鄧國(guó)峰

[摘要]不同的網(wǎng)絡(luò)行為，對(duì)于虛擬社區(qū)來(lái)說(shuō)，有著不同的價(jià)值度，會(huì)消耗不同的成本，對(duì)于用戶自身也是如此。虛擬社區(qū)通過(guò)設(shè)定激勵(lì)機(jī)制來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生有利于虛擬社區(qū)的低成本高貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)行為，這種設(shè)定原則可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)德育中。

[關(guān)鍵詞]虛擬社區(qū)激勵(lì)機(jī)制網(wǎng)絡(luò)行為網(wǎng)絡(luò)德育

基于激勵(lì)機(jī)制的虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)建立在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞和交互功能的基礎(chǔ)上，最初僅僅是通過(guò)簡(jiǎn)單的電子公告板和新聞組的方式集中展示圖文信息，從而聚集一定的人群并使之發(fā)生聯(lián)系。作為一種基于關(guān)系的社區(qū)，虛擬社區(qū)從早期的電子公告板(BBS)到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)，已經(jīng)有30多年的歷史，對(duì)其大規(guī)模的研究主要集中在上世界90年代左右，其中Howard Rheingold 1993年的《虛擬社區(qū)》一書(shū)中對(duì)于虛擬社區(qū)的定義是早期較為被認(rèn)同的概念之一。他認(rèn)為虛擬社區(qū)就是在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的社會(huì)群體，在這個(gè)群體中有很多人參加公共討論，并且持續(xù)足夠長(zhǎng)時(shí)間，能夠形成人氣，最終形成虛擬空間內(nèi)的個(gè)人的交互關(guān)系。這10多年來(lái)，又有一些人對(duì)虛擬社區(qū)進(jìn)行了定義和闡述，叫旦基本上圍繞著“網(wǎng)絡(luò)空間”、“一定數(shù)量的人”、“相同的興趣或目標(biāo)”、“持續(xù)交流”這幾個(gè)要素進(jìn)行闡述。

虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)行為的界定和分類

在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中，即使人們之間不產(chǎn)生交互，但因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)人的存在，社區(qū)仍然會(huì)持續(xù)存在感，而虛擬社區(qū)以在其中虛擬定居的人與社區(qū)或其他網(wǎng)民的交互行為而存在。因而，人在虛擬社區(qū)中存在的方式不僅僅是身份，更是基于這種身份的各種網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)，也即網(wǎng)絡(luò)行為。

廣義的網(wǎng)絡(luò)行為包括與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)、在很大程度上要借助和依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)才能順利展開(kāi)的行為，可以稱之為“非純粹的網(wǎng)絡(luò)行為”。廣義的網(wǎng)絡(luò)行為其根本是現(xiàn)實(shí)行為，只不過(guò)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)生關(guān)聯(lián)而區(qū)別于純粹的現(xiàn)實(shí)行為，但因?yàn)槿说男袨楸旧砭途哂幸欢ǖ年P(guān)聯(lián)性，所以這種界定本身就比較模糊。比如一個(gè)學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，那么他購(gòu)買電腦或者去網(wǎng)吧上網(wǎng)，以及購(gòu)買游戲幣的行為，可以說(shuō)是現(xiàn)實(shí)行為，也可以說(shuō)是廣義的網(wǎng)絡(luò)行為，兩者差別不大。本文所提到的網(wǎng)絡(luò)行為，是特指在網(wǎng)絡(luò)世界中借助虛擬社區(qū)的各種功能，通過(guò)人的現(xiàn)實(shí)操作，而體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中本人ID的行為和變化。這些行為是發(fā)生在虛擬社區(qū)中的，在現(xiàn)實(shí)世界上并沒(méi)有顯示，類似于人將自己的意愿依照虛擬社區(qū)的規(guī)則來(lái)重新構(gòu)建了一個(gè)活動(dòng)的場(chǎng)域和因這種活動(dòng)產(chǎn)生的體驗(yàn)。這也可以稱為狹義的網(wǎng)絡(luò)行為。

狹義的網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)于行為主體和虛擬社區(qū)具有不同的意義。一方面，對(duì)個(gè)人用戶而言，盡管網(wǎng)絡(luò)行為僅僅發(fā)生在虛擬社區(qū)中，但卻同樣會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的人造成相應(yīng)的影響。心理學(xué)中，“心理”和“行為”這兩個(gè)概念具有等同性，心理即潛在的行為，行為即外顯的心理。網(wǎng)絡(luò)中的虛擬行為幾乎都有著真實(shí)的社會(huì)性因素作為背景，因而虛擬社區(qū)中的行為與現(xiàn)實(shí)行為在其對(duì)個(gè)體所產(chǎn)生的影響具有一定的等同性。同時(shí)，人在虛擬社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)性的效果，這種效果會(huì)反作用于用戶本人，并對(duì)其產(chǎn)生相應(yīng)的改變。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為偏好與學(xué)生專業(yè)能力，也有著較大的相關(guān)性。這些研究更多著眼于網(wǎng)絡(luò)行為和人格特質(zhì)之間的相關(guān)性方面，而在網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)對(duì)用戶人格和思想觀點(diǎn)等帶來(lái)具體的改變方面的研究尚且較少。

虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)行為的成本和價(jià)值度

與現(xiàn)實(shí)社區(qū)不同的是，虛擬社區(qū)是一個(gè)有著主體性和歸屬性的實(shí)體，其建設(shè)和維護(hù)都要付出相應(yīng)的成本，包括硬件的投入，如服務(wù)器、帶寬，還有軟投入，如設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)、管理人力資源等。虛擬社區(qū)的建立一定是基于某種確切的目的性，或者盈利，或者教育和服務(wù)，而且都要考慮其成本收益比。其結(jié)果便是所有虛擬社區(qū)都對(duì)其用戶有某種預(yù)期，即期望用戶在虛擬社區(qū)中的能更多的發(fā)生某些社區(qū)建立者所期望的特定行為。因而，在這個(gè)意義上，用戶的網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)于虛擬社區(qū)而言，實(shí)際上是有價(jià)值度或者貢獻(xiàn)度的區(qū)分的。不同的網(wǎng)絡(luò)行為，其所耗費(fèi)的虛擬社區(qū)的資源是不同的，所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)度也是不同。

同樣，若是以用戶為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么用戶在虛擬社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)行為，也有著對(duì)個(gè)人而言的價(jià)值度和貢獻(xiàn)度，如能充分滿足個(gè)人需求，有利于其個(gè)人發(fā)展，解決其問(wèn)題，提高其技能，增進(jìn)其社會(huì)交往能力的行為則是高價(jià)值度或者高貢獻(xiàn)度的。相反，對(duì)其能力提高和社會(huì)適應(yīng)有負(fù)面影響的，則是低價(jià)值度或者低貢獻(xiàn)度的行為。此外，還需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)每個(gè)用戶也帶來(lái)成本的消耗，如時(shí)間和精力成本，還有因虛擬社區(qū)中的事件或者人際關(guān)系而帶來(lái)的負(fù)面情緒，以及機(jī)會(huì)成本的損失。相對(duì)現(xiàn)實(shí)行為而言，網(wǎng)絡(luò)行為給用戶帶來(lái)的成本往往容易被個(gè)人忽視，一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的確在很多時(shí)候有比現(xiàn)實(shí)情況更高的溝通效率，而且虛擬社區(qū)中功能的易用度很高，每次操作都比較快捷，用戶感覺(jué)不到浪費(fèi)多少時(shí)間，但多次行為累積的結(jié)果，卻是某個(gè)時(shí)間會(huì)突然意識(shí)到已花費(fèi)大量的精力在上面，產(chǎn)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行為成本認(rèn)知的滯后性。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，每次網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)于用戶而言，都要耗費(fèi)其時(shí)間和精力的成本，并產(chǎn)生相應(yīng)程度的正面或者負(fù)面的改變。同時(shí)每次網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)于虛擬社區(qū)而言，也會(huì)耗費(fèi)其硬件和資源成本，并帶來(lái)可能的收益。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)行為是一個(gè)關(guān)于成本和價(jià)值度的函數(shù)。導(dǎo)致虛擬社區(qū)和其用戶處在一種既相互依存又相互沖突的狀態(tài)，也直接決定了虛擬社區(qū)激勵(lì)機(jī)制設(shè)定時(shí)所面臨的各種問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)行為的基本規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)德育中的應(yīng)用

對(duì)于網(wǎng)站和個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)行為有著不同的價(jià)值體系，同時(shí)任何網(wǎng)絡(luò)行為都和現(xiàn)實(shí)行為一樣，是有其成本的。網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)機(jī)制不可能無(wú)限度地提高某種特定的行為，總是在某種程度后達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的階段，即網(wǎng)民付出的時(shí)間和精力的機(jī)會(huì)成本和其在網(wǎng)絡(luò)上獲得的資源或者其他收獲達(dá)到相對(duì)平衡。對(duì)虛擬社區(qū)而言，是其設(shè)定的激勵(lì)機(jī)制達(dá)到最大效果，因而產(chǎn)生虛擬社區(qū)所期待的最大價(jià)值度的網(wǎng)絡(luò)行為，并希望其能維持甚至進(jìn)一步發(fā)展。但是對(duì)于用戶而言，卻是低價(jià)值度的，盡管他可以滿足用戶的誘發(fā)動(dòng)機(jī)，但卻會(huì)直接影響用戶的社會(huì)適應(yīng)能力和社會(huì)評(píng)價(jià)。當(dāng)用戶意識(shí)到這種成本收益比時(shí)，會(huì)開(kāi)始抗拒。正如早期的網(wǎng)絡(luò)游戲總是想法設(shè)法通過(guò)各種辦法，吸引用戶更長(zhǎng)的時(shí)間待在游戲里面，并從事里面設(shè)定的各種活動(dòng)，從而增加人氣，使得用戶為了維持其網(wǎng)絡(luò)行為所帶來(lái)的滿足體驗(yàn)，而心甘情愿購(gòu)買更多的虛擬產(chǎn)品。這種激勵(lì)機(jī)制盡管有著很高的有效性，帶來(lái)對(duì)于虛擬社區(qū)高價(jià)值度的網(wǎng)絡(luò)行為，然而這對(duì)于用戶而言是低價(jià)值度的。

相比于虛擬社區(qū)，成本和價(jià)值度的參數(shù)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，確定起來(lái)更為復(fù)雜，因?yàn)槿说男枨蠛托袨樵谔囟ōh(huán)境下所產(chǎn)生的結(jié)果經(jīng)常很難預(yù)期，是個(gè)復(fù)雜的非線性系統(tǒng)，很難用單一的有價(jià)值和無(wú)價(jià)值來(lái)判斷。如一個(gè)用戶在某專業(yè)學(xué)習(xí)型虛擬社區(qū)中浪費(fèi)大量的時(shí)間和其他成員進(jìn)行一般意義上無(wú)關(guān)主題的聊天這種網(wǎng)絡(luò)行為，簡(jiǎn)單地判斷其是高成本而低價(jià)值的，因?yàn)樗麤](méi)有獲取相應(yīng)的專業(yè)資料使自己提高。但是假如該用戶生活中是個(gè)很內(nèi)向而不擅長(zhǎng)社交的人，那么這種網(wǎng)絡(luò)行為卻又具有增進(jìn)其社交能力，拓展其社交面的功效，是高價(jià)值度的。同時(shí)這種網(wǎng)絡(luò)行為還培養(yǎng)了與其他成員之間的感情，加強(qiáng)了聯(lián)系，使其可以在遇到專業(yè)難題時(shí)，更容易獲得虛擬社區(qū)成員的幫助和支持，因而具有潛在的高價(jià)值度。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，越能滿足用戶需求的網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)于用戶越是高價(jià)值度的，但當(dāng)將社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)適應(yīng)因素也考慮進(jìn)去的話，則有一種例外情況。如網(wǎng)絡(luò)成癮者，他們的過(guò)度時(shí)間和頻率的網(wǎng)絡(luò)行為是滿足自身需求的，但卻造成他們社會(huì)適應(yīng)性和社會(huì)評(píng)價(jià)的底下，因而一般認(rèn)為是低價(jià)值度的。

網(wǎng)絡(luò)行為的基本規(guī)律可以直接應(yīng)用到現(xiàn)代教育技術(shù)領(lǐng)域，尤其是網(wǎng)絡(luò)德育。一個(gè)教育類的網(wǎng)站或者虛擬社區(qū)要是真正能發(fā)揮作用，必定在于其內(nèi)在的激勵(lì)機(jī)制的設(shè)定，能否激發(fā)其中的用戶即學(xué)生的有效網(wǎng)絡(luò)行為。如某個(gè)課程的教學(xué)網(wǎng)站，除了教學(xué)資源的簡(jiǎn)單提供外，更需要關(guān)注怎么才能激發(fā)學(xué)生更多的關(guān)注和學(xué)習(xí)這些資源。而附帶于這個(gè)教學(xué)網(wǎng)站的、用于交流的虛擬社區(qū)，設(shè)計(jì)者除了關(guān)注其交流功能的實(shí)現(xiàn)外，更需要關(guān)注學(xué)生在這個(gè)虛擬社區(qū)里面的交流中，話題討論是否更傾向于主題明確的知識(shí)性領(lǐng)域而非太過(guò)于擴(kuò)散。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就必須考慮怎樣在這個(gè)教學(xué)網(wǎng)站中設(shè)計(jì)一套虛擬激勵(lì)機(jī)制，如是否對(duì)學(xué)生下載學(xué)習(xí)資源的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行虛擬貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)，是否對(duì)一些學(xué)生對(duì)某個(gè)專業(yè)或者提出或者深入討論，都給予加精華，或者加分的激勵(lì)等。

網(wǎng)絡(luò)行為是人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的基本存在方式和個(gè)性的表征方式，因此，應(yīng)該充分挖掘其存在的深層次規(guī)律，設(shè)計(jì)出更符合學(xué)生需求的、高效的激勵(lì)機(jī)制，使得教育類網(wǎng)站或虛擬社區(qū)發(fā)揮更好的作用。