曾慶江　王素芳

摘要電影《非誠(chéng)勿擾》以嵌八式廣告的方式較為集中展現(xiàn)了海南等地的形象，它給我們的啟示是，在打造一個(gè)地方形形象時(shí)，要努力利用電影這種傳媒樣式“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。

關(guān)鍵詞《非誡勿擾》嵌入式廣告地方形象

中圖分類(lèi)號(hào)0206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

嵌入式廣告也被稱(chēng)為植入式廣告，它的具體做法是將產(chǎn)品或品牌及其有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目甚至平面媒體內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)或者相關(guān)聯(lián)的情節(jié)展示。讓受眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。嵌人式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法。在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下。悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。

一

電影嵌人式廣告之所以能被受眾很好接受，從傳播學(xué)的角度看，至少可以有這樣幾種解釋?zhuān)?/p>

其一，嵌入式廣告避免了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中接觸廣告產(chǎn)生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電影時(shí)看到演員和自己一樣使用某產(chǎn)品而不自覺(jué)產(chǎn)生親近感，甚至有不少觀眾因在電影中辨認(rèn)出相應(yīng)的廣告品牌而產(chǎn)生成就感。

其二，嵌入式廣告作為電影中不可或缺的一個(gè)元素出現(xiàn)，消解了抵觸性心理，從而更好地達(dá)到一種說(shuō)服性傳播效果。

其三。電影嵌人式廣告中的明星實(shí)際上充當(dāng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。他們的知名度和影響力會(huì)使得廣告產(chǎn)品更深人人心。一些觀眾甚至產(chǎn)生模仿行為。消費(fèi)電影中明星使用的品牌。

我國(guó)影視作品中嵌入式廣告的大面積出現(xiàn)，不能不提及到馮小剛。早在1999年，馮小剛的賀歲喜劇《沒(méi)完沒(méi)了》中就將“中國(guó)銀行”融入電影情節(jié)中。而《天下無(wú)賊》則是嵌入式廣告體現(xiàn)較為集中的一部電影，它將電影的商業(yè)化元素發(fā)揮到極致，以至于有人笑稱(chēng)“影片里出現(xiàn)的廣告比賊還多”。但不可否認(rèn)的是，正是馮小剛的操刀使電影嵌人式廣告深入人心，以至人們?cè)谛蕾p電影過(guò)程中接受到這些廣告時(shí)習(xí)以為常，甚至以尋找到嵌入式廣告為樂(lè)事。在2008年年底公映的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》是馮小剛嵌入式廣告的又一次集中體現(xiàn)。

二

據(jù)有心的觀眾統(tǒng)計(jì)，在電影《非誠(chéng)勿擾》中，嵌入式廣告共有十幾處之多，廣泛涉及到手機(jī)、電腦、銀行、洋酒、白酒、茶館、酒店、航空、油輪、汽車(chē)、別墅以及旅游景點(diǎn)等，包容了生活中的不少元素。雖然觀眾對(duì)眾多的廣告提出了質(zhì)疑，馮小剛也在第一時(shí)間為此連聲“對(duì)不起”表達(dá)歉意，但是影片巨大的票房市場(chǎng)卻顯示了受眾的廣泛性。而這也正體現(xiàn)了嵌入式廣告被人們接受的可能性與現(xiàn)實(shí)性。

就單純地域的關(guān)聯(lián)性而言。里面涉及到的海南元素是相對(duì)較多的：海南知名企業(yè)——海航、大新華航空為劇情所需多次出現(xiàn)，甚至顏春嶺公墓等均由劇中人物直接說(shuō)出來(lái)；?？诘氖兰o(jì)大橋、海甸溪、濱海大道、新國(guó)賓館、美蘭機(jī)場(chǎng)等景點(diǎn)直接在影片中以精美的空間背景呈現(xiàn)；而關(guān)于?？诘挠∠笠仓苯佑扇宋镎f(shuō)出。這些語(yǔ)言和畫(huà)面一定程度上展現(xiàn)了海南的企業(yè)形象和城市形象，給觀眾以潛移默化的影響力。對(duì)此，我們做一個(gè)簡(jiǎn)要分析。

首先說(shuō)海航。海航的母體公司大新華航空的成立是海航由地域化走向國(guó)際化的重要舉措，但是對(duì)于成立時(shí)間不長(zhǎng)的大新華航空公司來(lái)說(shuō)，品牌的推廣是非常有必要的，而《非誠(chéng)勿擾》就提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。在影片中，當(dāng)梁笑笑(舒淇飾)和秦奮(葛優(yōu)飾)第一次見(jiàn)面時(shí)，就說(shuō)了自己是“海航”的空姐，而后連續(xù)數(shù)次的“歡迎光臨大新華航空”就已經(jīng)告訴觀眾大新華航空和海航實(shí)際上是一體了(對(duì)于一些不明白情況的觀眾可能認(rèn)為這是電影的一處破綻，而這可能正是廣告宣傳需要達(dá)到的效果——先是疑問(wèn)然后是尋找解釋)。海航的乘務(wù)員們身著美麗的新制服迎接客人登機(jī)時(shí)說(shuō)：“歡迎您乘坐大新華航空公司航班!”這句平常的問(wèn)候語(yǔ)，通過(guò)舒淇之口道出，被億萬(wàn)電影觀眾所熟悉，同時(shí)海航乘務(wù)員“親切、專(zhuān)業(yè)、熱情”的服務(wù)形象和大新華航空的品牌也隨之家喻戶(hù)曉了，其傳播效果不言而喻。此外，影片中還具體展示了大新華航空頭等艙舒適的乘機(jī)環(huán)境，以及飛機(jī)機(jī)身上公司徽標(biāo)的特寫(xiě)，也會(huì)對(duì)品牌打造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極影響。而作為海航集團(tuán)重要組成部分的美蘭機(jī)場(chǎng)、新國(guó)賓館等則直接用鏡頭展現(xiàn)，給人一種直觀的感受?？梢哉f(shuō)，《非誠(chéng)勿擾》通過(guò)直觀展示和話語(yǔ)強(qiáng)調(diào)兩種方式較好地推廣了“大新華航空”的品牌形象。海航集團(tuán)的相關(guān)人士也說(shuō)這種方式“極大地提升了海航的品牌形象，拓展了海航品牌的知名度和美譽(yù)度，為海航品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和走‘產(chǎn)媒結(jié)合的品牌推廣道路提供了一次有益的嘗試”。

除了企業(yè)作為一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)形象外，其自然風(fēng)物以及有代表性的建筑物也能彰顯一個(gè)地方形象。當(dāng)海甸溪、世紀(jì)大橋和椰樹(shù)搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現(xiàn)在人們面前時(shí)，人們?nèi)滩蛔「袊@一聲“?？?，好美啊”，這是電影中構(gòu)造海南形象的第二重。第三重則是直接通過(guò)人物之口說(shuō)出來(lái)，來(lái)得更加直接。當(dāng)秦奮下飛機(jī)被居住在?？诘呐笥呀幼邥r(shí)。有這樣一段對(duì)話：

——海口怎么樣?

——太舒服了，陽(yáng)光明媚空氣濕潤(rùn)沒(méi)有污染，我這兩年在這，潛水打球游泳，感覺(jué)特健康……

這種由劇中人物現(xiàn)身說(shuō)法，直接道出對(duì)一個(gè)城市的印象。無(wú)疑是充當(dāng)了傳播學(xué)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，引導(dǎo)人們對(duì)海口有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。

總體上講，《非誠(chéng)勿擾》中的嵌入式廣告較好地展示了海南的名牌企業(yè)和休閑環(huán)境，給大眾打造了一個(gè)有生機(jī)、適于人居的海南形象。筆者做過(guò)一些小型調(diào)查，不少觀眾說(shuō)，電影中展示的海南形象比自己想象的要美得多。從傳播者的角度看，這已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的傳播效果了。

三

隨著經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，海南越來(lái)越多地受到國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，應(yīng)該說(shuō)，大眾媒體在展現(xiàn)海南形象方面功不可沒(méi)。但是我們需要正視的是，大眾媒體在營(yíng)造一個(gè)地區(qū)良好形象方面也有諸多力不從心之處。

首先，上世紀(jì)九十年代以來(lái)社會(huì)新聞(民生新聞)的過(guò)度膨脹，使得各種各樣的負(fù)面報(bào)道比例有明顯的增長(zhǎng)。但是這些負(fù)面新聞的相對(duì)集中有可能在不經(jīng)意間構(gòu)造出一個(gè)“存在諸多問(wèn)題”的地方形象來(lái)。其次，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，個(gè)體參與傳播的可能性大大加強(qiáng)。個(gè)體主觀的印象、感受等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳布，這些信息在展現(xiàn)、構(gòu)造一個(gè)地方形象方面也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤＿@些負(fù)面新聞或者個(gè)體性主觀感受有可能是虛假的，也有可能是片面的，但是面對(duì)良莠不齊的受眾群體，它們的影響不可低估。對(duì)于一個(gè)地區(qū)或者城市來(lái)說(shuō)，可能十條正面報(bào)道展示的形象在頃刻之間就會(huì)被一條并沒(méi)有經(jīng)過(guò)核實(shí)的負(fù)面報(bào)道瓦解。海南作為大眾媒體觀照下的一個(gè)地區(qū)，也可能存在這樣一種情況。

其次，現(xiàn)實(shí)生活中各種媒體的立場(chǎng)、媒體的信息源等方面的不同導(dǎo)致它們對(duì)一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市的形象定位有著明顯的差異性。對(duì)于大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)。他們一般不會(huì)也不可能綜合眾多媒體去完成對(duì)一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市的形象

定位，相反，一個(gè)簡(jiǎn)單的偶爾被他們所接受的負(fù)面信息就可能摧毀先前在他們心中的地區(qū)或者城市的美好形象。但是，電影這種獨(dú)特的大眾媒體較少這種可能性：首先，能夠展示某個(gè)地區(qū)或者城市形象的電影，短時(shí)期內(nèi)受眾可選擇性余地并不是很大。其次。電影作為一種虛構(gòu)的藝術(shù)作品，一般意義上不會(huì)刻意歪曲一個(gè)地區(qū)或者城市形象。其三，電影故事短期內(nèi)的不可復(fù)制性使得它一次性完成某地區(qū)或者城市形象定位的同時(shí)具有鮮明的穩(wěn)固性。其四，電影的受眾群體一般會(huì)堅(jiān)持將電影看完，但是受眾對(duì)報(bào)紙和廣播電視相關(guān)信息的接受卻具有相當(dāng)?shù)呐既恍院蜏\嘗輒止性。其五，電影作為一種可視性的藝術(shù)，通過(guò)鏡頭直觀地展示一個(gè)地區(qū)或者城市的形象具有其他任何媒體無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

四

既然電影作為一種大眾媒體在展示地方形象方面具有先天性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，電影《非誠(chéng)勿擾》也證明了這種做法的成功性，那么在海南如今進(jìn)行“國(guó)際旅游島”建設(shè)如火如茶的時(shí)候，我們是可以進(jìn)一步推廣這種做法的。這種做法可以分為“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”兩個(gè)層面。

“走出去”是說(shuō)我們需要有主動(dòng)展示自我形象的意識(shí)和勇氣。目前，海南借助傳媒大眾媒體如廣播、電視、報(bào)紙走出去的比較多，借助電影的方式走出去的相對(duì)較少。既然電影作為一種大眾媒體在宣傳地方形象方面具有先天性的優(yōu)勢(shì)，我們可以主動(dòng)地和電影制作方聯(lián)系，采用這種嵌入式廣告的方式更多的展示海南的知名企業(yè)、知名產(chǎn)品。

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，對(duì)海南來(lái)說(shuō)，企業(yè)和產(chǎn)品形象的宣傳是應(yīng)有之義，但海南還有著無(wú)與倫比的自然風(fēng)光和物候條件，這是無(wú)法搬遷無(wú)法復(fù)制的，通過(guò)畫(huà)面的展示更有說(shuō)服力和沖擊力。電影業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣說(shuō)：“海南的天然條件太好了。一是沒(méi)有冬天。不受季節(jié)限制。一年四季都可以拍片。眼下，北方早已經(jīng)是大雪紛飛。服裝、景物等都受到了拍攝限制，但到海南后就沒(méi)有這些顧慮了。二是自然環(huán)境特別美，有美麗的海灘、茂密的植被、蔚藍(lán)的天空，在這里拍攝的畫(huà)面很漂亮?！边@使得海南成為“獨(dú)具魅力的天然攝影棚”。如今，每年都有五十部以上的中外影視劇來(lái)到海南取景拍攝，但是比較遺憾的是，因?yàn)榇蠖嘤耙晞」适虏⒉皇前l(fā)生在海南，因此大多數(shù)受眾并不知道拍攝地其實(shí)在海南，海南只能是藏在影視劇舞臺(tái)的后臺(tái)。之所以出現(xiàn)這種情況，還是因?yàn)槲覀冎鲃?dòng)意識(shí)相對(duì)欠缺，我們目前還是比較被動(dòng)的接納影視業(yè)“走進(jìn)來(lái)”，而缺少一個(gè)主動(dòng)地將別人“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的意識(shí)?！斗钦\(chéng)勿擾》給了我們很大的啟示。海南應(yīng)主動(dòng)將電影攝制組請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓他們用鏡頭直接表現(xiàn)出海南之美，同時(shí)還在作品中有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)地域指稱(chēng)，從而使得美輪美奐的鏡頭和現(xiàn)實(shí)的指稱(chēng)性形成了相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在利用電影展示海南形象的同時(shí)，要有意識(shí)地利用相關(guān)場(chǎng)景有意無(wú)意地告訴受眾——這就是海南。這樣我們才能真正達(dá)到廣而告之的傳播效果。

《非誠(chéng)勿擾》留給我們的啟示很有意義：我們?cè)诖蛟煲粋€(gè)地區(qū)一個(gè)城市形象的時(shí)候，思路是需要轉(zhuǎn)變了——能夠在看似不經(jīng)意間給別人留下深刻的美好的印象，方為上上者。這樣說(shuō)來(lái)。電影嵌人式廣告是大有用處的。