崔鐵燕

一、國際工程機(jī)械行業(yè)市場分析

隨著中國加入世界貿(mào)易組織，中國的工程機(jī)械行業(yè)在向世界開放國內(nèi)市場的同時(shí)，也必將進(jìn)一步進(jìn)入國際市場。在進(jìn)入國際市場之前，有必要對(duì)國際工程機(jī)械行業(yè)市場進(jìn)行分析。

國際工程機(jī)械市場大致可以分為兩大類：第一類是以歐、美、澳為代表的發(fā)達(dá)國家市場，主要代表國家有美國、加拿大、德國、法國等；第二類是以亞洲、東歐、非洲等為代表的發(fā)展中國家市場，主要代表國家有越南、印度、馬來西亞、哈薩克斯坦、南非等。

(一)發(fā)達(dá)國家工程機(jī)械市場分析

發(fā)達(dá)國家工程機(jī)械市場比較成熟，而且規(guī)模大，對(duì)工程機(jī)械的技術(shù)含量和機(jī)械性能的要求很高，當(dāng)然價(jià)格也高，競爭激烈。發(fā)達(dá)國家的市場進(jìn)入門檻高，主要表現(xiàn)為：1、國際性品牌和全球性品牌多，實(shí)力強(qiáng)，且已占有很穩(wěn)固的地位：而且都有一些當(dāng)?shù)氐闹鐕窘?jīng)營了幾十年乃至上百年，地位十分穩(wěn)固。如在美國有卡特彼勒、特雷克斯：歐洲有沃爾沃、利勃海爾、凱斯、迪爾；日本有小松、日立、神戶制鋼；韓國有現(xiàn)代和大宇等。2、發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者需求和消費(fèi)心態(tài)比較成熟，大都已有偏愛的品牌，需求也得到了較好的滿足。如對(duì)起重機(jī)的品牌認(rèn)識(shí)，以前南美國家只認(rèn)美國的起重機(jī)，中東和亞洲其他國家認(rèn)同日本的起重機(jī)。3、無論消費(fèi)者還是政府管理部門，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也是最高的。因此，中國工程機(jī)械企業(yè)要想在發(fā)達(dá)國家占有一席之地，難度自然極大，不過他們的市場容量也很大。對(duì)中國來說，歐美市場是未來需要重點(diǎn)開拓的市場，如果中國工程機(jī)械企業(yè)品牌能夠在這一市場站穩(wěn)腳跟，在其它市場的開拓就容易得多。目前中國企業(yè)對(duì)這一地區(qū)的產(chǎn)品銷售仍以零部件以及技術(shù)含量較低的產(chǎn)品為主。在這一地區(qū)的低端市場，中國企業(yè)具有很大優(yōu)勢，特別是在價(jià)格優(yōu)勢上：在高端產(chǎn)品市場，中國工程機(jī)械企業(yè)雖然有難度，但目前已經(jīng)取得了很大突破，特別是在重型機(jī)械及小型挖掘機(jī)方面，而且是在某些工程機(jī)械的高端市場。

(二)發(fā)展中國家工程機(jī)械市場分析

發(fā)展中國工程機(jī)械企業(yè)有四大工程機(jī)械市場：東南亞市場、中東市場、非洲市場和南美市場。這些地區(qū)大都由發(fā)展中國家組成，與我國有良好的外交關(guān)系，相互往來密切。發(fā)展中國家的市場進(jìn)入門檻低，主要表現(xiàn)為：1、由于發(fā)展中國家資金短缺，物美價(jià)廉的中國產(chǎn)品比較符合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國生產(chǎn)的各主要整機(jī)產(chǎn)品在這些國家、地區(qū)都普遍受到歡迎：發(fā)展中國家勞動(dòng)力比較豐富，對(duì)大中型工程機(jī)械比較偏愛。發(fā)展中國家和地區(qū)的市場基本上沒有本土的跨國公司和國際性品牌，跨國公司品牌大都也是外來品牌。就這一點(diǎn)而言。這樣的市場消費(fèi)者的忠誠度不如發(fā)達(dá)國家高。2、發(fā)展中國家的消費(fèi)者和政府對(duì)產(chǎn)品要求不如發(fā)達(dá)國家高，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌產(chǎn)品的價(jià)格性能比。但這些國家就目前狀況看，都或多或少存在一些社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的或政治方面的問題。如本土品牌的競爭和政府政策對(duì)民族工業(yè)的保護(hù)給中國工程機(jī)械企業(yè)品牌的進(jìn)入帶來不利的影響：3、不發(fā)達(dá)國家必然有不發(fā)達(dá)的內(nèi)在根源，如文化、宗教、政治等諸多原因。這給中國工程機(jī)械企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰矌硪欢ǖ膯栴}。而且由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場規(guī)模有限，中國工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)入這些國家和地區(qū)難度不是最大，但長期發(fā)展有一定的隱患。

由此可見，兩類國家和地區(qū)市場各有特點(diǎn)，不同市場對(duì)品牌發(fā)展的有利和不利影響歸納如下：

由上述分析來看，目前中國工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場難度較大，但成功后的收益也是較大的。而不發(fā)達(dá)國家進(jìn)入較容易，成本也低，但未來收益也有限的，而且存在一些不確定的其他風(fēng)險(xiǎn)。

二、中國工程機(jī)械企業(yè)的選擇

企業(yè)國際化是一個(gè)過程而不是一個(gè)行動(dòng)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必須有戰(zhàn)略眼光。企業(yè)國際化要求企業(yè)把產(chǎn)品和品牌銷售到國際市場上去，要讓國外市場認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌的產(chǎn)品。換言之，企業(yè)國際化要求企業(yè)建立國際性信譽(yù)，這比產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)市場銷售更為艱難、復(fù)雜，是一項(xiàng)更加長期性的工作。當(dāng)然。第一步要做的就是必須要用自己的品牌去闖國際市場。那么，中國工程機(jī)械企業(yè)要建立品牌的國際性信譽(yù)，應(yīng)該先從哪一類市場開始呢?結(jié)論是中國工程機(jī)械企業(yè)選擇的是發(fā)展中國家市場。本人認(rèn)為原因主要在于以下幾點(diǎn)：

第一，市場進(jìn)人容易。發(fā)展中國家不像發(fā)達(dá)國家那樣有著較高技術(shù)壁壘。如進(jìn)入歐洲市場要獲得CE認(rèn)證，進(jìn)入美國市場時(shí)刻要警惕337條款這一大棒。而在發(fā)展中國家。產(chǎn)品的技術(shù)條件、產(chǎn)品質(zhì)量要求都與我國比較接近，限制條件較少，有時(shí)還會(huì)有一些優(yōu)惠政策，如同我國給予外資企業(yè)優(yōu)惠一樣。中國企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比較高，產(chǎn)品容易獲得客戶的青睞，從而不斷擴(kuò)大銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)資本的原始積累。

第二，品牌形象容易建立。發(fā)展中國家知名品牌較少，即使有國際大品牌存在，但由于其價(jià)格較高，市場接受度較低。而中國工程機(jī)械產(chǎn)品價(jià)格適中，質(zhì)量比其國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量要好，因而品牌形象極易建立，這樣容易增強(qiáng)企業(yè)國際化的信心。

第三，企業(yè)推廣成本小。發(fā)達(dá)國家市場廣告費(fèi)用大、人力成本高、經(jīng)營費(fèi)用大，在發(fā)達(dá)國家樹立一個(gè)企業(yè)或品牌。少則千萬美元，多則上億美元甚至更多。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成功的幾率又小：而發(fā)展中國家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，建立企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)的投資比較小，時(shí)間也要短一些，因而更適合財(cái)力有限的中國工程機(jī)械企業(yè)。

第四，能夠?yàn)槠髽I(yè)國際化積累經(jīng)驗(yàn)。雖然是發(fā)展中國家，但作為本土以外的國家和地區(qū)，中國工程機(jī)械企業(yè)必須要，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情以及消費(fèi)習(xí)慣，這可以為企業(yè)在國際市場上建立企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，可以積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn)。而有了成功經(jīng)驗(yàn)，在其它市場操作時(shí)相對(duì)會(huì)更加從容，更加熟悉和熟練，從而提高進(jìn)入更發(fā)達(dá)國家市場的成功率。

因而，中國工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)以發(fā)展中國家市場為重點(diǎn)，首先形成東南亞、中東、非洲等國家產(chǎn)品的主導(dǎo)市場。同時(shí)通過對(duì)國際市場的進(jìn)一步研究，在穩(wěn)定原有市場的基礎(chǔ)上不斷開拓新的市場，積極推行國際市場多元化發(fā)展，在穩(wěn)定越南、印尼、沙特等傳統(tǒng)市場的前提下，開辟印度、伊朗、烏克蘭等新市場，同時(shí)積極開拓歐洲和北美市場，讓中國工程機(jī)械產(chǎn)品揚(yáng)名國際市場。