許　峰

面對(duì)五百年一遇的大日食奇觀,行動(dòng)起來(lái)的不僅是天文愛(ài)好者們,還有位于日食觀測(cè)帶上的城市。為爭(zhēng)奪這一市場(chǎng),眾多城市將自己標(biāo)榜為日全食“最佳觀測(cè)點(diǎn)”,并由此提前展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

7月22日,面對(duì)五百年一遇的大日食奇觀,行動(dòng)起來(lái)的不僅是天文愛(ài)好者們,還有城市。在日食帶經(jīng)過(guò)的地方,許多城市都展開(kāi)了一場(chǎng)“最佳觀測(cè)點(diǎn)”之爭(zhēng),而在城市博弈背后,更是一場(chǎng)如火如荼的日全食營(yíng)銷熱。

早在去年,不少城市就已經(jīng)嗅到了日全食的商機(jī),摩拳擦掌地準(zhǔn)備起來(lái),紛紛提前修建公路、建設(shè)廣場(chǎng)、興建科技館、籌備天文學(xué)術(shù)論壇等。由于日全食奇觀至少將吸引10萬(wàn)國(guó)際游客來(lái)到人口最為稠密的長(zhǎng)江流域,為爭(zhēng)奪這一市場(chǎng),眾多城市將自己標(biāo)榜為日全食“最佳觀測(cè)點(diǎn)”,并由此提前展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

銅陵:突破瓶頸

在皖南長(zhǎng)江沿線的城市發(fā)展格局中,銅陵夾在黃梅戲發(fā)源地安慶和商埠名城蕪湖之間,地域狹小、空間受限,又無(wú)馬鞍山借力南京都市圈的門戶契機(jī)。因此,銅陵對(duì)城市突破式發(fā)展有著極大的渴求,也就將此次難得的日全食機(jī)遇視作千載難逢的營(yíng)銷機(jī)會(huì),以破釜沉舟之勢(shì)大作特作,擺開(kāi)了“語(yǔ)不驚人死不休”的姿態(tài)。銅陵由市委書記“一把手”牽頭親自去營(yíng)銷的行為,給外界留下了深刻的印象,其突破之力勢(shì)不可擋,在大小媒體的集中報(bào)道下賺足了“眼球效應(yīng)”,是注意力經(jīng)濟(jì)的典范。銅陵也因而成為最為賣力的參與者,他們以一系列令人炫目的的行動(dòng)展現(xiàn)了城市營(yíng)銷過(guò)程中政府公共部門所具有的巨大推動(dòng)力。

首先,通過(guò)專門組建2009年“銅都鑒日”日全食觀測(cè)盛典組委會(huì),銅陵市委市政府領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥,市科協(xié)、旅游、招商等職能部門分工協(xié)作,從而完成了對(duì)重大營(yíng)銷事件的組織機(jī)制的構(gòu)建,并初步檢驗(yàn)了其運(yùn)行績(jī)效;其次,銅陵投入大量資金所打造的太陽(yáng)歷廣場(chǎng)、科普天象廳,可以說(shuō)是為今后城市營(yíng)銷事件的組織奠定了良好的平臺(tái)和基礎(chǔ);最后,舉行天文學(xué)術(shù)論壇、展開(kāi)對(duì)青銅文化與天文歷法之間淵源的挖掘,是以增加城市天文底蘊(yùn)、打造“天文銅都”為目標(biāo)的品牌化規(guī)劃,具有城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的統(tǒng)領(lǐng)性。

可以說(shuō),通過(guò)一系列的“組合拳”,銅陵豐富了城市營(yíng)銷的原始資本,與此同時(shí)社會(huì)上各方面對(duì)銅陵此次高調(diào)營(yíng)銷也大多持謹(jǐn)慎歡迎的態(tài)度,肯定其提升城市知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的良好愿望,但也都強(qiáng)調(diào)政府的直接介入應(yīng)當(dāng)必要但要有度,不能過(guò)多使用政府的公權(quán)力、避免公共資金的濫用。而應(yīng)更多地以激發(fā)和鼓勵(lì)企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人的廣泛參與為主,政府主要擔(dān)承引導(dǎo)和監(jiān)督職能。因此,下一步如何做好后續(xù)營(yíng)銷跟進(jìn)、加強(qiáng)市場(chǎng)主體參與,將偶然事件激發(fā)的營(yíng)銷沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為塑造城市品牌形象的持續(xù)努力,實(shí)現(xiàn)銅陵在長(zhǎng)江流域城市帶的快速崛起,則是銅陵全市上下需要考慮的深刻命題。

上海:氣定神閑

對(duì)于上海而言,近期最大的城市營(yíng)銷事件是籌備良久的世博會(huì),因此在此次日全食營(yíng)銷大戰(zhàn)中,主要是私人機(jī)構(gòu)為主的市場(chǎng)運(yùn)作與營(yíng)銷參與,這與銅陵以政府公共機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)形成較大的反差。應(yīng)該說(shuō),上海作為國(guó)際性的大都會(huì),對(duì)于城市營(yíng)銷的操作還是比較熟稔的,因此也就形成了主次有序、互補(bǔ)共促的政府力量與市場(chǎng)力量相互協(xié)作的高效機(jī)制。雖然上海市政府并沒(méi)有投入太多精力,但是拿出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)讓主管部門、旅游協(xié)會(huì)等一道去海外進(jìn)行城市推廣,企業(yè)、媒體、社區(qū)等城市微觀單元積極參與,共同營(yíng)造出一幅齊力參與、共同觀日的熱鬧景觀。上海人的精明更在于雖然城市營(yíng)銷所依托的要素與條件極其豐富,但他們并不放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì),哪怕日全食營(yíng)銷僅僅強(qiáng)化的是上海作為長(zhǎng)江流域中心城市的地位。

日全食的機(jī)遇短期來(lái)看僅僅對(duì)旅游者有較為直接的吸引作用,因此上海的旅行社成為此次對(duì)外營(yíng)銷的主力軍。以“體驗(yàn)”為賣點(diǎn),旅游業(yè)者向海內(nèi)外推出日全食旅游新品,一方面自我消化,將日全食契機(jī)與都市旅游相結(jié)合,直接組織接待來(lái)滬觀看日全食;另一方面借力打力,組織接待前往外省市更好的觀測(cè)地觀看日全食。由此可以看出,上海企業(yè)不僅能夠靈活機(jī)動(dòng)地接受市場(chǎng)信號(hào),而且視野與度量較為寬闊,既做有米之炊,又做無(wú)米之炊。上海媒體作為特殊的傳播力量也發(fā)揮出了積極作用,東方衛(wèi)視和上視新聞綜合頻道全程直播,鏡頭“跨越”大半個(gè)亞洲,設(shè)置印度包納加爾,中國(guó)日喀則、成都、武漢、銅陵、上海,和日本以東海域7個(gè)直播點(diǎn),東方網(wǎng)則聯(lián)合中國(guó)江蘇網(wǎng)、浙江在線開(kāi)辟“長(zhǎng)江日全食全攻略”。上?；菊莆樟藢?duì)外宣傳推廣的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán),但實(shí)際上,上海所呈現(xiàn)出來(lái)的僅僅是“偏食”過(guò)程。

作為一個(gè)成熟的大都市,上海城市營(yíng)銷還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之美,滬上觀日點(diǎn)洋山港、奉賢風(fēng)箏放飛場(chǎng)、松江佘山、青浦東方綠舟、金山海灘等地都有各自獨(dú)特的營(yíng)銷宣傳,如“看日全食、游浪漫海濱、采新鮮瓜果”等活動(dòng),而東方網(wǎng)在佘山腳下的月湖公園對(duì)日食奇觀進(jìn)行圖文視頻直播并對(duì)外開(kāi)放,其專門設(shè)置的大屏幕吸引眾多市民和天文愛(ài)好者冒雨觀看,自成一番美景。審視上海的日食營(yíng)銷,其淡定來(lái)源于對(duì)組織能力和運(yùn)作能力的把握,其自信來(lái)源于對(duì)創(chuàng)造信息和傳播信息的掌控,于是乎雖然沒(méi)有最佳的資源,但有最強(qiáng)的能力和最好的信息,上?！坝^日”自是讓人不可忘卻。

武漢:喪失良機(jī)

發(fā)生在長(zhǎng)江流域的日全食奇觀對(duì)提升城市影響力來(lái)說(shuō)是不言而喻的,眾多海外游客的到來(lái)對(duì)于渴求國(guó)際化的長(zhǎng)江城市帶而言更是具有深遠(yuǎn)的意義。為爭(zhēng)奪這一市場(chǎng),包括上海在內(nèi)的眾多城市都將自己與日全食“最佳觀測(cè)點(diǎn)”相聯(lián)系,并由此提前一年多展開(kāi)營(yíng)銷策劃活動(dòng),但遺憾的是武漢并不在其中,雖然事實(shí)證明當(dāng)日晴朗的武漢是此次日全食的最佳地點(diǎn)。事后,有人遺憾地評(píng)論如此抓人眼球的重大事件性旅游,武漢竟然沒(méi)有職能部門專職統(tǒng)籌,也缺乏拳頭產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷城市,這種質(zhì)疑揭示出武漢在城市營(yíng)銷過(guò)程中既缺乏政府的宏觀引導(dǎo),也沒(méi)有企業(yè)的積極參與,其無(wú)序自生、各自為戰(zhàn)的營(yíng)銷格局在日全食短短幾分鐘的沖擊下變得七零八落。相對(duì)于長(zhǎng)江沿線不少口岸城市的營(yíng)銷覺(jué)悟,武漢顯然在諸多層面都存在不足,政府、企業(yè)等部門機(jī)構(gòu)間協(xié)同不力且意識(shí)落后,全市上下缺乏對(duì)外營(yíng)銷的愿望和動(dòng)機(jī)。

究其根本,與武漢當(dāng)前發(fā)展定位的模糊有一定關(guān)聯(lián),也是武漢所面臨城市發(fā)展困境的真實(shí)反映。如同小城銅陵被安慶和蕪湖夾擊一樣,位于中游的大城武漢也同樣被兩大直轄市上海和重慶夾擊,加上省內(nèi)宜昌借三峽大壩實(shí)現(xiàn)上位、鄰省長(zhǎng)沙借娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)突圍,內(nèi)外交困之下武漢如何前行變得頗為棘手。在城市內(nèi)部,武漢也缺乏對(duì)外的品牌形象,漢口、武昌和漢陽(yáng)三鎮(zhèn)也在一定程度上分割了受眾對(duì)“武漢”品牌的接納程度,制約了城市對(duì)外營(yíng)銷的深入。在此背景下,即使意識(shí)到日全食很有開(kāi)發(fā)價(jià)值,也沒(méi)有人指出誰(shuí)去營(yíng)銷、去哪營(yíng)銷、如何營(yíng)銷,整個(gè)局面陷于渙散就在情理之中。

因此,借助此次營(yíng)銷失意,武漢應(yīng)當(dāng)反思身處天下之中為何卻無(wú)鴻鵠之志?雖有上海、重慶東西扼守,但武漢亦要宏揚(yáng)長(zhǎng)江文明、勇于中部崛起。為此,首先武漢三鎮(zhèn)要盡快進(jìn)行品牌要素的挖掘與提煉,培育城市統(tǒng)一品牌,并加強(qiáng)城市內(nèi)部營(yíng)銷力量的整合與重組,統(tǒng)一對(duì)外推廣的營(yíng)銷策劃和組織;其次,要變壓力為動(dòng)力,在城市營(yíng)銷模式上全力追趕上海與重慶,構(gòu)建可與之相比擬的差異化營(yíng)銷格局;最后,要與省內(nèi)城市加強(qiáng)品牌聯(lián)合,圍繞長(zhǎng)江中游、鄂西生態(tài)、三國(guó)歷史等不同主題進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),夯實(shí)并拓寬武漢城市品牌的根基。

(作者單位:山東大學(xué)管理學(xué)院)