn)為臺(tái)北吉而健有限公司總經(jīng)理。

藥妝店的活性化管理

傳統(tǒng)的藥店僅僅是賣藥的地方,但近年來(lái)所謂的藥店正在向多方面拓展,比如日用生活品、化妝品、健康食品等等,這是由消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求所決定的。伴隨著藥妝店的日益興起,相關(guān)商品同質(zhì)化現(xiàn)象也日益凸顯,大眾傳播媒介的廣告效果越來(lái)越被消費(fèi)者質(zhì)疑,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,藥妝店的活性化管理日益被廣大經(jīng)營(yíng)者所重視。

為什么需要活性化

傳統(tǒng)藥店賣場(chǎng)的配置,通常讓消費(fèi)者感覺(jué)冷漠、無(wú)趣,加上銷售員的漠然置之,顧客即使進(jìn)入店內(nèi)也不愿意停留,這將嚴(yán)重影響店內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)。為此,經(jīng)營(yíng)者必須經(jīng)?？紤]這樣幾個(gè)問(wèn)題:顧客為什么到本店購(gòu)物?他們都有哪些需求?如何讓他們?cè)诘陜?nèi)停留更多的時(shí)間?如何讓他們?cè)黾淤?gòu)物數(shù)量?

據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者由于店內(nèi)促銷或其它原因產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的行為約占80%,計(jì)劃購(gòu)買的行為只占11%,另外9%會(huì)因?yàn)榕R時(shí)原因延期或放棄購(gòu)物。這說(shuō)明如果店內(nèi)活性化營(yíng)銷做得好,可以大大提高店內(nèi)的銷售數(shù)量。

為此,經(jīng)營(yíng)者要努力塑造具有魅力的賣場(chǎng)集客效果,要讓消費(fèi)者在科學(xué)分類的商品陳列中輕松找到所需商品,并利用燈光、色彩、道具、POP海報(bào)等宣傳工具為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)潔易懂的商品情報(bào)。

藥妝店活性化管理的核心要素

既然活性化管理有利于商品銷售,就要根據(jù)商圈內(nèi)消費(fèi)者的需求圍繞活性化管理積極工作。一是要塑造有個(gè)性的店鋪,尋找能夠滿足消費(fèi)需求的個(gè)性化商品,尤其新開(kāi)發(fā)的功能性產(chǎn)品,確立區(qū)別于它店的商品定位;二是注重商品組合多樣化與個(gè)性化,通過(guò)關(guān)聯(lián)商品的個(gè)性化陳列,誘使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為;三是要提供多方位的品質(zhì)服務(wù),通過(guò)對(duì)服務(wù)人員銷售技巧的培訓(xùn)與消費(fèi)者購(gòu)物調(diào)查,確立與完善服務(wù)內(nèi)容;四是要營(yíng)造活潑新穎的購(gòu)物環(huán)境,通過(guò)音樂(lè)、顏色、漂亮導(dǎo)購(gòu)以及流行趨勢(shì)展示等方式,吸引消費(fèi)者駐足流連。

為此,從去年下半年開(kāi)始,公司董事局制定了一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo),那就是在不斷拓展非藥品經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí),使藥品經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng),把被對(duì)手搶去的份額奪回來(lái)。

為了完成這一目標(biāo),突出“專業(yè)、健康、時(shí)尚”的特點(diǎn),就必須以不同的業(yè)態(tài)分別經(jīng)營(yíng)不同的品類。

不同品類與不同業(yè)態(tài)相結(jié)合

目前,“健之佳”旗下有健之佳健康藥房、之佳便利店、博仁堂中藥精品店、美信專業(yè)藥房以及福利大藥房等五大品牌共550家直營(yíng)門(mén)店,近期還計(jì)劃規(guī)劃“母嬰店”的銷售業(yè)態(tài),其中健之佳健康藥店突出健康、時(shí)尚,之佳便利店突出便利,福利大藥房突出平價(jià),博仁堂中藥店突出中草藥、美信專業(yè)藥房則突出國(guó)際背景,母嬰店這種業(yè)態(tài)還在積極探索中。

我們的經(jīng)營(yíng)策略是在控制商品周轉(zhuǎn)的前提下,在健康藥房突破藥品銷售份額,使非藥品經(jīng)營(yíng)份額提高到25%以上,同時(shí)降低對(duì)專柜的依賴程度,努力做好自己的品類。注意不要把注意力過(guò)于集中在某一單品上,因?yàn)槭袌?chǎng)隨時(shí)在變化,單品的銷售很大程度上取決于廠商對(duì)市場(chǎng)的敏銳度及適應(yīng)能力,雖然在一定時(shí)期某一品類的運(yùn)作要依靠單品來(lái)沖鋒,但重要的還是在于整個(gè)品類的運(yùn)作。

專業(yè)性與服務(wù)性相結(jié)合

既然是藥房,就要突出專業(yè)性,要給消費(fèi)者以安全感。但經(jīng)營(yíng)藥品是不需要體驗(yàn)的,對(duì)于非藥品營(yíng)銷,體驗(yàn)與服務(wù)就顯得格外重要。

為此,健之佳始終堅(jiān)持“品質(zhì)保證、專業(yè)服務(wù)、顧客滿意”的服務(wù)宗旨,通過(guò)品類管理和各種溝通方式不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度,同時(shí)加大對(duì)店員的培訓(xùn)力度,使我們的專業(yè)性與服務(wù)性能夠有效地結(jié)合起來(lái)。

自主拓展與廠商支持相結(jié)合

非藥品經(jīng)營(yíng)剛開(kāi)始時(shí),遇到的最大難題就是廠商支持問(wèn)題,在個(gè)人護(hù)理品領(lǐng)域,寶潔公司和聯(lián)合利華的產(chǎn)品貨款條件通常都比較苛刻;母嬰行業(yè)感覺(jué)零售商更為弱勢(shì),就連從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的廠商初次交易甚至?xí)岢霈F(xiàn)款的條件;但一旦形成規(guī)?；蜻_(dá)到一定銷量,這些問(wèn)題就會(huì)逐漸緩解。

此外,目前藥妝店的非藥品銷售額中品牌專柜占比還比較高,比如薇姿、雅漾,這些品牌也在逐漸開(kāi)始向其它通路拓展,這是比較脆弱的結(jié)構(gòu),必須努力扭轉(zhuǎn),最終實(shí)現(xiàn)自己主營(yíng)品類的銷售,這也是我們的一個(gè)目標(biāo)。

為此,我們要在做好自己零售品牌的基礎(chǔ)上,想方設(shè)法拓展非藥品經(jīng)營(yíng)范圍,增加具有特色的新產(chǎn)品,并力爭(zhēng)在與供應(yīng)商的談判中取得主動(dòng)。

編輯/張萍