周　勝

制約二線品牌成功突圍的關鍵問題在于，大家滿足于對舊有成長模式的路徑依賴而不屑、不知、不愿也不敢創(chuàng)新。而這，恰恰是最致命的。

電水壺面世以來，憑借著其所特有的方便、衛(wèi)生、高效、快捷、輕巧和彰顯時尚感的特點，很快走進千家萬戶，成為眾多家庭生活中的必需品。

電水壺工作原理簡單，制造起來也不麻煩。加之市場需求旺盛，利潤又相當可觀，故得到了諸多企業(yè)的青睞。既不乏像美的、九陽、蘇泊爾這樣的國內知名企業(yè)，也不乏像格來德、唐鋒、歐然這樣的專業(yè)制造商。更多見的，則是數以千計的小企業(yè)!它們中的很多，是名副其實的家庭作坊、“螺絲刀”廠。據不完全統(tǒng)計，截至2008年底，國內電水壺制造商(含品牌授權制造商)已超過1500家，且密布于廣東中山、潮汕和浙江的寧波(慈溪、余姚)、溫州四地。其中的絕大多數，又以低附加值的貼牌代工(OEM)為主。國內市場上，以自有品牌銷售的，也就區(qū)區(qū)三四十家。中怡康數據(2009年6月)顯示，零售量市場占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家——美的(27.2％)、蘇泊爾(13.5％)、九陽、方圓和格來德，第6到第10則均在5％以下(不含)，最小的ACA僅為1.2％，屬于名副其實的“二線品牌”。那么，在“五大高手”的擠壓之下，它們還有沒有機會殺出重圍，躋身一線品牌的陣營呢?

行業(yè)現狀

產品：同質化程度高

經過對今年國內市場銷量排名在前150名的產品分析，我們驚訝地發(fā)現：外觀大同小異，基本上是“壺蓋+壺身+底盤”，壺身上有個壺嘴。容積大同小異，通常是在0.8～4.0L。功能大同小異，不銹鋼平底加熱盤、360度旋轉底座、自動斷電、防干燒。售價大同小異，100元以下的一大堆，100～200元之間的也不少。再往上，就相對少多了。一般家庭，也很少考慮買那些動輒四五百元的產品。賣點其實也是大同小異，極速(急速)沸騰、采用英國名牌溫控器strix或是國產著名溫控器陽光、不銹鋼壺身。

創(chuàng)新，在這個細分行業(yè)好像走進了“死胡同”。

渠道：精耕細作化程度低

電水壺銷售有兩個說怪不怪的特點——南方銷得比北方多，城里賣得比鄉(xiāng)下好。南方銷得比北方多是因為：第一，南方消費水平總體而言較北方高；第二，南方茶文化遠較北方濃(與茶葉種植和水質也有很大關系)；第三，南方生活節(jié)奏較北方要快。至于城里賣得比鄉(xiāng)下好，則主要和生活習慣及消費能力有關。于是反映到渠道選擇上，電水壺就有了如下的渠道特征——南方批發(fā)市場較為多見，北方批發(fā)市場較為罕見；密布于一、二級市場的主流終端成為銷售的主戰(zhàn)場，三級以下市場的銷售量則有限得多。

由于上述原因，絕大多數一線品牌和二線品牌主動放棄了批發(fā)通路，而鐘情于零售終端。但在零售終端的選擇上，各廠家還是不約而同地仰仗家電連鎖、商超(含KA賣場)和百貨(以中高端產品為主)。其中，家電連鎖又占據了大部分的銷售份額，而低端型號則在KA賣場里通過活動的形式，一舉取得了不俗的銷售成績。

市場推廣：形式單一

與豆?jié){機行業(yè)的熱鬧非凡和電須刀行業(yè)的新聞不斷比起來，電水壺明顯要沉寂得多。無論是主流傳媒陣營中的TV、報刊雜志、廣播，還是網絡或是媒體新寵分眾傳媒們，幾乎都難覓電水壺的身影。其他小家電細分行業(yè)司空見慣的代言人扎堆現象，在電水壺市場也罕見蹤影。一線品牌如是，二線品牌們亦然。

從終端表現看，多少年來，除了特價、TG還是特價、TG，業(yè)內諸強自己也好像厭倦了，有時便連這些也省卻了，更多的是四平八穩(wěn)地自然銷售。這里面，固然有市場容量相對有限、市場需求相對平緩的表象因素，但更多的則是這個行業(yè)集體短視下的戰(zhàn)略迷失。

二線品牌的市場機會

小產品、大市場

最新統(tǒng)計結果顯示，隨著國內經濟的飛速發(fā)展，尤其是面臨近年來居民住房結構的大幅改善、團購市場的急劇放量和經濟快捷型酒店的開店狂潮，尤其是農村生活水平的進一步提高和家電下鄉(xiāng)產品的搭車銷售，國內當前的電水壺市場容量輕松突破50億元大關(3200萬一3500萬臺)，且年增長速度基本穩(wěn)定在10％以上，毫無懸念地成長為小家電市場的又一大細分品類。

早在2004年歐美電水壺的家庭保有量就達到了2.4臺。即便是在我們周邊的日韓、臺港澳地區(qū)，電水壺的家庭普及率也是相當之高。當今中國家庭數量應已逼近甚至超過3億臺。試想，假設我們達到歐美2004年正常水平的50％(即每戶保有量1.2臺)，市場容量將暴增至多少?

可見，產品雖小，市場可不小。

一線品牌的專業(yè)化迷失

如今，零售量市場占有率高居冠亞軍的分別是美的和蘇泊爾。從美的2008年年報發(fā)現，其電水壺類產品的銷售額占比明顯偏小，幾乎可以忽略不計——不足1.95％。蘇泊爾的主打產品是電壓力鍋和炊具，在國內市場一直居于領先地位。在其公司網站上的“網上商城”里，一直翻到第3頁，才有一兩款電水壺信息出現。換句話說，電水壺之于蘇泊爾尚屬錦上添花之舉，遠達不到雪中送炭的高度。

再來看看九陽、方圓和格萊德。從“豆?jié){機大王”九陽2008年年報中，我們不難測算出其銷售總盤中電水壺的占比——應低于4.35％。與主流產品線相比，其額度之低，確實微不足道。故電水壺在其未來的發(fā)展戰(zhàn)略上，確實很難占據太像樣的位置。而坐落于廣東潮安縣的方圓五金電器，則是一家不折不扣的、以出口和OEM為主的中小規(guī)模制造型企業(yè)。其產品囊括了電燉鍋、電飯煲等二十余種。在終端，方圓產品也早貼上了超低價的標簽。做電水壺產品很早且頗有行業(yè)知名度的格來德，電水壺出口占到銷售總額的50％(該公司網站披露)。如今該公司卻大力投入目前最時髦的產品一一掛燙機，準備大干一場。

綜上，不難得出這樣的結論：國內電水壺市場的“五大高手”除了格來德尚有些許專業(yè)化血統(tǒng)，其余幾家無非是或為做大自身、做高產值，又或為豐富產品線、補充產品品類，并未通過營銷的系統(tǒng)化工程謀求在消費者心目中建立專業(yè)的形象占位。即便是格來德，在趟入早已風生水起的掛燙機市場后，其專業(yè)形象也會被大大地削弱。

二線品牌的優(yōu)勢

表面看來，一線品牌已基本完成了對市場格局的強勢建立和市場份額的有效切割，留給后來者們的機會似乎不多了。但在貌似涇渭分明的競爭格局背后，其實暗藏玄機。當眾多一線品牌還在為所謂的國內市場容量有限而不愿戰(zhàn)略性投入資源并進而作出與電水壺行業(yè)發(fā)展方向南轅北轍選擇的時候，殊不知，一場來勢洶洶的洗牌完全有可能降臨。

與美的、蘇泊爾、九陽相比，二線品牌們顯然更專業(yè)(其實，原