李　穎

外資品牌才是老謀深算，他們一直在全球干著同樣的事情——前期讓合資方覺得賺到了，后期合資品牌被打入冷宮或者設(shè)計成為僅面向中國的小眾品牌，外資獨有的品牌卻已經(jīng)進入中國市場主流。

外資加強行業(yè)滲透

目前，外資并購已經(jīng)滲透到了中國市場的各個行業(yè)。從總體上來說，外資進入民族企業(yè)基本上是從合資開始的。通過合資伙伴，了解國內(nèi)行業(yè)形勢、法律法規(guī)，降低進入國內(nèi)市場的難度。伴隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的確立、市場規(guī)則與國際不斷接軌和法律法規(guī)體系的持續(xù)完善，外資進入民族企業(yè)的方式日益多樣化，利用產(chǎn)權(quán)市場、股票市場獲取控股權(quán)，進而取得經(jīng)營管理權(quán)。外資并購進展究竟如何，我們可以從食品、日化、醫(yī)藥這三個行業(yè)來分析。

“就目前而言，幾乎食品飲料的所有子行業(yè)都有外資控股品牌的身影?！敝袊褡遄C券食品飲料行業(yè)研究員劉曉峰對記者說，“如荷美爾、雙匯(肉制品加工業(yè))，金龍魚、胡姬花、鯉魚(小包裝食用油)，達(dá)能、樂百氏(軟飲料行業(yè))，百威、喜力、三得利、朝日、雪津(啤酒業(yè))，卡斯特(葡萄酒)等等。與此同時，未來外資介入食品飲料行業(yè)的程度還將進一步加深，中國龐大的國內(nèi)市場具有很強的吸引力。外資可以利用成熟市場穩(wěn)定的利潤和現(xiàn)金流，采取戰(zhàn)略投資的方式布局國內(nèi)市場?！?/p>

同時，劉曉峰表示：“但在食品行業(yè)中，我國也不乏一些優(yōu)秀的民族品牌。如千喜鶴、雨潤(肉制品加工)，福臨門(食用油)，燕京、雪花(啤酒)，茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼(白酒)，農(nóng)夫山泉(瓶裝水)，長城、新天、莫高(葡萄酒)，伊利、光明、三元、新希望(乳業(yè))，露露、椰樹、大寨(植物蛋白飲料)等等?！?/p>

劉曉峰分析稱，外資控股的品牌可以分為三類，第一類是外資自身品牌在國內(nèi)的拓展，如可口可樂、百事可樂、達(dá)能、家樂氏、百封，擁有這類品牌的企業(yè)，一般都具有強大的戰(zhàn)略投資能力，第二類是外資在國內(nèi)建立、培育的品牌，如嘉里糧油的金龍魚、胡姬花；第三類是外資通過資本市場獲取控股權(quán)的品牌，如羅特克斯有限公司(美國高盛集團控制)控股的雙匯，英博控股的雪津啤酒。

而日化行業(yè)，消費者心目中的主流品牌幾乎都是外資或控股品牌，至少有80％以上。尚道營銷咨詢董事長張桓表示：“目前，我國純粹民族品牌已不多，最值得稱道的只有上海家化集團的旗下幾個品牌如佰草集、六神、可采等了，其余如自然堂、歐柏萊、卡姿蘭等只是在銷售上取的一定優(yōu)勢和先機，在品牌心智中并未成為品類首選，地位不牢。至于一些真正的老字號比如孔鳳春以及上海家化計劃推出的‘雙妹并不成氣候?！?/p>

在醫(yī)藥行業(yè)，“白加黑”被收購僅僅是冰山一角。方正證券研究中心醫(yī)藥行業(yè)分析師薛娜在接受本刊記者采訪時表示，目前在整個醫(yī)藥行業(yè)中，西藥的外資控股品牌占絕大多數(shù)。如，感冒藥白加黑、泰諾，胃腸道用藥胃必治，避孕藥毓婷等。此外，心血管用藥、糖尿病用藥很多藥物都是外資控股的品牌藥。早在2004年，中國國內(nèi)最大的抗生素生產(chǎn)基地華藥集團就已經(jīng)賣給了荷蘭的DSM(歐洲最大的原料藥生產(chǎn)企業(yè))。而西安楊森的名字里雖然有中國的地名‘西安，但它其實早就已經(jīng)100％屬于比利時了。

對于造成外資大量收購本土醫(yī)藥品牌的原因，薛娜表示：“這主要是我國化學(xué)制劑行業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定的，因為我國化學(xué)制劑的藥物主要是仿制藥，因此市場由很多廠家共同競爭。而國外的主要是專利藥，因此先入為主，具有品牌效應(yīng)。目前，我國純粹名族品牌主要是一些中藥，如同仁堂、江中、三九、云南白藥、馬應(yīng)龍、東阿阿膠等。中藥品牌與外資控股品牌比例應(yīng)該來說為1：1，一半對一半?！?/p>

產(chǎn)業(yè)發(fā)展受雙重影響

專家分析，外資并購民族品牌，從目前來看，對行業(yè)的影響來講是雙重的。

從正面來講，首先，外資并購民族品牌，加快了行業(yè)整合速度，縮短產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。外資并購民族品牌，一般會采取兩種方式處理，一種是“雪藏”，通過并購來消滅競爭對手，另一種是加大投入力度，提升其收購品牌的知名度和影響力。無論是哪種方式都提高了產(chǎn)業(yè)集中度。

第二，外資并購民族品牌，可以促進國內(nèi)企業(yè)提升自身能力。外資從產(chǎn)業(yè)角度開展產(chǎn)品品牌運作、企業(yè)經(jīng)營管理的思路與手段，對國內(nèi)企業(yè)而言，在價格體系、產(chǎn)品構(gòu)架、銷售管理等方面都是一個很好的學(xué)習(xí)機會。以競爭對手為標(biāo)桿，向競爭對手學(xué)習(xí)，國內(nèi)企業(yè)可以迅速縮小差距，提升自身能力。

第三，外資并購民族品牌，迫使行業(yè)管理部門提高行業(yè)服務(wù)和管理能力。如何充分放大外資并購民族品牌對行業(yè)的正面作用、降低負(fù)面影響，是行業(yè)管理部門面臨外資并購需要解決的主要問題之一。

與此同時，外資并購民族品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響也是不容忽視的。

首先，產(chǎn)業(yè)安全問題。尤其是涉及到城鎮(zhèn)居民基本消費品以及上游產(chǎn)業(yè)的，如食用油、乳業(yè)和肉制品加工等等，這些產(chǎn)品涉及面廣、消費量大且與國內(nèi)農(nóng)業(yè)緊密相關(guān)，如果不對外資并購適當(dāng)控制，那么對國家宏觀調(diào)控能力將會形成很大挑戰(zhàn)。

第二，容易形成寡頭或壟斷。外資并購民族品牌，尤其是產(chǎn)業(yè)資本形式的外資，其收購?fù)鶗訌娀赓Y的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)和民族品牌的生存空間受到壓縮。在被收購民族品牌的品牌管理上，民族品牌屬于被“圈養(yǎng)”或者“打入冷宮”處境。因為，很多外資公司看重的僅僅是民資品牌曾經(jīng)千辛萬苦所搭建的銷售渠道和經(jīng)銷資源，而非民族品牌的品牌價值。這一點從歐萊雅收購美加凈和小護士，寶潔收購沙市日化“活力28”后對所收購品牌的質(zhì)量、價格統(tǒng)一降低處理可見一斑。

第三，對我國特色企業(yè)發(fā)展造成不利影響。民族品牌發(fā)展主要仍處于成長期，如果民族品牌不進行保護，任由它們被強大實力的外資企業(yè)進行兼并，國內(nèi)將失去具有民族特色的品牌，對于具有中國民族特色企業(yè)的發(fā)展造成很不利的影響。

當(dāng)然，對于大部分消費者而言，無論是外資控股品牌還是民族品牌，產(chǎn)品的安全性、便利性、經(jīng)濟性還是最關(guān)鍵的。外資并購民族品牌，有可能會引起國內(nèi)消費者的抵制。比如，可口可樂擬收購匯源引發(fā)諸多網(wǎng)友的抗議，出現(xiàn)“如若收購成功，拒喝匯源”的說法，但這種說法付諸于實踐，受可選擇空間縮小和其他需求的制約。

與此同時，外資對于民資品牌的收購，對于消費者而言不是什么好事，因為外資品牌幾乎壟斷了很多消費者的心智資源，并成為很多消費者的首選。比如，外資公司在日化行業(yè)已經(jīng)建立了完全的話語權(quán)和渠道優(yōu)勢，從而擁有了整個品類的定價權(quán)。對于很多消費者而言，這意味著他們只能對著外資品牌的高價而無奈興嘆。“現(xiàn)在，很多消費者基本沒有什么主流的國產(chǎn)日化品牌可以選擇，因為國產(chǎn)品牌少有品牌定位清晰、永續(xù)經(jīng)營者，幾乎仍處在賺快錢和炒作概念階段?！?/p>

品牌國界與大國氣度

經(jīng)濟發(fā)展可以全球化，企業(yè)發(fā)展可以跨國境跨地域，人文交流可以跨民族跨文化，但人是有國籍之分的，于是品牌也就有了國界。歷史地看，一個國家的興旺發(fā)達(dá)必須以一系列企業(yè)品牌的成長壯大為前提。長江商學(xué)院院長項兵在濟南舉行的一次經(jīng)濟論壇上曾說：美國為什么強大?歸根結(jié)底是因為其經(jīng)濟強大，“世界十大品牌”美國有九個。

培養(yǎng)一個民族品牌要經(jīng)歷千辛萬苦，很多民族品牌在被外資“收購”后就在地球上消失了。也許有人會說，民族品牌自然死亡，還不如高價賣給老外一一自然死亡顆粒無收，可能還欠一屁股債；出售給老外，有機會得個高價，何樂而不為呢?

但是，我們必須認(rèn)識到，民族品牌是一個企業(yè)乃至一個國家的核心競爭力之一，其本身就飽含著民眾的信任、支持和感情。不同于廠房、機器設(shè)備和原材料等硬件，它的存在不僅是企業(yè)的，更是民族的。民族品牌作為一種特殊文化，已經(jīng)成為了國家軟實力的象征。然而民族品牌又不等同于文物，它們不僅稀缺，還具有可創(chuàng)造性。

中國自改革開放以來，素以“公正、與國際接軌、開放和大國氣度”的心態(tài)來歡迎來自國外企業(yè)的投資。外資進入民族企業(yè)正是國家加大市場開放的必然結(jié)果。薛娜介紹，目前，由于國家政策因素，外資企業(yè)正在大量涌入中國醫(yī)藥市場。比如，上海張江高科地區(qū)建立了各大制藥企業(yè)的研發(fā)中心，禮來、輝瑞、葛蘭素等世界頂級制藥企業(yè)的研發(fā)中心陸續(xù)遷入中國市場?！拔磥?，將有更多的外資企業(yè)在國內(nèi)建立研發(fā)中心和生產(chǎn)車間，與中國醫(yī)藥企業(yè)合作發(fā)展醫(yī)藥市場。我認(rèn)為，外資進入對醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展起到推動作用，有利于藥企增加企業(yè)競爭力?！毖δ日f。

從目前而言，對于大多數(shù)實力較弱的國內(nèi)食品飲料企業(yè)來說，主動要求并購的例子著實不少，因為其有利可圖：一方面可以提升自身實力，另一方面也可以提高區(qū)域政府引進外資的“政績”。

可口可樂并購匯源就是一例主動要求并購的實例。從匯源果汁自身而言，其發(fā)展面臨著諸多瓶頸，在百分百果汁和中高濃度果汁市場以及果汁飲料市場強大的競爭壓力，都制約了匯源果汁未來的進一步發(fā)展。退出下游、進軍上游，從匯源集團的角度來看，無疑是上上之選。

然而，也有專家指出，中國對外資的進入并不能放任自流。劉曉峰表示，適當(dāng)控制是很有必要的，尤其是那些涉及國計民生、業(yè)內(nèi)企業(yè)還很弱小的行業(yè)。以食品飲料行業(yè)為例，食品飲料可以滿足的廣大居民的剛性需求，未來盈利的持續(xù)性和穩(wěn)定性均較高，如果讓外資在行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，那么行業(yè)的話語權(quán)將會被外資所控制，“一旦出現(xiàn)短缺，國家的宏觀調(diào)整能力將會直接受到限制，甚至連基本的食品數(shù)量安全都難以保證?！?/p>

外資的控制力在日化行業(yè)最為典型。以寶潔和歐萊雅為代表的外資進入日化行業(yè)以來基本是以行業(yè)引領(lǐng)者的姿態(tài)和身份改變了很多消費者對于日化產(chǎn)品的使用習(xí)慣，也間接教育了很多國內(nèi)日化企業(yè)。

“雖然有奧妮和舒蕾等品牌的階段性阻擊，可是從大勢看，外資在日化行業(yè)的江湖地位將日益鞏固。甚至，從品牌地位和影響力講，外資基本上壟斷了國內(nèi)日化行業(yè)主流品牌，未來即使有一些優(yōu)秀的國產(chǎn)日化品牌，也很難抵擋被外資收購的誘惑?；蛘撸仓荒艹蔀槟承┬”娀蛘叻侵髁髌放?，比如可采、佰草集等?！睆埢笇τ浾哒f道，“我歷來不贊成企業(yè)尤其品牌商標(biāo)所有權(quán)被外資收購或者合資，因為外資品牌的司馬昭之心路人皆知，他們看中的是我們國內(nèi)的市場和國產(chǎn)日化品牌的渠道資源，并非愿意與我們一同永續(xù)經(jīng)營我們自己的國產(chǎn)品牌，并賣到全球去。你見過我們合資的品牌被外資企業(yè)賣到全球去了么?沒有。”

“眼下，中國國內(nèi)的日化品牌前期往往因為短視，覺得外資既出經(jīng)驗又出現(xiàn)金，我們只出商標(biāo)，何樂而不為?所以前期合資基本中方覺得賺了，但后來才知道，外資品牌才是老謀深算，他們一直在全球干著同樣的事情一一前期讓合資方覺得賺了，后期合資品牌被打入冷富或者設(shè)計成為僅面向中國的小眾品牌，外資獨有的品牌卻已經(jīng)進入中國市場主流。從這個角度講，外資品牌和民族品牌是周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨，當(dāng)然最后贏的肯定是周瑜。”

在全球化的大背景下，中國民族品牌應(yīng)該何去何從，值得人們深思。