戴黎平

新客戶獲取是一個(gè)專業(yè)的過(guò)程，需要精心安排每一步。你可以使用多渠道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工具，提高你的商業(yè)智能分析能力和客戶洞察力，擴(kuò)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

新客戶獲取是每一個(gè)營(yíng)銷人都會(huì)面對(duì)的任務(wù)，更是必須完成的首要任務(wù)，因?yàn)檫@是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的前提，而迅速擴(kuò)張是企業(yè)在新興市場(chǎng)上取得成功的第一步，否則就只能在第二梯隊(duì)中苦苦追趕了。同樣，在擴(kuò)張過(guò)程中企業(yè)還要重視維護(hù)現(xiàn)有的客戶關(guān)系。

關(guān)于新客戶獲取的一些原則和方法，許多營(yíng)銷人并不陌生，比如Acxiom就有客戶獲取六步論，其步驟依次是：一、建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；二、找到現(xiàn)有最佳客戶的特征；三、根據(jù)特征擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù)；四、策劃有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)；五、吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶；六、把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中，形成一個(gè)漂亮的閉環(huán)。

問(wèn)題是，許多企業(yè)的營(yíng)銷人士反映，理論大家都懂，也想嘗試著在企業(yè)內(nèi)部推行，卻發(fā)現(xiàn)每一步都困難重重，舉步維艱!

典型表現(xiàn)

步驟之一，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。公司IT人員說(shuō)他們的項(xiàng)目計(jì)劃已經(jīng)排到明年了，都是關(guān)于現(xiàn)有客戶交易系統(tǒng)的。潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?幫你搞一個(gè)最簡(jiǎn)單的，先用著再說(shuō)。

步驟之二，找到現(xiàn)有最佳客戶的特征。自己分析了半天，ExcEL圖表畫(huà)了不少，最佳客戶看似有了選取標(biāo)準(zhǔn)，年齡、地址、交易金額，每個(gè)區(qū)隔又進(jìn)行分段，但不知如何選取，最后又回到憑經(jīng)驗(yàn)選擇的老路上。

步驟之三，根據(jù)特征擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù)。擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù)，這件事原來(lái)很簡(jiǎn)單，直接向數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)唄，雖說(shuō)質(zhì)量不高，但需求量大，價(jià)格壓下來(lái)后可以沙里淘金嘛。不過(guò)今年新的刑法修正案出臺(tái)了，買(mǎi)賣個(gè)人信息違法，怎么辦?

步驟之四，策劃有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)總體方案很快就設(shè)計(jì)好了，按照領(lǐng)導(dǎo)的意思，主推產(chǎn)品A，費(fèi)用也爭(zhēng)取下來(lái)了，但是怎么叫有針對(duì)性呢?這么多潛在客戶，把他們的接觸渠道掃一遍也無(wú)法全面覆蓋，再疊加一個(gè)渠道吧，費(fèi)用肯定不夠用，原本這點(diǎn)錢(qián)還要安排促銷活動(dòng)呢。

步驟之五，吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶。吸引、轉(zhuǎn)換客戶，那是銷售人員的職責(zé)啊!市場(chǎng)部就定個(gè)指標(biāo)壓下去，銷售人員叫苦不迭。告訴銷售人員費(fèi)用就是這么緊，不可能拿出更多的費(fèi)用了。

步驟之六，把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中。反饋結(jié)果，只能先把成功與否導(dǎo)人系統(tǒng)，與客戶的接觸過(guò)程呢?系統(tǒng)不支持，也不知道要把數(shù)據(jù)存放在哪里。

獲取新客戶的過(guò)程是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗，讓我們一起重溫這六個(gè)步驟，分析理論與實(shí)踐不相吻合的問(wèn)題，找到這些問(wèn)題背后的原因。

深入剖析

步驟之一，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這是一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，其背后的原因令人深思。

首先，企業(yè)內(nèi)部的IT資源永遠(yuǎn)是有限的，按照合理配置原則，資源應(yīng)該投入到最重要的環(huán)節(jié)，也就是能夠最大化產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。你會(huì)覺(jué)得潛在客戶代表了企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源，不是說(shuō)獲取新客戶是營(yíng)銷人員最重要的任務(wù)嗎?對(duì)，但這可不是IT人員的想法。IT人員首先要保證系統(tǒng)的穩(wěn)定與正常運(yùn)行，圍繞一個(gè)交易系統(tǒng)，需要改進(jìn)的問(wèn)題太多了，你的項(xiàng)目排到明年很正常，如果讓他們列一個(gè)3年計(jì)劃，你的項(xiàng)目很有可能就被排到3年以后了。如果你到上層領(lǐng)導(dǎo)處理論，你就要先回答自己兩個(gè)問(wèn)題：你的潛在客戶轉(zhuǎn)換成正式客戶的可能性有多大?因?yàn)榻灰紫到y(tǒng)的需求沒(méi)有得到改進(jìn)，現(xiàn)有客戶流失的可能性有多大?這里既涉及全局考慮，也與誰(shuí)是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人有關(guān)。

其次，潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是需要為營(yíng)銷服務(wù)的，它是關(guān)鍵的第一步，和傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)在架構(gòu)設(shè)計(jì)上差別很大，需要將長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和應(yīng)用程序，如果想將就使用，搞一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至連系統(tǒng)都沒(méi)有，而是直接用ExcEL、AccEss等工具，那么后面遇到的許多問(wèn)題答案就無(wú)解了。

步驟之二，找到現(xiàn)有最佳客戶的特征。這不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，技術(shù)無(wú)所謂先進(jìn)，關(guān)鍵是要解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，正所謂長(zhǎng)槍短炮需要結(jié)合使用，都有用武之地。除了極個(gè)別情況，最佳客戶散落在各個(gè)區(qū)段中，如果用描述性方法，可以找到一部分，但是肯定會(huì)漏掉很大一部分。更關(guān)鍵的是，只采用描述性方法，敏感度較低，導(dǎo)致你以后會(huì)陷入認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，對(duì)找到的那部分人過(guò)分溝通，進(jìn)而完全忽略其他目標(biāo)客戶，犯下和經(jīng)驗(yàn)選擇法一樣的錯(cuò)誤。

步驟之三，根據(jù)特征擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù)。目前，在中國(guó)使用客戶數(shù)據(jù)受到了法律的限制。而且根據(jù)世界各國(guó)通行的做法，比如歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)法和美國(guó)隱私保護(hù)的相關(guān)法律都告訴我們，中國(guó)的刑法修正案只是邁出了第一步，更多具有操作性的法律條文以及司法解釋會(huì)陸陸續(xù)續(xù)出臺(tái)，也就是說(shuō)，法律會(huì)更嚴(yán)格。未雨綢繆，你需要抓緊時(shí)間找到新的方法應(yīng)對(duì)。如果能夠借鑒國(guó)外企業(yè)的做法，你就能提前了解今后你會(huì)面對(duì)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)你的投資。

步驟之四，策劃有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)階段，類似于戰(zhàn)場(chǎng)上的總攻計(jì)劃怎么定。如果前面幾步?jīng)]有做好，你也只能在產(chǎn)品和定價(jià)方面聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的，至于客戶接觸渠道你只能憑感覺(jué)了。不少培訓(xùn)教材說(shuō)個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)是在正確的時(shí)間、通過(guò)正確的渠道、用正確的產(chǎn)品、開(kāi)展正確的促銷活動(dòng)、獲得正確的客戶。其實(shí)，所謂的“正確”根本離不開(kāi)完整的數(shù)據(jù)支持、實(shí)用的模型分析，以此為基礎(chǔ)，加上你對(duì)于業(yè)務(wù)的理解，你才可以做好業(yè)務(wù)。

步驟之五，吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶。營(yíng)銷人員常常有意或無(wú)意地分成市場(chǎng)和銷售兩個(gè)陣營(yíng)，其實(shí)兩者是聯(lián)系在一起的，銷售人員如果沒(méi)有市場(chǎng)人員支持、指導(dǎo)，做銷售就只剩下蠻力了。而市場(chǎng)人員常常認(rèn)為銷售和自己無(wú)關(guān)，事實(shí)上，再好的營(yíng)銷方案沒(méi)有強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行只是空中樓閣。在客戶轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，除了與產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，好的營(yíng)銷過(guò)程，特別是行業(yè)內(nèi)的一些銷售經(jīng)驗(yàn)、技巧，都有助于將銷售力量和客戶潛力相匹配，促使市場(chǎng)活動(dòng)與銷售努力的方向相一致。

步驟之六，把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中。這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，從表面上看是當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)技術(shù)上考慮不周，實(shí)際上有兩種情況，其一，是營(yíng)銷人員重結(jié)果、輕過(guò)程，由于過(guò)分關(guān)注結(jié)果，導(dǎo)致每次和客戶接觸都從零開(kāi)始。不去總結(jié)“過(guò)程”是如何影響“結(jié)果”的，如何提高效率?其二，是技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)方面的問(wèn)題，信息千千萬(wàn)萬(wàn)，需要記錄所有的反饋結(jié)果嗎?怎么記錄呢?你不妨回頭看看關(guān)于步驟之一的討論。用于獲取客戶的營(yíng)銷系統(tǒng)是不同的，因此，你不能用傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)思維約束它。

總結(jié)

新客戶獲取是一個(gè)專業(yè)的過(guò)程，需要精心安排每一步。你可以結(jié)合有效的多渠道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工具，利用你所掌握的客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息，在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，提高你的商業(yè)智能分析能力和客戶洞察力，分析、預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，評(píng)估顧客的潛在價(jià)值，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)模型進(jìn)行分析和優(yōu)化，擴(kuò)展?jié)撛诳蛻簟?/p>