從品牌定位到傳播，尋找可借之勢。

從來路都不好走，好走的都是下坡路。市場是一個活的實體，不斷變化與更替。當(dāng)你以為自己的地位牢不可破時，當(dāng)你漸漸疏于防范時，市場上可能已經(jīng)有人在“逆謀造反”了。

雖然是深圳老百姓最早接觸的，“吃了十幾年的老牌子”的“金輪”泰國香米，一旦疏于防范，仍然避免不了遭受巨大的市場挑戰(zhàn)。2006年9月下旬，當(dāng)“金輪”的中國總代理——深圳市泰香米業(yè)有限公司(以下簡稱“泰香”)找到采納時，形勢已經(jīng)異常嚴峻：

產(chǎn)品銷量從2003年至2005年已連續(xù)下滑。高端產(chǎn)品——金輪王，在消費者心智中徒有高價卻無高值。包裝及終端賣場形象不夠高檔，消費者感知不到與其地位相符的價值感。消費者感覺金輪王與“金輪”二個產(chǎn)品之間差異不大，不太愿意多花錢購買形象產(chǎn)品。消費者普遍反映，感覺“金輪”是個吃了十幾年的老牌子，品牌老化，不夠年輕，有活力。另外，消費者熟悉的企業(yè)支柱產(chǎn)品“金輪”，由于商標被他人搶注，在法律層面上企業(yè)僅擁有“良記金輪”這一注冊商標。

為有效解決企業(yè)遇到的這些難題，我們首先抓住問題的核心——品牌，以品牌戰(zhàn)略為核心展開“良記金輪”的中國復(fù)興之路。

緣香尋根重塑品牌形象

當(dāng)企業(yè)找到采納幫助他們重塑品牌形象時，并不清楚自己是要為旗下的某一個產(chǎn)品品牌做品牌規(guī)劃，或是為泰香公司本身做規(guī)劃，又或者是為“金輪”的泰國出口商做規(guī)劃。

我們從行業(yè)、消費者、自身及競爭對手四個維度尋訪泰國香米之“根”。

通過深度的消費者訪談，我們發(fā)現(xiàn)，中國消費者一提到香米，首先想到的就是“泰國”。這是為什么呢?一來這是由中國消費者頭腦中根深蒂固的“地域價值性”決定的，二來則是由于數(shù)十年來泰國政府在國際上對泰國香米的大力推廣宣傳。這兩個主要原因使得中國消費者一提到香米，就會馬上就與泰國聯(lián)系起來，在頭腦中形成“最好的香米”=“泰國香米”的價值鏈接。

通過綜合分析行業(yè)、消費者以及競爭對手的情況，我們了解到，中國消費者一直追求的就是好的泰國香米，也就是正宗地道的泰國香米。要讓消費者在選購時優(yōu)先考慮自己的品牌，首先要做的就是向他們表明自己正宗的“泰國血統(tǒng)”。

因此，我們決定，品牌定位主體一定要具備純正的“泰國血統(tǒng)”，同時又要能承接十幾年來消費者對“金輪”的品牌價值的基礎(chǔ)。而“金輪”、金輪王、泰香和泰國良記物產(chǎn)，這四者都不完全具備這一條件。那么，究竟誰才具備這一條件呢?

那就是良記金輪。良記，是擁有近百年歷史的泰國香米世家所擁有的品牌，而“金輪”則擁有極高的品牌價值。更重要是，“良記金輪”是出口商泰國良記物產(chǎn)一直擁有的商標，同時它也是“金輪”在中國的真正注冊過的商標。

在確定“良記金輪”的定位主體身份后，我們所要做的就是將“泰國世家”專于香米行業(yè)，精于香米生產(chǎn)，為中國消費者帶來最正宗的泰國香米的事實傳播出去。

于是“泰國世家地道香米”廣告語及品牌主張順應(yīng)而生，直接向中國消費者傳遞出良記金輪品牌的核心—地道、正宗。良記金輪品牌系列泰國香米就是地道正宗的泰國香米，是最好的泰國香米。

在進行品牌規(guī)劃時，企業(yè)與我們都一致認同母子品牌模式。這一模式，不僅使得母品牌“良記金輪”的價值可以傳遞到企業(yè)任何一個產(chǎn)品品牌上，有利于泰香以后在推廣新產(chǎn)品時可以更容易獲得消費者的認可，還可以通過持續(xù)的品牌傳播與維護，不斷鞏固母品牌“良記金輪”本身所代表的地道正宗泰國香米的形象。這就意味著，以后凡是良記金輪出品的泰國香米，都代表著地道、正宗的優(yōu)質(zhì)泰國香米。

在擁有完善的品牌規(guī)劃后，我們接著開始著手解決品牌對于消費者來說，最直接的依托——產(chǎn)品。

借勢泰國地域構(gòu)建產(chǎn)品賣點

通過對良記金輪的出口商泰國良記物產(chǎn)有限公司總裁的深訪，我們了解到生長在泰國東北部及北部19個府的望天田中的泰國香米，主要依靠自然陽光與雨露中一年生長一季，產(chǎn)量十分有限。

而金輪王泰國香米對這種生長環(huán)境更挑剔，只在北部與東北部相結(jié)的極小部分火山灰含量特別豐富的望天田中生長，周身瑩潤有如玉，口感香甜軟糯。

而“金輪”同樣品質(zhì)優(yōu)良、口感極佳。二者只有在同一時段，前后食用、比較，才能察覺到二者之間的差別。

最后通過反復(fù)斟酌，我們建議企業(yè)明晰三大產(chǎn)品的USP：金輪王為“北緯18°3200小時光照的純香精華”；“金輪”更名為經(jīng)典金輪，USP為“始于一九五六年的泰國香米典范”；蓮花金輪則是“優(yōu)質(zhì)山泉水碾磨的原香精粹”。

三者從價值感上有著明顯的區(qū)隔。

借勢深圳航空全面收復(fù)失地

2006年12月到2007年1月，這是良記金輪的第一次新花上市，也是品牌的第一次大規(guī)模宣傳，企業(yè)和我們共同為這次的“綻放”悉心準備。

在推廣方面，考慮到企業(yè)要將大筆的錢集中投入到廣告宣傳與終端活動中去，不能花費大筆的合作費用，這需要將良記金輪與中國人頭腦中高價值的事物相鏈接，使它們的鏈接顯得自然而符合。

最后，良記金輪與深圳航空正式“聯(lián)姻”。它與深圳泰國香米消費者聯(lián)系最緊密的，在中國人心目中普遍認為具有身份感與高價值感，且合作談判或決策時間不會太長、合作費用不會太高。更重要的是，近幾年來，深圳航空發(fā)展迅速，推廣力度大，良記金輪與其合作，能很好的借助其影響力。

從此，良記金輪成為目前中國唯一指定的機上專用泰國香米。而且，在此次“聯(lián)姻”中，我們還爭取到了免費的深圳航空雜志廣告發(fā)布機會。

在隨后的效果測試中，受訪者普遍感覺能夠進入機上的食物本身就已經(jīng)經(jīng)過重重的嚴格篩選，在品質(zhì)上自然會高出其它產(chǎn)品，對良記金輪旗下的金輪王——“深圳航空機上專用米”價值深信不疑，自然而然的接受了金輪王的高價格高價值定位。

借勢《南方都市報》泰國采訪

在大規(guī)模的宣傳推廣上，為強化良記金輪“泰國世家地道香米”的純正泰國血統(tǒng)形象，我們更是與《南方都市報》攜手，共同展開泰國香米的“尋根之旅”，以公正、客觀的報道，向中國消費者全面揭開泰國香米的神秘面紗。

采訪結(jié)束后，配合12月的新花上市，從12月7日至14日，連續(xù)兩周大幅篇全面展開此次尋根之旅的報道。新聞報道的客觀與真實性，再次加深了中國消費者對良記金輪系列泰國香米的地道、正宗印象。

在進行與深圳航空的合作以及《南方都市報》的泰國香米尋根之旅行動后，我們打造“泰國世家地道香米”的品牌形象活動并沒有停止。

到2007年1月中旬，泰香告訴我們，市場銷售非?；鸨?，在活動開展23天的時間里已經(jīng)銷售出800多噸良記金輪系列泰國香米，新推出的“蓮花金輪”在外省更是賣到斷貨，他們已經(jīng)派船趕往泰國加快運送新米的速度，這種銷售火爆情形是以往從未出現(xiàn)過的。

通過此次的品牌借勢營銷戰(zhàn)略，良記金輪已成功踏上2007中國市場復(fù)興之路。

責(zé)編／葛沐溪