林景新

承認自己的不足,警示危機就在環(huán)伺,以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂慮死于安樂,這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓。

蒙牛的損失是慘重的,但是蒙牛的經(jīng)歷也提醒我們應該記住危機管理的三條簡單但重要守則。

危機公關守則1:“在黑天鵝出現(xiàn)之前,別說所有天鵝都是白的”

讓我們一起再回顧一個老掉牙的故事。1688年之前的歐洲人認為天鵝都是白色的,因為從來沒有一個歐洲人見過黑天鵝,可是,數(shù)年之后,人們在澳大利亞發(fā)現(xiàn)黑天鵝,從此所有聲稱“天鵝都是白的”人都被視為無知之徒。

在三鹿本聚氰胺危機處于肆虐高潮之時,無數(shù)奶企一方面提心吊膽,另一方面都聲稱自己的產(chǎn)品是經(jīng)過嚴格檢測的、一切都遵守法律規(guī)定進行生產(chǎn)的,每家企業(yè)都用各自的方式力證自己是只白天鵝——以表明自己與三鹿這只黑天鵝是不同的。蒙牛也是如此,只可惜國家質(zhì)監(jiān)總局的不斷深入調(diào)查擊潰了蒙牛一直保持白天鵝形象的夢想。盡管蒙牛接下來的處理很是得體,但輿論怒火并未就此消停。在三聚氰胺危機中,受抨擊最多的企業(yè)除三鹿外,恐怕就輪到蒙牛。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭,也沒有在危機后反應緩慢,也沒有推諉責任,但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放?

這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理:在行業(yè)危機肆虐時,主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風險,在抬高公眾對企業(yè)的正面期望感之時,一點點的危機爆發(fā)都會使公眾對企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾輿論超越對事件理性的判斷,而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會責任的高度,令危機擴大且深化。

危機公關守則2:事實總是脆弱的

在OMP事件發(fā)生后,蒙牛迅速就特侖蘇OMP安全問題召開新聞發(fā)布會,蒙?？偛脳钗目”硎?國家衛(wèi)生部會同六部門已經(jīng)明確表示特侖蘇牛奶是安全的,因此對消費者的健康不存在一點損傷。

但是,被澄清了危機事件并沒有化解媒體的批評與公眾的怒氣。而這些批評的焦點集中于幾個方面:1、蒙牛有夸大特侖蘇的OMP的功效之嫌。2、雖然特侖蘇OMP可能是安全的,但違背了報批原則。3、在三聚氰胺事件硝煙未散之時,蒙牛為何再次陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機之中?而對于種種疑惑與批評,蒙?；貞奈ㄒ粶示€就是OMP是安全的,蒙牛特侖蘇是值得信任的。在眼下OMP的輿論危機之中,蒙牛表面是與公眾在對話,其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經(jīng)不在同一層面之上。

無數(shù)過往的危機事件告訴我們,事實總是脆弱的,當危機來襲并且不斷深化時,公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡,而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。事實與價值是構(gòu)成世界本體的二極。在危機之中,關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維,而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。危機重大事件中,公眾對企業(yè)的期望值往往是先求事實之澄清,但很快就過渡到對價值回應的需求之上。所以,重大危機爆發(fā)之后,如果企業(yè)只一味執(zhí)著于自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維,是無法從根本上消除公眾怒氣的。

危機公關守則3:良醫(yī)治未病是最好的危機管理之道

還是一個老掉牙的故事。魏文王問名醫(yī)扁鵲說:“你們家兄弟三人,都精于醫(yī)術(shù),到底哪一位最好呢?”扁鵲答說:“大哥最好,二哥次之,我最差。”文王問:“那么為什么你最出名呢?”扁鵲答說:“我大哥治病,是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因,所以他的名氣無法傳出去。我二哥治病,是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病,所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病,是治病于病情嚴重之時。一般人看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù),所以以為我的醫(yī)術(shù)高明,名氣因此響遍全國?！?/p>

危機對于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)。而聰明的企業(yè)卻知道,最好的危機管理策略就如高膽的治病方式一樣,診出隱患之根,化于萌芽之中,良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要?？焖俪砷L的蒙牛,在大肆拓展市場、四處收購企業(yè)之中,必然也積下一些難以短時間化解的頑疾,這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視,在某種外因的誘使下,就可能演變成企業(yè)的重大危機。

在巨大利益面前,道德總是顯得脆弱,但是行業(yè)領導者得卻更應在此時顯出對抗誘惑的與眾不同的堅定——回顧那些卓越企業(yè),哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時才將潛伏的危機拒之門外?承認自己的不足,警示危機就在環(huán)伺,以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心告誡自己生于憂慮死于安樂,這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓。

蒙牛,一路走好!