馬新華

3G手機(jī)宣告媒介融合時(shí)代的到來(lái)

從報(bào)刊、廣播到電視，伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，人類傳播信息的載體不斷增多，傳播的內(nèi)容也不斷豐富。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和流媒體技術(shù)的應(yīng)用，被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始涌現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，它有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但是它的信息傳輸仍然是通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)，有空間上的缺陷。而基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的手機(jī)，因?yàn)轶w積小、攜帶方便等特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地地接受和發(fā)送信息，已經(jīng)成為一種非常理想的綜合信息傳播平臺(tái)，在人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響，被看作是能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的“第五媒體”。

而隨著我國(guó)3G牌照的發(fā)放，3G技術(shù)的推廣和普及，醞釀已久的“融媒體”概念開(kāi)始受到廣泛關(guān)注。所謂“融媒體”，表層含義是指各種媒介類型的整合，也即利用手機(jī)終端平臺(tái)將報(bào)刊、廣播、電視、有線互聯(lián)網(wǎng)等媒介傳播資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合：其深層含義是指在利用其他媒介優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，催生出一種全新的信息制作、傳輸、接收方式以及管理、運(yùn)作模式。基于這種理解，筆者認(rèn)為，手機(jī)作為“第五媒體”，不能被簡(jiǎn)單地看作是和報(bào)刊、廣播、電視、有線互聯(lián)網(wǎng)并列的媒體。而是前四者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上融合共生后的集大成者，它能夠真正實(shí)現(xiàn)“所有人對(duì)所有人”的全天候無(wú)限制傳播。

雖然“第五媒體”目前仍處于初級(jí)階段，但是已經(jīng)顯示出了其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。尤其是2008年，在抗擊冰雪災(zāi)害、反擊西方媒體不實(shí)報(bào)道、抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)等重大事件面前，展現(xiàn)了其強(qiáng)大實(shí)力。據(jù)中國(guó)移動(dòng)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，多達(dá)22.6萬(wàn)名用戶訪問(wèn)了北京奧運(yùn)會(huì)手機(jī)官方網(wǎng)站，一共瀏覽了116.3萬(wàn)個(gè)頁(yè)面。賽事期間，平均每天有超過(guò)20萬(wàn)用戶使用手機(jī)電視觀看奧運(yùn)會(huì)比賽直播視頻，1.4億人次用戶通過(guò)手機(jī)下載歌曲。中國(guó)移動(dòng)與多家權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的奧運(yùn)手機(jī)報(bào)，以短信和彩信方式提供奧運(yùn)賽前、賽時(shí)、賽后資訊。每天的讀者超過(guò)1200萬(wàn)。

“第五媒體”的這種迅速崛起之勢(shì)。給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。迎接挑戰(zhàn)、主動(dòng)出擊、加速自身和“第五媒體”的融合力度，成為傳統(tǒng)媒介的共識(shí)。新華社在其2006年～2010年發(fā)展規(guī)劃及2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)中提出要加快發(fā)展手機(jī)短信和手機(jī)音視頻等無(wú)線增值業(yè)務(wù)，搶占新的輿論陣地，提高新興媒體的市場(chǎng)占有率，盡快形成全國(guó)最大的手機(jī)新聞信息服務(wù)等無(wú)線增值業(yè)務(wù)群。中央電視臺(tái)憑借其自身強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)推出了直播、輪播、點(diǎn)播、下載、定制等多種方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，新浪等各大門戶網(wǎng)站也不甘落后，積極參與到了媒體的資源整合浪潮之中，可以說(shuō)基于“第五媒體”產(chǎn)生與發(fā)展的媒體融合時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體的角色認(rèn)知

不難預(yù)知，愈演愈烈的融媒體時(shí)代必將是一個(gè)硝煙彌漫、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體在守護(hù)和發(fā)展固有陣地的同時(shí)，一是要快速轉(zhuǎn)變角色，在當(dāng)前混亂的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中確立一流內(nèi)容提供服務(wù)商的地位：二是要積極主動(dòng)與新的信息傳播渠道進(jìn)行合作，在資源整合中掌握主動(dòng)權(quán)。

做好內(nèi)容提供商。與傳統(tǒng)媒體相比，3G手機(jī)電視帶來(lái)了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括上游的內(nèi)容服務(wù)提供商、中游的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、下游的終端廠商以及最終的手機(jī)用戶等。傳統(tǒng)媒體主要承擔(dān)內(nèi)容提供者的角色。以電視臺(tái)為例。通過(guò)多年的發(fā)展，它擁有著高水平的采編播隊(duì)伍，具備生產(chǎn)新聞、電視劇、文藝等各類節(jié)目的強(qiáng)大實(shí)力，電視臺(tái)應(yīng)該充分利用和挖掘這種優(yōu)勢(shì)，努力擔(dān)當(dāng)最佳內(nèi)容服務(wù)提供商的角色，借此進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒體、跨地域市場(chǎng)化、規(guī)?；\(yùn)作，完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，擺脫傳統(tǒng)的一條腿走路的傳播模式。實(shí)現(xiàn)影響力的最大化。

搶占傳播渠道的制高，最。為了占領(lǐng)傳播渠道的制高點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的大媒體已經(jīng)先行一步。有了一連串的實(shí)際行動(dòng)。2007年10月，“十七大”召開(kāi)期間，央視國(guó)際首次推出中國(guó)第一個(gè)視頻手機(jī)雜志，實(shí)時(shí)播送“十七大”的重大新聞視頻資訊，直播訪問(wèn)量達(dá)396萬(wàn)次；2008年3月28日，中國(guó)移動(dòng)宣布自4月1日起面向北京、上海、天津等8個(gè)城市啟動(dòng)TD(即國(guó)產(chǎn)3G)社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試用。與此同時(shí)，各地方性媒體也不甘落后，與電信運(yùn)營(yíng)商的合作迅速展開(kāi)，作為地市級(jí)電視媒體，新鄉(xiāng)電視臺(tái)在今年年初也和移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商簽署了相關(guān)協(xié)議，進(jìn)軍手機(jī)電視領(lǐng)域。

值得一提的是，因?yàn)槭謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)打破了電視網(wǎng)絡(luò)在傳播上的諸多限制(例如，未上星的電視臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)只能在本地區(qū)傳播信息。而手機(jī)信息卻可以全國(guó)傳播)，這就給地方性媒體創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，贏得了更大的發(fā)展空間。作為內(nèi)容提供商，只要有了渠道，就等于大家站在了同一起跑線上，擁有了同等的傳播權(quán)利，誰(shuí)生產(chǎn)的內(nèi)容具有原創(chuàng)性。誰(shuí)就可以在短時(shí)間內(nèi)獲得更大的市場(chǎng)份額。

融媒時(shí)代的創(chuàng)新策略

一個(gè)新媒體類型的形成和發(fā)展，不僅需要依托傳播技術(shù)與傳播模式的創(chuàng)新，更需要傳播觀念和傳播體制的徹底變革。傳統(tǒng)媒體要想進(jìn)入手機(jī)電視這一媒體新領(lǐng)域，只有在引進(jìn)新人才、研發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新機(jī)制、創(chuàng)建新體制等諸多方面下足工夫，才能全面釋放出資源整合后的傳播能量，融媒體時(shí)代的媒體產(chǎn)業(yè)也才能獲得良性發(fā)展。因此，“創(chuàng)新、融合、轉(zhuǎn)型、再創(chuàng)新”正是融媒體時(shí)代的核心理念。

創(chuàng)新機(jī)制、體制融入新媒體。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作、產(chǎn)品營(yíng)銷觀念和樣式上和“第五媒體”有較大的差別。在融入的過(guò)程中有明顯的水土不服現(xiàn)象。因此，報(bào)刊、廣播、電視和有線互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該在內(nèi)部管理體制上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和變革，必須建立專門的節(jié)目研發(fā)體系和產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，按照“第五媒體”的傳播規(guī)律運(yùn)行。

在“第五媒體”構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容服務(wù)提供商與電信運(yùn)營(yíng)商是兩個(gè)主要環(huán)節(jié)，雙方在合作中有太多繁雜的細(xì)節(jié)問(wèn)題需要解決。這就需要有專業(yè)的第三方交易機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。這些機(jī)構(gòu)憑借更加專業(yè)的能力，可以化解雙方在合作中的諸多矛盾和難題，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工更加合理，使多方的精力更加專注，最終使受眾更加滿意。

此外，很多行業(yè)規(guī)則也急需建立或者改進(jìn)。例如，為激勵(lì)原創(chuàng)者的內(nèi)容開(kāi)發(fā)積極性，必須妥善處理移動(dòng)傳播中的版權(quán)問(wèn)題。因此，需要從法律保護(hù)、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)控制等方面共同約束市場(chǎng)行為，維護(hù)原創(chuàng)者的權(quán)益，為整個(gè)行業(yè)的有機(jī)運(yùn)行提供公平、客觀、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在內(nèi)容創(chuàng)新中引入新觀念。作為融媒體時(shí)代信息傳播的綜合平臺(tái)，基于3G技術(shù)的手機(jī)媒體，既不同于報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播社會(huì)平臺(tái)，又有異于網(wǎng)絡(luò)媒體的分眾傳播社區(qū)平臺(tái)，它“更多地體現(xiàn)以個(gè)人為單位的個(gè)人興趣、個(gè)人需求，是完全個(gè)性化的傳播平臺(tái)”。它既具有個(gè)性、移動(dòng)、定向、實(shí)時(shí)、互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)，也存在信息容量、存儲(chǔ)空間、屏幕尺寸、電池容量的限制。此外，手機(jī)媒體的消費(fèi)人群更加類型化，消費(fèi)習(xí)慣也更加多元化。如何把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成手機(jī)媒體用戶喜歡的方式，同時(shí)生產(chǎn)出符合這種新媒體特征的特定內(nèi)容和服務(wù)，是進(jìn)入新媒介領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極思考并付諸實(shí)踐的問(wèn)題。

美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒的媒介依賴論認(rèn)為。受眾對(duì)媒介的依賴主要有兩種情況：一是日常依賴，即媒介通過(guò)日常提供的信息滿足受眾的基本需求：二是異常依賴，即當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大變化時(shí)，受眾急于從媒介中了解各種新聞事實(shí)，依賴明顯增加。在重大事件中。受眾往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的信息饑渴，媒介最容易通過(guò)及時(shí)準(zhǔn)確的信息傳遞來(lái)樹(shù)立威信，提高聲譽(yù)。按照梅爾文·德弗勒的傳播理論，傳統(tǒng)媒體在為“第五媒體”提供內(nèi)容服務(wù)時(shí)。要站在更高的層次上對(duì)信息內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)劃和分類。在日常傳播中，應(yīng)該側(cè)重于本地日常生活信息服務(wù)、新聞和娛樂(lè)的制作。其中新聞和信息要有明顯的地域特色，主要為本地區(qū)受眾提供最新鮮、最及時(shí)、最實(shí)用的內(nèi)容，而娛樂(lè)節(jié)目的商業(yè)化特征更明顯，普適性、流通性更強(qiáng)，需要更有趣才能提高點(diǎn)擊率。在重大社會(huì)事件出現(xiàn)時(shí)，內(nèi)容提供商應(yīng)該集中精力，依據(jù)“第五媒體”的特點(diǎn)，加強(qiáng)策劃，推出主題性、專題性的服務(wù)內(nèi)容，運(yùn)作大型公益活動(dòng)，以樹(shù)立新媒體的權(quán)威性和公信力，2008年這樣一個(gè)非常的年份，在客觀上加速了“第五媒體”的成長(zhǎng)步伐。誰(shuí)抓住了這樣的機(jī)遇，誰(shuí)就能先行一步。

此外，在具體內(nèi)容的制作上，要善于利用“第五媒體”的優(yōu)勢(shì)。特別突出內(nèi)容的互動(dòng)性和個(gè)性化服務(wù)。基于3G技術(shù)的手機(jī)媒體，就是一個(gè)信息互動(dòng)平臺(tái)，幾乎完全解除了其受眾參與到節(jié)目中的種種限制，人們可以自由地參與到節(jié)目中來(lái)，發(fā)表個(gè)人的看法。甚至可以利用手中的設(shè)備自己制作節(jié)目。與手機(jī)提供的節(jié)目進(jìn)行PK，同場(chǎng)競(jìng)技。這是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)也是催生新節(jié)目類型的一次機(jī)遇。因此。提供的內(nèi)容或者節(jié)目必須徹底打破原有的框框，多推出開(kāi)放性的內(nèi)容，自覺(jué)地吸引受眾的參與熱情。另外，因?yàn)槭謾C(jī)媒體的使用人群更加類型化，因此，在內(nèi)容制作上必須更加細(xì)分，針對(duì)不同的人群，推出不同的、個(gè)性化的節(jié)目，才能真正贏得市場(chǎng)，在融媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。

編校：張紅玲