陳　亮

[摘要]文章根據(jù)目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)發(fā)展情況和放號(hào)量，介紹了3G手機(jī)終端的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，分析了3G終端由于種類(lèi)不多、市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳而面臨的發(fā)展困局，深入探討了目前3G手機(jī)終端面臨的各種問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了圍繞用戶(hù)特征和需求進(jìn)行價(jià)值鏈整合、關(guān)注用戶(hù)群體的解決思路。

[關(guān)鍵詞]3G手機(jī)終端手機(jī)應(yīng)用用戶(hù)引導(dǎo)和培養(yǎng)價(jià)值鏈

從中國(guó)電信推出“天翼”打響了國(guó)內(nèi)3G戰(zhàn)場(chǎng)的第一槍起，三大運(yùn)營(yíng)商都致力于推動(dòng)各自3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價(jià)格體系、渠道爭(zhēng)奪到終端策略，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從上半年三大運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的放號(hào)情況來(lái)看，搶先放號(hào)的中國(guó)電信在業(yè)務(wù)上市的前兩個(gè)月(4月、5月)放號(hào)量超過(guò)110萬(wàn)戶(hù)，中國(guó)移動(dòng)截至6月份TD放號(hào)量也達(dá)到了103萬(wàn)戶(hù)，業(yè)務(wù)推出較晚的中國(guó)聯(lián)通到目前也取得了約15萬(wàn)戶(hù)的成績(jī)。

13G手機(jī)終端困局

從目前的業(yè)務(wù)推廣結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)占據(jù)大部分的比例，其次是3G手機(jī)業(yè)務(wù)和上網(wǎng)本業(yè)務(wù)，其中無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的放號(hào)量占比超過(guò)85％。無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡之所以受到客戶(hù)特別的青睞，一方面是由于無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的業(yè)務(wù)相對(duì)單一、3G網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于2G網(wǎng)絡(luò)有較為明顯的優(yōu)勢(shì)；另一方面是因?yàn)榭蛻?hù)僅關(guān)注無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的主要性能(上網(wǎng)速度、連接穩(wěn)定性、發(fā)熱量等)，對(duì)于外觀、附加性能等其他特征要求不高。

相對(duì)于無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的熱銷(xiāo)(預(yù)計(jì)目前三大運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡總放號(hào)量應(yīng)接近300萬(wàn))，3G手機(jī)終端的銷(xiāo)售情況卻不甚理想。從初步的市場(chǎng)反饋來(lái)看，3G手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展及終端銷(xiāo)售不夠理想的原因?yàn)椋阂皇强蛻?hù)對(duì)3G業(yè)務(wù)的期望較高，但目前能夠交付的、具有3G特色的業(yè)務(wù)其實(shí)并不多，在3G業(yè)務(wù)和2G業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大差別的情況下，客戶(hù)依然會(huì)繼續(xù)選擇2G業(yè)務(wù)；二是客戶(hù)對(duì)3G終端的期望值較高，而目前中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA和中國(guó)電信CDMA2000兩大主力陣營(yíng)的3G終端還不夠完善，中國(guó)聯(lián)通的WCDMA手機(jī)終端雖有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但由于中國(guó)聯(lián)通“WO”業(yè)務(wù)上市較晚、且部分WCDMA終端從外國(guó)引入的時(shí)候需要“動(dòng)手術(shù)”(去除WLAN等功能)，故而市場(chǎng)效果還未能呈現(xiàn)出來(lái)。因此，當(dāng)前3G手機(jī)終端的銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如3G無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡。

縱觀3G手機(jī)終端銷(xiāo)售的困局，目前存在的問(wèn)題主要有：

◆手機(jī)終端的款式少：以中國(guó)電信天翼3G終端為例，上半年中國(guó)電信向各手機(jī)廠(chǎng)商訂購(gòu)了120萬(wàn)部終端，但實(shí)際到貨只有27萬(wàn)部、款式僅14款；中國(guó)移動(dòng)TD終端款式也不多，而且大多數(shù)是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講選擇面太窄。

◆價(jià)格分布不均勻：目前3G終端的價(jià)格大多集中于高區(qū)間，1 000元至2000元的手機(jī)終端很少，面對(duì)動(dòng)輒4000元以上的3G手機(jī)，很多工薪階層或?qū)W生群體客戶(hù)經(jīng)濟(jì)上不能承受。

◆功能不夠完善：相對(duì)2G手機(jī)的成熟來(lái)說(shuō)，3G手機(jī)的許多功能還有待進(jìn)一步完善，特別是2G手機(jī)上很受歡迎的一些人性化功能，在3G手機(jī)上未能很好地體現(xiàn)，導(dǎo)致給客戶(hù)一種“半成品”的感覺(jué)。

◆整體均衡性不佳：前期的3G終端中，經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)熱量過(guò)大、耗電過(guò)快、突然白屏/花屏、信號(hào)“飄”等現(xiàn)象，這通常并不屬于手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題或故障，大多由于在手機(jī)設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中沒(méi)有充分考慮整體均衡性而引起。這類(lèi)問(wèn)題在“山寨手機(jī)”中同樣屢見(jiàn)不鮮。

以上問(wèn)題，并不全是手機(jī)廠(chǎng)商的責(zé)任。對(duì)于大大小小的手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，3G終端問(wèn)題是一本“難念的經(jīng)”。首先是3G手機(jī)設(shè)計(jì)制造成本問(wèn)題，由于銷(xiāo)量得不到保障、加上手機(jī)更新淘汰速度較快，手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)每個(gè)型號(hào)的3G手機(jī)生產(chǎn)量都必須加以控制以避免出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，從而導(dǎo)致每臺(tái)手機(jī)的設(shè)計(jì)制造成本難以有效攤低，設(shè)計(jì)制造成本的高昂又讓手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)研發(fā)新品望而卻步，“銷(xiāo)量少、新品少、銷(xiāo)量更少”的不良循環(huán)讓中小型手機(jī)廠(chǎng)商承受巨大的壓力；其次是銷(xiāo)售渠道問(wèn)題，目前3G手機(jī)的主要銷(xiāo)量還是集中在運(yùn)營(yíng)商的自有渠道上，盡管運(yùn)營(yíng)商果斷采取各種措施以加大社會(huì)渠道的補(bǔ)貼力度和銷(xiāo)售量，但目前效果尚未體現(xiàn)出來(lái)，手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)社會(huì)渠道的信心依然不足；三是前期仍有部分2G手機(jī)積壓擠占了手機(jī)廠(chǎng)商的成本，導(dǎo)致手機(jī)廠(chǎng)商不敢大規(guī)模挺進(jìn)3G手機(jī)市場(chǎng)。

2破解困局的關(guān)鍵在于用戶(hù)

面對(duì)3G手機(jī)終端的困局，中國(guó)移動(dòng)提出了“6億元終端專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)資金”計(jì)劃，旨在帶動(dòng)合作廠(chǎng)商投入，打造運(yùn)營(yíng)商、終端廠(chǎng)商、芯片廠(chǎng)商聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，并預(yù)計(jì)資金總投入將不低于1 2億元。中國(guó)電信在近期召開(kāi)的2009下半年3G手機(jī)終端招投標(biāo)大會(huì)上也明確表示將會(huì)繼續(xù)加大終端補(bǔ)貼力度，并提出了“共贏定制、共贏采購(gòu)、共贏渠道、共贏推廣”的四大思路，旨在推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端廠(chǎng)商、社會(huì)渠道聯(lián)動(dòng)的終端社會(huì)化運(yùn)營(yíng)模式。中國(guó)聯(lián)通更是依托WCDMA手機(jī)終端的成熟優(yōu)勢(shì)，力推3G手機(jī)全面市場(chǎng)化銷(xiāo)售的策略。

這些舉措表達(dá)了三大運(yùn)營(yíng)商的決心，也向社會(huì)傳達(dá)出強(qiáng)有力的聲音：3G手機(jī)終端的市場(chǎng)化是必然的趨勢(shì)，打造、完善產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沁\(yùn)營(yíng)商必須承擔(dān)的責(zé)任。但是，從前不久中國(guó)電信的2009下半年3G手機(jī)終端招投標(biāo)大會(huì)上的情況來(lái)看，盡管中國(guó)電信進(jìn)一步放大了采購(gòu)量并將焦點(diǎn)集中在1000元至2000元的中端手機(jī)上，但許多中小型廠(chǎng)商還是因?yàn)椤把邪l(fā)生產(chǎn)高投入”、“市場(chǎng)銷(xiāo)量難保障”而難以發(fā)力。

應(yīng)該說(shuō)，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于破解3G手機(jī)終端的困局付出了巨大的努力，但從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看依然難見(jiàn)成效。究其原因，“研發(fā)生產(chǎn)高投入”和“市場(chǎng)銷(xiāo)量難保障”是同一棵樹(shù)上結(jié)出的兩個(gè)果實(shí)，其根子仍在于“用戶(hù)不買(mǎi)賬”。如果用戶(hù)對(duì)于3G手機(jī)終端熱捧，市場(chǎng)銷(xiāo)量自然會(huì)有穩(wěn)定增長(zhǎng)，終端廠(chǎng)商自然信心會(huì)有所增強(qiáng)，同時(shí)穩(wěn)定的銷(xiāo)量也促使研發(fā)生產(chǎn)處于良性循環(huán)的穩(wěn)定狀態(tài)，從而攤低每個(gè)型號(hào)手機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)成本，終端廠(chǎng)商配合市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)更多、性?xún)r(jià)比更優(yōu)的新產(chǎn)品積極性將得到有效保證。

如何讓用戶(hù)對(duì)3G手機(jī)終端“買(mǎi)賬”，或者說(shuō)現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)3G手機(jī)終端不買(mǎi)賬的原因在哪里呢?除了前面提到的四3G手機(jī)自身的四個(gè)原因之外，筆者認(rèn)為還有下述原因：

◆3G業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)不明顯，特色應(yīng)用偏少。從目前國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，語(yǔ)音業(yè)務(wù)依然占據(jù)較大比例，而在語(yǔ)音服務(wù)方面，目前除了部分偏僻和人煙稀少的地區(qū)，2G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在滿(mǎn)足客戶(hù)的覆蓋和通話(huà)需求方面已經(jīng)基本不存在問(wèn)題。3G網(wǎng)絡(luò)盡管具備了覆蓋更強(qiáng)、技術(shù)指標(biāo)更優(yōu)、每用戶(hù)建設(shè)和維護(hù)成本更低的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)大部分用戶(hù)而言，由于2GB能滿(mǎn)足其通信需求，這些優(yōu)勢(shì)并未具備足夠的吸引力：增值業(yè)務(wù)近年來(lái)雖然有了快速發(fā)展，但目前的增值業(yè)務(wù)大多仍是基于短信、彩信和GPRS/EDGE上網(wǎng)；3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于高速無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸，但目前可用的應(yīng)用并不多，下載一首mp3要花費(fèi)3分鐘還是10秒鐘，除了部分“發(fā)燒友”級(jí)別的用戶(hù)，對(duì)普羅大眾而言是沒(méi)太大區(qū)別的。

◆運(yùn)營(yíng)商缺少對(duì)用戶(hù)的培養(yǎng)和引導(dǎo)。三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G業(yè)務(wù)上市的宣傳力度很大，如今G3、天翼和WO的廣告鋪天蓋地，網(wǎng)絡(luò)廣告投入也是史無(wú)前例地連續(xù)三個(gè)月破億，但這些宣傳重點(diǎn)還是放在業(yè)務(wù)品牌上。品牌建設(shè)在短兵相接的3G市場(chǎng)上固然重要，但如此一輪又一輪的宣傳，卻只讓客戶(hù)留下了3G手機(jī)可以視頻通話(huà)的印象，這樣的宣傳策略就足以引起運(yùn)營(yíng)商深思。缺少對(duì)客戶(hù)的培養(yǎng)和引導(dǎo)，用戶(hù)對(duì)3G業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)僅停留在淺表層次，是制約3G手機(jī)終端發(fā)展的另一個(gè)重要因素。

3運(yùn)營(yíng)商的引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)

說(shuō)到3G業(yè)務(wù)上運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)的宣貫和引導(dǎo)，就不能不提到前些日子在網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的中國(guó)移動(dòng)G3宣傳片“四海一家”。在這部宣傳片中，中國(guó)移動(dòng)向用戶(hù)展示了在不遠(yuǎn)的將來(lái)，無(wú)處不在、無(wú)所不“傳”的移動(dòng)通信服務(wù)給用戶(hù)的工作、學(xué)習(xí)、生活所帶來(lái)的改變。盡管有網(wǎng)友戲稱(chēng)“四海一家”是一部“科幻片”，但這種秉承“Whoever(無(wú)論何人)、Whomever(無(wú)論對(duì)誰(shuí))、Whenever(無(wú)論何時(shí))、Wherever(無(wú)論何地)、Whatever(無(wú)論何內(nèi)容)”理念的無(wú)縫隙通信(又稱(chēng)“Personal Communication(個(gè)人通信)”)必將在不遠(yuǎn)的將來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)角度講，這也正是3G業(yè)務(wù)相對(duì)于2G業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，要想讓3G時(shí)代真正來(lái)臨、手機(jī)業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花，運(yùn)營(yíng)商任重而道遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，除了加大3G手機(jī)終端補(bǔ)貼、扶持渠道社會(huì)化運(yùn)作之外，運(yùn)營(yíng)商可以從以下方面著手：

(1)“殺手級(jí)”應(yīng)用的開(kāi)發(fā)與推廣

缺少基于3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的、“殺手級(jí)”的應(yīng)用是目前運(yùn)營(yíng)商面臨的難題，由于缺少具備相當(dāng)吸引力、適合眾多客戶(hù)需求的應(yīng)用、業(yè)務(wù)或內(nèi)容，造成用戶(hù)對(duì)3G業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)空泛而單一，用戶(hù)想要更換3G手機(jī)的動(dòng)力自然不足——試想一下，3G手機(jī)如果和2G手機(jī)區(qū)別不大的話(huà)，用戶(hù)為何要掏錢(qián)更換終端?

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信先后宣布要構(gòu)建具有中國(guó)特色的App Store平臺(tái)，據(jù)稱(chēng)在三季度將先后問(wèn)世。蘋(píng)果App Store的成功模式之所以讓國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相效仿，一方面是看中了App Store的巨大號(hào)召力和對(duì)客戶(hù)的穩(wěn)固作用，另一方面也試圖借助“手機(jī)應(yīng)用商店”模式進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模。如果能夠在“手機(jī)應(yīng)用商店”中對(duì)基于3G的應(yīng)用開(kāi)發(fā)加以扶持，對(duì)用戶(hù)的應(yīng)用下載和使用加以引導(dǎo)，讓3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在用戶(hù)使用手機(jī)終端的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)，自然能夠“盤(pán)活”用戶(hù)手中的3G手機(jī)，進(jìn)而“盤(pán)活”整個(gè)3G手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)鏈。

(2)用戶(hù)群體培養(yǎng)

隨著國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的逐步市場(chǎng)化，用戶(hù)在市場(chǎng)中的分量將越來(lái)越重。越來(lái)越占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。運(yùn)營(yíng)商的常規(guī)宣傳對(duì)客戶(hù)的影響將逐步削弱，日趨理性的客戶(hù)越來(lái)越注重“口碑”和第三方評(píng)價(jià)。

運(yùn)營(yíng)商加大品牌宣傳力度本無(wú)可厚非，但也不能忽略對(duì)用戶(hù)群體的培養(yǎng)。在宣傳3G業(yè)務(wù)依托其網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，要充分考慮到這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)在不同的用戶(hù)群體中的應(yīng)用是有一定差別的。例如白領(lǐng)群體中，隨時(shí)隨地方便的互聯(lián)網(wǎng)資料獲取和無(wú)線(xiàn)辦公是具備相當(dāng)吸引力的，而在學(xué)生群體中可以將宣傳重點(diǎn)放在無(wú)線(xiàn)音樂(lè)、手機(jī)網(wǎng)游等方面。運(yùn)營(yíng)商一方面要引導(dǎo)和打造這些用戶(hù)群體中的“模范用戶(hù)”和“重度使用者”，另一方面要通過(guò)各種渠道和方式讓這些用戶(hù)能夠直接或間接的“現(xiàn)身說(shuō)法”，從而拉動(dòng)潛在用戶(hù)使用。

(3)讓用戶(hù)真正參與到3G手機(jī)終端價(jià)值鏈

3G用戶(hù)作為整個(gè)3G手機(jī)終端價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，在上游階段的參與性卻極低，只能在整個(gè)鏈條的最終銷(xiāo)售環(huán)節(jié)發(fā)揮作用——前面的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)好不好用戶(hù)沒(méi)有參與，只有選擇“買(mǎi)”還是“不買(mǎi)”的權(quán)利。如果用戶(hù)“買(mǎi)賬”自然是皆大歡喜，否則必然損害到運(yùn)營(yíng)商和終端廠(chǎng)商的利益。這種從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到流通的整個(gè)環(huán)節(jié)中僅在最后銷(xiāo)售時(shí)候用戶(hù)才能參與的模式，其“后驗(yàn)性”的結(jié)果對(duì)于身處價(jià)值鏈中的運(yùn)營(yíng)商、終端廠(chǎng)商和用戶(hù)本身而言都是不利的。

艾思奇在《無(wú)限和有限的辯證法》中提出：“人民群眾的力量是無(wú)窮無(wú)盡的。依靠群眾，沒(méi)有克服不了的困難，沒(méi)有完成不了的任務(wù)?！本W(wǎng)上經(jīng)常有不同廠(chǎng)家或主辦單位舉辦“筆記本電腦設(shè)計(jì)大賽”，是否也能參照這種模式舉辦一次“3G手機(jī)設(shè)計(jì)大賽”呢?讓用戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)(用戶(hù)不乏好的創(chuàng)意)、讓用戶(hù)對(duì)參賽作品投票(畢竟設(shè)計(jì)好不好還是用戶(hù)說(shuō)了算)，讓用戶(hù)在3G手機(jī)終端的外觀、功能、價(jià)位等方面充分表達(dá)自己的聲音，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商、終端廠(chǎng)商、乃至用戶(hù)本身都是有利無(wú)害的。即便這種設(shè)計(jì)大賽中提出的很多設(shè)計(jì)都是概念性的，但至少運(yùn)營(yíng)商和終端廠(chǎng)商能夠真實(shí)地了解到用戶(hù)的期望和需求，如果能夠?qū)⑵渲羞m合工業(yè)化且受到用戶(hù)歡迎的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，又何愁沒(méi)有市場(chǎng)?

當(dāng)然，讓用戶(hù)真正參與到3G手機(jī)終端價(jià)值鏈中的方式還有很多，筆者認(rèn)為，讓客戶(hù)參與得更多，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在現(xiàn)今的市場(chǎng)中自然會(huì)獲得更多的回報(bào)。

4結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)3G手機(jī)終端困局，唯一出路還是在用戶(hù)身上。我們解決困局的出路無(wú)疑就在于從用戶(hù)中來(lái)，真正關(guān)注用戶(hù)需求、引導(dǎo)用戶(hù)使用、提升用戶(hù)地位，然后再將3G建設(shè)的成果與用戶(hù)共享。只有這樣，才能走出發(fā)展困局，邁向“陽(yáng)光大道”。