張華強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)上的一些流行詞，如“躲貓貓”“70碼”“聯(lián)體排屋”（別墅）等，往往都是些“偽概念”。這種“偽概念”在商業(yè)領(lǐng)域更是不乏其例，比如“無抗奶”“益菌因子”“特倫蘇”等等。如果說前者是在大事化小，那么后者則意在招搖過市。兩者的結(jié)果卻是一樣的：盡管“偽概念”足以使公孫龍的“白馬非馬”自愧不如，卻難以混過輿論的“函谷關(guān)”。企業(yè)如果想在市場競爭中成為最后的贏家，必須走出偽概念的幻影。

公關(guān)怪胎催生“攻關(guān)”偽概念

三鹿奶粉“假蛋白”事件發(fā)生后，乳業(yè)危機(jī)并沒有因三鹿破產(chǎn)而結(jié)束，反而繼續(xù)對乳品行業(yè)的價值體系產(chǎn)生沖擊，輿論仍在質(zhì)疑“牛奶何時告別賣概念”。這當(dāng)然不限于乳品行業(yè)，比如人們發(fā)現(xiàn)配料表里排在后面甚至不含的成分往往被“聰明”的商家“提煉”為醒目的食品名稱，這樣的名稱就是偽概念。如果說概念設(shè)計、概念營銷，作為不同的管理工具原本是有益的，而這一旦被一些企業(yè)當(dāng)作經(jīng)營的公關(guān)手段，那么從產(chǎn)品報批到危機(jī)處理就都成了概念游戲。

面對市場監(jiān)管，為了通過監(jiān)管部門的審批而設(shè)置的“偽概念”，可作為“攻關(guān)”的秘密武器——既可以像公孫龍那樣糊弄守關(guān)的將士，也可以與守關(guān)的將士合謀受信。比如，藥企將原有的藥品換個名稱、包裝，就能得到新藥的批號而“改頭換面”，在市場上身價倍增，可謂“白馬非馬”的深度利用。如果說“白馬”不是馬，指的是顏色之白，那么就可以類推到白鹿、白羊皆如白馬。有一種叫做“銀耳蓮子百合泥”的知名罐頭，其主要原料竟是蘋果原漿之類。以“同為白”為由，你能說它沒有“過關(guān)”的理由嗎？況且守關(guān)的將士一旦進(jìn)了“牙防組”之列，有企業(yè)私下的公關(guān)活動在前，那么公開過關(guān)幾乎沒有懸念。

取得市場通行證，是為了分得和擴(kuò)大市場份額，這也需要通過“偽概念”攻關(guān)，即所謂的引導(dǎo)消費。對于消費者來說，牛奶很新鮮、很純凈，這就夠了；但僅靠這一點，商家很難找到產(chǎn)品賣點。當(dāng)不斷推出無抗奶、高鈣奶、健骨奶、舒化奶、維生素奶、魚油奶、益生元奶等等“偽概念”之后，效果就不一樣了。這些人為制造的概念對人體未必有益，如此冠名的牛奶卻可以身價倍增，使得商家賺得滿盆滿盂。這些“偽概念”，如果僅僅是請君入甕也就罷了，但商家偏偏要弄假成真，制造“真實”的假象，比如人為添加諸如分解和掩蔽奶制品中殘存抗生素的解抗劑之類，反而容易在人體當(dāng)中形成病變。

當(dāng)問題曝光，引起置疑，需要進(jìn)行危機(jī)處理時，商家往往又會把“偽概念”當(dāng)作危機(jī)公關(guān)的撒手锏。不過這不再是對守關(guān)的官軍進(jìn)行“白馬非馬”式的游說，而是在對消費者進(jìn)行科普知識的灌輸，于是人們便認(rèn)識了“解抗劑”“益生菌”“瘦肉精”之類。當(dāng)“特侖蘇”遭到人們置疑時，商家就試圖通過媒體向消費者解釋與“特侖蘇”有關(guān)的OMP、MBP和IGF-1之類的相關(guān)概念。商家不解釋還有人知道“特侖蘇”蒙語的意思是“最好的”，越解釋越讓人覺得是在蒙人——商家一方面認(rèn)為OMP是高科技產(chǎn)品（高端產(chǎn)品，新資源食品），另一方面辯稱它被世界衛(wèi)生法典定義為一般性的原料，這就自相矛盾，而且還有規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)的嫌疑。既然如此，它就至少愧稱“特侖蘇”（最好的）。

經(jīng)驗真實難敵價值真實

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，“白馬非馬”的辯稱確有一定的道理，而且可以被當(dāng)作一種邏輯認(rèn)識的進(jìn)步。然而，在商家自己設(shè)定的境況內(nèi)，即使他們所認(rèn)定的概念具有真實的成分，那也只是經(jīng)驗的真實，而經(jīng)驗真實不能代替價值真實。比如“躲貓貓”現(xiàn)象確實存在著，但那是局部的真實，只具有局部的價值。對于處于主導(dǎo)地位的當(dāng)事者來說，這并不能作為免除其在整體上應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的理由。毫無疑問，作為屬概念的“馬”與作為種概念的“馬”并非是全等于的關(guān)系，從這個意義上講，“白馬非馬”是真實的。但是，當(dāng)守關(guān)的將士接到的命令是“只準(zhǔn)過人不準(zhǔn)過馬”時，就不能為“白馬非馬”的真實性所動。忠實地執(zhí)行“白馬非馬”的命令，不僅不能拘泥于白馬黑馬之辯，而且對于“疑似”為馬者也絕不擅自放過。如果我們把“白馬非馬”叫做經(jīng)驗的真實，那么忠于“只準(zhǔn)過人不準(zhǔn)過馬”的職守就可以叫做價值真實。價值真實是大于經(jīng)驗真實的，不應(yīng)該為“白馬非馬”之類的借口所惑。

對于商家來說，價值真實應(yīng)當(dāng)是為社會創(chuàng)造價值，并非僅僅是賺錢。其前提是承擔(dān)起社會責(zé)任，向消費者負(fù)責(zé)，避免通過損害消費者的利益而危害社會。這種價值真實是需要上升到哲學(xué)層面的，與企業(yè)的真實信仰有關(guān)，往往通過顯規(guī)則表現(xiàn)出來。價值真實既不能被潛規(guī)則架空，又是超越潛規(guī)則的。商家在潛規(guī)則中以局部經(jīng)驗為真，不能阻止公眾對其價值真實進(jìn)行追問；商家也不能以局部經(jīng)驗為真進(jìn)行抗辯。既然商家在拿概念營銷忽悠人，那么當(dāng)這種“偽概念”的膿包在自己身上擠破之后，就更不能因此而要求免責(zé)了。

企業(yè)的價值真實與經(jīng)驗真實本來應(yīng)當(dāng)是一致的，但是由于存在著“白馬非馬”似的設(shè)局，兩者難免有相背離的地方。愿意踐行價值真實的商家應(yīng)該放棄利用“偽概念”投機(jī)取巧的僥幸心理，因為“偽概念”只能得計于一時，終將難敵價值真實。

用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維

從某種意義上講，“偽概念”是博弈思維的產(chǎn)物，這正如“白馬非馬”是過關(guān)者對守關(guān)者的思維博弈一樣。在博弈思維中，商家如果不肯反求諸己，往往會將商業(yè)倫理置于腦后，試圖用“偽概念”蒙混過關(guān)。因此，要想走出“偽概念”的幻影，必須自覺地用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，除了少數(shù)害群之馬，大多數(shù)商家的商業(yè)倫理都是健康的。但是在監(jiān)管難以到位的情況下，商家因為對概念的使用具有“最終解釋權(quán)”，而容易將任何置疑都視為挑戰(zhàn)，認(rèn)為是對其話語權(quán)的博弈，從而以接招的的方式應(yīng)對。況且，價值真實的意義人人皆知，出于對過去“假大空”年代的逆反，小道理似乎更能讓人信服。而小道理恰恰與經(jīng)驗真實有關(guān)，商家正好在這方面具有絕對的信息優(yōu)勢，自信利用信息優(yōu)勢與置疑者博弈游刃有余。但是當(dāng)公眾的置疑并非空穴來風(fēng)時，商家雖然擁有信息優(yōu)勢，不敢冒天下之大不韙，于是用“偽概念”或者經(jīng)驗真實來抗辯便成了將風(fēng)險成本降至最低的對賭。

“偽概念”固然可以在博弈中起到步步為營的作用，但是真相總還是會被一點一點地擠出和還原。所謂路遙知馬力。一方面，經(jīng)由“偽概念”獲利可能較快，但不可能長久；另一方面，隨著信息技術(shù)的普及，商家的信息優(yōu)勢可能會因為網(wǎng)絡(luò)的存在而產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)沒有證明經(jīng)驗真實的可能，只要能夠大量提出對商家價值真實的置疑就足以淹沒一個企業(yè)。況且主流媒體出于自身生存的需要，避免邊緣化，會越來越多地關(guān)注輿情，更多地承擔(dān)起社會責(zé)任，不會輕易被一個企業(yè)的“偽概念”所贖買；商家也很難因“偽概念”向所有的媒體支付“封口費”。加上社會問責(zé)機(jī)制的逐漸健全，靠“偽概念”幻化出商業(yè)神話的可能將越來越小。越來越多的“偽概念”被否定、被批判說明，這種厚黑只會失去消費者的信賴。

對于“特侖蘇”中所添加的OMP，蒙牛集團(tuán)也進(jìn)行了必要地自主研發(fā)工作。因此雖然被專家認(rèn)定為對人體無害，但是OMP的添加被叫停，也使蒙牛蒙受了相當(dāng)?shù)膿p失。如果說這是一個教訓(xùn)的話，那就是一個“何必當(dāng)初”的問題，即在產(chǎn)品的概念設(shè)計時，就要遠(yuǎn)離“偽概念”的迷惑。值得注意的是，商家在堅守價值真實的時候，也難免會出現(xiàn)例外，被人誤解。這時候能夠像王老吉受到夏枯草的纏繞時那樣，保持沉默也許是明智的。

公道自在人心，權(quán)威部門的鑒定結(jié)論更具有說服力。當(dāng)然，用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維，最主要的還是對價值真實的皈依。管理理論告訴我們，商品的價值越明顯，營銷活動就會越簡單，對概念操作的依賴性也越低；那么我們就不防把更多的精力投入到商品的價值積累上，從而使概念游戲成為多余。