姜　晨

摘要:國際市場開發(fā)不但是經(jīng)濟(jì)問題,也是文化問題,其中民俗文化對(duì)企業(yè)開發(fā)的成敗起著非常重要的作用。文章以肯德基在印度的發(fā)展經(jīng)歷為例,探討了民俗因素所起的重要作用,并提出了對(duì)我國發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞:國際市場開發(fā);民俗文化;營銷策略

中圖分類號(hào):K249文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)23-0003-02

一、肯德基在印度發(fā)展的曲折歷程及其原因

肯德基是美國的快餐文化的代表性品牌,在歐美市場已經(jīng)飽和的情況下,肯德基的經(jīng)營業(yè)績的增長主要靠在發(fā)展中國家攻城略地。印度作為一個(gè)人口大國,市場潛力巨大,是肯德基必須占領(lǐng)的市場。但肯德基在印度的發(fā)展卻不順利,2003年,肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家,肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因?qū)е逻@種局面的呢?表面看,肯德基進(jìn)入印度的挫折似乎是單純的市場營銷策略和手段方面的失誤造成的,但其實(shí)肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。

(一)肯德基忽視了印度傳統(tǒng)飲食民俗對(duì)美式快餐文化的強(qiáng)烈反彈

民俗學(xué)認(rèn)為民俗是在民眾中傳承的社會(huì)文化傳統(tǒng),是被民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。這種社會(huì)生活文化既是一種歷史文化傳統(tǒng),也是民眾現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分。所以,民俗首先體現(xiàn)在文化和傳統(tǒng)兩個(gè)方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一,是民俗文化和傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)。在文化和傳統(tǒng)的熏陶和影響下,人們往往對(duì)外來文化有一種本能的抵觸,越是文化傳統(tǒng)悠久的民族,這種抵觸越是強(qiáng)烈。印度是文明古國,對(duì)自己的民族文化有強(qiáng)烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統(tǒng)的影響,南北差異很大。但無論差異多大,其民族飲食民俗的傳統(tǒng)慣性都非常強(qiáng)大?？系禄鳛槊朗娇觳臀幕拇?一開始就與印度社會(huì)南北的傳統(tǒng)飲食民俗文化習(xí)慣相抵觸,因此,無須號(hào)召,一場針對(duì)肯德基的社會(huì)性排斥運(yùn)動(dòng)就自發(fā)地展開了。

(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統(tǒng)飲食民俗對(duì)美式快餐文化的強(qiáng)烈抵觸

印度是一個(gè)多民族,多種宗教并存的國家,信仰各種宗教的人口占多數(shù)。在印度,宗教不僅僅作為一種信仰,也是一種價(jià)值觀念,一種生活方式,一種文化。在印度文化中,宗教信仰不僅是特有的,而且是重要的,印度社會(huì)充滿了宗教色彩,所以印度傳統(tǒng)文化的實(shí)質(zhì)是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時(shí),印度還是個(gè)盛行宗教民族主義的國家,在這種情況下,印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導(dǎo)出一種社會(huì)傾向,將對(duì)自己飲食民俗的保護(hù)等同于對(duì)外來飲食文化的排斥。所以,對(duì)肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說的是印度個(gè)別的官僚主義者的行為,而是印度宗教民族主義作用的結(jié)果,有很深的社會(huì)文化背景原因。

二、肯德基在印度重獲發(fā)展的民俗因素的利用

肯德基營銷策略的改進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(一)注意尊重印度本土的民俗文化

肯德基重返印度市場時(shí),開始大打感情牌,有意迎合當(dāng)?shù)厝说纳攀沉?xí)慣?？紤]到在印度主要的宗教印度教里,牛是神圣的動(dòng)物,很多人都不吃肉,肯德基特地推出許多素食餐點(diǎn),并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對(duì)素食餐點(diǎn)的大力推出,不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味,說明肯德基在口味上印度本土化的成功,而且有效規(guī)避了曾給肯德基帶來巨大沖擊的印度動(dòng)物保護(hù)組織的壓力。

(二)淡化肯德基的文化背景符號(hào),強(qiáng)化肯德基的企業(yè)文化形象

針對(duì)印度人基于宗教和民族文化原因?qū)系禄呐懦馇榫w,肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號(hào),突出強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化形象,這就是:

1.以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式,并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在印度市場的地位。

2. 一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。

3.堅(jiān)持肯德基的“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神。

4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù),堅(jiān)持肯德基顧客至上的宗旨。

(三)在市場細(xì)分方面,將印度中產(chǎn)階級(jí)作為目標(biāo)市場

印度人口眾多,又是新興的發(fā)展中國家,是“金磚四國”之一。在印度,中產(chǎn)階級(jí)占全國的人口比例已達(dá)到了30%,約3.3億,僅這一部分人口的購買力,就相當(dāng)于6個(gè)法國或者5個(gè)德國的購買力。整個(gè)西歐加起來的購買力,甚至剛剛達(dá)到印度的中產(chǎn)階級(jí)人口的水平。可見,印度的購買力是非常強(qiáng)大的。印度的中產(chǎn)階級(jí)無疑是印度最活躍和最具購買力的人群?？系禄谑袌黾?xì)分中將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)在這類人群,應(yīng)該說定位很準(zhǔn)確。

三、肯德基在印度發(fā)展經(jīng)歷的啟示

從民俗的角度看,筆者認(rèn)為,肯德基在印度市場的發(fā)展經(jīng)歷給我們?nèi)缦聠⑹?

啟示一,在全球化背景下,企業(yè)在開發(fā)國際市場的時(shí)候,一定要注意對(duì)目標(biāo)國家民俗因素的分析。

市場不是圈一塊地就成為市場,市場是人的集合,而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此,企業(yè)在國際市場開發(fā),在制定營銷策略時(shí),一定要分析所在國的民俗文化因素的影響。營銷策略已經(jīng)不是單純的市場設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)行為,還是一種文化設(shè)計(jì)和文化行為?？系禄谟《鹊囊环黄鸪浞终f明了這一點(diǎn)。尊重所在國的民俗習(xí)慣,主動(dòng)融入所在國的民俗文化里,能夠減小市場開發(fā)的阻力,使自己逐漸被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

啟示二,企業(yè)在開發(fā)國際市場的時(shí)候,在淡化自己原有的文化背景的同時(shí),還應(yīng)堅(jiān)持和強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化。

因?yàn)槊袼孜幕斜灸艿呐女愋?作為外來企業(yè),應(yīng)該主動(dòng)淡化自己原有的文化背景,尤其是在有很深的宗教傳統(tǒng)的目標(biāo)國家,這一點(diǎn)尤其重要。但與此同時(shí),企業(yè)也不應(yīng)該一味迎合而使自己顯得“沒文化”,“沒文化”的企業(yè)在任何國家都是難以立足的,企業(yè)同時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的企業(yè)文化個(gè)性,這樣才能逐漸贏得所在國消費(fèi)者的尊重,才可能被消費(fèi)者接受?？系禄谟《扔墒芘懦獾侥軌蛑饾u立足和有所發(fā)展,正是在這一點(diǎn)上做得比較好。

啟示三,企業(yè)在開發(fā)國際市場的時(shí)候,在選擇目標(biāo)市場時(shí),除了要考慮目標(biāo)市場的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力外,還要選擇民俗文化排異性較小的消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場。

參考文獻(xiàn)

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