周海龍

一個(gè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域扎根生長(zhǎng)四十余載的企業(yè)，至今仍保持著充沛的活力。秘訣便是一次又一次的營(yíng)銷創(chuàng)新。

美的，41歲了。一個(gè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域扎根生長(zhǎng)的企業(yè)，至今仍保持著充沛的活力，并在不惑之年全面推動(dòng)“全球化戰(zhàn)略”。這不得不讓人深思其41年的創(chuàng)新歷程。數(shù)十次的大手筆收購(gòu)。不僅沒(méi)有消磨掉美的與生俱來(lái)的文化特質(zhì)，反而成就了中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的一艘“白電航母”。

2008年7月美的集團(tuán)董事局主席、美的創(chuàng)始人何享健對(duì)外界表示到2010年美的將實(shí)現(xiàn)1200億元的銷售目標(biāo)，以此規(guī)模，美的將躋身世界500強(qiáng)企業(yè)之列。美的，41年后的今天還在演繹中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的增長(zhǎng)傳奇。

親情營(yíng)銷成就“第二銷售高峰”

5月9日的母親節(jié)距離端午不過(guò)半個(gè)月的時(shí)光，而兒童節(jié)正是工作日。兩大因素疊加，消費(fèi)者今年對(duì)端午節(jié)的重視不亞于中秋節(jié)。美的北京、廣州分部也看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，推出了廚房空調(diào)、睡眠空調(diào)等特色產(chǎn)品的大幅促銷活動(dòng)，大打“親情營(yíng)銷”牌。賣場(chǎng)人員表示，端午期間，一家大小家庭購(gòu)物團(tuán)絡(luò)繹不絕，適合兒童房間的靜音“睡眠空調(diào)”，以及可以讓母親清涼下廚的美的“小廚星”廚房專用空調(diào)都成為很多家庭的“戰(zhàn)利品”。

賣場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，美的廚房空調(diào)等特色產(chǎn)品的銷售同比“五一”激升150％，而美的銀河系列直流變頻空調(diào)則受到追求高生活品質(zhì)的年輕消費(fèi)者的熱力追捧，銷售持續(xù)攀升，占到美的空調(diào)銷量的40％。適逢“節(jié)能惠民”、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”三大政策齊發(fā)力，廣大市民對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)熱情極大地被激發(fā)，銷售數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)銷量與五一三天“戰(zhàn)績(jī)”幾近相當(dāng)，呈現(xiàn)出分庭抗禮的局面。

美的空調(diào)市場(chǎng)總監(jiān)張治國(guó)表示，2009年傳統(tǒng)的空調(diào)促銷手段仍在繼續(xù)，但美的之所以能穩(wěn)執(zhí)行業(yè)銷售牛耳，原因在于美的突破傳統(tǒng)進(jìn)行了有效的營(yíng)銷，準(zhǔn)確把握住了市場(chǎng)節(jié)奏。

體育營(yíng)銷牽手中國(guó)花游隊(duì)

從2007年開(kāi)始，美的集團(tuán)就開(kāi)始牽手中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)，在北京奧運(yùn)會(huì)年，這兩支“夢(mèng)之隊(duì)”的合作結(jié)出了豐碩的果實(shí)。在繼續(xù)擔(dān)任國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)首席贊助商的基礎(chǔ)上，美的集團(tuán)還擴(kuò)大了贊助的范圍將贊助國(guó)家花樣游泳隊(duì)沖擊倫敦奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌。

從“大品牌高質(zhì)量”到“年輕、健康、活力、青春”的提升，美的走得并不簡(jiǎn)單。為了給美的品牌注入年輕、時(shí)尚的元素，2007年，美的簽約中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)游泳隊(duì)，以隊(duì)伍主贊助商的身份開(kāi)始了體育營(yíng)銷之旅。2008年8月，北京奧運(yùn)會(huì)上，美的和國(guó)家跳水隊(duì)真正成為了“夢(mèng)之隊(duì)”的結(jié)合，創(chuàng)造歷史最佳成績(jī)。跳水隊(duì)在北京奧運(yùn)會(huì)中淋漓盡致的表現(xiàn)，讓美的新品牌內(nèi)涵在短時(shí)間內(nèi)深入人心，成為了奧運(yùn)會(huì)隱性營(yíng)銷的最大贏家。

美的集團(tuán)選擇與“夢(mèng)之隊(duì)”結(jié)合在于跳水是必須避免失誤以及追求完美的運(yùn)動(dòng)，正如美的產(chǎn)品；而這次與花樣游泳隊(duì)的結(jié)合則是塑造感性、溫馨、柔美形象。花樣游泳運(yùn)動(dòng)和跳水、游泳都能讓觀眾產(chǎn)生冠軍形象和優(yōu)雅柔美的聯(lián)想?！敖柚?duì)、游泳隊(duì)、花游隊(duì)的冠軍形象和優(yōu)雅聯(lián)想，美的‘優(yōu)雅、親和、創(chuàng)新的品牌價(jià)值將得到持之以恒的傳播，美的品牌與消費(fèi)者的溝通面也將獲得極大擴(kuò)展，美的協(xié)助體育事業(yè)的社會(huì)形象也會(huì)得到極大提升?！泵赖募瘓F(tuán)品牌總監(jiān)董小華說(shuō)。

今年美的加大力度在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，主旨在于培育年輕消費(fèi)者群體，把時(shí)尚等理念與新一代人群貼近。通過(guò)一系列體育營(yíng)銷活動(dòng)，在為運(yùn)動(dòng)健兒們加油助威的同時(shí)，也極大地提升了美的品牌的美譽(yù)度，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展與體育事業(yè)雙贏的新局面。

快樂(lè)營(yíng)銷美的空調(diào)冠名《智勇大沖關(guān)》

電視活動(dòng)可以為品牌和產(chǎn)品價(jià)值加分，如何借助強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播價(jià)值，在多元的電視文化和營(yíng)銷策略中找到適合自身產(chǎn)品的方向，也是企業(yè)需要審慎對(duì)待的問(wèn)題。2009年5月，美的以總冠名的方式加入到湖南衛(wèi)視《智勇大沖關(guān)》，也是繼《以一敵百》之后，美的又一次介入電視節(jié)目，以“類商業(yè)電視”的形態(tài)塑造品牌形象和開(kāi)拓銷售市場(chǎng)。

《智勇大沖關(guān)》是湖南衛(wèi)視重金打造的一檔融體育競(jìng)技、娛樂(lè)和懸念為一體的大型競(jìng)技挑戰(zhàn)類節(jié)目。美的家用空調(diào)正是抓住《智勇大沖關(guān)》節(jié)目與美的空調(diào)品牌的結(jié)合度高。其智力與娛樂(lè)相結(jié)合的特點(diǎn)與美的空調(diào)創(chuàng)新科技、快樂(lè)舒適的品牌特性非常吻合，其高密度宣傳和良好的植入性可使得美的空調(diào)的品牌進(jìn)一步穩(wěn)固和提升。除此之外，通過(guò)線下活動(dòng)選出的100名美的消費(fèi)者還將直接參與到欄目中，美的將借此加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系。選擇在此時(shí)冠名湖南衛(wèi)視黃金檔節(jié)目《智勇大沖關(guān)》。目的在于發(fā)起營(yíng)銷總攻勢(shì)，全力營(yíng)造良好的市場(chǎng)銷售氛圍，爭(zhēng)取在旺季銷售時(shí)期取得新突破。

體驗(yàn)營(yíng)銷從“鮮花戰(zhàn)術(shù)”到“戀愛(ài)兵法”

權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)布了2009年2月空調(diào)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：排名前12的熱銷機(jī)型統(tǒng)計(jì)中，美的包攬了變頻空調(diào)市場(chǎng)的前三名，而在新產(chǎn)品暢銷機(jī)型排行榜中，美的更是勇奪五席。

回顧2009年的變頻攻略，美的空調(diào)新聞發(fā)言人張治國(guó)表示，在過(guò)去的大半年里，美的根據(jù)消費(fèi)者的喜好獻(xiàn)給消費(fèi)者一束束“鮮花”，成功地與消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，不僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，還要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。從某種程度上說(shuō)，情感比理性更容易贏取消費(fèi)者的“芳心”。

目前，市場(chǎng)上各種似是而非的變頻技術(shù)越來(lái)越神秘，使得消費(fèi)者越來(lái)越糊涂。今年4月，為了把消費(fèi)者從廠商的技術(shù)爭(zhēng)論造成的困惑中解放出來(lái)，讓消費(fèi)者真正選到合適、放心的變頻空調(diào)，美的推出了“買放心變頻，選誠(chéng)信品牌”行動(dòng)，向消費(fèi)者公示“放心變頻”的三大標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)成熟+品質(zhì)穩(wěn)定+服務(wù)專業(yè)=放心變頻。

美的空調(diào)通過(guò)對(duì)信息的公開(kāi)披露，正本清源，讓消費(fèi)者的購(gòu)買信息對(duì)稱，從而買到性價(jià)比最合適的產(chǎn)品。同時(shí)，美的讓消費(fèi)者獲得了受尊重、有自由、有品位的消費(fèi)精神價(jià)值，最終贏得消費(fèi)者的“芳心”。

與消費(fèi)者“談戀愛(ài)”。建立一種“情感魔力”吸引住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)恒久。是品牌企業(yè)的理想和追求。但營(yíng)銷與戀愛(ài)一樣。消費(fèi)者看了產(chǎn)品未必購(gòu)買，購(gòu)買了難保下次再惠顧。如何與消費(fèi)者從“花好月圓”到“百年好合”，美的變頻空調(diào)自有一套辦法。

今年“五·一”前夕，在北京、廣州、深圳等城市，美的空調(diào)借鑒“期貨”的運(yùn)作模式，推出令消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)憂的“套期保值”服務(wù)，打出“買空調(diào)不必等‘五·一，美的空調(diào)提前放‘價(jià)過(guò)‘五·一”的旗號(hào)。“五·一”期間，美的同一型號(hào)的空調(diào)如有降價(jià)，消費(fèi)者可獲差價(jià)補(bǔ)償；如價(jià)格上升，消費(fèi)者可按原來(lái)發(fā)票上的價(jià)格購(gòu)買。美的在空調(diào)銷售中采取的“期貨”概念，讓消費(fèi)者緊握“績(jī)優(yōu)股”，消費(fèi)者自然一見(jiàn)鐘情。

2009年3月，在變頻能效標(biāo)識(shí)強(qiáng)制張貼的同時(shí)，美的空調(diào)宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“品質(zhì)見(jiàn)證月”活動(dòng)，作出當(dāng)月銷售的美的直流變頻空調(diào)不滿意無(wú)條件退換的承諾。進(jìn)入銷售旺季以后，美的變頻空調(diào)的銷售一直處于爆發(fā)狀態(tài)，不僅是其真正抓住了消費(fèi)者“信任”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是其與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的最好證明。