李大千

綠箭在中國(guó)口香糖市場(chǎng)占據(jù)90％的份額，能在這塊市場(chǎng)上跟綠箭抗衡的品牌，一定有它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道。

一年之計(jì)在于春。今年大年初二，呂小兵就帶著他的“特種部隊(duì)”——以郭冬泉、肖剛、裴文思為主的策劃團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)奔向市場(chǎng)一線，開(kāi)始全國(guó)市場(chǎng)的走訪和調(diào)查。他們要像宗慶后等企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)初期一樣，通過(guò)終端戰(zhàn)略，快速打通“贏銷(xiāo)”的任督二脈。呂小兵的野心很大，按照他的話說(shuō)：“在未來(lái)，NBA是唯一可以與綠箭抗衡的口香糖。”

閃亮登場(chǎng)

目前，中國(guó)口香糖的市場(chǎng)規(guī)模已突破50億元，并以每年10％以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)讓人垂涎欲滴，但想推開(kāi)一扇窗并不容易。綠箭旗下的系列口香糖就占領(lǐng)了中國(guó)口香糖市場(chǎng)的90％，余下的蛋糕還被十余家品牌紛爭(zhēng)。在這種壟斷型市場(chǎng)中，不破局就無(wú)法獲得更多利潤(rùn)。

2007年1月，早已陷入資金鏈、信用鏈斷裂的某食品公司邀請(qǐng)呂小兵為其策劃，但巧婦難為無(wú)米之炊，甚至連他自己的策劃費(fèi)都成了應(yīng)收款?！肮S和產(chǎn)品確實(shí)好?！眳涡”f(shuō)。不忍看著這么好的口香糖產(chǎn)品就這樣慘淡退出市場(chǎng)，2008年2月，呂小兵毅然決定讓該公司債轉(zhuǎn)股，并且自己再度追加投資，取得經(jīng)營(yíng)權(quán)。此時(shí)，他已經(jīng)想好了如何打破僵局，他要做一個(gè)長(zhǎng)線品牌。

在一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼勁?、考察與市場(chǎng)運(yùn)作方案論證后，2008年10月1日，NBA(美國(guó)籃球協(xié)會(huì))正式授權(quán)上海逸馥食品有限公司生產(chǎn)制造與銷(xiāo)售NBA牌口香糖。面對(duì)綠箭這個(gè)強(qiáng)大對(duì)手，呂小兵倒是很輕松：“NBA在中國(guó)擁有數(shù)億的球迷，特別是在年輕人中有著極強(qiáng)的號(hào)召力。因此，我們有信心讓NBA成為最受年輕消費(fèi)者歡迎的口香糖?！?/p>

據(jù)悉，97％的城市人口都認(rèn)知NBA品牌。我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的畫(huà)面：不管場(chǎng)上局勢(shì)多么緊張，NBA的球星也都會(huì)嚼塊口香糖，一跳一投間頓顯英姿豪氣。也就是說(shuō)，呂小兵省去了品牌的普及工作，包括中國(guó)人聞名遐邇的姚明、科比、易建聯(lián)、麥蒂等巨星在內(nèi)的每一個(gè)NBA球員，無(wú)形中都已經(jīng)成為NBA口香糖的代言人。對(duì)此，呂小兵興奮地表示：“NBA這個(gè)品牌，除籃球和服裝之外，最適合的授權(quán)品牌可能就是口香糖了?！?/p>

能發(fā)現(xiàn)、捕捉到這個(gè)好生意，也得益于呂小兵的另外一重身份——上海天經(jīng)行廣告有限公司董事長(zhǎng)。近20年的策劃生涯，使他對(duì)快消品市場(chǎng)了如指掌，特別是他還曾經(jīng)策劃過(guò)多起口香糖戰(zhàn)役。呂小兵說(shuō)：“我對(duì)口香糖一點(diǎn)不陌生。與NBA簽訂合同后，我?guī)缀鯖](méi)有啟動(dòng)期，而是直接爆破市場(chǎng)。在去年的大年三十，還有新經(jīng)銷(xiāo)商打款過(guò)來(lái)?！币话銇?lái)講，糖果類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)在冬季進(jìn)新品，特別是當(dāng)時(shí)還處于金融危機(jī)下，而呂小兵卻創(chuàng)造了逆勢(shì)而上的銷(xiāo)售奇跡。而且，進(jìn)入3月中旬后，他們已經(jīng)完成中國(guó)市場(chǎng)絕大部分地級(jí)城市的招商、鋪貨工作，40％的城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)第4到第5輪的進(jìn)貨。呂小兵說(shuō)：“目前，在很多一線、二線城市，NBA口香糖已經(jīng)牢牢地占據(jù)了市場(chǎng)第二的地位。”

對(duì)于操盤(pán)實(shí)業(yè)的事情，不熟悉呂小兵的朋友會(huì)稱(chēng)之為華麗轉(zhuǎn)型，而呂小兵卻說(shuō)：“我更深層的想法是，把策劃思維與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)全面對(duì)接，完成二者的互補(bǔ)與融合，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這一次，我將用事實(shí)證明，一個(gè)真正的策劃人，不是只會(huì)空談?！睂?shí)際上，對(duì)于策劃人來(lái)講，由于站在局外，往往將一些事情看得更透徹，從而把一些成功模式、成功經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新思維傳遞給有問(wèn)題的企業(yè)。但是，企業(yè)在執(zhí)行中，往往需要甄選——與企業(yè)團(tuán)隊(duì)、資源是否契合，否則好方案也無(wú)法落地。完成“兩棲”身份的呂小兵，恰恰就是在中間找到平衡點(diǎn)，以此打通策劃人和企業(yè)主的任督二脈。

爆破市場(chǎng)

在運(yùn)作NBA口香糖上，呂小兵做到了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合。正如呂小兵所言：“在實(shí)際市場(chǎng)上，我主要做了‘傳統(tǒng)手段+新穎方式的結(jié)合，并將其做到極致?！背蹩?，呂小兵的營(yíng)銷(xiāo)模式似乎并不出奇，卻創(chuàng)造了奇跡。

第一階段：形成信任

呂小兵說(shuō)：“目前，NBA品牌足夠響亮，我們首先需要讓消費(fèi)者信任。也就是知道我們的口香糖是正宗的NBA，也是最好的口味。”冷靜思考下，呂小兵摒棄了前期的電視廣告大戰(zhàn)。而是跟NBA官方網(wǎng)站進(jìn)行緊密合作，在其網(wǎng)站的黃金位置打出“NBA口香糖亮相中國(guó)”的廣告。在渠道上，則全面進(jìn)入星羅棋布的NBA專(zhuān)賣(mài)店。廣告、專(zhuān)賣(mài)店，再加上鋪天蓋地的新聞，僅這些，就讓很多經(jīng)銷(xiāo)商聞風(fēng)而來(lái)。

“經(jīng)銷(xiāo)商找產(chǎn)品，要么喜歡產(chǎn)品，要么喜歡人品，兩者我都做到了。”呂小兵說(shuō)。據(jù)說(shuō)，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至把呂小兵稱(chēng)作老大，在一種朋友式關(guān)系中完成了生意合作。據(jù)服務(wù)NBA瓶標(biāo)印刷的謝秉杉廠長(zhǎng)說(shuō)，與他合作，不僅是生意，還有學(xué)習(xí)、感情和信任。關(guān)鍵是，呂小兵深知“散財(cái)”哲學(xué)，為此，一批商的利潤(rùn)高達(dá)20％。不過(guò)如果有人認(rèn)為成為朋友就可以胡作非為，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。呂小兵說(shuō)：“在各項(xiàng)管理上，我設(shè)置了層層遞進(jìn)、層層限制的制度，從而形成一個(gè)緊密的鏈條，保證每個(gè)人、每個(gè)環(huán)節(jié)都不會(huì)因?yàn)橹贫仍虺霈F(xiàn)‘營(yíng)銷(xiāo)腐敗?！痹谶@種朋友式信任、制度化管理中，呂小兵完成了快速招商、快速回款、快速增量和快速動(dòng)銷(xiāo)。

第二階段：達(dá)成喜歡

呂小兵說(shuō)：“企業(yè)不僅要清楚顧客已經(jīng)說(shuō)出來(lái)的，還要努力挖掘他們沒(méi)有說(shuō)或者不愿說(shuō)的。而且，后者更重要?！睘榇耍瑓涡”貏e在外包裝上下了工夫。比如，包裝與終端上體現(xiàn)球員各種賽場(chǎng)動(dòng)作，甚至做促銷(xiāo)送NBA勵(lì)志環(huán)，活動(dòng)包裝主題竟然是“做生活的贏家”，這些，都讓更多消費(fèi)者更加切身感受到了NBA品牌文化的內(nèi)涵。除此以外，NBA口香糖還參與了NBA的多項(xiàng)路演活動(dòng)，在路演中，參與者可以與球員一樣，一起嚼著NBA口香糖，一起娛樂(lè)互動(dòng)。此時(shí)，參與者獲得了美好的享受，NBA口香糖更在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中贏得了不計(jì)其數(shù)的“粉絲”。

在費(fèi)用投入上，身為廣告人的呂小兵，首選的卻是終端。并且還針對(duì)終端戰(zhàn)略，整合了“七種武器”和“三從四德”等獨(dú)門(mén)培訓(xùn)工具。呂小兵說(shuō)：“我的廣告思維，不只是刻意做給你看，更是‘刻意在你要看的地方讓你看到。傳統(tǒng)上，媒體宣傳是空軍，終端推廣是陸軍，其實(shí)，創(chuàng)造性的特殊陳列才是我的特種部隊(duì)，在這里，我們實(shí)現(xiàn)了品牌與促銷(xiāo)的終極價(jià)值?！痹跇I(yè)務(wù)員陳列培訓(xùn)、海報(bào)、宣傳頁(yè)、陳列位置、貨架設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)員培訓(xùn)等每個(gè)環(huán)節(jié)，NBA口香糖只傳遞一個(gè)聲音：N爽N酷。

第三階段：做到井噴

經(jīng)過(guò)信任和喜歡兩個(gè)階段，市場(chǎng)井噴的時(shí)機(jī)就要來(lái)臨了。此時(shí)，終端促銷(xiāo)依然是主角，同時(shí)配合的還有高空的電視廣告，以及公交、出租車(chē)等廣告。“今年9月到12月，我的電視廣告預(yù)算其實(shí)不算多，只有2000萬(wàn)。但是，你知道，我花2000萬(wàn)，可能等于別人花一個(gè)億?！眳涡”器锏匦ζ饋?lái)。在終端促銷(xiāo)上，呂小兵依然選擇了最有效的方式。比如NBA百萬(wàn)巨賞人人嘗抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高的獎(jiǎng)品是價(jià)值1萬(wàn)元的科比簽名籃球，這也恰是很多球迷夢(mèng)寐以求的禮物。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)兩年多苦心研發(fā)的條裝口香糖，也要正式面世，據(jù)說(shuō)竟然要進(jìn)行不賣(mài)只送的“買(mǎi)瓶糖送條糖”活動(dòng)。走向未來(lái)

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，NBA中國(guó)首席執(zhí)行官陳永正也滿懷憧憬：“我們對(duì)于合作伙伴的選擇極為認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，我們相信雙方的合作將帶來(lái)共贏，為廣大消費(fèi)者提供他們喜愛(ài)的產(chǎn)品?！眳涡”彩切判陌俦叮骸暗?010年春節(jié)前，NBA口香糖有望突破3個(gè)億的銷(xiāo)售額?！睋?jù)悉，面對(duì)龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，呂小兵在今年夏天成立了上海品道實(shí)業(yè)有限公司，為在2010年后推出更多NBA品牌的其他快銷(xiāo)品品類(lèi)做準(zhǔn)備。同時(shí)，他又在資本市場(chǎng)作出一系列讓人眼花繚亂的動(dòng)作。在夏天，他成功控股了蘇州某條糖生產(chǎn)基地，并已在上海金山買(mǎi)地造新廠，目前正進(jìn)行第二個(gè)木糖醇口香糖生產(chǎn)基地的建設(shè)。

“2008年，NBA推出了新的廣告語(yǔ)：Where amazing happens。這句話的中文意思是‘見(jiàn)證奇跡，那年的10月1日，NBA口香糖推出了?，F(xiàn)在，你正在見(jiàn)證神奇?！眳涡”孕诺匾恍?。