覃志鴻

摘要:在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代社會(huì),對(duì)任何一個(gè)社會(huì)組織都是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn),市場(chǎng)變幻莫測(cè),任何組織都不可能是一帆風(fēng)順的,危機(jī)時(shí)時(shí)伴隨在組織旁邊。當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí),不僅使組織的經(jīng)濟(jì)利益蒙受極大損失,而且還可能導(dǎo)致組織聲譽(yù)和生存環(huán)境受到嚴(yán)重?fù)p害,并且危及社會(huì)、危及公眾。因此,作為社會(huì)組織中的企業(yè)要全面了解有關(guān)危機(jī)預(yù)測(cè)和危機(jī)處理的基本知識(shí),能夠?qū)M織形象受損的原因及其所采取的對(duì)策進(jìn)行分析,減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的影響,及時(shí)正確地化解危機(jī),創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞:企業(yè);公共關(guān)系;處理

中圖分類號(hào):D631.12文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)15-0078-02

一、危機(jī)公共關(guān)系的含義

危機(jī)指的是突然發(fā)生的、嚴(yán)重危害組織正常運(yùn)作、對(duì)組織的公眾形象造成重大損害、具有比較大的公眾影響力的事件,如礦難、恐怖事件、火災(zāi)爆炸等安全事故以及組織的失誤和公眾對(duì)組織的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。危機(jī)有兩層含義,“?！币馕吨拔ｋU(xiǎn)”,“機(jī)”意味著“機(jī)遇”,兩者處于極度的對(duì)立之中,因此危機(jī)的發(fā)展變化常常極富戲劇性效果。公共關(guān)系危機(jī)指的就是發(fā)生危機(jī)事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng),即用公共關(guān)系手段減少危機(jī)給組織與公眾帶來(lái)的影響,進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的諒解,以重新樹立和維持組織形象。企業(yè)危機(jī)公關(guān)(也叫危機(jī)管理),就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)可能發(fā)生的或正在面臨的危機(jī),而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱。

二、危機(jī)的原因及預(yù)防

1.導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的原因。要對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防,就要了解危機(jī)出現(xiàn)的原因。導(dǎo)致危機(jī)事件出現(xiàn)的原因主要有以下幾方面:(1)客觀災(zāi)變引起的危機(jī)。(2)企業(yè)自身失誤造成的危機(jī)。(3)他人誣陷引起的危機(jī)。

2.危機(jī)預(yù)防的措施。危機(jī)預(yù)防措施的具體方法主要有:(1)樹立危機(jī)意識(shí);(2)設(shè)置應(yīng)對(duì)危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu),安排人員分工;(3)強(qiáng)化公關(guān),加強(qiáng)溝通。

三、危機(jī)處理

(一)公關(guān)危機(jī)處理的意義

1.妥善處理可以減少組織的損失。危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失或人員傷亡,妥善處理危機(jī)事件,迅速控制事態(tài)的發(fā)展,可以盡可能降低或挽回經(jīng)濟(jì)損失,對(duì)于事后迅速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要意義。1982年,美國(guó)麥克唐納快餐公司,在得知該公司搭配在“幸?？觳汀鄙系奈⑿退芰贤婢邲](méi)能通過(guò)美國(guó)民用安全委員會(huì)的檢查后,馬上下令撤回所有待售的1 000萬(wàn)只這樣的玩具,如果不這樣,就會(huì)失去公眾對(duì)它的好感和信任,已占有的市場(chǎng)也會(huì)被另外兩家快餐公司占領(lǐng),從而造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

2.妥善處理可以在公眾心目中重塑良好的形象。1988年在南京發(fā)生的“沙松冰箱爆炸”一事,長(zhǎng)沙市電冰箱總廠得知后立即成立危機(jī)處理小組,星夜趕赴南京,并包下一個(gè)會(huì)場(chǎng)專門接待記者,他們向記者表示,一旦把原因弄清楚,一定將所有細(xì)節(jié)告訴記者,如果屬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,工廠一定負(fù)責(zé),請(qǐng)南京冰箱用戶放心,記者對(duì)總廠的態(tài)度很滿意。在冰箱處理現(xiàn)場(chǎng)查出爆炸與質(zhì)量無(wú)關(guān),明顯是由用戶使用不當(dāng)造成,但用戶不配合調(diào)查并堅(jiān)持要求賠償一臺(tái)更大更貴的冰箱,廠商同意了。廠方的這種態(tài)度,感動(dòng)了南京各家新聞單位和記者,紛紛表示要跟蹤報(bào)道這一事件,幫助沙松廠查清原因,是用戶的說(shuō)明最終化解了公眾對(duì)沙松冰箱的誤解,并使他們肯定了冰箱的質(zhì)量和廠家的服務(wù)。

3.妥善處理危機(jī)可以增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)。處理危機(jī)事件不僅是對(duì)組織凝聚力的檢驗(yàn),也是加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)的好時(shí)機(jī)。認(rèn)識(shí)公共關(guān)系危機(jī)處理的意義,還在于能夠清除僥幸心理,使企業(yè)決策層不僅認(rèn)識(shí)危機(jī),而且還能預(yù)防和治理危機(jī)。

(二)危機(jī)處理的原則

(1)及時(shí)性原則;(2)主動(dòng)性原則;(3)公眾利益至上原則;(4)誠(chéng)意性原則;(5)真實(shí)性原則。

(三)危機(jī)處理對(duì)策

1.深入現(xiàn)場(chǎng),了解事實(shí)。這是危機(jī)處理中最重要的一步,當(dāng)災(zāi)難來(lái)臨時(shí),優(yōu)秀的公共關(guān)系人員及組織領(lǐng)導(dǎo)者必須具備良好的心理素質(zhì),首先應(yīng)該保持鎮(zhèn)靜,接受既成的事實(shí)而不驚慌失措,然后應(yīng)迅速查明有關(guān)事故的基本情況。有時(shí)危機(jī)事件發(fā)生后,組織領(lǐng)導(dǎo)人還親自出馬。組織領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線,給人一種敢于負(fù)責(zé),有能力、有誠(chéng)意解決危機(jī)的形象。具體說(shuō)來(lái),要做好以下幾項(xiàng)工作:

(1)組織人員,奔赴現(xiàn)場(chǎng)。在企業(yè)得知發(fā)生危機(jī)事件后,應(yīng)立即組織有關(guān)人員,奔赴現(xiàn)場(chǎng),開展工作。(2)保護(hù)現(xiàn)場(chǎng),尋求援助。(3)深入細(xì)致,了解情況。(4)整理分析,形成報(bào)告。要將在現(xiàn)場(chǎng)聽到的、看到的所有情況認(rèn)真記錄下來(lái),在條件允許的情況下,可用照相機(jī)、攝像機(jī)拍攝現(xiàn)場(chǎng)情況,用錄音機(jī)錄下重要內(nèi)容。

2.分析情況,確立對(duì)策。(1)對(duì)組織內(nèi)部的對(duì)策。1)首先應(yīng)把事件的發(fā)生和組織制定的應(yīng)急方案告知全體員工,號(hào)召大家齊心合力,共渡難關(guān),并要求對(duì)外統(tǒng)一口徑。2)對(duì)不同的危機(jī)事件,采取不同的應(yīng)對(duì)策略。如果是不合格產(chǎn)品引起的惡性事故,應(yīng)立即收回不合格產(chǎn)品,或立即組織力量,對(duì)不合格產(chǎn)品逐個(gè)檢驗(yàn),通知銷售部門立即停止出售這類產(chǎn)品,并追查原因,立即改進(jìn)。如果是因個(gè)別員工惡劣的服務(wù)態(tài)度引起惡性事件,組織負(fù)責(zé)人應(yīng)先穩(wěn)定顧客情緒,責(zé)成當(dāng)事人向顧客當(dāng)面賠禮道歉,然后,公關(guān)部經(jīng)理或該部門負(fù)責(zé)人代表組織向顧客道歉,并從精神和物質(zhì)上向顧客給予賠償,以求得顧客諒解。3)制定挽回影響和完善組織形象的工作方案與措施。4)獎(jiǎng)勵(lì)處理危機(jī)事件有功人員,處理有關(guān)責(zé)任者,并通告各有關(guān)方面及事故受害者。(2)對(duì)受害公眾的對(duì)策。面對(duì)危機(jī)事件,一般的處理方式往往是組織先自我表白,為自己作解釋工作,這是危機(jī)處理時(shí)的大忌,即便你有千萬(wàn)條理由,而此時(shí)也應(yīng)該先安撫受害公眾,真心誠(chéng)意地取得他們的諒解,危機(jī)才有可能順利化解。在制定對(duì)受害公眾的對(duì)策時(shí),應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:1)無(wú)論受害者是組織內(nèi)部員工還是組織外部的人員,公共部門都應(yīng)立即通過(guò)其家屬或親屬,并提供一切條件,滿足他們的要求,還要安排周到的醫(yī)療和安撫工作。2)如果責(zé)任在組織自身,就要公開道歉,認(rèn)真聽取受害者及其家屬的意見,主動(dòng)賠償受害者的損失,盡量滿足受害者的要求;如果責(zé)任者在受害者或第三方,也要給予受害者適當(dāng)?shù)陌参?需要受害者承擔(dān)責(zé)任的話,不要在現(xiàn)場(chǎng)追究,最好等危機(jī)事件平息后再妥善處理;如果雙方都有責(zé)任,組織要盡力避免為自己辯護(hù),要積極地爭(zhēng)取受害者的諒解與合作,主動(dòng)承擔(dān)自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任。3)要把事實(shí)真相毫不隱瞞地告訴受害者及其親屬。隱瞞真相是危險(xiǎn)的,它會(huì)增加受害者及其親屬的焦慮和不安,甚至認(rèn)為自己被欺騙而采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。4)要耐心等待受害者及其家屬充分宣泄了他們的憤怒、悲傷和不滿后,再同他們商談?dòng)嘘P(guān)賠償問(wèn)題,千萬(wàn)不要在他們怒氣為消時(shí)就急著談具體問(wèn)題。在商談中要耐心聽取他們的意見,最后共同確定賠償損失的辦法。5)在危機(jī)事件處理過(guò)程中,如無(wú)特殊情況,不要更換負(fù)責(zé)處理問(wèn)題的人員。(3)對(duì)新聞媒介的對(duì)策。1)設(shè)立臨時(shí)性記者接待站,確定一位高級(jí)負(fù)責(zé)人作為組織的新聞發(fā)言人,統(tǒng)一對(duì)新聞媒介的口徑;由新聞發(fā)言人組織集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪,向記者提供權(quán)威性資料。2)尊重事實(shí),主動(dòng)向新聞媒介提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息,公開表明組織的立場(chǎng)和態(tài)度,以減少新聞?dòng)浾叩母鞣N猜測(cè),幫助記者作出正確的報(bào)道。3)必須謹(jǐn)慎傳播,在事實(shí)未完全明了之前不要對(duì)事發(fā)的原因、損失以及其他方面的可能性發(fā)布推測(cè)性的言論,不輕易地表示贊成或反對(duì)態(tài)度;不要去推測(cè)事故的責(zé)任問(wèn)題等等。4)對(duì)新聞媒介表示出合作、主動(dòng)和自信的態(tài)度,不可采取隱瞞、搪塞、對(duì)抗的態(tài)度。對(duì)確實(shí)不便發(fā)表的消息亦不要簡(jiǎn)單以“無(wú)可奉告“來(lái)應(yīng)對(duì),而應(yīng)妥善說(shuō)明理由,以獲取記者的同情和理解。5)注意站在公眾的立場(chǎng)和角度進(jìn)行報(bào)道,不斷提供公眾所關(guān)心的消息,如補(bǔ)償方法和善后措施等。6)公關(guān)人員應(yīng)既使注意新聞媒介對(duì)有關(guān)事件的報(bào)道情況,發(fā)現(xiàn)不符合事實(shí)真相的報(bào)道,可以盡快向該媒體提出更正要求,指明失實(shí)的地方,并提供全部與事實(shí)有關(guān)的資料,同時(shí)派遣重要發(fā)言人接受采訪,表明立場(chǎng),注意避免與媒體發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),產(chǎn)生敵意。7)事件處理完后,可通過(guò)新聞媒介發(fā)表歉意廣告,表示對(duì)有關(guān)公眾的歉意并表明組織知錯(cuò)必改的態(tài)度,同時(shí)感謝有關(guān)方面的幫助和支持。

3.標(biāo)本兼治,重塑形象。(1)確立新的公關(guān)目標(biāo)。從危機(jī)開始發(fā)生起,公共關(guān)系人員就要識(shí)別和判斷危機(jī)的類型,掌握組織形象受損的程度,逐步明確重塑形象的目標(biāo)和內(nèi)容,為開展新一輪的公共關(guān)系活動(dòng)做好充分的準(zhǔn)備。要根據(jù)造成危機(jī)的原因,全面總結(jié)以往組織危機(jī)應(yīng)變工作的問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn),分析在危機(jī)中與新聞媒介交往的情況,提出標(biāo)本兼治的方案。(2)加大信息傳播力度。危機(jī)事件往往是他們向公眾顯示其高超的傳播能力和生存能力的好時(shí)機(jī)。公共關(guān)系人員要抓住這一良機(jī),采取各種形式,利用各種傳播媒介,展示組織能夠經(jīng)受挫折、堅(jiān)韌不拔的素質(zhì)和強(qiáng)大的凝聚力,進(jìn)一步擴(kuò)大組織的知名度、提高組織的美譽(yù)度。(3)誠(chéng)懇答謝社會(huì)各界。組織能夠渡過(guò)難關(guān),得力于社會(huì)各界的協(xié)助和支持。不管他們處于何種動(dòng)機(jī),客觀上都對(duì)組織有好處。因此,盡管眼下組織資金周轉(zhuǎn)十分困難,但仍然要采取多種形式表示答謝。

“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”,是現(xiàn)代企業(yè)永遠(yuǎn)離不開的兩個(gè)永恒命題,但“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”的并存,并不是所有人都能深刻地認(rèn)識(shí)到,我們只有不斷培養(yǎng)危機(jī)管理意識(shí),并能夠把握住危機(jī)發(fā)生中潛在的機(jī)遇,時(shí)刻意識(shí)到危機(jī)的雙面性質(zhì),我們才能從容面對(duì)危機(jī),在危機(jī)中把機(jī)遇創(chuàng)造出來(lái)。

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[責(zé)任編輯陳丹丹]