李洪濤

在經(jīng)歷20余年的快速發(fā)展后，我國(guó)電信業(yè)收入占GDP比重已經(jīng)高于很多發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)在網(wǎng)客戶計(jì)算，實(shí)際移動(dòng)電話普及率已到達(dá)71％左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球53.1％的平均水平。按照當(dāng)前的普及率發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際移動(dòng)電話普及率將到達(dá)80％左右，市場(chǎng)漸趨飽和，增量空間縮小。

根據(jù)2009年電信、聯(lián)通對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)計(jì)算，在移動(dòng)市場(chǎng)收入增量中，兩家要搶占近40％份額；在客戶增量中，兩家力圖搶占超過(guò)50％的份額。2009年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化，復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將為市場(chǎng)發(fā)展增加更多變數(shù)。

在這樣的發(fā)展環(huán)境下，對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，成為移動(dòng)通信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何科學(xué)地進(jìn)行客戶價(jià)值管理，成功地吸引新客戶并保留忠誠(chéng)的老客戶，獲得企業(yè)價(jià)值與客戶價(jià)值的雙贏協(xié)同效應(yīng)，從而獲取并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持久競(jìng)爭(zhēng)力，已成為移動(dòng)通信企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

定義客戶價(jià)值和客戶價(jià)值管理

當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的客戶價(jià)值管理工作還停留在起步階段，各家公司和不同管理者對(duì)客戶價(jià)值和客戶價(jià)值管理的認(rèn)識(shí)也存在一些偏差。因此，我們首先要對(duì)客戶價(jià)值和客戶價(jià)值管理準(zhǔn)確定義。

在管理理論中，客戶價(jià)值的一般定義為“客戶產(chǎn)生的收益與企業(yè)付出的成本的差，即客戶利潤(rùn)”。而要評(píng)估客戶價(jià)值，首先需要了解真實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)概念。

我們所說(shuō)的客戶價(jià)值管理，更多的是體現(xiàn)在對(duì)客戶潛在價(jià)值的管理上。

基于客戶的真實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值，一般情況下，我們可以將不同價(jià)值的客戶劃分到四種不同的類型之中：

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于Ⅰ類客戶，企業(yè)的管理目標(biāo)是保留；對(duì)于Ⅱ類客戶，企業(yè)的管理目標(biāo)是促進(jìn)增長(zhǎng)；對(duì)于Ⅲ類客戶，企業(yè)的管理目標(biāo)是使客戶轉(zhuǎn)換到盈虧平衡點(diǎn)以上或者動(dòng)員離開(kāi)；對(duì)于Ⅳ類客戶，企業(yè)的管理是分析其長(zhǎng)期價(jià)值，將其培養(yǎng)遷移到Ⅱ類客戶。

當(dāng)前移動(dòng)通信行業(yè)的客戶管理工作主要依據(jù)通話時(shí)長(zhǎng)、通話次數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行，這些指標(biāo)容易衡量，其中的任何一個(gè)都可以看作是客戶價(jià)值的代表，但要度量一個(gè)客戶的真實(shí)價(jià)值，卻是不可能保證精確性的。因此，我們可以利用模型開(kāi)發(fā)的手段來(lái)更加精確的描繪客戶價(jià)值，并運(yùn)用到對(duì)客戶未來(lái)的行為預(yù)測(cè)中。

客戶價(jià)值模型的開(kāi)發(fā)

客戶價(jià)值模型的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用和一般的模型開(kāi)發(fā)程序大致相同，一般包含六個(gè)步驟，其中任何一個(gè)步驟都應(yīng)嚴(yán)格地按照相關(guān)規(guī)則進(jìn)行，保證模型開(kāi)發(fā)工作的計(jì)劃性和有序性。

定義商業(yè)問(wèn)題是客戶價(jià)值模型開(kāi)發(fā)的先決條件。在很多情況下，企業(yè)通常不太關(guān)注此步工作，無(wú)視模型開(kāi)發(fā)人員與業(yè)務(wù)人員之間差異性的存在，直接從數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)的建立入手。在這種情況下開(kāi)發(fā)的客戶價(jià)值模型，充其量也只能是一個(gè)基于大量數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)公式，而不能真正應(yīng)用于客戶管理。

對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，最重要的是了解數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)問(wèn)題，主要包括：

*詳細(xì)了解本企業(yè)當(dāng)前的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)質(zhì)量情況和數(shù)據(jù)字段含義；

*全面了解本企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)流程、管理現(xiàn)狀和管理提升需求等；

*深入理解本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展現(xiàn)狀，明確客戶價(jià)值管理的作用、必要性和可行性；

*深刻剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r，掌握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)手的發(fā)展動(dòng)向，從差異化的角度出發(fā)明確客戶價(jià)值管理的方向性。

定義商業(yè)問(wèn)題是一項(xiàng)需要完美融合模型開(kāi)發(fā)技術(shù)與業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的工作，如果事先缺乏深入的了解，數(shù)據(jù)挖掘的有效性將值得懷疑。因此，模型開(kāi)發(fā)人員在這一過(guò)程中，需要和各個(gè)部門的業(yè)務(wù)專家進(jìn)行深入溝通，集思廣益，以保證定義的科學(xué)性和實(shí)踐性。

明確了商業(yè)問(wèn)題之后，模型開(kāi)發(fā)的第二步工作是在定義商業(yè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，建立獨(dú)立的數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)，把要

挖掘的數(shù)據(jù)都收集到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

在建立數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)的過(guò)程中，首先應(yīng)充分考慮得到的數(shù)據(jù)是否符合解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的需要；其次，一般不建議使用抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，而是需要采集盡可能完整的數(shù)據(jù)；再次，當(dāng)開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)模型時(shí)，數(shù)據(jù)中應(yīng)該包括想要的輸出。

第三步，分析和準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。通常情況下，移動(dòng)通信業(yè)雖然花費(fèi)了大量的精力采集數(shù)據(jù)，但因?yàn)楣ぷ髟蚩偸遣荒苓M(jìn)行周期性的維護(hù)和應(yīng)用，所以，一般數(shù)據(jù)挖掘才是真正使用大量數(shù)據(jù)的第一個(gè)商業(yè)流程。在移動(dòng)通信企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，重要的字段一般會(huì)比較準(zhǔn)確，而一些不常用的數(shù)據(jù)(這些數(shù)據(jù)通常占有大多數(shù)字段)就有可能不準(zhǔn)確。建模過(guò)程的成功與否，將完全取決于數(shù)據(jù)質(zhì)量的好壞。

一般來(lái)說(shuō)，分析和準(zhǔn)備數(shù)據(jù)主要包含選擇變量、選擇記錄、創(chuàng)建新變量和轉(zhuǎn)換變量四方面內(nèi)容。

第四步，模型開(kāi)發(fā)。模型開(kāi)發(fā)是一個(gè)迭代的過(guò)程，主要工作內(nèi)容是基于數(shù)據(jù)情況和業(yè)務(wù)實(shí)踐仔細(xì)考察不同的變量、算法和模型，以便于最終確定適合數(shù)據(jù)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)需求的最優(yōu)模型。

通常情況下，沒(méi)有一種算法或工具適應(yīng)所有的數(shù)據(jù)，也很難在開(kāi)始決定哪種算法對(duì)所面臨的問(wèn)題來(lái)說(shuō)是最好的，在很多情況下，需要用不同的方法建立幾個(gè)模型，從中選擇最好的。

第五步，我們需要對(duì)于模型建立和應(yīng)用效果進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)價(jià)。

模型建立中隱含的各種假定可能造成經(jīng)驗(yàn)證有效的模型并不一定是正確的模型，因此直接在現(xiàn)實(shí)世界中測(cè)試模型有效性很重要。一般對(duì)于模型的測(cè)試安排，應(yīng)先在小范圍內(nèi)應(yīng)用，取得測(cè)試數(shù)據(jù)，覺(jué)得滿意后再大范圍推廣。

最后一步工作是模型應(yīng)用。模型開(kāi)發(fā)并經(jīng)驗(yàn)證之后，就可以在實(shí)際工作中進(jìn)行應(yīng)用，幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題。在應(yīng)用過(guò)程中需要強(qiáng)調(diào)模型的靈活性和動(dòng)態(tài)性，對(duì)模型應(yīng)用效果進(jìn)行跟蹤管理，依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整模型，保證模型與市場(chǎng)形勢(shì)的緊密契合。一般情況下，可以考慮由模型應(yīng)用部門按月度對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展情況和模型應(yīng)用效果進(jìn)行分析、評(píng)估，以便于及時(shí)對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整。

客戶價(jià)值管理策略設(shè)計(jì)

管理不同價(jià)值的客戶，可以采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也可以利用客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇適宜的客戶價(jià)值管理戰(zhàn)略。

成功推行傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠獲得越來(lái)越多的客戶，將會(huì)導(dǎo)致客戶基數(shù)的增加，以及企業(yè)市場(chǎng)份額的增加。不過(guò)，這些增加的客戶將與企業(yè)現(xiàn)有的客戶一樣，顯示出價(jià)值的混合性。而采用客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)按價(jià)值高低對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序，將獲取客戶的努力放在具有更高價(jià)值的客戶身上，企業(yè)也會(huì)分出一部分精力，采取措施提高現(xiàn)有客戶的價(jià)值，并單個(gè)提升客戶價(jià)值層次。成功推行客戶關(guān)系管理的企業(yè)，最終將會(huì)使得客戶的混合價(jià)值曲線發(fā)生移動(dòng)，使得企業(yè)的整個(gè)基礎(chǔ)移動(dòng)到一個(gè)具有更高價(jià)值的位置上。

因此，設(shè)計(jì)客戶價(jià)值管理策略的首要工作就是基于模型運(yùn)算結(jié)果，按客戶價(jià)值高低進(jìn)行客戶群細(xì)分，并深入分析不同客戶群的客戶基本屬性特征和客戶交易行為特征，為進(jìn)一步提供差異化的客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)?？蛻艋緦傩蕴卣鞣治霾豢珊雎詢蓚€(gè)重要維度：不同價(jià)值區(qū)間客戶的屬性結(jié)構(gòu)和不同屬性客戶的價(jià)值區(qū)間結(jié)構(gòu)，前者主要是從“量”的角度明確客戶屬性，后者主要是從“度”的角度明確客戶屬性，二者相輔相成，缺一不可?？蛻艚灰仔袨樘卣鞣治觯饕姆治鼍S度包括：交易類型、交易量、交易頻率、交易渠道、收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)等。收入結(jié)構(gòu)維度和成本結(jié)構(gòu)維度一般情況下不會(huì)作為行為分析的關(guān)鍵維度，但如果我們將結(jié)構(gòu)背后的業(yè)務(wù)邏輯歸納出來(lái)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)涵較多的消費(fèi)行為信息，與其他維度可以互為補(bǔ)充和印證，為我們深入理解客戶消費(fèi)行為提供了必要的支持。在明確了不同客戶群的差異化特征后，就可以以此為基礎(chǔ)，對(duì)不同客戶群提供差異化服務(wù)了。

管理現(xiàn)狀診斷和模型分析結(jié)果為客戶價(jià)值管理提升策略設(shè)計(jì)提供了必要的參考維度和設(shè)計(jì)方向。

客戶價(jià)值管理提升的系統(tǒng)性框架一般包含戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和執(zhí)行層三個(gè)層面。

戰(zhàn)略層的關(guān)鍵工作主要包括：制定客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃；強(qiáng)化客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略執(zhí)行監(jiān)測(cè)與評(píng)估和提升內(nèi)外部環(huán)境分析和客戶分析能力等。

戰(zhàn)術(shù)層主要包括客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化三個(gè)方面。客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要是基于模型預(yù)測(cè)結(jié)果，將客戶價(jià)值預(yù)測(cè)結(jié)果與客戶經(jīng)理績(jī)效考核相銜接，引導(dǎo)客戶經(jīng)理積極引入高價(jià)值客戶，逐步改善當(dāng)前客戶結(jié)構(gòu)；渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化首先是基于不同渠道客戶的價(jià)值分布特征，確定資金的重點(diǎn)投向；其次是為不同價(jià)值客戶設(shè)置不同的銷售渠道和服務(wù)渠道，設(shè)計(jì)客戶價(jià)值分層服務(wù)體系；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是基于不同價(jià)值區(qū)間客戶的差異化消費(fèi)特征，向重點(diǎn)客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和優(yōu)先服務(wù)，提高高價(jià)值客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

執(zhí)行層的主要工作是優(yōu)化和提升業(yè)務(wù)流程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)人力資源、財(cái)務(wù)資源和技術(shù)資源等支持性資源的管理。

客戶價(jià)值模型的應(yīng)用和客戶價(jià)值管理體系的建立，將引導(dǎo)企業(yè)逐步確立成熟的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)企業(yè)向精細(xì)化和集約化管理的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶收益的最大化。

責(zé)編／葛沐溪