賈　鷗　陳貝爾

自1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出我國(guó)第一個(gè)影視廣告“參桂養(yǎng)榮酒”伊始，近三十年來(lái)中國(guó)影視廣告制作經(jīng)歷了由個(gè)體作業(yè)到群體作業(yè)，由電視臺(tái)制作到專業(yè)公司制作，由“產(chǎn)品圖像+信息告白”到“創(chuàng)意廣告”，由錄像帶廣告(Video Tape)到廣告影片(Commercial Film)的巨大機(jī)制、體制變革。隨著廣告受眾物質(zhì)生活水平和鑒賞趣味的不斷提高，“如何制作出好而有效益的影視廣告”成為廣告投放企業(yè)和廣告整體業(yè)界共同關(guān)注的話題。

影視廣告在諸多紛繁的廣告形式中蓬勃存在的最大優(yōu)勢(shì)，便是因?yàn)橄鄬?duì)于平面和文字廣告，它更容易“講故事”。在當(dāng)下這個(gè)影像、讀圖時(shí)代，以聲、像、色兼?zhèn)?，聽、視、讀并舉的特點(diǎn)吸引和影響廣大消費(fèi)者，達(dá)到提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)、塑造良好的企業(yè)形象的功效。在電影敘事學(xué)中有一個(gè)關(guān)于“講故事”的經(jīng)典理論，那便是托多羅夫(Todorov)的“平衡模式”。

首先來(lái)看一下托多羅夫在1977年提出的這個(gè)從本體上就與影視廣告相得益彰的平衡模式公式：

平衡／完滿的狀態(tài)—>

平衡的打破／不平衡狀態(tài)—>

尋求新的平衡(正反力量勢(shì)均力敵)—>

不平衡的狀態(tài)—>

新的平衡

托多羅夫所強(qiáng)調(diào)大多數(shù)敘事中的線性特征(即與廣告作為大眾傳播要求“簡(jiǎn)約”特點(diǎn)扣合)，敘事以某種平衡模式的狀態(tài)開始，接著平衡被打破，最后重新恢復(fù)到平衡的狀態(tài)。我們可驚喜地發(fā)現(xiàn)，這種平衡模式應(yīng)用在電影中可以完整解釋好萊塢的敘事框架，同樣也適用于按照此種敘事框架的視覺影像產(chǎn)品中，比如：一個(gè)想以“講故事”取勝的影視廣告。

為明確說(shuō)明，我們不妨以一個(gè)成功的廣告案例(首屆“龍璽”環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)作品)切入探討。香港達(dá)彼思廣告公司為一家銷售業(yè)績(jī)很好的女性金飾企業(yè)做了兩則連續(xù)的影視廣告，時(shí)長(zhǎng)總共56秒。主要講述了一位現(xiàn)代都市女性從遭遇意外懷孕、沮喪痛苦到振作堅(jiān)強(qiáng)、最后享受做母親的喜悅，發(fā)現(xiàn)生命率真本質(zhì)的故事，牢牢圍繞女性受眾心理，充滿人性關(guān)懷。廣告不僅在廣告節(jié)中獲獎(jiǎng)，更在投放市場(chǎng)之后掀起一陣“真的女人，真的首飾”購(gòu)買熱潮。透過(guò)案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，以56秒時(shí)長(zhǎng)講述的這個(gè)“真女人”的故事無(wú)疑是托多羅夫平衡理論在影視廣告中的絕妙體現(xiàn)。當(dāng)然，因?yàn)橛耙晱V告時(shí)長(zhǎng)的限制，拍攝者放棄了公式中“平衡／完滿的狀態(tài)”的展現(xiàn)，廣告一開始便是一種較為痛苦的“平衡的打破／不平衡狀態(tài)”，即：第一組鏡頭“女孩清晨刷牙時(shí)覺得不適、心情的難過(guò)和身體難過(guò)交織”直到“洗漱池嘔吐”。隨即的“尋求新的平衡(正反力量勢(shì)均力敵)——不平衡的狀態(tài)”是暗示廣告中的女主人公尋找愛人而不得，一位潛在的“對(duì)母親不負(fù)責(zé)任的父親”充當(dāng)了不平衡的根源，但是廣告作者巧妙的沒有讓他出現(xiàn)，既節(jié)約時(shí)間又保證了廣告純粹的女性視角，只是用電話亭里的女主人公的黯然神傷和“電話無(wú)人接聽”的畫外音，延續(xù)情節(jié)。在前30秒“暫時(shí)平衡”是由女主人公自己宣泄般的嘶吼完成的。這也是廣告投放企業(yè)倡導(dǎo)的一種“真”——“真性情”繼而推出第一款外觀呈伸展?fàn)畹摹罢娼痫椘贰毕嗫酆?。?6秒以“尋求新的平衡”開始到“新的平衡”，女主人公繼續(xù)著上一則廣告里的生活，從孕后期到生下寶寶，蛻變得從容成熟，此時(shí)屏幕上又出現(xiàn)手寫體的“最純真”以最終平衡完滿狀態(tài)推出第二款外觀呈圓潤(rùn)狀的真金飾品。

我們姑且把這類影視廣告稱之為“平衡模式廣告”，此類較好應(yīng)用該模式講故事的成功之例尚有很多，比如：“康師傅綠茶尋找系列”、“可口可樂SHE系列”。說(shuō)他們成功，是因?yàn)閯?chuàng)作出“好的”影視廣告之前，首先明確了“什么是足夠好的影視廣告”(對(duì)投放企業(yè)而言)和“受眾喜歡什么樣的影視廣告”(對(duì)潛在消費(fèi)者、客戶而言)這兩個(gè)概念，然后方能對(duì)癥下藥，揀選出“平衡模式”這一敘事密匙。

應(yīng)用平衡模式創(chuàng)作、策劃影視廣告時(shí)，廣告制作者只需找到產(chǎn)品內(nèi)在或外在特質(zhì)，可以去修復(fù)廣告中呈現(xiàn)的不平衡、使故事恢復(fù)到平衡最佳的點(diǎn)，便會(huì)給廣告商品和出品公司塑造良好的形象，一舉兩得。

而廣告受眾(潛在消費(fèi)者)也樂于接受使他們印象深刻的故事，好的平衡模式的運(yùn)用也許會(huì)使受眾像喜歡影視劇一樣，在記憶中收藏此類廣告，繼而牢記商品。同時(shí)，故事應(yīng)用在影視廣告里比單純的嘶吼商品名稱更容易令人愉悅，尤其是一些較為強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的廣告商品，酒、飾品、食品和服裝等。

另外，在影視廣告中應(yīng)用平衡模式的更大價(jià)值便是可幫助廣告投放企業(yè)在提高實(shí)效業(yè)績(jī)的同時(shí)樹立良好的企業(yè)形象。在挖掘出商品的獨(dú)特性格之后，運(yùn)用平衡模式使廣告要推出的商品成為那個(gè)“使一切恢復(fù)平衡美好”的“拯救角色”，可以賦予豐厚的情感張力(如上文舉例那款金飾)，使受眾在看完廣告后，很容易產(chǎn)生心靈共鳴，從而使企業(yè)產(chǎn)品易被顧客所理解、喜愛和接受。

以托多羅夫平衡模式打造的影視廣告在平衡的修復(fù)、打破和重新架構(gòu)間，滲透著此種模式可以包含(有這個(gè)能力包含)的豐厚情感蘊(yùn)涵能為企業(yè)理念、企業(yè)形象的塑造提供更大的精神空間，并最終為品牌創(chuàng)建和發(fā)展提供綿延不絕的精神動(dòng)力。古語(yǔ)云：“攻心為上”，相信平衡模式下的“故事廣告”可在創(chuàng)造不俗銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，相對(duì)于應(yīng)用其他方法論的影視廣告，更容易成為影視廣告中的經(jīng)典。