路勝貞

很難想象，Google(谷歌)這個在全球市場叱咤風(fēng)云的搜索引擎巨子，在征伐中國市場的征途中，能心甘情愿地放下它的驕傲，以入鄉(xiāng)隨俗的姿態(tài)融入中國市場。但令人困惑的是，即便Google如此謹(jǐn)慎，卻總是不能獲得目標(biāo)市場的青睞。

2004年，兼互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略家、企業(yè)家和重大技術(shù)的開發(fā)者等多重身份為一身的Google董事長兼首席執(zhí)行官埃里克·施密特看到了中國的巨大市場前景。Google意識到，在全球戰(zhàn)略中，占領(lǐng)亞洲尤其經(jīng)濟(jì)增速最快的中國市場，是保證Google長期發(fā)展的一枚最為關(guān)鍵的棋子。

雖然Google在技術(shù)和影響力方面是無與倫比的，但是早先一步占領(lǐng)中國市場的對手們早已為Google設(shè)下了重重封鎖。這一年，雅虎重用中國3721公司創(chuàng)始人周鴻祎，并且以1.2億美元的代價全資收購香港3721，從而為進(jìn)軍中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場找到了跳板，而雅虎正是GoogIe的死對頭。另一方面：中國本土企業(yè)百度、3721、搜狗、愛問等10余家搜索引擎企業(yè)早已推出搜索業(yè)務(wù)，而且每一家都已經(jīng)培養(yǎng)出自己固定的使用人群。此時的中國搜索引擎市場，儼然是一個五代十國，把一個剛成長起來的搜索市場圍得鐵桶一樣。Google這種情況下進(jìn)入中國市場會遇到政策、文化乃至各種關(guān)系等難以逾越的障礙。

面對窘境，Google考慮了一個跨國企業(yè)進(jìn)軍中國市場屢試不爽的招數(shù)——曲線進(jìn)入，期望依靠這種和親策略由點(diǎn)帶面，逾越中國市場的各種障礙。

失意的“跨國戀”

2004年6月，G00gIe把聯(lián)姻的目標(biāo)放在了中國本土最大的搜索引擎企業(yè)百度身上。而百度此時已經(jīng)占領(lǐng)了中國搜索市場的大半份額，而且正考慮上市。Google決定以800萬美元的代價參股百度，但此時高速成長的百度無意同Google合作。

Google認(rèn)為最好的辦法是采用招安策略，用資金安撫這個對手。面對百度的拒絕，Google將注資額度提高到1000萬美元。即便如此，雙方談判還是陷入了長達(dá)3個月的僵局。就在雙方合作無望的最后時刻，百度突然官司纏身，而且資金鏈也出現(xiàn)問題，大量的業(yè)務(wù)因缺乏無資金出現(xiàn)停滯，不僅如此，業(yè)界也傳出百度上市無望的傳言。

百度知道自己上市無望最主要的原因還是來自于Google，因為只有接納了Google，納斯達(dá)克投資人才能了解到搜索市場有多大，也只有在Google上市之后，納斯達(dá)克才會接納百度，Google已成為百度在納斯達(dá)克的樣板。如果接受了Google的投資，百度上市多少會多一些勝算，于是無奈下的百度勉強(qiáng)接受了這樁洋親事。

但事實的發(fā)展表明，這種聯(lián)姻對于雙方來講都是一種權(quán)宜之舉，兩家都是同類型公司，缺乏互補(bǔ)性，在各種運(yùn)行理念上差異很大。為了增加對百度的控制權(quán)，Google決定追加股份，以資本帶動話語權(quán)。2005年6月Google全球總裁埃里克·施密特秘密赴京，進(jìn)行注資協(xié)商，Google開出了更為優(yōu)厚的投資計劃。百度似乎并未心動，已經(jīng)擁有3億的中文網(wǎng)頁和超過6000萬的日流量的百度更堅定地希望自己能走在美國納斯達(dá)克獨(dú)立上市的獨(dú)立發(fā)展之路。

2005年8月5日，執(zhí)著的百度登陸納斯達(dá)克，幾個月內(nèi)就為百度融資1億美元。面對百度的孤行，Google原本考慮收購其他股東的股票來控制百度，但百度在上市前已經(jīng)事先做一個“?？ㄓ媱潯?。即便Google收購了絕大部分原始股，也將無法在董事會擁有足夠的表決權(quán)。Google與百度的和親，因為缺乏合作的感情基礎(chǔ)，在百度的率先毀婚下，最終遺憾收場。

失算的“地球換中國”

開局的失利讓Google決策層非常失望，在百度直奔納斯達(dá)克時，Google終于發(fā)現(xiàn)自己失算了。Google總部迅速做出了戰(zhàn)略調(diào)整，放棄了曲線進(jìn)軍中國的做法，開始建立中國區(qū)總部。為此，2005年6月，Google冒著與微軟發(fā)生正面沖突的代價挖來微軟全球副總裁李開復(fù)。

為了打響中國市場的第一槍，Google公司開發(fā)了一個虛擬地球儀軟件，它把衛(wèi)星照片、航空照相和地理信息系統(tǒng)(GIS)布置在一個地球的三維模型上。用戶們只要信手撥弄地球，鼠標(biāo)一點(diǎn)即可免費(fèi)瀏覽全球各地的高清晰衛(wèi)星圖片，在世界實景影像中暢游。在Google看來，這種搜索服務(wù)功能超過了任何一家搜索引擎競爭對手，它會給全球網(wǎng)絡(luò)用戶帶來意料之外的驚喜。Google知道，這種服務(wù)雖然不能獲得利潤，但它足以在網(wǎng)絡(luò)上掀起一個使用風(fēng)暴。借動態(tài)地球帶來的巨大品牌效應(yīng)，Google可以趁勢全線發(fā)起對中國搜索服務(wù)市場的沖鋒。Google內(nèi)部把這個計劃叫做：用地球換中國。

2005年6月，Google正式推出全球動態(tài)地圖“Google地球”系統(tǒng)。事實正如所料想的那樣，全世界為之轟動。那些遙遠(yuǎn)的地方頃刻間變得觸手可急，一刻間世界小得仿佛只有鼠標(biāo)那么大。

這一時期，Google公司股價持續(xù)上漲，市值一度超過2000億美元。如此利好之下，在Google看來動態(tài)地球換來中國市場將水到渠成。但事實出乎預(yù)料，Google在中國的業(yè)績并沒有預(yù)想的輝煌。這個計劃僅僅為Google帶來了1000萬左右的流量。原來，Google的英文操作界面讓大部分文化水平不高的中文用戶感覺很麻煩，加上使用的不暢，用戶忠誠度不斷下降。雖然使用過Google的中國用戶已經(jīng)達(dá)到1000萬人以上，但使用者僅局限在精英階層，而那些對英語不熟悉的多數(shù)網(wǎng)民，卻因為語言屏障被區(qū)隔在外。

作為一家美國公司，Google在英文搜索技術(shù)方面的先天優(yōu)勢使其迅速占領(lǐng)了英語語系市場。他們希望通過對美國產(chǎn)品的直接翻譯和延伸來實現(xiàn)占領(lǐng)中國市場的目的，但中國的消費(fèi)者被迫放棄了他們。Googlel6億美元的風(fēng)險投資，并沒有如期獲得需要的流量。在中國特有的語言文化背景下，Google又一次遭到重創(chuàng)。

百度兇猛，Google失意

動態(tài)地球的失利使得Google不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在Google總部看來，Google應(yīng)該建立一個營銷隊伍，全面地向競爭對手學(xué)習(xí)，進(jìn)行本土化運(yùn)作。為了全面展開這種戰(zhàn)略的調(diào)整，Google開展了大規(guī)模招聘并加大了技術(shù)研發(fā)和渠道建設(shè)力度。

2006年6月底，Google中國員工數(shù)量增至150余人，并且在北京、上海、臺灣設(shè)立了研究機(jī)構(gòu)，招攬數(shù)十位資深科學(xué)家加盟Google中國工程研究院。同時，Google還重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域性的代理，數(shù)量達(dá)到30家左右。

在向本土競爭對手學(xué)習(xí)的目標(biāo)上，Google選擇了百度。此時Google已經(jīng)意識到百度已經(jīng)成為打不倒的對手，如果Google不虛心向百度學(xué)習(xí)，將被市場無情淘汰。

1名稱本土化小勝一局

2006年1月，針對中國用戶的Google中文搜索網(wǎng)站(www.google.cn)正式推出。2006年4月12日，Google公司公布了自己面向全球中文語言用戶的中文名字——“谷歌”，這也是Google唯一一個在非英語國家發(fā)布的名字。谷歌，以谷為歌，象征著收獲的喜悅，也表達(dá)了一種勤懇求實的態(tài)度，以及對返璞歸真的向往。它同時也想傳達(dá)出中國人對幸運(yùn)吉祥的企盼。谷歌，是播種與期待之歌，亦是收獲與歡愉之歌。谷歌，看似簡單的兩個字，寄托了Google的夢想與希望，這一局，Google開門紅，Google中國搜索引擎單月搜索請求量超過了美國和日本市場。

26個像素漏掉3000萬用戶

名稱本土化的成功讓谷歌找到了在中國市場上的自信。谷歌決定繼續(xù)擴(kuò)大本土化的廣度。為了本土化，在搜索地址框上，谷歌也模仿了它的頭號對手百度的做法。

谷歌把自己的中英文標(biāo)志放在了搜索地址框的正上方，簡單醒目，容易記憶，這似乎已經(jīng)符合中國用戶的使用習(xí)慣。而在地址框格的尺寸高度上，谷歌卻沿用了美國的做法，設(shè)定為20個像素高度。但事實上，谷歌疏忽了中國人的習(xí)慣，這個地址框小了百度6個像素(百度為26個像素)。這個小小的疏忽，讓谷歌付出了巨大的代價。

26像素高度的百度，可以輸入12號大小的字體，清晰而耐看，而20相素的谷歌卻只能輸入10號的字體，這讓很多中國網(wǎng)民覺得用谷歌有點(diǎn)費(fèi)勁。這個不良的感覺，使得大約有3000萬的中國網(wǎng)絡(luò)用戶無意識地放棄了谷歌。

不但如此，谷歌在搜索框上方瀏覽器地址欄的設(shè)置，同樣疏忽了中國人的習(xí)慣。谷歌的產(chǎn)品鏈接放在了搜索框的左上角，與之相對的是，百度把瀏覽器地址欄放在屏幕上方。一丁點(diǎn)的差別，卻讓谷歌的使用者不得不增加了鼠標(biāo)移動路徑。根據(jù)懶人法則，用戶往往會首選百度搜索框，因為光標(biāo)定位時鼠標(biāo)移動路徑相對較短。

此外，谷歌把搜索框高度設(shè)定得比地址欄低，而百度卻把搜索框高度設(shè)定得比地址欄高出那么一點(diǎn)點(diǎn)，這樣能更快捷容易地定位光標(biāo)，這就使得很多用戶可以使用百度搜索框來代替地址欄。

凡此種種，谷歌追求本土化卻總是不能“因地制宜”，谷歌給中國數(shù)千萬的搜索引擎使用者造成的印象是：有點(diǎn)麻煩。與之相對，百度則成為簡潔明了的代名詞。谷歌的本土化總是跨不過中國文化那道檻。這道檻恰恰是“6個像素”那點(diǎn)距離。

3全面競爭陷入被動

在谷歌學(xué)習(xí)百度的時候，百度并沒有把精力放在搜索引擎這個單一層面競爭上。百度接二連三地推出了MP3搜索、百度貼吧、百度知道等綜合性詞條項目，而每個項目都幾乎成為制約谷歌的殺手。比如百度的MP3搜索一網(wǎng)打盡了全球的音樂，無論流行還是古典，無論國內(nèi)還是國外。谷歌雖然也毫不遲疑地推出了自己的音樂搜索引擎，但打開后的條目層次卻總是不如百度那樣清晰分明，讓用戶感到很不順手。百度打造的百度貼吧則成長為中國最大的虛擬社區(qū)，百度知道更是最成功的問答式知識社區(qū)。

這導(dǎo)致的結(jié)果耐人尋味。谷歌每天竟然會給百度帶去上百萬的流量，因為用戶隨便輸入一個關(guān)鍵詞，百度百科或者百度貼吧肯定排在谷歌的前幾名。而且在谷歌的搜索前十名中，都有一兩個百度的網(wǎng)址。百度竟然可以這樣合理地把競爭對手的用戶都搶過來，谷歌的境況可想而知。

另外一點(diǎn)耐人尋味的是，事實上，谷歌在2000年10月就曾推出AdWords廣告系統(tǒng)，它將搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞以廣告的形式出售給企業(yè)。公正地說，谷歌的這種創(chuàng)造給所有的搜索服務(wù)企業(yè)帶來了贏利模式的創(chuàng)新。

百度也借鑒了谷歌的這種廣告模式，為中國80％的中文門戶網(wǎng)站提供搜索引擎技術(shù)服務(wù)，并進(jìn)行收費(fèi)。只是百度在運(yùn)用這種模式時卻根據(jù)中國本土的特點(diǎn)進(jìn)行了改造。百度提出了“競價排名”盈利模式，并且為了吸引客戶把這個廣告的排名與用戶正常搜索混雜在了一起，獲得了廣告商的歡迎，使得百度贏利能力大增。

谷歌也學(xué)習(xí)了百度從自己那里嫁接來的廣告競價排名模式，但谷歌在使用這種競價排名模式時，卻是將正常搜索結(jié)果與廣告搜索結(jié)果區(qū)分開來，把廣告單獨(dú)列在頁面右邊的《贊助商鏈接>欄目下。谷歌認(rèn)為搜索用戶應(yīng)該知道展示給他們的信息中哪些是付費(fèi)的。此外，谷歌不出售搜索結(jié)果中的排名，也不允許有人通過付費(fèi)來提高在搜索結(jié)果中的排名。在谷歌看來，如果不這樣區(qū)分就會干擾搜索結(jié)果，制造搜索的不公正。谷歌這種看似公正的做法，卻沒有給谷歌帶來良好的市場回報。2008年第二季度谷歌(中國)營業(yè)收入僅為3.2億元，而同期百度的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了9億元。

然而，這種機(jī)會的喪失，又很難讓人對谷歌做出負(fù)面的評價，更無法用一個簡單的失誤來定性。但事實上搜索引擎企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是廣告，而所有的競爭中，廣告贏利模式的競爭是一個搜索引擎企業(yè)最核心的競爭。谷歌的這一局從客觀上講，還是輸了。

谷歌的翻身之“惑”

一連串的失措，讓谷歌處處落于被動。2008年，中國市場上，用戶使用搜索引擎時首選百度的占76.9％，首選谷歌的僅有16.6％，谷歌陷入了最為被動的境地。

2008年9月12日，谷歌迎來了轉(zhuǎn)折的機(jī)會。這一天，百度因涉嫌競價排名干擾搜索公正在網(wǎng)絡(luò)上被集中引爆。數(shù)千家小網(wǎng)站都提出，百度強(qiáng)制要求他們購買點(diǎn)擊率和優(yōu)先出現(xiàn)機(jī)會，并且大量媒體曝光了百度依靠排名發(fā)布虛假醫(yī)藥信息、屏蔽三鹿負(fù)面消息等一系列弊端。

隨即，全國媒體一致向百度開火，指責(zé)討伐聲鋪天蓋地，百度陷入空前的信譽(yù)危機(jī)。很多用戶開始使用谷歌代替百度進(jìn)行搜索，甚至很多人即便使用百度搜索之后，還會用谷歌再搜索一遍，以確保信息的可靠性。

此時，把廣告和搜索分開的谷歌得到廣泛贊譽(yù)，搜索請求大幅度上升。百度、谷歌長時間的平穩(wěn)競爭態(tài)勢首次發(fā)生逆轉(zhuǎn)，谷歌的市場份額增加了5.6％，達(dá)到23％，同比提高6個百分點(diǎn)，百度的市場份額則下降了2.1％，達(dá)到72.0％。其后，谷歌依然延續(xù)高速增長態(tài)勢，市場份額首度突破30％。

在機(jī)會中喪失機(jī)會

在這樣好的形式下，很多專家建議谷歌進(jìn)行大規(guī)模的形象宣傳，抓住這個千載難逢的機(jī)會，對百度實施戰(zhàn)略抑制。但是令外界感到困惑的是，谷歌認(rèn)為，在對手出現(xiàn)危機(jī)之時，谷歌似乎更應(yīng)注重服務(wù)的提升，而不是“落井下石”。盡管不斷有顧問團(tuán)體提出，谷歌應(yīng)趁機(jī)在媒體發(fā)布谷歌的正面信息，但谷歌依然優(yōu)柔寡斷。

在谷歌遲疑不定的數(shù)月間，風(fēng)暴中的百度出臺了一系列“消毒”行動：下線相關(guān)關(guān)鍵詞、開除協(xié)助作假的員工、規(guī)范競價排名。不但如此，百度還推出一個阿拉丁公關(guān)計劃，一邊大打技術(shù)牌，一邊把百度的形象廣告做到中央電視臺和各大主流媒體。百度還以贊助商的身份出現(xiàn)在2009年春節(jié)晚會，春晚不僅播報了百度公司的名字，還多次給了百度總裁李彥宏特寫。百度的品牌復(fù)蘇行動使得用戶又被拉回了百度陣營。在2009年第一季度，百度總營業(yè)收入達(dá)到8.107億元，同比增長41.1％。沒有抓住翻身機(jī)會的谷歌，再次面臨著巨大的競爭壓力，同一時期，谷歌增長率僅為6％(全球海外市場)。

更加雪上加霜的是，2009年6月18日，谷歌因為沒有能過濾掉一些沒有經(jīng)過批準(zhǔn)的境外網(wǎng)站，致使其搜索服務(wù)中出現(xiàn)大量黃色不良內(nèi)容，谷歌的失措受到中國媒體最為強(qiáng)烈的指責(zé)。令人困惑的是，谷歌這樣一個有豐富市場經(jīng)驗的國際企業(yè)卻總是不能找到合適的公關(guān)突破口，導(dǎo)致這種負(fù)面信息進(jìn)一步泛濫，谷歌的品牌信譽(yù)降到了歷史最低點(diǎn)。

到了2009年7月，谷歌在市場征戰(zhàn)中已經(jīng)顯得有些力不從心。谷歌開始關(guān)閉或停止發(fā)展一些乏善可陳的小型服務(wù)項目，包括谷歌郵購搜索、谷歌記事本、Dodgeball手機(jī)社區(qū)和Jaiku微博客服務(wù)等。谷歌不得不進(jìn)行中國市場的又一次業(yè)務(wù)整合。

其實，谷歌的中國征戰(zhàn)之路很難用失敗來為之定義，但谷歌的失意是一個客觀事實，也許是這個網(wǎng)絡(luò)大佬太過于自信，抑或是其對于中國市場本土化把握能力本身就有很多的不足。谷歌征戰(zhàn)中國的旅程，艱苦而漫長。