陳浩哲

提要隨著B2C移動(dòng)商務(wù)在我國的快速發(fā)展,企業(yè)也面臨著一系列的客戶流失問題。本文通過分析現(xiàn)階段我國B2C移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈和成員特性,結(jié)合客戶保持的重要性,以動(dòng)力學(xué)模型為分析基礎(chǔ),歸納影響我國B2C移動(dòng)商務(wù)客戶保持的因素,并提出切實(shí)可行的客戶保持策略。

關(guān)鍵詞:動(dòng)力學(xué)模型;B2C;移動(dòng)商務(wù);客戶保持

中圖分類號(hào):C931.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

移動(dòng)商務(wù)是指以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),以數(shù)據(jù)交換和信息交互為手段,利用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信終端和設(shè)備進(jìn)行的各類商業(yè)活動(dòng)。近幾年,移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、資費(fèi)的下調(diào)和市場(chǎng)推廣力度的加大,使得移動(dòng)商務(wù)這種新興的商務(wù)模式在我國得以快速發(fā)展。據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示,截至2008年7月底,中國移動(dòng)電話用戶數(shù)已達(dá)6.08億,互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)2.53億。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2008年中國移動(dòng)商務(wù)的用戶規(guī)模將達(dá)到770萬人,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到306.7億元。

然而,市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大在給企業(yè)帶來高額利潤(rùn)的同時(shí),也引發(fā)了一系列的客戶流失問題?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)的質(zhì)量不高造成客戶的剩余價(jià)值減少,轉(zhuǎn)移成本和退出壁壘較低導(dǎo)致離網(wǎng)率居高不下,由此帶來的客戶數(shù)量減少,直接導(dǎo)致移動(dòng)商務(wù)企業(yè)前期巨大的固定投資難以分?jǐn)偤褪栈?最終使得行業(yè)平均利潤(rùn)率下降,企業(yè)紛紛陷入虧損經(jīng)營的困境。因此,從B2C移動(dòng)商務(wù)自身的技術(shù)和商業(yè)特性出發(fā),研究其客戶保持問題并制定相應(yīng)的客戶保持策略,不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)指明發(fā)展的方向,同時(shí)也有利于加強(qiáng)移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)、不同廠商的分工協(xié)作,其理論和現(xiàn)實(shí)意義顯得尤為重要。

一、我國B2C移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈

通過分析我國移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈及其中各成員的特性,有利于我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)的客戶保持問題區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)相應(yīng)問題的特性所在,從而有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行分析。

(一)概述。我國移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈建立在2.5G移動(dòng)技術(shù)基礎(chǔ)上,主要環(huán)節(jié)包括內(nèi)容服務(wù)提供商、接入服務(wù)提供商、終端制造商、無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和最終用戶。內(nèi)容服務(wù)提供商通過對(duì)服務(wù)內(nèi)容整合和加工,為用戶提供高度集中和個(gè)性化的信息,如新浪網(wǎng)和空中網(wǎng);接入服務(wù)提供商為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)和門戶網(wǎng)站的接入服務(wù),如中國電信;終端制造商生產(chǎn)手機(jī)、PDA、筆記本電腦等移動(dòng)終端設(shè)備并研發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序和操作系統(tǒng),如摩托羅拉、諾基亞等。無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(即移動(dòng)通信運(yùn)營商)提供無線通信服務(wù)和信息傳輸基礎(chǔ)設(shè)施,如中國移動(dòng)和中國電信等。我國移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈如圖1所示。(圖1)

(二)移動(dòng)通信運(yùn)營商的特性。首先,我國移動(dòng)通信運(yùn)營商在我國移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中的地位和作用不同于其他國家,由于是受國家保護(hù)的大型國有企業(yè),其壟斷勢(shì)力表現(xiàn)的尤為明顯。價(jià)值鏈中的其他企業(yè)要想通過移動(dòng)商務(wù)獲利,都必須依賴移動(dòng)平臺(tái)的支持,所以移動(dòng)通信運(yùn)營商在我國移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位;其次,移動(dòng)通信運(yùn)營商是最主要的客戶保持主體,客戶對(duì)于其自身的發(fā)展而言至關(guān)重要。其從用戶那里收取的移動(dòng)通信費(fèi)用很大一部分要按比例提成給內(nèi)容服務(wù)提供商,根據(jù)Tom Online提供的數(shù)據(jù),中國移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)中,內(nèi)容服務(wù)提供商分成比例曾高達(dá)85%,雖然在2004年這一比例被降低至70%,但從自身利潤(rùn)最大化的角度出發(fā),移動(dòng)通信運(yùn)營商仍然需要利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源和分布廣泛的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施有效的客戶保持策略,抓住這僅有的利潤(rùn)來源。

(三)最終用戶的特性。移動(dòng)商務(wù)的市場(chǎng)是一個(gè)由用戶需求“拉動(dòng)”的市場(chǎng),價(jià)值鏈上各成員的生產(chǎn)和供給行為均以最終用戶的個(gè)性化需求為導(dǎo)向。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2006年的調(diào)查分析,我國B2C移動(dòng)商務(wù)用戶的接受程度占46.7%,對(duì)應(yīng)用服務(wù)類別的選擇按使用頻率分別為:信息類、個(gè)人信息管理類、娛樂類、交易類和基于位置的服務(wù),其主要使用的移動(dòng)商務(wù)終端是手機(jī),其次是PDA和筆記本電腦;所采用的終端技術(shù)主要是短信,其次是無線上網(wǎng)和藍(lán)牙/紅外線;年齡分布主要是在18～35歲的青年群體當(dāng)中,他們一般具有本科學(xué)歷,月收入在3,500元以上,每月的移動(dòng)通信費(fèi)用在50～100元之間。

二、我國B2C移動(dòng)商務(wù)客戶保持的重要性

移動(dòng)商務(wù)的客戶保持是指維持已建立的客戶關(guān)系,使客戶不斷重復(fù)使用移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)、不斷為企業(yè)帶來價(jià)值的過程?？蛻襞c企業(yè)保持關(guān)系越持久,重復(fù)購買的次數(shù)越多,就越有可能為企業(yè)帶來利潤(rùn)。我國移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈及成員特性決定了移動(dòng)商務(wù)客戶關(guān)系的特點(diǎn)和客戶保持的重要性。

(一)B2C移動(dòng)商務(wù)客戶易于流失。首先,B2B模式的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品,往往要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行定制化生產(chǎn),因此其價(jià)格高昂,一次性購買金額較大,企業(yè)型客戶所面臨的選擇也較少。而B2C模式下的客戶則不同,由于目前各種移動(dòng)信息服務(wù)主要通過短信訂閱和無線上網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn),采用的資費(fèi)方式為按流量包月計(jì)費(fèi),客戶每次的購買金額均較小,且可以選擇其他的替代產(chǎn)品,例如報(bào)紙、雜志、軟件等,交易方式也可以采取傳統(tǒng)電子商務(wù)的形式。其次,我國移動(dòng)商務(wù)的主要用戶是高學(xué)歷、高收入的年輕群體,他們雖然是時(shí)尚潮流的主要追隨者和引領(lǐng)者,敢于嘗試和接受移動(dòng)商務(wù),但他們也具有購買非理性的特點(diǎn),往往在新鮮感過后不能保證持續(xù)地重復(fù)購買。因此,移動(dòng)商務(wù)客戶的轉(zhuǎn)移成本較小,易于流失。對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營商而言,則表現(xiàn)為較高的離網(wǎng)率。

(二)B2C移動(dòng)商務(wù)客戶難以獲取。客戶獲取是指吸引有價(jià)值的潛在客戶,并將他們變成現(xiàn)實(shí)客戶的過程。我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,培養(yǎng)了一批可以發(fā)展的潛在移動(dòng)商務(wù)客戶。然而,我國的移動(dòng)商務(wù)技術(shù)和商務(wù)模式尚處在初步形成階段,企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷手段并不能很好地與用戶需求相結(jié)合。因此,消費(fèi)者接受移動(dòng)商務(wù)的程度較低。即使在有限的購買嘗試之后,其仍無法形成對(duì)移動(dòng)商務(wù)模式的信任,繼而產(chǎn)生放棄購買的行為。同時(shí),相關(guān)的法律法規(guī)、安全認(rèn)證機(jī)制和社會(huì)輿論環(huán)境均不完善。因此,移動(dòng)商務(wù)客戶的獲取更加困難。

三、基于動(dòng)力學(xué)模型的我國B2C移動(dòng)商務(wù)客戶保持影響因素

制定一個(gè)科學(xué)合理的客戶保持策略,需要從客戶的角度出發(fā),了解客戶的行為特征,通過剖析用戶的行為意愿,建立起移動(dòng)商務(wù)客戶保持的相關(guān)模型,得出影響客戶保持的主要因素,以指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。

(一)動(dòng)力學(xué)模型的基本原理。從驅(qū)動(dòng)企業(yè)保持客戶關(guān)系的力量出發(fā),可以將其分為動(dòng)力和阻力。動(dòng)力主要是指能夠驅(qū)動(dòng)客戶主動(dòng)保持關(guān)系的力量,從根本上說是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值或利益,包括客戶剩余價(jià)值和心理依附。阻力主要指客戶關(guān)系破裂后給客戶帶來的損失,包括沉沒成本、轉(zhuǎn)移成本和退出壁壘。動(dòng)力學(xué)模型體現(xiàn)了這兩種力量在客戶身上的相互作用,企業(yè)要長(zhǎng)期保持客戶關(guān)系,從戰(zhàn)略上就要對(duì)動(dòng)力因素不斷誘導(dǎo)和創(chuàng)新,對(duì)于阻力因素則要逐步加強(qiáng),從而提高成本和壁壘。因此,客戶保持就可以從動(dòng)力學(xué)模型的角度被分為兩個(gè)方面,即客戶的主動(dòng)保持和客戶的被動(dòng)保持,其效果分別由動(dòng)力和阻力因素決定。

(二)B2C移動(dòng)商務(wù)客戶的主動(dòng)保持因素

1、客戶剩余價(jià)值?？蛻羰Ｓ鄡r(jià)值是指客戶為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間的差額。產(chǎn)生價(jià)值的原因在于對(duì)客戶基本期望和潛在期望的滿足,基本期望包括高質(zhì)量的核心產(chǎn)品,潛在期望包括形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就是各種信息服務(wù)內(nèi)容的針對(duì)性(很好地體現(xiàn)用戶的個(gè)性特點(diǎn)和個(gè)性化需求)、時(shí)效性(人們可以隨時(shí)隨地得到各種實(shí)時(shí)信息,例如新聞、股票價(jià)格)和定價(jià)合理性(根據(jù)使用次數(shù)或流量計(jì)費(fèi)、套餐資費(fèi)等),移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)傳輸?shù)男屎桶踩约耙苿?dòng)終端平臺(tái)的易操作性。形式和延伸產(chǎn)品包括各種信息服務(wù)的品牌(例如中國聯(lián)通CDMA的“綠色環(huán)?！备拍?和式樣。例如,不同的優(yōu)惠套餐,就是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)式樣的一種組合與創(chuàng)新。

2、心理依附。心理依附是指企業(yè)給客戶產(chǎn)生的良好形象,是企業(yè)在客戶心中“心理份額”的體現(xiàn)。具體包括:企業(yè)的品牌定位,例如中國移動(dòng)根據(jù)不同的消費(fèi)者群體,推出了不同品牌定位的服務(wù),“全球通”針對(duì)高端用戶、“動(dòng)感地帶”針對(duì)年輕用戶、“神州行”針對(duì)一般用戶;企業(yè)的倍加重視(營業(yè)廳的服務(wù)咨詢質(zhì)量);企業(yè)的關(guān)懷(對(duì)客戶的節(jié)日祝福);自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同(VIP會(huì)員的額外服務(wù));企業(yè)文化與企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力等。

(三)B2C移動(dòng)商務(wù)客戶的被動(dòng)保持因素

1、沉沒成本。沉沒成本是指客戶無論目前做何選擇都不可能回收的、已經(jīng)花費(fèi)的開支。這種成本只有在客戶關(guān)系繼續(xù)維系的情況下才能創(chuàng)造價(jià)值。例如,選擇了積分回報(bào)、費(fèi)用預(yù)付和返還業(yè)務(wù)的客戶一旦結(jié)束客戶關(guān)系,將會(huì)付出很大的成本。

2、轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)企業(yè)的過程中所付出的成本,包括新企業(yè)和新信息的收集成本;交易過程花費(fèi)的時(shí)間和精力等。例如,用戶在選擇了新的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)后,有可能需要轉(zhuǎn)換新的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、安裝新的終端和應(yīng)用程序,并學(xué)習(xí)其使用方法。

3、退出壁壘。退出壁壘是指客戶退出時(shí)所受到的各種阻礙因素,包括違背合約所付出的成本,例如企業(yè)推出較大的優(yōu)惠活動(dòng)時(shí),通常會(huì)對(duì)在網(wǎng)期限或者消費(fèi)額度做出規(guī)定,客戶如果選擇該類優(yōu)惠措施,則在合同期內(nèi)被企業(yè)綁定;號(hào)碼損失用戶在轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)時(shí),如果改變手機(jī)號(hào)碼,會(huì)使其聯(lián)系方式發(fā)生變化,給客戶行動(dòng)、業(yè)務(wù)、情感聯(lián)絡(luò)帶來很大的不方便;轉(zhuǎn)網(wǎng)惰性,部分客戶對(duì)價(jià)格、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等不敏感,容易滿足,消費(fèi)水平也不太高,對(duì)外界的促銷、獎(jiǎng)勵(lì)等不甚關(guān)心,覺得麻煩而不愿轉(zhuǎn)換服務(wù)。

綜上所述,基于動(dòng)力學(xué)模型的移動(dòng)商務(wù)客戶保持影響因素如圖2所示。(圖2)

四、基于動(dòng)力學(xué)模型的我國B2C移動(dòng)商務(wù)客戶保持策略

(一)針對(duì)主動(dòng)保持因素(動(dòng)力)的客戶保持策略

1、內(nèi)容服務(wù)提供商:不斷發(fā)掘新的客戶需求。對(duì)于內(nèi)容服務(wù)提供商而言,在推出每項(xiàng)服務(wù)之前,應(yīng)大力挖掘客戶的個(gè)性需求,尤其是關(guān)注服務(wù)的移動(dòng)性方面,并以此為基礎(chǔ),提供個(gè)性化的信息。同時(shí),在建設(shè)門戶網(wǎng)站時(shí),應(yīng)通過鏈接有效地將網(wǎng)頁組織成較淺的、有序的菜單層次,根據(jù)用戶設(shè)置自動(dòng)地提供產(chǎn)品和促銷信息。

2、接入服務(wù)提供商:加強(qiáng)安全措施,保障公平交易。對(duì)于接入服務(wù)提供商而言,可以通過第三方的認(rèn)證,使得客戶對(duì)企業(yè)的信任得到權(quán)威性的保證;聲明隱私保護(hù)政策有利于表明企業(yè)對(duì)于隱私的重視,具體包括企業(yè)在交易過程中收集到的顧客個(gè)人信息、交易內(nèi)容等信息,企業(yè)要確保這些信息不被未經(jīng)授權(quán)的人閱讀、拷貝或者公開;通過數(shù)字簽名、加密技術(shù)、授權(quán)等方法可以確保交易及時(shí)和準(zhǔn)確地完成,并在一定程度上防止欺詐。

3、終端制造商:加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作。對(duì)于終端制造商而言,應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商積極合作,共同開發(fā)與移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的移動(dòng)終端和應(yīng)用程序,例如中國移動(dòng)與三星公司共同開發(fā)的“心機(jī)”,與加拿大RIM公司合作推出黑莓業(yè)務(wù);以及微軟和諾基亞與3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商共同開發(fā)的基于Windows Mobile系統(tǒng)和Symbian系統(tǒng)的智能手機(jī)。在終端的設(shè)計(jì)方面,應(yīng)結(jié)合移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)移動(dòng)商務(wù)的“場(chǎng)景”感知特性:一方面通過了解用戶的身份,可以知道用戶的背景、愛好及其他重要的屬性;另一方面確定用戶的位置和訪問的時(shí)間,再結(jié)合用戶的日程表,則可以推測(cè)出用戶在使用移動(dòng)服務(wù)時(shí)所處的環(huán)境和扮演的社會(huì)角色。最后,通過對(duì)這些信息的整合,展現(xiàn)給客戶高度個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。

4、移動(dòng)通信運(yùn)營商:提升服務(wù)質(zhì)量,深化客戶關(guān)系管理。對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營商而言,首先應(yīng)該注重建設(shè)移動(dòng)商務(wù)的通信網(wǎng)絡(luò),提高網(wǎng)絡(luò)通信的質(zhì)量,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)范圍并減少網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn);其次是要提高咨詢服務(wù)質(zhì)量,兼顧服務(wù)公平性嚴(yán)格的要求和培訓(xùn)相關(guān)人員,制定良好的服務(wù)流程,編寫完備的服務(wù)腳本,包括營業(yè)廳服務(wù)、熱線服務(wù)、客戶經(jīng)理服務(wù)、投訴反饋的服務(wù)質(zhì)量,等等;再次是科學(xué)調(diào)整資費(fèi),向個(gè)性化方向發(fā)展,根據(jù)不同的情況優(yōu)惠老用戶。而且在使用資費(fèi)策略之前,可以通過資費(fèi)預(yù)演的手段考察新資費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的影響,使策略的推出更加科學(xué);最后是加強(qiáng)營銷力度,推出個(gè)性化、差異化的新業(yè)務(wù),并使之深入到客戶心中,如日本的DoMoCo公司在營銷的時(shí)候,就避免使用“Internet”、“Web”之類的專業(yè)詞語,而是展示“移動(dòng)銀行轉(zhuǎn)賬”或“機(jī)票預(yù)訂”等貼近消費(fèi)者的詞語,表達(dá)一種親近消費(fèi)者,為其提供方便的感覺。

(二)針對(duì)被動(dòng)保持因素(阻力)的客戶保持策略。由于移動(dòng)通信運(yùn)營商是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中與用戶接觸最為直接的一個(gè)環(huán)節(jié),其擁有最龐大的客戶關(guān)系數(shù)據(jù),與此同時(shí),用戶使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),所有的費(fèi)用均通過通信費(fèi)用的方式直接支付給移動(dòng)通信運(yùn)營商,所以促使移動(dòng)商務(wù)客戶被動(dòng)保持的策略主要針對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營商而言,在加大沉沒成本、轉(zhuǎn)移成本和退出壁壘方面,可采取如下策略:

1、積分回報(bào)類策略。這是大部分移動(dòng)通信運(yùn)營商都在使用的策略,是為了獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)營商的忠誠客戶而實(shí)施的一系列措施,其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)包括客戶的在網(wǎng)時(shí)間、客戶的消費(fèi)額度、客戶的信用狀況等等,將用戶劃分為不同的等級(jí),對(duì)不同等級(jí)的用戶分別進(jìn)行特別的服務(wù)和利益方面的回報(bào)。積分回報(bào)策略的作用不僅可以提高離網(wǎng)壁壘,還可以提高客戶的滿意度,是效果較好的策略。

2、合約限制類策略。合約限制是指移動(dòng)商務(wù)公司與用戶簽訂合約,移動(dòng)商務(wù)公司給予用戶一定程度上的優(yōu)惠,比如贈(zèng)送一定的終端設(shè)備(例如手機(jī))或者通信費(fèi)(例如話費(fèi)),而相應(yīng)的用戶要保證一定的消費(fèi)額度或者是一定長(zhǎng)度的在網(wǎng)時(shí)間。這種方式在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的歐美市場(chǎng)較為常見,因此經(jīng)常出現(xiàn)一元錢贈(zèng)送手機(jī)的現(xiàn)象,在國外信用體制健全的條件下,用戶一旦違約代價(jià)很大,所以是一種非常有效的客戶保持方法。

3、業(yè)務(wù)粘性類策略?？蛻粽承圆呗跃褪菍⒍喾N優(yōu)惠、業(yè)務(wù)和用戶捆綁起來,形成一張具有粘性的網(wǎng),用戶一旦使用這些業(yè)務(wù)就很難退出,因?yàn)橐顺霾坏约菏ハ嚓P(guān)的業(yè)務(wù)和優(yōu)惠,甚至也會(huì)影響其他相關(guān)的人。這種策略一般用于對(duì)中低端用戶的保留,由于他們對(duì)資費(fèi)比較敏感,所以通常利用一些優(yōu)惠來綁定他們。

(作者單位:華中師范大學(xué))

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