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一個是全球最重要的戰(zhàn)略車型，一個是全球最重要的戰(zhàn)略市場。在一而再，再而三地連續(xù)上市預(yù)熱之后，翹首以盼的中國高爾夫迷仍然沒有能夠獲得國產(chǎn)高爾夫6上市的準(zhǔn)確時間，以及他們更為關(guān)心的價格。這似乎在印證那句老話“好事多磨”。

水土不服初戰(zhàn)告負(fù)

2003年7月5日，一汽大眾國產(chǎn)高爾夫4作為一款在全球銷量超過2200萬輛的明星車型，在中國卻遭遇了冰火兩重天的境遇，銷量少得出乎意料，雖先后多次官方降價，歷經(jīng)慢熱且口碑極好，最終仍以被迫停產(chǎn)而退出市場。在6年時間里，高爾夫4前后總共銷售不足10萬輛，甚至不及“常青樹”捷達(dá)一年的銷量。

高爾夫的悲情在于：作為全球經(jīng)典的暢銷兩廂車，將兩廂車的消費(fèi)觀念引入國內(nèi)，對培育中國人對于兩廂車的認(rèn)知發(fā)揮了巨大作用，卻沒有獲得市場的最終接受，這是一段足夠“慢”卻始終不“熱”的經(jīng)歷。綜觀之下，高爾夫之所以“水土不服”，病因至少有五：

觀念落后。在中國人的傳統(tǒng)思維里，似乎只有長“屁股”的三廂車才能稱之為是真正的汽車，也不把汽車作為單純的交通工具。在兩廂車被等同于低檔、廉價的階段，高爾夫以兩廂車先驅(qū)者進(jìn)入，既要轉(zhuǎn)變公眾對于兩廂車在認(rèn)知上的偏見和誤區(qū)，又要幫助他們建立對兩廂車乃至于對高爾夫的價值認(rèn)同，困難可以想象但難以預(yù)見。

定位不準(zhǔn)。在歐洲，高爾夫是典型的崇尚實用的車型，突出的特點是設(shè)計非常穩(wěn)重，十分注重實用性，不以時尚、潮流見長。但到了中國，注重實用性的消費(fèi)者多是具有一定年齡、一定閱歷的中年人士，他們更加傾向于購買成熟大氣的商務(wù)車，這迫使高爾夫4在上市后不得已選擇了時尚定位，但基于實用原則的保守設(shè)計又讓這種時尚變得“南橘北枳”。

渠道乏力。高爾夫4上市之時，一汽大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在了10余年，雖然經(jīng)銷店數(shù)量眾多，分布廣泛，但店面形象、消費(fèi)體驗等方面已經(jīng)完全不能跟后來的競爭品牌相比，把高爾夫跟捷達(dá)這樣技術(shù)老舊的平民車擺在一起銷售，極大地削弱了高爾夫的產(chǎn)品價值，抵消了本可以帶給消費(fèi)者的精品感覺。

車型偏舊。高爾夫是實用性設(shè)計的典型，尤以高爾夫4為甚，所有的設(shè)計都以功能性為上，外觀造型有些呆頭呆腦過于呆板，加之高爾夫在中國上市距離它在國外上市已有6年之久，高爾夫5很快就在國外上市。與更加個性、時尚和先進(jìn)的高爾夫5相比，遲暮之年才進(jìn)入國內(nèi)的高爾夫4，在造型、設(shè)計、性能上的差距非常明顯。

價格失衡。說到底，價格才是高爾夫4敗走麥城的根結(jié)所在。剛剛上市時的基本型價格就高達(dá)14.98萬元，這個價格讓高爾夫徹底喪失了競爭優(yōu)勢。以彼時的消費(fèi)環(huán)境而言，15萬元已經(jīng)可以選擇更高級別的車型，能夠承受如此價格的消費(fèi)者，斷然不會選擇兩廂車型，而青睞高爾夫的消費(fèi)者，也難以接受如此高的價格。

不過，讓一汽大眾些許安慰的是，高爾夫4近6年以有限的銷售數(shù)字卻累計了超高的人氣和極佳的口碑，這使得消費(fèi)者對于高爾夫長期積淀下巨大的購買勢能，倘若引發(fā)得當(dāng)，將會釋放出極大的購買力。

速騰問路失之高5

從上市到最終停產(chǎn)，一汽大眾曾經(jīng)為高爾夫4做出了巨大的努力。

最明顯的是，在高爾夫上市不久就開始了或明或暗地漫長降價過程，雖然一汽大眾官方指導(dǎo)價并沒有做大的調(diào)整，但經(jīng)銷商往往采取包銷、買斷的方式，迅速拉低高爾夫在終端的銷售價格。2005年初，高爾夫的基本型已經(jīng)下拉到12萬元區(qū)間，這比上市之初低了近3萬元，1.8升排量車型售價也有近2萬元的調(diào)整，這使得高爾夫的前景一度出現(xiàn)曙光，2005年前3季度的銷量達(dá)到13350輛。但這種被一汽大眾認(rèn)為是微波爐現(xiàn)象的慢熱，熱得突然，冷也迅速。短暫的降價刺激并釋放一定的需求之后，面對消費(fèi)需求的日漸多樣化，以及消費(fèi)者能夠獲取的更加豐富的選擇，高爾夫很快再度陷入沉寂。

與高爾夫4在國內(nèi)低迷表現(xiàn)形成鮮明對比，高爾夫系列繼續(xù)在歐美市場表現(xiàn)出色。2003年9月，全新的高爾夫5上市，繼續(xù)保持了德國汽車市場的銷量冠軍。在高爾夫4因兩廂造型而節(jié)節(jié)敗退的情況下，一汽大眾于2006年初投放了全新的一款三廂車——速騰，速騰實際上就是全新一代捷達(dá)，也就是與高爾夫5同為PQ35平臺的三廂版本。因為與高爾夫5共享平臺，關(guān)于高爾夫5即將國產(chǎn)并取代高爾夫4的傳聞一時間甚囂塵上，各大媒體也反復(fù)炒作一汽大眾、上海大眾之間爭奪高爾夫5國產(chǎn)權(quán)的各種傳聞。最終，在一汽的反復(fù)斡旋以及大眾的平衡妥協(xié)下，高爾夫5沒有落戶上海大眾，但一汽大眾也并沒有生產(chǎn)高爾夫5。

2006年底，一汽大眾出人意料地投產(chǎn)了一款全新的兩廂車，雖然即是高爾夫4的中度改款車型，但一汽大眾卻把它納入了寶來系列，這款兩廂車被命名為寶來HS，經(jīng)過facelift：之后的寶來HS，比高爾夫5明顯時尚、年輕很多。這一次，一汽大眾堅定地為寶來HS選擇了時尚路線，崇尚五彩生活和全面駕馭感，主張生活驅(qū)動力，把目標(biāo)消費(fèi)群體定義為年輕都市精英們，按照訂單生產(chǎn)模式制定，價格也退至11.25萬元～14.28萬元。

寶來HS的本土化改造，被大眾和一汽寄予厚望，中德雙方都希望能夠再現(xiàn)帕薩特·領(lǐng)馭的銷售奇跡。寶來HS上市之初，產(chǎn)品品質(zhì)接近于高爾夫4，但價格明顯降低，一汽大眾市場策略較為得當(dāng)，在一段時間有著不錯的業(yè)績。

另一方面，速騰上市之后遲遲不能打開局面，高技術(shù)帶來了高價格，導(dǎo)致速騰性價比大幅縮水，難以建立與之相符的高價值。速騰再次陷入了技術(shù)過剩與持續(xù)“慢熱”的雙重困境，這使得大眾高層對于中國市場對高技術(shù)含量車型的接受度產(chǎn)生了極大的懷疑，也影響到了對高爾夫5國產(chǎn)化的前景判斷。

因為有高爾夫4的前車之鑒，寶來HS的一度紅火，加之速騰遲遲打不開局面，讓高爾夫5最終與中國市場失之交臂，在高爾夫5的產(chǎn)品生命周期中，僅僅有數(shù)量極少的高爾夫GTI以進(jìn)口的方式引入國內(nèi)。耐人尋味的是，高爾夫5未能如期入華，但在寶來HS上市之后，高爾夫4也沒有完全停產(chǎn)，在很長一段時間，扮演著聊勝于無的角色。

二度入華題何以破

2008年10月，高爾夫6在巴黎車展正式上市。和之前的高爾夫5相比，在傳承經(jīng)典實用性的基礎(chǔ)上，高爾夫6的風(fēng)格發(fā)生了明顯的改變，變得更時尚、更精致、更運(yùn)動。高爾夫6延續(xù)了高爾夫家族的光榮傳統(tǒng)，甫一上市即獲得專業(yè)媒體和消費(fèi)者的廣泛好評和熱烈追捧，很快進(jìn)入歐洲暢銷車排行榜的前列。更為關(guān)鍵的是，高爾夫6并不是高爾夫5的徹底換代產(chǎn)品，它仍然沿用了高爾夫5的PQ35平臺，這就意味著高爾夫6的成本控制較之高爾夫5以及歷代高爾夫具有更大的優(yōu)勢，因為成本高而導(dǎo)致售價高的問題將不復(fù)存在。

在歐洲上市不到短短一年時間，

就將高爾夫6國產(chǎn)投放。這一次，大眾對中國市場表現(xiàn)出了足夠的重視和誠意。較之高爾夫4，再度入華的高爾夫6至少在四個方面具有明顯的優(yōu)勢：

首先，成本控制更加到位。與高爾夫4上市后長久居高不下的售價相比，由于采取了PQ35平臺，相同平臺的速騰已經(jīng)生產(chǎn)3年有余，具備相當(dāng)?shù)氖袌霰Ｓ辛?，高爾?借此可以將成本控制在更加合理和較低的水平，這將顯著增強(qiáng)它的競爭力。

其次，渠道能力提升。從2003年開始，一汽大眾對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了全面升級，得益于大眾的奧林匹克計劃，加上投放了速騰、邁騰等高端、高技術(shù)車型之后，一汽大眾的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)水平得到了顯著提升，可以更好地支撐高爾夫6的市場拓展。

再次。較高的技術(shù)含量。以目前公開的信息看，大眾為高爾夫6配置了諸如TSI+DSG等全球頂尖的先進(jìn)技術(shù)，即便是1.6L基本型，也不再使用基本淘汰的兩氣門發(fā)動機(jī)，全部配置了全新的四氣門發(fā)動機(jī)。與市場上的同級別車型相比，高爾夫6技術(shù)上的優(yōu)勢非常明顯。

最后，競爭車型良莠不齊?，F(xiàn)時國內(nèi)兩廂車市場，福特福克斯正在走下坡路，雪鐵龍世嘉難堪大任，標(biāo)致307進(jìn)入生命末期，日產(chǎn)騏達(dá)品牌價值偏低，而別克全新凱越HRV、現(xiàn)代i30等競爭車型尚未導(dǎo)入，基本上沒有直接的競爭車型，高爾夫6在上市初期可以獲得相對寬松的市場環(huán)境。

同時，國內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境與2003年相比，更加成熟、趨于理性，特別是以福特?？怂篂榇淼木穬蓭?，在延續(xù)兩廂車實用性傳統(tǒng)的同時，吸引了為數(shù)眾多的年輕人，形成了兩廂車實用并不失時尚的消費(fèi)氛圍。

不過，對于高爾夫6的二度入華，考驗仍然是顯而易見的，最關(guān)鍵取決于兩點：

一是基本的市場策略?？梢钥紤]先行樹立品牌形象，以高價格定義高品質(zhì)，高開高舉，高舉高打，在短時間內(nèi)不求銷量的突破，而注重品牌形象的建立，銷量可以不大，但品牌形象一定要好。也可以選擇低價入市，以較低的價格定義性價比優(yōu)勢，在較短時間內(nèi)迅速沖量。

二是選擇的品牌定位。一方面，延續(xù)高爾夫賴以生存的實用路線，突出高爾夫6的實用性，滿足消費(fèi)者最基本的汽車消費(fèi)需求；另一方面，突出高爾夫6較之同級別車型在時尚、運(yùn)動、技術(shù)等方面所具備的優(yōu)勢，打造高爾夫時尚、活力、動感的全新品牌形象。

在魚與熊掌之間做選擇，取決于一汽大眾中德雙方是否形成共識，也將決定高爾夫6的最終命運(yùn)。

趕超豐田在此一舉

對于志在2018年超越豐田成為全球老大的大眾，高爾夫6二度入華，只許勝，不許敗。

2009年上半年，豐田汽車蟬聯(lián)全球銷量冠軍，全球范圍內(nèi)售出了356萬輛汽車，但是較上年同期減少26％。通用汽車緊隨其后，上半年的銷量共計355萬輛，考慮到通用汽車重組完成之后，特別是歐寶等品牌的出售，通用的規(guī)模優(yōu)勢將明顯減弱。真正的較量將來自于大眾與豐田，雖然大眾上半年的銷量只有310萬輛，與豐田相比仍有46萬輛的差距，但同比降幅只有5％，比豐田高出了21個百分點。

從目前的情況看，大眾與豐田的差距，主要反映在北美市場。北美已經(jīng)成為豐田的最大單一市場，而大眾在北美的市場份額只有3％，雖然受到金融危機(jī)的影響，大眾正在逐漸縮小與豐田在北美市場的差距，但短期內(nèi)并不足以支撐對后者的反超。

因此，大眾與豐田看似2018年的全球老大之爭，真正的較量來自于眼下的中國市場。

今年1～7月，一汽豐田與廣汽豐田聯(lián)手為豐田貢獻(xiàn)了34.8萬輛銷量，同比增加5％，是少數(shù)沒有跑贏車市整體的整車企業(yè)。與之相比，大眾在中國繼續(xù)高歌猛進(jìn)，共銷售了超過65萬輛汽車，市場份額達(dá)到11％，中國已成為大眾汽車全球最大的市場，占據(jù)了大眾全球銷量的1／5。

不過，南北大眾雖然繼續(xù)領(lǐng)跑，但捷達(dá)、桑塔納(含桑塔納3000)的銷售比重仍然達(dá)到34.55％，如果算上帕薩特·領(lǐng)馭，這一比例高達(dá)43.45％。被大眾寄予厚望的速騰、邁騰等車型，仍然沒有擺脫技術(shù)過剩、市場不力的局面，無法對卡羅拉、思域、凱美瑞、雅閣等競爭車型形成挑戰(zhàn)。

市場過于依賴?yán)吓f車型，已經(jīng)成為大眾持續(xù)多年的一塊心病。在大眾發(fā)布“2018戰(zhàn)略”中，2018年在華銷量要實現(xiàn)翻番，就是屆時要實現(xiàn)年銷售200萬輛。在捷達(dá)、桑塔納、帕薩特·領(lǐng)馭等車型不得不依靠頻繁降價來維持贏弱的競爭力，在新寶來、朗逸遲遲無法打開同級別的高端市場，在邁騰、速騰等戰(zhàn)略車型表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的情況下，要實現(xiàn)“2018戰(zhàn)略”定下的宏偉目標(biāo)，高爾夫的表現(xiàn)極為關(guān)鍵。

更進(jìn)一步地講，要建立起大眾汽車高品質(zhì)、高技術(shù)的全新品牌形象，擺脫因捷達(dá)、桑塔納等車型造成的品牌老化和低端化，能否吸引到年輕一代的消費(fèi)者，高爾夫也必須發(fā)揮更加重要的作用。