錢(qián)　瑛

在這個(gè)Online貴族興起的年代，那些有頭腦的奢侈品商家們，已經(jīng)邁出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，積極投身于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的新藍(lán)海。

奢侈品在歐洲市場(chǎng)上普遍遭遇“滑鐵盧”，在中國(guó)市場(chǎng)卻逆市而上，每年的奢侈品銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，并正以每年20％的速度增長(zhǎng)。據(jù)2009年1月底世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)以奢侈品消費(fèi)總額86億美元，全球占有率25％，超過(guò)美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來(lái)源，據(jù)統(tǒng)計(jì)使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息的中國(guó)用戶(hù)比例達(dá)到78％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時(shí)尚同步的有效途徑，另有80％的消費(fèi)者表示，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品前最喜愛(ài)的信息來(lái)源。

1網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)群體分析

人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時(shí)尚的年輕人。

(1)按照消費(fèi)心態(tài)來(lái)分類(lèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為以下四種類(lèi)型：奢侈品愛(ài)好者，約占15％，他們追求某種社會(huì)地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識(shí)，了解這些品牌的價(jià)值、故事，在購(gòu)買(mǎi)前先要了解這些知識(shí)；奢侈品落后者，約占28％。

(2)按照收入和年齡來(lái)分類(lèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分為四種類(lèi)型：

·超級(jí)富有階層。憑借1000萬(wàn)美元以上的年收入水平，中國(guó)的超級(jí)富有階層并未受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊。他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。

·由企業(yè)中高級(jí)管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬(wàn)～30萬(wàn)美元之間，是一群積極上進(jìn)的富人，是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對(duì)那些不重要的商品和服務(wù)則趨低消費(fèi)，以在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開(kāi)支，把錢(qián)花在有意義的商品和服務(wù)上。

·新貴。年輕新貴是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們是奢侈品買(mǎi)家的收入與其綜合購(gòu)買(mǎi)力不太相稱(chēng)的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過(guò)良好的教育，在外企和跨國(guó)公司工作，比較注重款式、風(fēng)格和品位，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多，很容易受到時(shí)尚流行的影響，成為時(shí)尚和引領(lǐng)時(shí)尚的人。

·N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費(fèi)發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對(duì)現(xiàn)代信息化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，更重要的是由于基本物質(zhì)需求已得到滿(mǎn)足，他們開(kāi)始追求生活質(zhì)量，追求與眾不同的品牌以彰顯個(gè)性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿(mǎn)足感。

2影響網(wǎng)購(gòu)奢侈品的因素

(1)價(jià)格。雖然中國(guó)人平均收入不高，但奢侈品的消費(fèi)并不為富有階層所特有。中國(guó)人在尚未完全滿(mǎn)足基本生活需要的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)顯示自己的獨(dú)特品位。由于經(jīng)濟(jì)條件和價(jià)格的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以減輕購(gòu)買(mǎi)壓力(講價(jià)、打折、分期付款等)，如果商品價(jià)格相對(duì)于實(shí)體渠道更有優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。

(2)安全性。對(duì)于成熟低端的市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格不高，即使所購(gòu)商品不讓人滿(mǎn)意，消費(fèi)者也不會(huì)付出很大代價(jià)，因此人們敢于嘗試。但網(wǎng)購(gòu)奢侈品則完全不同，即使價(jià)格有很大的優(yōu)勢(shì)，但如果消費(fèi)者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費(fèi)。

3網(wǎng)購(gòu)奢侈品存在的問(wèn)題

(1)在體驗(yàn)上有所欠缺。在網(wǎng)上無(wú)法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。奢侈品牌擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)削弱其獨(dú)特的品牌環(huán)境，導(dǎo)致“灰色市場(chǎng)”的發(fā)展。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)在全球影響力的擴(kuò)展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和拓展，而是在保持奢侈品獨(dú)一無(wú)二的尊貴感的同時(shí)，如何用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性

歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體卻集中在40歲以下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的這種特殊性，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)具有響應(yīng)人群，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將有巨大的發(fā)展空間。

1降低成本

受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的購(gòu)物欲望和消費(fèi)能力降低。奢侈品在銷(xiāo)售上遭遇“寒冬”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時(shí)期的正常運(yùn)營(yíng)提供了最好途徑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面廣，并且不必鋪設(shè)高成本的實(shí)體店鋪費(fèi)用，減少了復(fù)雜的運(yùn)送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率。

2拓展市場(chǎng)

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和內(nèi)容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時(shí)隨著電腦數(shù)據(jù)采集的完備和三維技術(shù)的發(fā)達(dá)，能夠把品牌感覺(jué)充分傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，奢侈品的消費(fèi)群會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸壯大起來(lái)。

3快捷獲取信息

對(duì)于奢侈品消費(fèi)者，傳統(tǒng)印刷媒體上的書(shū)面評(píng)論是時(shí)尚消費(fèi)的首要參考，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取最新參考信息可直接上網(wǎng)瀏覽權(quán)威的時(shí)尚資訊網(wǎng)站或登錄奢侈品牌網(wǎng)站，尋覓流行的觸角，滿(mǎn)足短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息的愿望，并且消費(fèi)習(xí)慣的改變使得越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡通過(guò)網(wǎng)上瀏覽來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己心儀的產(chǎn)品。

4挖掘潛在奢侈品牌消費(fèi)者

奢侈品講究的是對(duì)購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造和品牌內(nèi)涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來(lái)的品牌溢價(jià)能力。很多想嘗試奢侈品的消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)經(jīng)常面臨來(lái)自實(shí)體店雇員帶來(lái)的情感壓力，并且擔(dān)心作為奢侈品菜鳥(niǎo)購(gòu)買(mǎi)時(shí)被宰，潛在奢侈品消費(fèi)者可能被傳統(tǒng)的模式所屏蔽。網(wǎng)絡(luò)展示或銷(xiāo)售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費(fèi)者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費(fèi)敏感度。

5精準(zhǔn)傳播

通過(guò)高級(jí)搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價(jià)值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找具有品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)，用Tips主動(dòng)向她們發(fā)送邀請(qǐng)，可進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論寄予較高信任時(shí)，對(duì)于重視口碑營(yíng)銷(xiāo)和深度溝通的奢侈品來(lái)說(shuō)，利用網(wǎng)絡(luò)培育市場(chǎng)的方式更直接，也更迅速。對(duì)于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，

應(yīng)該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時(shí)尚的消費(fèi)者關(guān)注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動(dòng)。

1注重用戶(hù)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

(1)智能搜索引擎，根據(jù)客戶(hù)需求，增強(qiáng)搜索的智能引導(dǎo)，優(yōu)化應(yīng)用自有的資源力量并整合國(guó)內(nèi)其他搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量，根據(jù)各搜索引擎用戶(hù)群的不同特征，制定整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行投放修正，實(shí)施監(jiān)控關(guān)鍵詞投放點(diǎn)擊等；(2)利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段，以雜志的形式來(lái)構(gòu)思網(wǎng)站并與商務(wù)結(jié)合起來(lái)，賦予奢侈品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式；(3)吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注，提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各種網(wǎng)絡(luò)廣告(Banner、畫(huà)中畫(huà)、彈出廣告等)，進(jìn)行定期電子郵件直銷(xiāo)，撰寫(xiě)帶有某種動(dòng)機(jī)的公關(guān)軟文，讓讀者閱讀到關(guān)于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過(guò)精彩視頻的視覺(jué)沖擊體驗(yàn)所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風(fēng)采，同時(shí)還可模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷(xiāo)商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。

2充分利用網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)

(1)與時(shí)尚博客寫(xiě)手合作推廣奢侈品，同時(shí)靈活運(yùn)用Twitter和Facebook等社會(huì)化媒體；(2)通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費(fèi)者的同時(shí)也為品牌商相對(duì)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品提供了一個(gè)快速的、低成本的銷(xiāo)售渠道；(3)通過(guò)明星博客，樹(shù)立產(chǎn)品的口碑，直接拉動(dòng)網(wǎng)上促銷(xiāo)禮包訂購(gòu)和整體銷(xiāo)售額的直線(xiàn)增長(zhǎng)；(4)通過(guò)論壇引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，據(jù)在線(xiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55％的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)最關(guān)注的是論壇上的口碑評(píng)價(jià)；(5)品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，獲取更多的消費(fèi)者。

3多元化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是單一的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是需要整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動(dòng)化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。奢侈品的主流仍然是引領(lǐng)潮流與創(chuàng)造時(shí)尚話(huà)題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)融入多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不僅包括平面作品、攝影、插畫(huà)和視頻作品，還為企業(yè)搭建一個(gè)滿(mǎn)足雙向需求的平臺(tái)，將奢侈品的功能定義進(jìn)一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加速多領(lǐng)域的覆蓋模式。對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費(fèi)者。

4網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步更新

網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪進(jìn)行，有意擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀(guān)賞性的網(wǎng)絡(luò)展示，都讓實(shí)體店難以做到的多樣化、便捷服務(wù)同時(shí)得到解決。而那些渴望領(lǐng)先一步購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)尚買(mǎi)手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實(shí)體店的時(shí)間成本。

5整合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

由于移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)商務(wù)人士的全球通用戶(hù)是奢侈品市場(chǎng)眼中的“肥羊”，而手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力的媒體，手機(jī)號(hào)碼的歸屬可以精準(zhǔn)到某一個(gè)城市甚至某一個(gè)人。通過(guò)采集用戶(hù)的資費(fèi)和搜索信息，可了解用戶(hù)的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)資源進(jìn)行分類(lèi)，以便形成動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展有效的客戶(hù)關(guān)系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶(hù)的手機(jī)屏幕上方，進(jìn)而做到有的放矢的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

6奢侈品牌建立和客戶(hù)管理

品牌需要一個(gè)清晰的定位和在客戶(hù)心目中正確的形象，一個(gè)完整而有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)能夠幫助奢侈品公司充分理解市場(chǎng)。無(wú)論消費(fèi)者在全世界的任何地方購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他們的偏好，即使尚未在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，這些公司也能較好地把握市場(chǎng)運(yùn)作。(見(jiàn)圖1)

7準(zhǔn)確效果測(cè)評(píng)進(jìn)行策略調(diào)整

網(wǎng)絡(luò)媒體可以準(zhǔn)確、及時(shí)地獲得營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，可以了解營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者主要來(lái)自哪些渠道，是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中心網(wǎng)站的直接訪(fǎng)問(wèn)者，還是來(lái)自設(shè)在其他網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)入口，甚至可以比較來(lái)自不同網(wǎng)站人口的訪(fǎng)問(wèn)者所帶來(lái)的成交量，從而了解哪些網(wǎng)站推薦的訪(fǎng)問(wèn)者能夠帶來(lái)較高的成交率，并直接影響對(duì)這些網(wǎng)站的使用策略，還可以依據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)據(jù)或季節(jié)的變化，相應(yīng)地對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品的展示內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。