童紫靜

對于產(chǎn)品和服務(wù)有足夠信心的企業(yè),體驗(yàn)營銷的利益是直接的。以往最大的障礙在于,如何直接發(fā)現(xiàn)和找到目標(biāo)受眾,這通常要占去整體營銷活動直接成本的70%,有時(shí)甚至更多,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,讓這一成本比例得到大大的改觀?；ヂ?lián)網(wǎng)上有著數(shù)量眾多、快速穿梭的人流,就象在繁華的商場門口請人嘗一嘗新出爐的蛋塔一樣,總是能夠迅速地找到積極的體驗(yàn)者。如果需要體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)有更明確的特色和受眾目標(biāo)分類,我們也可以很容易地從多個維度找尋到適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站、論壇、博客等等各種形式的網(wǎng)民聚集地。

> 數(shù)字化產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷

最熱衷于互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷的,是一些數(shù)字化的以及可以被數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)。許多數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù),本身就是與電腦和網(wǎng)絡(luò)密不可分的,網(wǎng)絡(luò)上的每一個網(wǎng)民,都有可能是它的目標(biāo)人群之一,其中一些盡管還可能有其他不同的形態(tài),也往往由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛性,以及互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷所帶來的豐碩成果,而被漸漸歸于次要和從屬的地位。

這類產(chǎn)品多種多樣,軟件是一類典型,瑞星等殺毒軟件,最初只是在專賣店中銷售,現(xiàn)在都可以從網(wǎng)上獲得,還有長短不同的免費(fèi)期。網(wǎng)絡(luò)圖書與音像也是一類典型,網(wǎng)民可以很容易地從互聯(lián)網(wǎng)上找到許多網(wǎng)絡(luò)小說,例如起點(diǎn)中文網(wǎng)和讀吧,如果只是試著瀏覽其中的一部分,那是免費(fèi)的,如果要完整讀完,就需要繳費(fèi)了。許多音像制品也是類似。

我們還參與了另一類典型產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷——網(wǎng)絡(luò)游戲,幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都是免費(fèi)注冊的,幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都是可以免費(fèi)嘗試的,即使是象《魔獸世界》這樣按時(shí)間計(jì)費(fèi)的游戲,也有機(jī)會從網(wǎng)上獲得免費(fèi)時(shí)間或者單機(jī)版進(jìn)行嘗試。

網(wǎng)絡(luò)本身就是數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)最主要的一種推廣與銷售渠道,因此互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷幾乎成為了這類產(chǎn)品必須的營銷手段。在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品中,在小范圍特定購買人群中,互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷的恰當(dāng)運(yùn)用也有著非常出色的效果。

> 傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷

鉆石是一種特殊的商品,有著特殊的金剛光彩和貴重的價(jià)值,大部分的鉆石被鑲嵌成為了首飾,特別是鉆戒,成為結(jié)婚的重要信物。因?yàn)樗淼母星榈馁F重和價(jià)格高昂,購買鉆石和鉆石飾品,總是要經(jīng)歷反復(fù)的挑選和比較的過程,而這一過程往往會持續(xù)幾周甚至幾個月的過程。

“鉆石小鳥”作為國內(nèi)首批從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的領(lǐng)先品牌,成功地將互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷融入到了用戶的購買行為當(dāng)中去。 首先,“鉆石小鳥”會不斷地展示各種鉆石的精美,鉆石的光芒,飾品的迷人,讓人感受到鉆戒戴在手上的華貴和自我實(shí)現(xiàn)的滿足,進(jìn)而用各種專家的意見,告訴你鉆石的開采、切割、色澤、形狀等等專業(yè)的知識,仿佛是專業(yè)的銷售人員不厭其繁的講解。同時(shí),“鉆石小鳥”還會用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事,喚起珍愛與擁有體會。

經(jīng)歷了網(wǎng)上的體驗(yàn),“鉆石小鳥”還會請你到各個城市的小鳥體驗(yàn)店中,親自挑選、確認(rèn)?！般@石小鳥”的“鼠標(biāo)+水泥”的全新鉆石銷售和鉆石體驗(yàn)營銷模式,已經(jīng)從上海相繼帶到了北京、杭州、廣州、寧波、南京以及成都,并將在未來的2年內(nèi)覆蓋全國所有的一線城市。

在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷中,象“鉆石小鳥”這樣充分的講解和闡述非常重要。體驗(yàn)營銷并不是將產(chǎn)品和服務(wù)直接塞給目標(biāo)用戶,通常我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷分成三個階段:初期的闡述、體驗(yàn)的介入、傳播的促動。

在這個過程中,初期的闡述尤為重要,目標(biāo)人群愿意參與體驗(yàn)活動,最為重要的原因應(yīng)當(dāng)來自于自身的需要,因?yàn)楸徽f服而參與體驗(yàn),而這也是常常被忽略的一點(diǎn)。在許多案例中,為了吸引參與體驗(yàn),企業(yè)往往誘之以利,過分地追求利益的刺激而忽略了最關(guān)鍵的闡述誘導(dǎo),互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷最終就成為了一次廣告促銷活動。

體驗(yàn)的參與是互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷的另一個重要環(huán)節(jié),在體驗(yàn)的過程中,積極的介入同樣關(guān)鍵,這不僅是為了確保參與體驗(yàn)者不會因?yàn)殄e誤的方法或者產(chǎn)品知識的欠缺,造成不良的體驗(yàn)效果,同時(shí)也便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)跟進(jìn),避免不良后果的發(fā)生。

體驗(yàn)得到了良好的效果,之后便是需要促動體驗(yàn)者將良好的感受傳遞給更多的人,形成口碑。這是所有營銷方式都期望達(dá)到的效果,也是傳統(tǒng)營銷手段所需要面對的困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢,我們可以采用許多方式,促使這一效果的達(dá)成,比如邀請注冊、E-mail、即時(shí)通信工具、博客等等。

一次組織充分的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷,會產(chǎn)生漣漪效應(yīng),通過互聯(lián)網(wǎng),傳遞到各個角落,并且持續(xù)不停。

> 互聯(lián)網(wǎng)上的體驗(yàn)營銷案例

立頓推出了一款立雅減肥茶,它必須面對各種減肥類藥物、食品、飲料的競爭,即使在茶飲料中,它也必須面對康爾壽、大印象、碧生源、御生堂等眾多品牌,其中有的銷售多年,有的展開大面積廣告攻勢,不僅如此,立頓立雅減肥茶還必須面對已經(jīng)被大量宣傳刺激得麻木甚至不信任的消費(fèi)者。經(jīng)過精心的策劃,最終立頓立雅減肥茶選擇了互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷的方式進(jìn)入這一市場。

立頓立雅減肥茶初期的闡述階段,進(jìn)行了大量的用戶教育工作,特別是針對網(wǎng)絡(luò)上最有影響力的人群,重點(diǎn)闡述與溝通兒茶素瘦身知識,調(diào)動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意見領(lǐng)袖們關(guān)心和討論關(guān)于健康減肥的話題。通過兒茶素瘦身秘密的講述、FAQ瘦身問答、專家健康瘦身指導(dǎo)等等多種方式為立頓立雅減肥茶進(jìn)行了大量的鋪墊和互動溝通,并針對性地提出了利益點(diǎn)和需求——我要減肥我怕有小肚腩,甚至提出了相反的觀點(diǎn)——我不減肥我有小肚腩,在此基礎(chǔ)上獲得免費(fèi)8周份立頓立雅減肥茶的體驗(yàn)活動就變得簡單、直接而有效了。

值得關(guān)注的是立頓立雅減肥茶在用戶體驗(yàn)階段的積極介入,通過鼓勵最有影響力人群的8周試用,讓其直接體驗(yàn)產(chǎn)品利益點(diǎn),鼓勵持續(xù)嘗試,幫助每一位申領(lǐng)者更好地養(yǎng)成健康瘦身習(xí)慣。在試用期間,立頓每日將會用短信方式提醒并分享瘦身建議及心得,更設(shè)計(jì)了短信互動環(huán)節(jié),參加短信互動還有意外驚喜。

立頓立雅減肥茶為了能夠在用戶體驗(yàn)階段積極介入還特別開發(fā)了“立雅減肥小幫手” ,這是一個簡單的桌面軟件,它包括身型指數(shù)、定時(shí)提醒、營養(yǎng)專家等一系列小功能,時(shí)刻提示體驗(yàn)者,要瘦身、要正確的瘦身、要用立頓立雅減肥茶瘦身?！傲⒀艤p肥小幫手”其中的一項(xiàng)功能就是“我要寫日志”,而用戶所寫的每一篇體驗(yàn)都會成為打動新用戶的素材。

在傳播促動方面立頓立雅減肥茶也安排得十分精制,通過體驗(yàn)者的二次主動傳播,將其良好的減肥體驗(yàn)介紹給身邊的人。體驗(yàn)者可以分享日志,也可以對身邊的朋友發(fā)出邀請,被邀請人在成功注冊并邀請 10位朋友來注冊后,也將免費(fèi)獲得立雅茶8周試用裝;8周試用裝分4次領(lǐng)取,首次領(lǐng)取2周試用裝后,可以在Linea網(wǎng)站上和朋友分享瘦身日志,并通過短信互動的方式獲得剩余的6周試用裝。

讓我們來看看立頓立雅減肥茶好友邀請郵件范例:

Hi,筒子們:

近來可好?沒被公司K掉或者降薪吧?身材都走樣了沒?哈哈!沒關(guān)系,車到山前必有路嘛,保持好心態(tài),充滿斗志啊!

還說呢,最近參加了個立頓的活動,出了個新品叫立雅茶,跟以前的奶茶不一樣,專門具有瘦身功效的。開始也不太信,試試倒也無所謂,就報(bào)了個名。還別說,體驗(yàn)下來覺得還真比想象得要好,有點(diǎn)從內(nèi)到外都凈化了的感覺。好事不能忘了朋友,現(xiàn)在給你們推薦下哈,活動就是立頓辦的XXX,這是鏈接http://www.xxxxxxxxx.com。規(guī)則就是互動體驗(yàn),向你的好朋友發(fā)起這個參與活動,只要10人以上經(jīng)你推薦注冊參與的,你就能免費(fèi)得到立雅茶啦~

好消息跟你們透露了啊,能不能拿到就看你們的嘍!對了,前兩天逛街燒錢包,路過屈臣氏的店,里面也有立雅茶的促銷活動,MS是買50贈價(jià)值35塊錢的產(chǎn)品,覺得好的直接嘗試下也挺實(shí)惠。還等啥,趁著小肚子還沒變成大肚婆,趕緊的吧~

預(yù)祝09年個個升職加薪,拿著人民幣,耍起完美身材,挑好金龜婿哈!

作者系1024互動營銷顧問公司CEO