李　贏　王黎燕

摘要本文所討論的女性電視節(jié)目指的是所有以女性為節(jié)目主要參與者和主體收視群體的節(jié)目。這些節(jié)目相對傳統(tǒng)的女性節(jié)目其生存狀況大大改善，經(jīng)濟效益明顯，但在很大程度上放棄了社會道義感。這種轉(zhuǎn)變有著深刻而復(fù)雜的原因。分析我國女性電視節(jié)目現(xiàn)狀及其問題有較強的社會現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)女性電視節(jié)目新女性電視節(jié)目生存狀況社會責(zé)任商業(yè)化

中圖分類號G220文獻標(biāo)識碼A

一、以第四次世婦會為契機的女性電視節(jié)目發(fā)展

20世紀(jì)90年代，隨著我國廣電事業(yè)的快速發(fā)展，電視功能被進一步挖掘，一批優(yōu)秀的、以平民視角拍攝的紀(jì)錄片問世，隨之而來的是以敏銳眼光全方位、實時地切入百姓生活的深度新聞報道的興起。正是在這種背景下，一批頗具影響力的新聞欄目紛紛問世，如中央電視臺的《東方時空》、《焦點訪淡》、《新聞?wù){(diào)查》等。改革開放的經(jīng)濟大潮中，新情況、新問題、新成果層出不窮，一時間需要關(guān)注的問題太多，而關(guān)于兩性平等、女性處境的電視欄目卻被有意無意地忽略了。

1995年聯(lián)合國第四次世界婦女大會要在北京召開。這次會議讓人們突然意識到：一個國家電視臺沒有一個專門女性節(jié)目是非常不合適的。此時正是我國電視節(jié)目欄目化、一批優(yōu)秀的電視欄目紛紛上馬，并在社會上產(chǎn)生了極大影響的階段。天時、地利、人和，共同構(gòu)成了我國女性電視節(jié)目興起的契機。在這種氣氛的帶動下，我國第一個在全國范圍內(nèi)播出的女性節(jié)目——中央電視臺的《半邊天》于1995年1月1日正式開播。我國的31個省級電視臺中在世婦會召開前后先后創(chuàng)辦了7家女性節(jié)目，如1994年5月山西電視臺創(chuàng)辦的首個女性節(jié)目《女性世界》、北京電視臺在1994年成立的《今日女性》、遼寧電視臺在1995年創(chuàng)辦的《女性世界》、福建電視臺在1996年開播的《女人時間》等。女性節(jié)目在此時出現(xiàn)了一個高潮時期。這些以紀(jì)實、訪談為主的女性節(jié)目開始大力關(guān)注性別平等，廣泛反映和探討女性參政、婦女與經(jīng)濟文化發(fā)展、媒介中的女性形象、家庭暴力、女童教育、法律保護、婦女健康等問題，在社會上產(chǎn)生了比較大的影響，并在一定程度上促進了相關(guān)國家法律和地方法規(guī)的制定和頒布。1995年世婦會無疑成為我國女性電視節(jié)目發(fā)展道路上的一個分水嶺——從之前的無意識發(fā)展、無品牌欄目、無明顯的社會影響力，到有意識創(chuàng)辦、有品牌欄目、有較大的社會影響力?？梢哉f，這是我國女性電視節(jié)目的一次鳳凰涅磐般的新生，但這并不意味著這類節(jié)目在將來持續(xù)健康的發(fā)展。

二、艱難的成長——“絢爛”過后的慘淡經(jīng)營

世婦會的確為女性電視節(jié)目提供了一個發(fā)展的良好契機，但實際情況并非樂觀。短暫的高潮過后，“從1996年下，半年至2000年底，則為電視女性欄目生存的低谷。其標(biāo)志是各省臺的女性欄目一個接一個地退出屏幕，幾乎只剩央視的《半邊天》獨撐局面?！庇捎诜N種原因。這些應(yīng)景而生的、還有后來新創(chuàng)辦的女性節(jié)目都仿佛曇花一現(xiàn)，從一間世便處于邊緣化的生存狀態(tài)，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1播出時段差

據(jù)中央電視臺央視咨詢中心1995年的調(diào)查，女性收看電視的第一黃金時段是19：00-20：00(近50％的女性觀眾)，第二黃金時段是20：00-21：00(近28％的女性觀眾)，第三黃金間段是17：00-19：00(超過9％的女性觀眾)。而1998年對我國7個女性欄目的播出時間進行了統(tǒng)計。結(jié)果顯示婦女節(jié)目在黃金時段播出的比例相當(dāng)小。中央電視臺的《半邊天》節(jié)目播出時間是：首播CCTV-1周一至周五16：06；重播CCTV-10周一至周五：08：50。

2廣告收益差

這些女性節(jié)目對受眾的定位一般比較寬泛：幾乎是沒有明確年齡、她域、層次限制的女性。這首先是一個經(jīng)濟實力整體上處于弱勢的群體，這決定了其收視率低下的局面，而收視率直接決定著廣告商的多少，資金的提襟見肘也就成為必然，這對于以訪談、紀(jì)實為主、制作成本相對較高的女性節(jié)目而言無異于雪上加霜。

以2004年6月1日四川有線電視臺婦女兒童頻道(1995年1月成立)公布的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)為例，作為此頻道主打和特色欄目之一的《社會、家庭、女人》(1996年2月開播)播出時段相對其他女性節(jié)目來說還相對理想，在18：00左右，處于兩檔少兒節(jié)目之間，但廣告費少得可憐，僅高于在其之前播出的兒童節(jié)目和最后收尾的零點節(jié)目。由此可見女性欄目生存困境之一斑。

再如2003年年初開辦的河北電視臺《今日女性》欄目，可以說是近幾年我國省級婦女節(jié)目中做得比較成功的一個。其中一期節(jié)目在2006年2月24日聯(lián)合國教科文組織一中國傳媒大學(xué)“媒介與女性”教席北京國際論壇上榮獲了“女性電視節(jié)目優(yōu)秀獎”的殊榮，欄目制片人馬琪在此次論壇上發(fā)表講話，分析了主流媒體女性節(jié)目的邊緣化問題。其中她提到大多數(shù)婦女節(jié)目播出時段差、重播次數(shù)少、廣告收益可憐，但制作成本相對其他欄目卻偏高的困境。3月份，這個載譽而歸的欄目卻意外停播，其直接原因就是資金的匱乏。

3存在時間短

正是在這種播出時段差、收視率低、廣告收益少、制作資金短缺的惡性循環(huán)中，讓我國的女性節(jié)目在短暫的“絢爛”后迅速面臨著越來越邊緣化的生存困境，其生存壽命都比較短也就成為必然，短則一兩年，長也不過三四年。應(yīng)世婦會之運而生、以及之前已有和之后創(chuàng)辦的為數(shù)甚少的女性節(jié)目現(xiàn)已陸續(xù)銷聲匿跡，唯有中央電視臺唯一的女性節(jié)目《半邊天》十幾年來苦苦支撐著女性節(jié)目的半邊天。

三、快速的蛻變——脫穎而出的新女性節(jié)目

以上種種因素讓有社會道義感的女性節(jié)目被迫紛紛下馬，但一個電視臺不應(yīng)該缺少女性節(jié)目。女性是一個有待挖掘的龐大收視群體，那么面對女性節(jié)目的經(jīng)營慘狀究竟該何去何從?多數(shù)電視臺做出的選擇是：放棄沉重又不討好的社會責(zé)任，創(chuàng)辦時尚的、娛樂化的新型女性節(jié)目。河北電視臺的《今日女性》欄目停播后就很快被一個定位于女性時尚的欄目《美麗有約》取代，此事就象是一個隱喻，折射著我國女性節(jié)日的蛻變和走向。

現(xiàn)在的女性節(jié)目大有“顛覆傳統(tǒng)”之勢，大致可以分為以下幾類：

訪談類。如江蘇衛(wèi)視2003年開播的《女人百分百》、湖南衛(wèi)視2004年開播的《天下女人》、河南電視臺2006年年底開播的《情感密碼》，華娛衛(wèi)視的《夜來女人香》，光線傳媒在2004年推出的《淑女大學(xué)堂》等。這些雖同是談話節(jié)目，但表現(xiàn)的主題截然不同。一是探討女性話題、分享性別體驗、關(guān)注女性精神世界的，如《女人百分百》和《天下女人》；二是以兩性話題為旨的成人節(jié)目，如《情感密碼》和《夜來女人香》。

娛樂類。如星空衛(wèi)視2002年開播的《美人關(guān)》、湖南經(jīng)濟電視臺2003年開播的《絕對男人》等。這類女性節(jié)目的“矚目成績屬于純粹娛樂主義的成功，男色女權(quán)，逆道而行，現(xiàn)場高潮迭起，它是娛樂肥皂的終極表現(xiàn)，女性主義的游戲精神貫穿其中，在招徠社會輿論爭議的同時更令節(jié)目知名度與目倍增”。在收視率和轟動效應(yīng)上這類節(jié)目非常成功，也是在表象上對傳統(tǒng)性別觀念最具“顛覆力”的一類。

生活服務(wù)類。如2006年開播的天津衛(wèi)視的《化蝶》、東南衛(wèi)視的《美麗佩配》、旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》、北京七臺的《時尚裝苑》等。這類女性節(jié)目的主題只有一個——講授美容、保養(yǎng)知識，讓女性變得更時尚靚麗。

綜合類。如中央電視臺的《半邊天》、山東電視臺生活頻道1998年開播的《女性風(fēng)情》(2005年12月停播)等，這類節(jié)目包括訪談、紀(jì)錄片等，所設(shè)的版塊比較多，內(nèi)容覆蓋面也廣，但后者更傾向于都市的時尚風(fēng)格。

以上節(jié)目除《半邊天》之外，其他在播出時間上大多占據(jù)著黃金時段，有龐大的主持和嘉賓陣容，受眾定位也非常明確：城市中的知識女性、年輕女性或者白領(lǐng)。換言之，新女性欄目在各方面的境遇都比老一代要好得多，因此，這些節(jié)目一出現(xiàn)就引起各方的重視和關(guān)注：業(yè)界、女性受眾、傳播學(xué)者，甚至男性受眾。

正是女性電視節(jié)目內(nèi)部的這種自我顛覆、自我反叛，成為其突破邊緣化生存困境的捷徑，但快速蛻變之后的女性節(jié)目毫無猶疑地轉(zhuǎn)向輕松的時尚和娛樂，追求可視性、可聽性和物質(zhì)主義，這在很大程度上已失去了女性節(jié)目的初衷，以及媒體本該承擔(dān)的對千千萬萬普通女性的使命感和道義感。但不得不承認(rèn)，其在一定程度上以一種另類的方式消解著男性霸權(quán)、宣揚著女性魅力和女性的自我意識，但這種方式終是一種超脫于現(xiàn)實的“烏托邦”式的想像狂歡，只能在更大程度上淪為商業(yè)利益和受眾口味的奴隸。在我國這樣一個傳統(tǒng)性別觀念根深蒂固的國家，建構(gòu)男女平等、兩性和諧的社會可謂任重道遠，在這方面作為社會公器的電視媒體本應(yīng)鼎力相助、正面引導(dǎo)，無論政府、社會、媒體從業(yè)者應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會道義感。