韓瑩瑩　王姚瑤

提要冰淇淋已經(jīng)由夏天防暑降溫產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇合那锒募救旌虻南M品,受到各階層消費者的歡迎。從目前市場來看,除了雀巢、和路雪等知名品牌外,本土品牌中蒙牛、伊利領(lǐng)跑,其他品牌緊跟其后。本文主要研究本土三個品牌的定價方式和廣告策略。

關(guān)鍵詞:冷飲行業(yè);定價方式;廣告策略

中圖分類號:F42文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、冷飲行業(yè)的定價

目前,我國冷飲行業(yè)的主要競爭方式依然是價格戰(zhàn)。按照各個廠家的普遍觀點,物美價廉的產(chǎn)品更能贏得中國消費者的青睞,所以在競爭愈演愈烈的冷飲市場,各廠商均打出了低價位的招牌?，F(xiàn)如今中國冰淇淋產(chǎn)品有80%左右的品種定價在2元人民幣以下,中低價位產(chǎn)品市場已經(jīng)成為冷飲廠商的必爭之地,高品質(zhì)、低價位是中國冷飲市場競爭的主要特征。

1、伊利冰淇淋的定價策略。伊利冷飲的一個較大特點就是中低價,熱賣全國的伊利巧樂滋給我們一個最大的啟示是:品牌、口味是市場競爭的有力武器,但最重要的還是價格。伊利暗暗地從多數(shù)大型超市撤出,避開與洋品牌及其他國產(chǎn)品牌的正面競爭,先后推出了牛奶巧克力類的“巧樂滋”、水冰類的“冰工廠”、奶冰類的“佰豆集”、純奶類的“伊利牧場”等數(shù)個品種,價格為1.00元或1.50元,打出最低價,采取以“農(nóng)村包圍城市”的方式,向其他品牌發(fā)起進(jìn)攻。

2、蒙牛雪糕的定價策略。蒙牛同樣是依靠中低價位產(chǎn)品來占領(lǐng)市場,公司推出了趣仔系列、隨便系列、綠色心情系列雪糕等,都在1～1.5元之間。

3、德氏的定價方針。作為地方名牌產(chǎn)品,德氏集團(tuán)一直沿襲其原有的成功做法,以產(chǎn)品的中低價位為本。德氏利用自己的品牌和中低檔價位,適應(yīng)了大部分消費者,穩(wěn)定了東北地區(qū)的銷售量。其大多數(shù)產(chǎn)品也都是以1～1.5元居多。

二、各企業(yè)的廣告策略

將娛樂融入營銷,正成為營銷創(chuàng)新的新趨勢。因為娛樂具有的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點,可以輕松幫助企業(yè)實現(xiàn)提升知名度的目的。為了讓新品牌快速立足,老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量,企業(yè)紛紛選擇用明星代言產(chǎn)品,來提高品牌知名度。

1、伊利的廣告策略?！熬葡悴慌孪镒由睢敝惖氖虑樵诂F(xiàn)代社會很難再發(fā)生。對一個產(chǎn)品來說,廣告宣傳很重要。伊利巧樂茲的推出就是運用明星代言廣告的方式。新一代人氣天后張韶涵一身公主裝亮相在熒屏上,伴著美妙的歌聲,張韶涵以一句 “喜歡你,沒道理,伊利巧樂滋”提出了鮮明的品牌主張,讓巧樂滋在人們心中留下深刻印象。巧樂滋的目標(biāo)人群定位明確,主要是針對年青女性、時尚青年消費群體,所以廣告設(shè)計上也就更加注重滿足年輕人的口味,選擇了年輕人喜歡的偶像歌手張韶涵做產(chǎn)品代言,并且按照張韶涵的個人特點,設(shè)計了公主形象,運用了女生喜歡的木馬,芭比娃娃等元素,大大吸引了女性的目光。張韶涵被整體的融入到企業(yè)的廣告策略當(dāng)中,產(chǎn)品的包裝上也可以看到她公主的形象,所以看到張韶涵就會想到巧樂滋。

2、蒙牛的廣告策略。很多企業(yè)都開始采用明星代言的方式來推出新產(chǎn)品,這很容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。為了盡快推廣新產(chǎn)品,很多企業(yè)壓縮廣告策劃時間,盲目選擇產(chǎn)品代言人。當(dāng)我們談到蒙牛綠色心情系列雪糕時,有多少人會想到它的廣告?蒙牛選擇了超女李宇春和何潔作為品牌代言人。兩人在沙漠中駕車,口渴上火,綠色心情的出現(xiàn)體現(xiàn)了健康概念,綠豆去火,帶來綠色心情。廣告內(nèi)容還比較新穎,但是對于代言人的選擇不免存在一些問題。對于像李宇春和何潔這種依靠選秀活動走紅的明星,本來就存在很多非議者,選擇她們做代言,勢必會丟失一部分消費者;再者,綠色心情系列雪糕強(qiáng)調(diào)健康理念,所以客戶群體比較廣泛,不僅僅局限在年輕人當(dāng)中。所以,更適合選擇一個大眾心目中的健康偶像;最重要的是,企業(yè)在選擇明星代言時,不僅僅要考慮促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷售,同時更要看重代言人的形象是否與企業(yè)的核心價值觀相融合。蒙牛綠色心情系列想要體現(xiàn)的是健康概念,選擇的代言人勢必要在公眾面前有著健康的形象。對于像超女這種存在很多爭議的明星顯然不適合作為蒙牛綠色心情系列雪糕的代言人。這也是為什么一些人抵制綠色心情雪糕,一些人很難記住綠色心情的廣告。

3、德氏的廣告策略。作為一家地方性企業(yè),德氏沒有投入大量資金做廣告,更沒有請明星為自己的產(chǎn)品代言。當(dāng)然它的產(chǎn)品銷售也主要集中在東北地區(qū),依靠銷售終端為產(chǎn)品宣傳是德氏選擇的策略。

三、總結(jié)

冷飲市場越來越引起人們的重視,大多數(shù)冷飲企業(yè)還在進(jìn)行著激烈的價格戰(zhàn),以低價位來贏得消費者。但是,隨著人們收入的增加,品牌意識的增強(qiáng),質(zhì)量和品牌對消費者購買行為的影響將越來越大。所以,企業(yè)要增加對品牌與質(zhì)量的宣傳。在采用明星代言宣傳產(chǎn)品之前,企業(yè)要慎重考慮。

(作者單位:1.東北財經(jīng)大學(xué)研究生院;2.東北財經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心)

主要參考文獻(xiàn):

[1]劉杰克.制勝2007冷飲市場三大絕招[J].營銷,2007.8.

[2]楊易.伊利:打造最豪華明星陣容[J].乳品與人類,2008.1.