柳　基

天方茶葉董事長(zhǎng)鄭孝和:

有過(guò)的艱辛歷程能使創(chuàng)業(yè)者更加明白成功的意義,那是一種超越金錢成就的社會(huì)責(zé)任!將中國(guó)的茶文化轉(zhuǎn)化為中國(guó)茶企的無(wú)與倫比的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以人為本,以德為先,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),開拓創(chuàng)新。從來(lái)就沒有什么救世主,全靠我們自己。

【企業(yè)簡(jiǎn)介】

天方茶業(yè)集團(tuán)是安徽省一個(gè)跨行業(yè)的民營(yíng)龍頭企業(yè),在安徽省石臺(tái)縣建有萬(wàn)畝有機(jī)(生態(tài))產(chǎn)品原料生產(chǎn)基地,以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),從事天然健康產(chǎn)品的科技開發(fā)與生產(chǎn),致力發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。公司技術(shù)力量雄厚,有獨(dú)立的科研機(jī)構(gòu),并與南京野生植物研究院、中國(guó)科技大學(xué)綠色科技中心等保持著密切的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合。目前公司擁有十大系列一百多個(gè)產(chǎn)品,適合不同顧客需要。

天方牌八寶菊花茶榮獲九八國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng),天方牌綠茶榮獲2001年中國(guó)(國(guó)際)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品,天方牌富硒有機(jī)茶榮獲中國(guó)微量元素科學(xué)研究會(huì)“金城金獎(jiǎng)”及2002年上海國(guó)際茶文化節(jié)“海上名茶金獎(jiǎng)”。

【案例背景】

一、堅(jiān)持誠(chéng)信為本

1986年開始創(chuàng)業(yè)的鄭孝和在小縣城石臺(tái)做過(guò)很多行當(dāng),修過(guò)鐘表,販賣過(guò)打火機(jī)、磁帶等小商品,后來(lái)又經(jīng)營(yíng)過(guò)煙酒日雜和電器,生產(chǎn)過(guò)蠟燭、餅干。他的生意做得很活,隨行就市,且極其重視誠(chéng)信,居然在當(dāng)時(shí)能夠從最偏僻的石臺(tái)縣往周邊地區(qū)輻射。依靠靈活的經(jīng)營(yíng)方式,鄭孝和完成了自己的原始資本積累過(guò)程?；仡欉@段突破自我的創(chuàng)業(yè)歷程,他至今仍有感慨,“有過(guò)的艱辛歷程能使創(chuàng)業(yè)者更加明白成功的意義,那是一種超越金錢成就的社會(huì)責(zé)任!”

1995年鄭孝和籌資70萬(wàn)元買下了1600平米的四層沿街樓房,開始二次創(chuàng)業(yè)。

二、開創(chuàng)茶店新天地

茶葉一直是石臺(tái)縣的主要經(jīng)濟(jì)作物。由于缺乏統(tǒng)一的商業(yè)運(yùn)營(yíng),優(yōu)質(zhì)茶葉往往賣不上價(jià),鄭孝和發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。如何讓石臺(tái)縣的茶香飄往全國(guó)成了時(shí)?？M繞在他心頭的一個(gè)問號(hào)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),鄭孝和從兩個(gè)朋友處得知山東臨沂是個(gè)茶葉集散地,當(dāng)?shù)赜袑I(yè)的茶葉批發(fā)市場(chǎng),于是便在臨沂開始了自己的茶商生涯。開業(yè)后因規(guī)模小而生意冷清。善于觀察的鄭孝和發(fā)現(xiàn)臨沂茶市茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單,便轉(zhuǎn)而銷售有豐富中西藥理論根源的養(yǎng)生八寶菊花茶,竟?jié)u漸地在茶葉市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀,生意火爆!

1997年,鄭孝和已不滿足守著這一片小店了,他確立了自己新的發(fā)展目標(biāo):中國(guó)茶葉經(jīng)營(yíng)處于轉(zhuǎn)型期,只要能夠整合種植、加工等下游以及科研、包裝等中游和以營(yíng)銷為主體任務(wù)的上游資源,必然會(huì)走出茶葉行業(yè)的一條羅馬大道!這一切要求要有自己的品牌,要有自己的公司,甚至要有自己的茶葉標(biāo)準(zhǔn),才能將藏在深山人不識(shí)的石臺(tái)縣生態(tài)茶推廣出去!于是在當(dāng)年9月1日,成立了天然茶葉有限公司,2000年,天然茶葉更名為天方茶葉集團(tuán)公司。

三、打造特色茶文化

鄭孝和開始密切研究關(guān)于石臺(tái)縣的茶情,發(fā)現(xiàn)石臺(tái)有著豐厚的茶葉歷史資源。當(dāng)年出口到國(guó)外的最好“霧里青”茶就產(chǎn)于九華山和石臺(tái)縣牯牛降一帶,當(dāng)時(shí)的“霧里青”被稱之為“仙芝”、“嫩蕊”,其價(jià)值貴過(guò)珍寶,是進(jìn)貢朝廷的特定貢茶。鄭孝和認(rèn)為“霧里青”所蘊(yùn)涵的茶文化將是促成天方基業(yè)長(zhǎng)青的一塊基石。他捷足先登,迅速與當(dāng)?shù)卣痛迕駛兎e極協(xié)調(diào),達(dá)成了保護(hù)與開發(fā)協(xié)議,隨即組織茶農(nóng)成立了茶葉生產(chǎn)合作社,在牯牛降腹地大山村以及周邊生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好的地區(qū)共建茶葉原料基地5000余畝,并創(chuàng)辦了天方有機(jī)茶廠。同時(shí)還與北京一家公司深度合作,出巨資共同開發(fā)“霧里青”茶。為了配合大眾了解“霧里青”,鄭孝和請(qǐng)來(lái)民歌新秀張燕拍攝了“霧里青”電視廣告,電視劇《雪白雪紅》中更是花兩集專門講述“霧里青”的故事,從此“霧里青”進(jìn)入了公眾視線并倍受青睞。

四、抹茶引發(fā)“茶葉變革”

2006年,美國(guó)一家公司派員來(lái)到石臺(tái)縣天方茶業(yè)集團(tuán)公司,一下簽訂了1噸抹茶供貨合同,這批貨運(yùn)回美國(guó)后將作為化妝品的原料。此前,匈牙利某公司也來(lái)訂購(gòu)了500公斤抹茶,用作食品添加劑。近年來(lái),“天方”通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新研制開發(fā)的抹茶,正改變著傳統(tǒng)茶葉的概念,拓寬了其應(yīng)用領(lǐng)域,為山區(qū)茶葉找到一條寬廣的出路,引發(fā)了茶葉生產(chǎn)的一次變革。

所謂“抹茶”,是通過(guò)獨(dú)特的工藝流程,將茶葉制成綠茶粉,其細(xì)度應(yīng)達(dá)到800目至2000目以上,比我們?nèi)粘Ｋ姷降拿娣鄣募?xì)度高出10至20多倍。與傳統(tǒng)方法生產(chǎn)的茶葉相比,抹茶最大限度地保留了原質(zhì)、原味、原色,具有高葉綠素、高蛋白質(zhì)、高氨基酸的“三高”特點(diǎn)。它不僅改變了傳統(tǒng)的喝茶方式,還可廣泛運(yùn)用到食品、藥品、日化等眾多領(lǐng)域。

天方公司在推進(jìn)茶葉深加工中,把抹茶開發(fā)作為拓寬茶葉飲用、應(yīng)用領(lǐng)城的主攻方向來(lái)抓,挖掘中國(guó)古代茶葉制作工藝,成功地走出了一條技術(shù)創(chuàng)新之路,研發(fā)出自己獨(dú)特的抹茶制作工藝流程。目前,其生產(chǎn)工藝已通過(guò)安徽省科技成果鑒定,確認(rèn)為全國(guó)領(lǐng)先技術(shù)水平。

【案例分析】

一、成功的發(fā)展戰(zhàn)略

為了謀求生存,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的發(fā)展空間,公司將其產(chǎn)品由粗加工轉(zhuǎn)為深加工,縮短產(chǎn)品線,主攻中高檔市場(chǎng),主打產(chǎn)品為富硒茶、銀杏茶、絞股蘭、九華佛茶等。正如集團(tuán)公司總經(jīng)理鄭孝和先生所言:在產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的今天,只有快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,搶占中高端市場(chǎng)和有效控制銷售終端才是長(zhǎng)遠(yuǎn)生存之本。對(duì)于集團(tuán)公司的發(fā)展,天方始終圍繞健康產(chǎn)業(yè)來(lái)定位,先做強(qiáng),再做大,在追求規(guī)模的同時(shí)更關(guān)注效益,在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)三個(gè)整合:1、資源整合;2、品牌整合;3、營(yíng)銷整合。戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),為了規(guī)避在以后發(fā)展過(guò)程中面臨的不確定性問題(如資金不足、人才的問題或政策的問題),公司加大了對(duì)人才的儲(chǔ)備與培育,采取了不同的方式(如直接引進(jìn)、空降、內(nèi)部培養(yǎng)等)。對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人的問題,鄭孝和有著深刻的認(rèn)識(shí),他認(rèn)為在引進(jìn)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)“沖擊波”,有以下三種情況:首先是新文化反對(duì)舊文化,兩者之間存在對(duì)立,這種沖突最可怕,結(jié)果非常慘淡。其次是舊文化融入新文化,最后是新文化融入舊文化,后兩者都能產(chǎn)生合力和形成團(tuán)隊(duì)。另外在管理過(guò)程中如何合理地把握集權(quán)與分權(quán)的“度”的問題對(duì)組織的發(fā)展也非常重要。至于人員的“才”與“德”的問題,缺才被認(rèn)為是“外傷”,缺德被認(rèn)為是“內(nèi)傷”,但德才兼?zhèn)涞娜擞质巧贁?shù),因此對(duì)于“空降”的經(jīng)理人才,公司要求其不僅具備系統(tǒng)的道德規(guī)范,還需對(duì)某一特定行業(yè)(與茶葉有相關(guān)性)有一定的精通。在第二次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中,公司面臨的是各方面的轉(zhuǎn)型,如生產(chǎn)由粗放到精細(xì)、產(chǎn)品線的整合、對(duì)產(chǎn)品核心技術(shù)的把握、對(duì)銷售終端的有效控制、產(chǎn)業(yè)鏈上的合作、進(jìn)軍相關(guān)行業(yè)等等。

(一)基地建設(shè)

公司的發(fā)展目標(biāo)是堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路,達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。始終將原料的基地建設(shè)當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。根據(jù)市場(chǎng)需求,公司在石臺(tái)縣大山村進(jìn)行了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn),領(lǐng)頭創(chuàng)建了有機(jī)茶生產(chǎn)合作社,將農(nóng)民和公司連成一體,為茶農(nóng)提供農(nóng)業(yè)技術(shù)支持和服務(wù),把茶葉加工廠建到村頭,進(jìn)行四個(gè)統(tǒng)一,即統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一加工,實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶與企業(yè)“雙贏”,從而為推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)找到了較為合適的模式并取得了良好經(jīng)驗(yàn)。試點(diǎn)成功后迅速推廣,公司在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了七個(gè)原料加工場(chǎng),基地已發(fā)展到25000余畝,其中有5000畝通過(guò)了國(guó)家環(huán)?？偩钟袡C(jī)食品發(fā)展中心的有機(jī)食品認(rèn)證。新建茶樹新品種開發(fā)和茶葉良種良法示范基地1000畝。通過(guò)基地建設(shè),開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),解決了部分農(nóng)民賣茶難的問題,同時(shí)增加了農(nóng)民收入,推動(dòng)了茶業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,也提高和穩(wěn)定了公司產(chǎn)品的質(zhì)量,促進(jìn)了銷售。

(二)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合

產(chǎn)品的科技含量是市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,公司的做法是,借助產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合研制開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品。曾先后與中國(guó)科技大學(xué)、南京野生植物綜合利用研究院等開展合作,開發(fā)出富硒有機(jī)茶、銀杏茶、絞股藍(lán)茶、系列茶食品等精深加工產(chǎn)品,其中有一項(xiàng)已通過(guò)省級(jí)科技成果鑒定并獲得池洲市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng),有二項(xiàng)通過(guò)國(guó)家衛(wèi)生部審定批準(zhǔn)為保健食品。

(三)品牌建設(shè)

公司大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略,實(shí)行雙管齊下進(jìn)行天方品牌的建設(shè)。首先,積極推行現(xiàn)代化的企業(yè)管理,苦練內(nèi)功,按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立全面質(zhì)量保證體系,認(rèn)真開展ISO9001:2000質(zhì)量體系認(rèn)證與實(shí)施,堅(jiān)決貫徹執(zhí)行國(guó)家的法律、法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn);其次,不惜巨資聘請(qǐng)著名影星唐國(guó)強(qiáng)作天方形象代言人,邀請(qǐng)民族歌手張燕拍攝MTV專輯作多媒體宣傳,提升了企業(yè)形象,擴(kuò)大了知名度。2000年天方商標(biāo)被評(píng)為安徽省著名商標(biāo),目前正在積極申報(bào)國(guó)家馳名商標(biāo),增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是市場(chǎng)建設(shè)的關(guān)鍵,天方堅(jiān)持以銷售為龍頭的發(fā)展方略,通過(guò)銷售增長(zhǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的建設(shè),公司在全國(guó)建立了40多個(gè)辦事處,200個(gè)地、市代理商和出口代理商,產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)大部分省市區(qū)的商場(chǎng)和超市,以及部分海外市場(chǎng)。

(五)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終表現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)。為把企業(yè)辦成學(xué)習(xí)開創(chuàng)型組織,公司持續(xù)不斷地進(jìn)行制度建設(shè)和企業(yè)培訓(xùn),并創(chuàng)建了企業(yè)宣傳窗口——天方茶苑報(bào)。企業(yè)在推行制度化管理的同時(shí),引進(jìn)人性化管理的手段;在強(qiáng)調(diào)為產(chǎn)業(yè)上游服務(wù)的同時(shí),強(qiáng)化為下游服務(wù)的思想。通過(guò)吸收消化種種優(yōu)秀文化以逐步建立自己的企業(yè)文化。

(六)融資合作工作

為突破企業(yè)的常規(guī)發(fā)展,將企業(yè)盡快做大做強(qiáng),公司提倡各種形式的聯(lián)合,先后合資合作組建了安徽天泰食品有限公司、北京霧里青茶葉有限公司、南京天方保健品有限公司、安徽天方科技發(fā)展有限公司、黟縣香榧加工廠等企業(yè)。隨著基地建設(shè)的不斷發(fā)展和企業(yè)集團(tuán)組織的不斷擴(kuò)大,公司正走向規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

二、適時(shí)進(jìn)軍旅游業(yè)

集團(tuán)公司所在地具備得天獨(dú)厚的地理位置,天然的風(fēng)光與豐富的土壤及鄭孝和在外界的良好人際關(guān)系造就了天方在旅游方面的天時(shí)、地利、人和三者和諧的統(tǒng)一。

公司的旅游規(guī)劃,體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:第一是開發(fā)野外生存訓(xùn)練基地。隨著社會(huì)對(duì)高素質(zhì)人才要求的不斷提高,傳統(tǒng)的高等學(xué)校教育很難培養(yǎng)社會(huì)需要的人才,對(duì)高等學(xué)歷學(xué)員的戶外教育及生存、團(tuán)隊(duì)等方面的訓(xùn)練已成為未來(lái)教育的趨勢(shì),針對(duì)這廣闊的市場(chǎng)前景,在開發(fā)旅游地的大山村和仙寓山建立野外生存訓(xùn)練基地(因其有得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件,如原始森林、峽谷、小湖面等),從三個(gè)層面展開市場(chǎng)開發(fā):1、針對(duì)高等院校的研究生(包括MBA,EMBA)及博士:鎖定華東地區(qū)五十所高校,開展拓展性訓(xùn)練(如尋寶、)、適應(yīng)性訓(xùn)練(如探險(xiǎn))、營(yíng)地訓(xùn)練(如挑戰(zhàn)極限)、團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練(如龍舟比賽)、空中訓(xùn)練(如跳傘等)。配備相應(yīng)的設(shè)施,如廣場(chǎng)、器械設(shè)備、營(yíng)地住宿等。2、針對(duì)大型企業(yè)的訓(xùn)練(對(duì)新進(jìn)入人員團(tuán)隊(duì)精神的培育及個(gè)人素質(zhì)訓(xùn)練)3、針對(duì)事業(yè)單位(打旅游新概念牌);第二是走“差異化旅游”的路線。實(shí)施功能性旅游,針對(duì)亞健康人群(占我國(guó)人口總數(shù)的70%),打“富硒”概念(經(jīng)鑒定:大山村是全國(guó)第二大富硒基地)、“食療”(天然的富硒產(chǎn)品),將目標(biāo)客戶定位在離退休的干部(療養(yǎng)院)、有錢的都市白領(lǐng)(生態(tài)度假村)、肥胖的人群(養(yǎng)生保健、自然減肥、瘦身),對(duì)于旅游的開發(fā),集團(tuán)公司策劃實(shí)行股份合作的形式,本著企業(yè)增效,農(nóng)民增收的原則,與農(nóng)民成立合作社組織的形式(以村為單位入股,在門票收入上進(jìn)行分層),從而形成利益共同體;對(duì)景區(qū)內(nèi)的一些項(xiàng)目如賓館等實(shí)行招標(biāo)的方式,活化資金來(lái)源,降低風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)多樣化的合作模式,使仙寓山和大山村成為集生態(tài)、功能性旅游、訓(xùn)練基地、影視基地于一體的大型景區(qū)。

對(duì)于景區(qū)的賓館與富硒礦泉水的開發(fā),采取招標(biāo)的方式來(lái)運(yùn)作。對(duì)于旅游的開發(fā),實(shí)行整體規(guī)劃,分塊實(shí)施。主打賣點(diǎn)為原始、富硒、減肥、瘦身、防癌,關(guān)鍵是要使長(zhǎng)期在大都市的高級(jí)白領(lǐng)走出大都市,走進(jìn)山村,體驗(yàn)山村的生活,感受大自然的風(fēng)光,可以吃住在農(nóng)家,可以親自種蔬菜等。走出大都市,走進(jìn)大自然;深入大山村,遠(yuǎn)離亞健康。

三、走向未來(lái)的愿景

逐步建成擁有大型加工工業(yè)園基地,農(nóng)業(yè)觀光示范基地,多個(gè)科研中心,一個(gè)營(yíng)銷中心的大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)格局,形成集十多個(gè)系列上百個(gè)品種并富有皖南特色的產(chǎn)品系列群,刷新皖南綠色食品新概念,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)規(guī)?；?資本多元化,產(chǎn)品系列化和大市場(chǎng)運(yùn)作的目標(biāo),在運(yùn)動(dòng)中抓機(jī)遇,穩(wěn)中求快,外引內(nèi)聯(lián),以聯(lián)合求得發(fā)展,實(shí)現(xiàn)以集團(tuán)公司帶動(dòng)發(fā)展大農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“走自己的路,上自己的產(chǎn)品,創(chuàng)自己的市場(chǎng)”是天方人的哲學(xué),以農(nóng)創(chuàng)商,以商促農(nóng),是天方人的經(jīng)營(yíng)方針。天方,憑天時(shí)、地利、人和,從現(xiàn)在快速邁步到將來(lái)……。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè),只有樹立具有特色的名牌,加強(qiáng)宣傳,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,才能成為左右國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的巨頭。