策劃人語

為了忘卻的紀念

2008年9月11，是一個不祥的日子，在美國世貿(mào)大廈被恐怖分子用飛機撞毀7年之后，中國乳業(yè)陷入三聚氰胺事件漩渦中。在這場沖擊全球的信譽危機中。除三鹿外，號稱最有責(zé)任感的乳品企業(yè)蒙牛受到的指責(zé)最多，遭受的沖擊也最大。

為何蒙牛為千夫所指，在于牛根生在無數(shù)公開場合強調(diào)良心、責(zé)任，但當人們發(fā)現(xiàn)蒙牛也涉足三聚氰胺事件時，失望、憤怒的情緒噴薄而出，過去蒙牛辛苦積累的品牌形象由此被損毀殆盡。銷售額大幅度下降，大量的產(chǎn)品被退回，品牌形象嚴重受損，牛根生熬過了一段異常艱難的日子。

對于突如其來的變故，身經(jīng)百戰(zhàn)的蒙牛其實是很有經(jīng)驗的。在《蒙牛內(nèi)幕》一書中，它的主要競爭對手被形容成惡性競爭的發(fā)起者，而處在受害的一方蒙牛將對手的“伎倆”一一曝光，以此為自己博得好名聲。善于塑造弱者形象是蒙牛多年來在危機公關(guān)中積累的寶貴經(jīng)驗，然而，當蒙牛由“受害者”變成“施害者”時，這些經(jīng)驗完全派不上用場。三聚氰胺事件剛剛曝光的時候，它試圖控制媒體，但當壞消息發(fā)酵成為一個群情激昂的社會事件時，蒙牛超強的公關(guān)手段失去了效用。那段時間，盡管牛根生辦公室的電話被全國各地的記者打爆了，但他還有更重要的事情要做。三聚氰胺事件引發(fā)的蒙牛股價暴跌讓蒙牛陷入了進退雛谷的境地，他一方面必須防止老?；饡盅航o摩根士丹利4.5％的蒙牛股份落到他人之手，另一方面他還要找更大的戰(zhàn)略買家，幫助蒙牛解決日漸枯竭的現(xiàn)金流。于是，為了保住這4.5％的股份，牛根生向他的企業(yè)家朋友和長江商學(xué)院的同學(xué)寫了一封萬言書。

牛根生的萬言書將蒙牛的窘境放大了，他一再解釋他的萬言書是一封感謝信，感謝柳傳志、俞敏洪等朋友拔刀相助。他說是老?；饡龅搅死щy，而非蒙牛乳業(yè)?？膳８缫雅c蒙牛融為一體了，如果牛根生窘迫不堪，蒙牛自然也會陷入困境之中。在萬言書中，牛根生動情地說，寧可將蒙牛的股份贈送給兄弟們，也不愿意讓外資得到。一時間，蒙牛籠罩在愁云慘霧之中。

牛根生的創(chuàng)業(yè)故事與經(jīng)營理念。在媒體的過分渲染和放大下，讓他蒙上了某種神圣的光環(huán)。牛根生的一些經(jīng)典話語被匯編成牛氏語錄，受到了經(jīng)理人的追捧。創(chuàng)業(yè)家們將蒙牛視為快公司的典范，它的經(jīng)營模式和企業(yè)文化為眾多企業(yè)效仿。當然，牛根生也樂于成為蒙牛的品牌大使，四處宣講蒙牛的經(jīng)營理念、價值觀和未來的發(fā)展方向。牛根生常常用一句話勉勵自己：“要想得到好聲譽，需要20年，而要毀掉它，5分鐘已足夠，如果明白了這一點，你做起來就會不同了?！比欢?，三聚氰胺事件和特侖蘇OMP事件讓這句話聽起來充滿了嘲諷的意味，蒙牛精心構(gòu)筑的品牌形象飛速坍塌，而牛根生的好名聲也在這兩個事件中喪失殆盡。

快速增長一直是蒙牛追求的境界，可是當企業(yè)把經(jīng)營核心放在速度上時，它必然會忽略其他關(guān)鍵點，比如社會責(zé)任、商業(yè)倫理等。在過去的10年里，蒙牛瘋狂追逐速度和規(guī)模，當資源能力無法與快速的增長相匹配時，那么它必然會選擇一種外向性的競爭以獲得更大的市場份額。在這場資源掠奪競賽中，供求關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，當有限的奶牛資源無法滿足市場不斷膨脹的胃口時，為了追求利益的最大化，營銷自然而然成為了乳品企業(yè)的重中之重，而更加重要的品質(zhì)管理被放在了第二位。這種重營銷而輕品質(zhì)的做法，必然會讓蒙牛偏離正常經(jīng)營的軌道，盡管牛根生反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品即人品，但他已從具體的經(jīng)營事務(wù)中抽身，將蒙牛陷入三聚氰胺事件的責(zé)任完全歸在他頭上有失偏頗，但至少可以肯定的是，蒙牛的發(fā)展早已偏離了牛根生在創(chuàng)業(yè)期設(shè)定的軌道。在規(guī)模與利益的雙重誘惑下，蒙牛就像一頭失控的牛，向危險的方向飛奔。特侖蘇OMP事件便是一個典型例證，特侖蘇在蒙牛的產(chǎn)品體系中極具戰(zhàn)略地位，它的利潤率比其他產(chǎn)品高出很多，是蒙牛最賺錢的產(chǎn)品。放棄特侖蘇，顯然會讓沒有走出三聚氰胺事件的蒙牛雪上加霜，它再一次選擇了違背商業(yè)倫理，最終，蒙牛受到了媒體和社會公眾的聲討，而且給世人留下了一種冥頑不靈的印象。

2009年7月20日，持續(xù)了大半年的沉默之后，一直在尋找戰(zhàn)略合作伙伴的牛根生終于面對媒體了。這一次，牛根生雖然言語謹慎，沒有用帶有標語特征的“牛氏”語言應(yīng)對記者，但從他和他身邊的中糧集團總裁寧高寧臉上輕松的表情能夠看出，他們的合作將進入蜜月期。此前，寧高寧領(lǐng)導(dǎo)的中糧集團聯(lián)合厚樸基金以61億港幣收購了蒙牛20％的股份。在牛根生和寧高寧看起來，這是一場一拍即舍的交易：蒙牛獲得了得以解渴的現(xiàn)金，而中糧集團則在食品產(chǎn)業(yè)鏈上布下了一枚關(guān)鍵性的棋子。在三聚氰胺事件周年祭即將來臨之際，中糧集團與蒙牛的聯(lián)姻似乎是在釋放一種積極的信號。

的確，中國乳業(yè)在過去的三百多天里，經(jīng)歷了戲劇性的挫敗，現(xiàn)在到了撫平傷病重新上路的時候了。蒙牛度過了生死存亡的時刻，過去的教訓(xùn)能否轉(zhuǎn)化為新的動力?關(guān)于營銷，蒙牛已經(jīng)做得夠好了，備受打擊的蒙牛能否走出陰霾的關(guān)鍵，還在于它是否能踐行它廣為宣傳的商業(yè)價值觀一這已經(jīng)不是牛根生個人的事，而是蒙牛上下下必須做好的首要大事。細節(jié)決定成敗，蒙牛的聲譽已經(jīng)蒙上了灰塵，擦亮它的唯一路徑在于如履薄冰地恪守商業(yè)倫理，做好每一個細節(jié)。唯其如此，蒙牛才能真正走上復(fù)興之路。

蒙牛：營銷兇猛

陳陽

在三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件對中國社會、消費者撕裂的傷口尚未愈合之前，在這些事件造成的傷痛感尚未從消費者的記憶中消失之前，蒙牛一切花哨的營銷做法都是徒勞的。

人們驚詫于蒙牛的發(fā)展速度。

蒙牛只用了幾年時間就進入第一軍團，坐上中國乳業(yè)王者的寶座。它運用一系列出色的營銷手段，迅速實現(xiàn)了從“蒙?！钡健爸袊！痹俚健笆澜缗！钡娜阶邞?zhàn)略?？梢哉f，蒙牛的營銷團隊對于市場以及消費者心理的把握在國內(nèi)快速消費品領(lǐng)域無人能出其右。而在“蒙牛速度”中，最核心的就是營銷。

但營銷又是一把雙刃劍，可以成就企業(yè)，也可以毀滅企業(yè)。過去的十年，中國是全世界乳業(yè)發(fā)展最快的市場之一，而蒙牛又是中國乳業(yè)發(fā)展速度最杰出的代表。但是，就像那句印第安的諺語所說：“如果我們走得太快，停一停，讓靈魂跟上來?！比欢Y本裹挾下的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)車不可能自己想停就能停下來，資本逐利的本性使得整個乳品行業(yè)陷入到狂熱之中，而其中又尤以蒙牛為甚。結(jié)果，中國乳業(yè)發(fā)展太快，它的“靈魂”沒有跟上來，基本的商業(yè)道德以及商業(yè)倫理都在快速奔跑中丟失得一干二凈。安徽阜陽大頭娃娃奶粉事件、三聚氰胺事件、蒙牛OMP虛假宣傳事件，將消費者對于中國乳業(yè)的信心擊打得支離破碎。

這樣一種信心滅失的最極端的表現(xiàn)是，消費者對于品牌的抵抗，品牌的污點使得其對銷售的拉動作用完全消失，企業(yè)不得不尋求價格杠桿，祈盼能夠以此撬動市場。三聚氰胺事件之后，2008年9月23日，蒙

牛在香港復(fù)牌后股價大跌60％，牛根生及其團隊的財富在一日之間蒸發(fā)了50億元。2008年蒙牛終于不得不停下快速增長、快速發(fā)展的腳步，全年虧損4.617億元。緊接著，2009年2月又爆發(fā)了特侖蘇OMP事件，得以支撐蒙牛的主要盈利產(chǎn)品轟然倒下。

雖然沒有像三鹿那樣成為歷史，但是蒙牛在接二連三的打擊下，所承受的壓力并不小。股價大跌，市場萎縮，蒙牛在行業(yè)、企業(yè)的信任危機之后，馬上陷入到現(xiàn)金流的危機中，這直接導(dǎo)致蒙牛喪失了回收抵押給大摩股權(quán)的能力，被抵押的股權(quán)極有可能在被處置后落人外資之手。牛根生不得不發(fā)表萬言書，反省三聚氰胺事件，并向聯(lián)想等企業(yè)呼吁救助，以免股權(quán)旁落，品牌旁落。雖然聯(lián)想控股等機構(gòu)在危難之時拔刀相助使得蒙牛暫時躲過了一劫，但是問題并沒有真正解決。之后，一向高調(diào)的牛根生幾乎在媒體上銷聲匿跡了。直到中糧集團聯(lián)合私募股權(quán)基金厚樸投資公司共同注資8億美元，獲得蒙牛乳業(yè)20％的股權(quán)，背靠國內(nèi)知名壟斷企業(yè)，蒙牛才算是峰回路轉(zhuǎn)。而牛根生的“老牛基金”也得以在此次股權(quán)收購中套現(xiàn)。

蒙牛在經(jīng)歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件的接連打擊之后，借助中糧集團和厚樸投資公司的收購，算是咸魚翻生了。而國家統(tǒng)計局公布的乳制品產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)報告顯示，今年一、二季度，我國乳制品產(chǎn)量同比增速均高于去年四季度，二季度銷售收入比上一季度增長了2.8％，乳制品行業(yè)上繳的稅金總額同比和環(huán)比均有所提升。這些數(shù)據(jù)表明，中國乳制品行業(yè)已進入企穩(wěn)回升階段。

冬天過去了，春天就要來了嗎?蒙牛也逐漸從重創(chuàng)中恢復(fù)了元氣。蒙牛在全國各大城市開展的“冠益乳腸道關(guān)愛行動”正在如火如荼地進行著。蒙牛計劃中的20家萬頭以上奶牛場建設(shè)項目，在中糧集團注資后解決了資金不足問題，也必將得到快速推進。事實上，稍微停頓了一下，蒙牛似乎又開始恢復(fù)了它奔牛一般的速度。速度確實成就了蒙牛，而人們依然擔(dān)心的是，蒙牛是否從上一次致命的打擊中反省一個根本性的問題，在以食品安全、商業(yè)道德為核心的乳業(yè)，過分迷信速度或許會“欲速則不達”。或許，放慢自己擴張的速度，把注意力放到奶源基地建設(shè)、食品安全、商業(yè)倫理上，收起那副兇悍的“企業(yè)動物”面目，以踏實穩(wěn)健的作風(fēng)重塑消費者的信心，蒙牛將會離自己的戰(zhàn)略目標更近一些。

蒙牛的營銷動力

蒙牛的成長史，實際上是一部營銷寶典。而蒙牛在營銷上的投入無一例外都是大手筆。牛根生說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比?！泵膳Ｒ惨恢痹趫远ǖ貙嵺`著這句話。

1999年，作為剛剛創(chuàng)立的品牌，蒙牛采取了比附策略。所謂比附策略，就是通過攀附同一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，運用各種方法與其建立內(nèi)在的聯(lián)系，從而使得自己的品牌能夠快速進入消費者的心智。從伊利走出來的牛根生讓蒙?！鞍鄙系恼钱敃r內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌伊利。蒙牛樹立的第一塊廣告牌就是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。為了將這種定位傳播出去，牛根生毅然決定從借來的600萬元啟動資金中拿出300萬元，選擇呼和浩特市作為突破點，進行廣告宣傳。在傳播渠道的選擇上，蒙牛與經(jīng)營路牌廣告的益維公司合作。當時，路牌廣告在當?shù)剡€不被企業(yè)認同，益維公司只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個廣告牌，沒有人認識到這是一塊待開發(fā)的金礦。蒙牛用“馬太效應(yīng)”策動益維負責(zé)人：“你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期地荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地做上三個月，就會有人認識到它的價值，一人購引得百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。”結(jié)果，蒙牛用成本價購得了300多塊路牌廣告三個月的發(fā)布權(quán)。

為了給市民眼球最強烈的刺激，蒙牛的廣告采用最惹眼的紅色作為標準色。為了達到奇兵式的效果，蒙牛提前把廣告牌全部做好，并且雇用了大批人手，晚上10點以后開始動工，一夜之間完成。一夜之間呼和浩特市的街道變了樣，這就給市民留下了深刻的印象。經(jīng)此一役，蒙牛迅速打開了局面，當年蒙牛的牛奶以及冰淇淋的營業(yè)額做到了3700萬元，使得初生的蒙牛在市場上站穩(wěn)了腳跟。

如果換一種角度來看，一夜之間一個城市的300多塊路牌全都換上了蒙牛的紅色廣告，這怎么看都是一個事件。事件，對于事件敏銳而又準確的把握，乃至制造事件、制造話題，是蒙牛10年來得以飛速發(fā)展的最重要元素。

為了占據(jù)傳播的制高點，蒙牛在廣告的投放策略上一直都是高舉高打。在傳播渠道上，蒙牛一開始就確立了集中優(yōu)勢資源、集中優(yōu)勢兵力的原則，選擇受眾面廣、權(quán)威性強的央視作為承載自己營銷戰(zhàn)略的媒體。這種大氣魄還表現(xiàn)在蒙牛一開始就是從一線市場開始做起，對品牌進行自上而下的傳播?！耙痪€插旗、二線飄紅”成為蒙牛的經(jīng)典市場戰(zhàn)略之一。雖然進入一線城市意味著高昂的分銷以及推廣費用，但是蒙牛卻異常堅定地要占據(jù)中心城市，占據(jù)主流消費人群。事實證明，此舉也為蒙牛隨之而來的一波又一波事件營銷奠定了消費群基礎(chǔ)。

當羽翼日漸豐滿之后，蒙牛一改往日的低調(diào)謙虛、甘為人后，開始高調(diào)出擊，并且基本上都是采用借勢的方法，進行影響范圍更廣、影響程度更深的事件營銷。通過策劃、組織、利用具有社會影響力的事件、人物，使得自己的品牌在事件發(fā)展的過程中獲得傳播，并且樹立起良好的品牌形象。

2003年3月，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蒙牛第一個在央視大量投放字幕廣告，取得了良好的效果。之后，蒙牛就和央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛能在第一時間贏得商機。接著，“非典”、“神舟五號”升空，一個個頗有社會影響力的事件都被蒙牛搭了便車，使得蒙牛的知名度暴增，品牌形象得以提升。

其中，從榮獲中國艾菲獎金獎的蒙牛“神舟五號”事件營銷中，可以看出蒙牛的營銷團隊出色的事件營銷能力。蒙牛早在2002年上半年就開始與中國航天基金會接觸，最終戰(zhàn)勝競爭對手成為“航天員專用牛奶”。隨著“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強壯中國人”品牌宣言的傳播，一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象出現(xiàn)在中國人面前，不僅強化了蒙牛品牌的公益感和責(zé)任感，也向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息，進而有力地推動了終端銷售。而當“神舟五號”于2003年10月16日早上7點落地之后，蒙?？焖僮龀龇磻?yīng)，而且是幾千人的大規(guī)?！氨鴪F作戰(zhàn)”：飛船一落地，國內(nèi)門戶網(wǎng)站上就出現(xiàn)了蒙牛的廣告；9點左右，蒙牛在央視投放的廣告開始播放；中午12點以前，所有的電視廣告、路牌廣告在北京、上海、廣州等城市完成“對接”，全國30多個城市的候車亭被蒙牛的廣告占據(jù)；與此同時，印有中國航天員專用牛奶標識的蒙牛牛奶出現(xiàn)在全國各地的賣場中；“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號傳遍大街小

巷。消費者面對這樣有組織、有“預(yù)謀”的集團性營銷攻擊完全沒有了抵抗力。和當初在呼和浩特造勢的結(jié)果一樣，通過“神舟五號”事件營銷，蒙牛賺足了眼球。據(jù)統(tǒng)計，從2004年1月起，蒙牛液態(tài)奶的銷售連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。

而讓蒙牛走上事件營銷巔峰的，則是其與湖南衛(wèi)視共同制造事件，打造了2005年“快樂中國蒙牛酸酸乳《超級女聲》。當時，蒙牛陷入了純鮮奶發(fā)展的困局，幾大巨頭拼殺已經(jīng)演變成了價格戰(zhàn)，純鮮奶幾乎沒有利潤可言，蒙牛不得不另辟蹊徑提出乳飲料發(fā)展計劃。蒙牛希望通過推廣使得其酸酸乳成為人們餐桌之外的時尚飲品。另一方面，湖南衛(wèi)視2004年《超級女聲》先前已經(jīng)播出，取得了比較好的社會反響，最主要的是，其所主張的時尚精神和蒙牛一直試圖著力打造的時尚乳飲料形象不謀而合。于是，蒙牛又一次借力，選擇2005年《超級女聲》作為合作伙伴，以此為平臺推廣蒙牛酸酸乳。為此，蒙牛除了投入1400萬元作為冠名費外，又投入了8000N元的費用進行其他形式的推廣。

代價雖然不菲，但是回報同樣驚人。2005年《超級女聲》火爆異常，最終從娛樂領(lǐng)域蔓延到社會領(lǐng)域，成為公眾熱烈討論的話題。蒙牛通過此次事件營銷，其酸酸乳的銷售額從2004年的7億元飆升到2005年的30億元，創(chuàng)造了一個銷售奇跡。

2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，強壯中國人”口號，發(fā)起送牛奶運動，進行公益營銷。通過“蒙?！こ鞘兄g”進行“非奧運營銷”、體育營銷……蒙牛豐富多彩而又卓有成效的營銷活動為蒙牛的飛速發(fā)展提供了強大的驅(qū)動力。

蒙牛是中國乳業(yè)的“鲇魚”

“天下武功，無堅不摧，唯快不破?！薄翱臁笔敲膳?0年發(fā)展最好的形容詞，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛的年營業(yè)收入為3700萬元，而到了2007年高峰時期，蒙牛的年營業(yè)收為為213.18億元，凈利潤為10.89億元，較上一年增長幅度高達29.4％，超越伊利坐上中國乳業(yè)頭把交椅。三聚氰胺事件之前，蒙牛的發(fā)展可以說是一年上一個臺階。

而蒙牛之所以能夠以這樣驚人的速度一路狂奔，除了出色的營銷所提供的動力外，資本的力量也不可小覷，甚至成為了根本。2002年10月和2003年10月，摩根士丹利、英聯(lián)和鼎暉兩次向蒙牛注入約5億元資本，以滿足當時蒙牛高速發(fā)展對資金的需求。上市后，在蒙牛的六大股東中，有三大股東為外資，即摩根士丹利(股份為8.7％)、鼎暉投資(股份為5.9％)和英聯(lián)投資(股份為3.4％)。

營銷戰(zhàn)離不開高投入，而蒙牛大規(guī)模的“集團軍”式的事件營銷更是高投入。此外，根本沒有奶源積累的蒙牛在與競爭對手爭奪奶源時，其投入也非常大。資本成了蒙?？焖侔l(fā)展的一個重要力量。

事實上，蒙牛作為一個乳業(yè)后來者，在乳制品行業(yè)拼命地超常規(guī)發(fā)展，攪亂了中國乳制品行業(yè)的格局。而超常規(guī)發(fā)展，其做法就是省掉建設(shè)牧場和奶源基地的過程。蒙牛作為一個后來者，如果選擇其前輩三元、光明那樣漫長而持久、穩(wěn)扎穩(wěn)打地建設(shè)自己奶源基地的成長模式，是不可能用如此短的時間成為中國乳業(yè)的王者。蒙牛采取了另外一種方式，在資本的幫助下，通過殘酷而慘烈的奶源搶奪戰(zhàn)，解除了自己的后顧之憂，解決了原料來源問題。

但是，正是由于這種行業(yè)競爭具有掠奪性，導(dǎo)致中國乳制品行業(yè)陷入混亂狀態(tài)。蒙牛就像一只“鲇魚”，逼迫著其他乳制品企業(yè)盲目地進行擴張，而當整個乳制品行業(yè)為了速度而疲于奔命的時候，不可避免的結(jié)果之一就是泥沙俱下，本應(yīng)該是食品行業(yè)生命線的食品質(zhì)量、食品安全被棄置一旁，乳制品標準一再被降低，乃至出現(xiàn)了行業(yè)潛規(guī)則，最后導(dǎo)致乳制品行業(yè)商業(yè)倫理的淪喪，成為中國乳制品行業(yè)難以抹去的恥辱。

大企業(yè)要有大責(zé)任

然而，時間抹不去恥辱，卻會抹平創(chuàng)傷。

就在三聚氰胺事件一周年祭的時候，中國乳業(yè)慢慢地從寒冬中復(fù)蘇。而從三聚氰胺事件巨大打擊中復(fù)蘇過來的蒙牛在市場上又有了高調(diào)的動作。蒙?！肮谝嫒槟c道關(guān)愛行動”在北京、大連、廣州等全國18個大中城市陸續(xù)展開，在此次活動中，消費者只要通過在線申請，選擇自己的朋友所在的城市和辦公地址，填寫相關(guān)信息，蒙牛將向獲贈人發(fā)送贈品唯一碼短信，獲贈人24小時內(nèi)回復(fù)確認，就可以獲得蒙牛贈送的冠益乳。蒙牛預(yù)計將送出50萬瓶冠益乳，其價值為200多萬元。

從網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的廣告軟文來看，蒙牛借勢將此次活動與H1N1捆綁在一起，定義為H1N1時期的社交新招，并且拉來了許多專家做品牌背書，搖旗吶喊。在傳播手法上，除了傳統(tǒng)的廣告外，更是用上了病毒營銷。從此次活動的策劃、傳播來看，蒙牛的營銷技巧可以說是相當嫻熟。

然而，營銷始自產(chǎn)品。蒙牛雖然有著嫻熟的營銷技巧，但是如果沒有好的產(chǎn)品、安全的產(chǎn)品，營銷效果就會大打折扣。蒙牛在三聚氰胺事件之前能夠飛速發(fā)展，與其產(chǎn)品豐富、口感較好密切相關(guān)，在這個基礎(chǔ)上，通過營銷，將概念、關(guān)注度和產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合到一起，讓一個個被吸引過來的嘗試性購買者成為反復(fù)購買者。

但是，在三聚氰胺事件之后，在特侖蘇OMP虛假宣傳事件之后，眾多消費者不再信任蒙牛品牌，對其產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全性的認知評價都很低。沒有了這個根基，蒙牛熟練地玩弄營銷手法，看起來如同表演一出滑稽劇。有的消費者在看到蒙牛的廣告宣傳其質(zhì)量多么過硬、產(chǎn)品如何安全、出廠經(jīng)過了多少道質(zhì)量檢驗，直白地表示，“蒙牛又在作秀，真惡心?！?/p>

事實上，在三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件對整個社會、消費者撕裂的傷口尚未愈合之前，在這些事件造成的傷痛感尚未從消費者的記憶中消失之前，蒙牛一切花哨的營銷做法都是徒勞的。

值此三聚氰胺事件爆發(fā)一周年之際，蒙牛的當務(wù)之急是抱著誠懇、謙虛的態(tài)度，抱著深刻反省的態(tài)度，求得消費者的理解、原諒，把真誠作為蒙牛品牌的內(nèi)涵，而不是不管不顧地繼續(xù)沿用老一套營銷手法，賣弄自己的營銷技巧。對于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽度、忠誠度。因此，蒙牛不應(yīng)該本末倒置，把營銷手法視為靈丹妙藥。蒙牛如今迫切要做的事，是補齊先前自有奶源基地不足的短板、加強產(chǎn)品質(zhì)量控制、重視商業(yè)倫理建設(shè)，以及對三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件進行深刻反省。蒙牛不能抱著躲過一劫的慶幸心態(tài)，風(fēng)卷殘云般地卷土重來，否則，方向選擇錯誤的戰(zhàn)車只會遠離自己的市場目標。

牛根生曾經(jīng)說“大企業(yè)有大責(zé)任”，可是蒙牛作為“大企業(yè)”并沒有承擔(dān)“大責(zé)任”。三聚氰胺事件中，蒙牛為了安撫香港消費者，其新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會上說：“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全?！毖酝庵馐莾?nèi)地消費者低人一等，不配食用質(zhì)量更好、更安全的產(chǎn)品。牛根生在其萬言書

中把蒙牛裝扮成奶農(nóng)的受害者，卻只字未提蒙牛在三聚氰胺事件中應(yīng)該負起的責(zé)任，甚至沒有對受害者、遭受損失的投資者、整個社會表示歉意……

往事歷歷如在眼前，聯(lián)想到諸如此類的往事，或許，人們對蒙牛未來發(fā)展的擔(dān)憂并不多余!

道德困境中的牛根生

侯惠夫

牛根生個人仍然未能擺脫道德困境，因為人們可以忘記一個企業(yè)犯的錯誤，但人們卻不會輕易原諒企業(yè)家對消費者的欺騙。

牛根生是罕見的“宋江式”企業(yè)家。宋江仗義疏財出乎天性，是一般人勉為其難、做作大方難以企及的，所以他深得弟兄們的擁戴，成為梁山事業(yè)的核心。牛根生以“財聚人散、財散人聚”為座右銘，在伊利時曾經(jīng)用公司給他買桑塔納的18萬元買了4部車讓員工上下班用，曾經(jīng)把自己的108萬元年薪分給眾人，這讓他在1999年初創(chuàng)辦蒙牛時得到了許多人的幫助，蒙牛如火箭般騰飛，2005年便奪得全國液態(tài)奶冠軍。

宋江本人本事確實一般，雖愛習(xí)槍棒，還收過毛頭星孔明、獨火星孔亮為徒，估計也如打虎將李忠曾當過九紋龍史進的師父一樣，教些入門級的招式而已，且宋江智謀平庸，遇見危機，連那點功夫也用不上，只知逃命或求饒，而他屢次化險為夷，都多虧了他有著“及時雨”的盛名。牛根生也多次絕處逢生，所謂‘外勝憑智、大勝靠德”，運氣中自有必然。

然而，2008年9月爆發(fā)的“三鹿奶粉事件”，卻讓牛根生的聲名幾乎毀于一旦，并拖累蒙牛的前景也烏云密布，直到2009年7月被中糧集團“招安”，蒙牛才撥云見日，而牛根生卻仍未走出陰影。人的道德標簽是最難撕去的，如果說牛根生以前是蒙牛的“加分項”，現(xiàn)在則變成了“減分項”。

企業(yè)家是品牌的最佳代言人。最優(yōu)秀的企業(yè)不僅擁有一個品牌，而且往往擁有一位代表這個品牌的企業(yè)家。微軟與比爾·蓋茨，蘋果公司與史蒂夫·喬布斯，星巴克與霍華德·舒爾茨，他們成為品牌的形象和聲音，給企業(yè)帶來巨大的、無形的公關(guān)效應(yīng)。格力與董明珠，海爾與張瑞敏，聯(lián)想與柳傳志，萬科與王石，華為與任正非，這些組合都是膾炙人口的，人格魅力豐富了人們對品牌的印象，增強了消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴感。當然，如果品牌名字與創(chuàng)始人的名字一樣，如戴爾與邁克爾-戴爾，那么這位企業(yè)家更要對品牌的成敗負完全責(zé)任了。絕妙的是，牛根生的名字與蒙牛的品牌名如天作之合，其忠厚的外表也讓人與牛的品質(zhì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，許多人昵稱之為“老?！?，一份親近感油然而生，那么消費者對蒙牛的牛奶還會產(chǎn)生排斥嗎?

老牛比當今大多數(shù)CEO都更懂得如何進行個人公關(guān)。他喜歡哲學(xué)，善于總結(jié)，常常汲取古今中外的格言、警句，加以提煉，變成有自己特色的語言進行傳播，比如，“城市多喝一杯奶，農(nóng)村致富一家人?！薄耙粋€產(chǎn)品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。”“只有誠心，才能換來誠信。大誠信其實就是‘大智慧?！薄叭绻麤]有質(zhì)量，一切都是負數(shù)：生產(chǎn)等于負數(shù)，營銷等于負數(shù)，廣告與品牌等于負數(shù)，收入與聲譽等于負數(shù)?！薄耙粋€人智力有問題，是次品；一個人的靈魂有問題，就是危險品。經(jīng)營人心就是經(jīng)營事業(yè)?！薄袄吓ＵZ錄”話講得自，理說得透，有著天然的感染力，給牛根生的口才錦上添花，老牛不僅成為記者追捧的采訪對象，還登上中央電視臺談笑風(fēng)生，甚至發(fā)文章、寫博客，贏得大批擁躉。老牛的表現(xiàn)為蒙牛品牌像釘子一樣打人消費者大腦發(fā)揮了錘子的作用，可以說是蒙牛戰(zhàn)略運作的一部分。“競爭對手”則缺乏這樣長袖善舞的代言人，只能暗懷嫉妒了。

可惜，“過去信之愈深，今天責(zé)之愈切”，老牛的種種“表演”都被三聚氰胺檢驗出了誠信不足的品色。2008年9月16日中央電視臺《新聞聯(lián)播》公布了22家生產(chǎn)含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉的企業(yè)名單，老牛第二天就在其新浪博客發(fā)表了一篇內(nèi)部講話《在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負起完全的責(zé)任》，其中說：“盡管奶粉在蒙牛產(chǎn)品中所占的份額不足1％，其中不合格嬰幼兒奶粉所占的比重更是小而又小，但我們絕對不能容忍這種行為……對于那3個批次的問題奶粉，我們要干凈迅速地全部召回。”如此腳疼醫(yī)腳、扭捏寡斷，真不知道老牛的“大智慧”哪里去了。結(jié)果，9月19日國家質(zhì)檢總局又公布了全國液態(tài)奶三聚氰胺專項檢查結(jié)果。蒙牛液態(tài)奶同樣榜上有名。自此，老牛啞然失語，其博客從2008年9月17日之后至今再無更新。牛根生一下子被許多人視為道德虛偽的典型，相比之下，中國奶粉業(yè)巨頭伊利受到的關(guān)注、責(zé)罵竟少得多。伊利少帥潘剛的一向低調(diào)，使他沒有成為眾矢之的，伊利少了蒙牛那樣品牌代言人的麻煩，在2009年恢復(fù)得比蒙牛快得多。

老牛儼然成為蒙牛的道德包袱。牛根生曾說“別人從零起步，而我從負數(shù)起步”。老牛對他已經(jīng)又變成“負數(shù)”覺悟得比較晚，在2008年11月竟然拋出“萬言書”，一方面想表白自己“不知情”，三聚氰胺為不法分子在奶源環(huán)節(jié)添加，以此為乳品企業(yè)“雪冤”；一方面對他向柳傳志等落淚乞援、換回質(zhì)押在摩根士丹利的股權(quán)，使“民族品牌”免于外資惡意收購危機頗有炫耀心理。沒想到“萬言書”在網(wǎng)上引來一片“倒?！敝?，網(wǎng)友紛紛責(zé)罵老牛是“鱷魚的眼淚”，是拿“民族牌”當幌子，甚至以蒙牛當初為取得境外投資而在開曼群島注冊控股公司為據(jù)，說蒙牛不是民族企業(yè)。幸好老?！叭宜目谌?，沒有一個是持有外國卡的”，一些消費者憑樸素的情感堅決支持蒙牛，同時雀巢、卡夫等國外乳品品牌也被查出問題了，中國民眾的“崇洋”情緒消減，對國內(nèi)產(chǎn)品的認識趨于理性、包容，蒙牛在市場上逐漸復(fù)蘇。

其實，危機往往是最佳的公關(guān)機會，危機讓企業(yè)吸引了平時得不到的更多關(guān)注，若是企業(yè)處理得好，危機反而能夠讓企業(yè)獲得更高的贊譽，樹立更好的形象。其實，就是三鹿也并非必死不可。根據(jù)庭審調(diào)查，張玉軍等犯罪分子是從2007年7月開始配制“蛋白粉”銷售給奶站，耿金平等人自2007年10月開始購買含有三聚氰胺的“蛋白粉”添加到原奶中銷售給三鹿(正應(yīng)了老?！叭f言書”中所說不法分子添加三聚氰胺“大約是從去年第四季度開始的”)，三鹿從2007年12月開始陸續(xù)收到消費者投訴，于2008年5月20日成立了技術(shù)公關(guān)小組進行排查，到8月1日才由河北省出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術(shù)中心檢測確認其奶粉樣品中含有三聚氰胺，當天下午三鹿董事長田文華就緊急召開集團經(jīng)營班子擴大會議，討論如何處理一直到次日凌晨4點。如果此時三鹿向外界公布信息，將產(chǎn)品召回，承擔(dān)對受害者的賠償責(zé)任，配合公安機關(guān)查捕罪犯，盡管一時會遭受沉重損失，甚至十幾億資產(chǎn)賠個精光加上巨額負債，卻可以樹立一個“大品牌承擔(dān)大責(zé)任”的典范，無形資產(chǎn)會更高，未來的市場份額也會更大。然而，三鹿卻做出決定“嚴格保密”，同時以返貨形式換回市場上含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉，直至9月份“腎結(jié)

石”事件為全國關(guān)注，國務(wù)院于9月11日成立“腎結(jié)石奶粉事件”聯(lián)合調(diào)查組，三鹿才被勒令停止生產(chǎn)、銷售活動。最后法庭就是以三鹿2008年8月2日到9月12日的產(chǎn)銷量為依據(jù)，以生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪判決田文華無期徒刑。據(jù)悉，田文華一直是一個注重產(chǎn)品質(zhì)量的人，她從1968年開始從事奶業(yè)工作，經(jīng)過40年奮斗把一個村辦小廠打造成銷售額過百億元的中國奶粉業(yè)老大，卻因在危機中懷有僥幸心理，致使無形資產(chǎn)高達幾十億元的三鹿猝然倒塌。

老牛說得對：“寧可為真話負罪，絕不為假話開脫。”誠實是上策，美國的一項調(diào)查表明，95％的被調(diào)查者認為企業(yè)在處理危機時說謊比危機本身更令人氣憤，如果企業(yè)提供真實的信息并采取有效的措施，消費者反而更尊敬它。所以營銷中有一個“坦誠法則”：承認消極的，消費者會還你一個積極的。當一個企業(yè)向消費者承認自己的缺陷時，消費者往往會情不自禁地打開心扉，給予企業(yè)積極的響應(yīng)。反之，當事者自作聰明的公關(guān)表現(xiàn)只會令人生厭。老?？赡軙锌疄槭裁茨敲炊嗳讼矚g“落井下石”而不念及蒙牛的貢獻，事實上，他更應(yīng)該反思，他真的說到做到、沒有“忽悠”消費者嗎?

顯然不是。2009年2月爆出的特侖蘇OMP事件，就表明蒙牛一直沒有學(xué)會坦誠。之前方舟子撰文認為OMP(牛奶造骨蛋白)即IGF-1(類胰島素樣生長因子)，過量服用可致癌，廣東奶協(xié)也早在2007年向上級反映過這一問題。然而，蒙牛動用多種手段壓制、封鎖、刪除網(wǎng)站上的有關(guān)文章，直至2009年2月2日國家質(zhì)檢總局發(fā)出公函禁止蒙牛在牛奶中添加OMP，蒙牛才于2月14日召開新聞發(fā)布會，承認OMP即日本的MBP(牛奶堿性蛋白)，與IGF-1并不是同一種東西，特侖蘇產(chǎn)品中的IGF-1含量跟普遍牛奶一樣多，對消費者不存在損害。既然如此，蒙牛為什么不早點站出來澄清呢?原來蒙牛一直鼓吹OMP是“自主研發(fā)”的，謊言一旦出籠，就要編織更多的謊言，結(jié)果即使蒙牛迫于形勢說出了“真相”，卻仍然難以補上漏洞。一時間流言四起，不僅特侖蘇品牌受到打擊，牛根生也受到進一步質(zhì)疑，盡管在此次事件中老牛學(xué)精了，根本沒有露面，而是由總裁楊文俊出頭，可牛根生作為蒙牛的標志性人物，仍然逃不脫人們的拷問。老牛當初決定對OMP進行虛假宣傳時，何嘗不是懷有僥幸心理?勿以惡小而為之，勿以僥幸棄誠信，這才是長久制勝之道。

在三聚氰胺事發(fā)初期，老牛信誓旦旦：“我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責(zé)任而死掉，死而無憾!至少，負責(zé)任死了比不負責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考……最后，我在這里鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職?！崩吓＿@次把自己也給套進去了，決心不可謂不大，卻不見辭職之舉。以至有人說牛根生已成為“蒙牛的三聚氰胺”。也許是認識到自己的出現(xiàn)對蒙牛不利，老牛銷聲匿跡了大半年，直到2009年7月7日與寧高寧共同宣布中糧集團人股蒙牛，才樂呵呵地重新出現(xiàn)在公眾面前。此時人們關(guān)注的重點已經(jīng)不在牛根生身上了。

蒙牛開始了新的旅程，從民營企業(yè)變身為一家“準國有企業(yè)”。至此，老牛，也該向蒙牛說再見了!

事實上，老牛個人仍然未能擺脫道德困境。人們可以忘記一個企業(yè)犯的錯誤，如肯德基“蘇丹紅事件”、雀巢奶粉碘超標事件，隨著時間流逝都已被人遺忘，三聚氰胺事件對中國乳業(yè)的影響也會漸漸無人提起，但人們卻不會輕易原諒一個具體的人對自己的欺騙，有些恨甚至?xí)浺惠呑?。老牛成為三聚氰胺事件中比田文華更令人注目的人物，因此，老牛退出蒙牛對蒙牛的發(fā)展有好處，也是對他人格的“終極”考驗——那個“裸捐”的承諾，會不會是一個最大的謊言?

只要這件事是真的，老牛仍然是中國當代最杰出的企業(yè)家：2005年1月，牛根生設(shè)立老牛專項基金，正式宣布將自己和家人持有的蒙牛約10％的股份全部捐出。

美國鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基在《財富的福音》中說：“最優(yōu)秀的頭腦清楚地認識到，處理勤勉而來的剩余財富的最佳方式莫過于常年將之用于公益事業(yè)。”“我們最好記?。夯ㄥX與賺錢一樣需要高超的才能；唯有運用得當，財富才能真正對社會有益。此外，客觀地說，不得已而為之的行為不會得到人們的贊美，死后才把財富留給社會也不會得到社會的感謝?！笨▋?nèi)基生前散財3.5億多美元，去世時遺產(chǎn)僅剩下3000萬美元，其慈善思想影響了美國一代又一代企業(yè)家，蓋茨就以卡內(nèi)基的警句“擁巨富而死者恥辱”自勉，“股神”沃倫·巴菲特則在2006年宣布將其85％的個人財產(chǎn)捐給蓋茨基金會，委托后者用于公益事業(yè)。相比之下，老牛決定“前無古人地捐出蒙牛股份時才47歲，被譽為“全球捐股第一人”。那些視老牛為眼中釘?shù)娜?，誰能在有生之年做到如此徹底地散盡家財?

但事情還不能過早定論。老牛的股份是逐步捐出的。老?；鹪谥屑Z集團入主時將其所持蒙牛乳業(yè)3.48％的股份出售，套現(xiàn)9.55億港幣，作為公益慈善事業(yè)投資的本錢，牛根生還持有蒙牛3.96％的股份，這剩余部分什么時候捐出?老牛專項基金又將如何花錢?當初老牛設(shè)立基金的一個目的是“建立一種制度和運行機制，讓蒙牛能獲得百年發(fā)展”，現(xiàn)在蒙牛已經(jīng)不需要這種機制了，這正是老?；鸪鍪勖膳９煞莸囊粋€重要原因，那么牛根生會不會改變初衷，將剩余股份保留私用?

老牛會誠實地給世人一個圓滿的答案?

蒙牛三聚氰胺事件時間表

從2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)，牛根生意識到奶農(nóng)賣給三鹿的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。

9月16日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》曝光22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。幾分鐘后，蒙?？偨?jīng)理楊文俊趕往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛積極承擔(dān)責(zé)任。

晚上12點，楊文俊趕回蒙?？偛块_會。牛根生在會上將此事“對蒙牛的傷害”提升至“生死”高度，說：“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著?！?/p>

9月17日凌晨4點，內(nèi)部會議結(jié)束。兩個小時后，蒙牛董事會召開電話會議，牛根生、楊文俊以及焦震(鼎暉合伙人)等資本方代表最終表決同意，為了不讓股價暴跌，蒙牛股票暫時停牌。

9月17日，蒙牛各家工廠前的奶罐車分別排起了幾百米的長龍，由于只有幾臺三聚氰胺檢測儀器可用，近三分之二的奶還沒有等到檢測便已升溫、變質(zhì)。廠門口只見收奶車，不見發(fā)貨車。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產(chǎn)品全部下架，所有的營銷人員都忙于退換貨。

17日下午，蒙牛3萬員工及各地經(jīng)銷商信息通報會上，牛根生發(fā)表演講，標題是《在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負起完全的責(zé)任》。晚上10點52分32秒，這篇演講稿出現(xiàn)在牛根生的博客中。截至26日，這篇博文的點擊率高達188萬人次，回復(fù)多達3萬個，其中大多數(shù)帖子是對牛根生和蒙牛表示質(zhì)疑或者痛罵。

9月18日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》再次通報，國家質(zhì)檢總局抽檢蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品121個批次，11個批次檢出三聚氰胺，檢出值為每公斤

0.8～7毫克。

9月19日，蒙牛的銷量墜入低谷，當天近一半的超市將蒙牛所有的液態(tài)奶下架，掀起了液態(tài)奶退換貨高潮，部分區(qū)域當天的銷量僅為平時的2％。

9月23日，蒙牛乳業(yè)的股票在港交所復(fù)牌當天暴跌60.25％，一舉刨下當天港股最大成交額、最大跌幅、最大百分比跌幅三項“跳水紀錄”。瑞信表示，三聚氰胺事件將讓蒙牛奶類產(chǎn)品的銷量急速下跌到兩年前的水平，估計蒙牛的直接損失高達17.4億元。隨后，蒙牛對媒體表示，瑞信的表態(tài)是不負責(zé)任的。

10月初，在一次柳傳志、傅成玉、田溯寧、馬云、郭廣昌、俞敏洪等諸多知名企業(yè)家參與的聚會上，牛根生備受質(zhì)疑：蒙牛到底事先知不知道有三聚氰胺這回事?蒙牛的員工是否也喝“染毒”的牛奶?牛根生說，蒙牛正在遭受前所未有的危機，在遭受牛奶下架、股價暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機的蒙牛有可能被外資惡意收購。說到動情之處，牛根生哭了。柳傳志當場表示愿意助蒙牛一臂之力。

10月18日，牛根生寫了一封長達一萬多字的《中國乳業(yè)的罪罰治救——致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》，在信中說：“寧肯把蒙牛白送兄弟們也不愿賣給外國人。”隨后這封信被迅速地發(fā)到當時參與聚會的一些企業(yè)家的郵箱里。牛根生在這封信中對三聚氰胺事件的來龍去脈和蒙牛的補救措施做了詳細的說明。

11月4日，蒙牛乳業(yè)發(fā)言人趙遠花發(fā)表聲明稱：“老?；饡ㄟ^從聯(lián)想控股等機構(gòu)得到類似抵押貸款的方式，解除了與摩根士丹利的抵押貸款?！彼麖娬{(diào)，與各知名企業(yè)的資金往來都是通過“老牛投資”進行的，與上市公司無關(guān)。

12月7日，在“2008中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上，牛根生解釋稱，所謂“萬言書”中所說的股權(quán)事件只是老?；鸪霈F(xiàn)了問題，有3％～4％的蒙牛股權(quán)質(zhì)押在外國銀行，因為想做慈善事業(yè)，每年花幾千萬元，錢不夠用了。而蒙牛本身沒有出現(xiàn)財務(wù)問題，蒙牛賬上還有將近20億元現(xiàn)金。

中國乳業(yè)復(fù)興的路徑

閆芬

2008年9月11日，《東方早報》刊登了記者簡光洲的報道《甘肅14名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》。從彼時開始，三聚氰胺乳業(yè)潛規(guī)則連同禍及嬰兒生命的慘劇大自于天下。除了那些痛失嬌兒的家庭，最受重創(chuàng)的，正是自毀長城的中國乳業(yè)。

時至今天三聚氰胺事件爆發(fā)一周年之際，元氣大傷的中國乳業(yè)仍未緩過勁來。僅河北一地就積壓了1.3萬噸奶粉，價值3.1億元。三聚氰胺這顆毒瘤至今讓人心有余悸。

讓人感到欣慰的是，在三聚氰胺乳業(yè)潛規(guī)則的背后，仍有一些人、一些企業(yè)堅守著商業(yè)倫理，不肯逾越道德底線。在以生命為代價換來教訓(xùn)之后，很多企業(yè)開始深刻反思并有所作為。而無論是“堅守”抑或是“涅槃”，在商業(yè)倫理的召喚下，中國乳業(yè)走向了健康的復(fù)興之路。

社會良知

1906年，厄普頓·辛克萊寫就了《叢林》(或譯《屠場》)一書。這本書翔實記錄了芝加哥屠宰場令人作嘔的場面：染有結(jié)核菌的牛肉和帶有霍亂細菌的豬肉被制成香腸，用危險化學(xué)品處理腐爛的肉，老鼠猖獗，污物橫流。憤怒的美國人民將成堆的抗議信砸向了當時的美國總統(tǒng)羅斯福。不到6個月，美國通過了《純凈食品及藥物管理法》。這是美國歷史上第一部食品安全法，放任自流的美國食品產(chǎn)業(yè)從此套上了“枷鎖”。

百年后，在太平洋彼岸的中國，記者簡光洲成為了歷史的見證者，他第一個點名報道三鹿奶粉導(dǎo)致嬰兒患上腎結(jié)石，被譽為“英雄記者”、“中國的良心”。

事后簡光洲說：“在市場經(jīng)濟的浪潮面前，記者們早就已經(jīng)丟掉了先輩們具有的名譽和使命感?！薄靶侣動浾邆冊谄髽I(yè)面前就像是坐在被告席上一樣。”

注資8.64億元獲得三鹿43％股份的恒天然集團，主動向新西蘭政府通報三聚氰胺事件。通報的背后，是恒天然集團直接損失了9500萬美元。

恒天然集團駐中國總經(jīng)理菲利普·特納說：“恒天然從來沒有后悔主動將三鹿事件曝光?！彼a充說，“對于一個以食品業(yè)務(wù)為主的企業(yè)來說，消費者的安全遠比財務(wù)的暫時損失更為重要。無論什么情況，都不會比消費者對恒天然的產(chǎn)品失去信任感更壞?！?/p>

彼得·德魯克早就說過，商業(yè)的目的是創(chuàng)造消費者。消費者對于任何商業(yè)企業(yè)來說，雖然不是唯一的利益相關(guān)者，但絕對居于首位。

而比媒體在地方經(jīng)濟利益糾葛中陷得更深的是地方政府。三鹿的合資方新西蘭恒天然集團在多次通報當?shù)卣疅o果之后，上報新西蘭政府。新西蘭總理克拉克下令該國官員越過河北地方政府，直接知會北京有關(guān)部門。

“你可以想象得到，新西蘭政府向北京拉響警報后，地方當局就遭到重手對付了?！笨死苏f，“我想，地方官員最初是傾向于試圖把問題掩蓋起來靜悄悄處理，避免公開回收。我們在新西蘭絕不會這么做的。”

狂飆突進中潛伏的危機

但是，地方政府監(jiān)管、媒體輿論監(jiān)督的缺失，并不是中國乳業(yè)捅出驚天婁子的根本原因。企業(yè)倫理的缺失與企業(yè)瘋狂吸金的速度，構(gòu)成了中國乳業(yè)不可調(diào)和的矛盾。一些難以自律的中國乳品企業(yè)，在狂飆突進中始終潛藏著脫軌的危機。

一些缺少商業(yè)倫理約束的乳品企業(yè)往往是砸下重金進行廣告宣傳、炒作概念，瘋狂“吸金”。為了滿足市場擴張的需要，它們忽視產(chǎn)品質(zhì)量，收購劣質(zhì)、摻假原料奶生產(chǎn)乳品，以脆弱的生產(chǎn)基地支撐著不斷膨脹的品牌。結(jié)果是，三鹿僅僅用了50年時間，就讓品牌的價值高達149.07億元，可它只用了半年時間就讓149.07億元變成了零。

《每日經(jīng)濟新聞》撰文稱：“歸根結(jié)底，三聚氰胺事件的起因正是由于中國乳品行業(yè)走上了一條營銷為王、速度至上的市場導(dǎo)向之路，而這種一味追求市場效應(yīng)的‘速度卻引領(lǐng)中國乳品企業(yè)走上了一條偏離自然發(fā)展規(guī)律的道路?！?/p>

當然，也不能一概而論。不可忽視的是，在狂飆突進的中國乳品行業(yè)里，仍有一批沒有被貼上“三聚氰胺”標簽的企業(yè)，它們堅守社會良知走上了另一條道路：自建奶源基地，堅持產(chǎn)品至上。而這些企業(yè)的一個特點就是，在三聚氰胺事件之前，它們位居中國乳品企業(yè)第二陣營，把主要精力放在了奶源基地建設(shè)上。在三聚氰胺事件之后，因未被查出含三聚氰胺產(chǎn)品，這些企業(yè)贏得了消費者信任，進人陜速發(fā)展期。

飛鶴乳業(yè)就是其中的一家。飛鶴乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人說：“企業(yè)不僅應(yīng)對自己生產(chǎn)的每一滴奶負責(zé)，也應(yīng)對自己采集的每一滴原料奶負責(zé)?！彼硎荆w鶴與其他品牌的不同之處，是它將80％的資金用在了奶源基地建設(shè)上，而非投放在廣告上。

飛鶴原生態(tài)牧場坐落在黑龍江克東和甘南。克東、甘南位于北緯47°，這是國際上公認的黃金奶源帶。當?shù)氐耐寥朗呛谕?，富含有機物和氮磷鉀，適合牧草、玉米等飼料作物種植。

同時，克東、甘南一帶屬于丹頂鶴棲息地——扎龍濕地自然保護區(qū)范圍。丹頂鶴對環(huán)境的要求很高，要求無污染、空氣清新、水質(zhì)潔凈。濕地被稱為“地球之腎”，可以

凈化水質(zhì)。當?shù)爻霎a(chǎn)一種天然的弱堿蘇打水，有利于人體健康。飛鶴原生態(tài)牧場的奶牛均飲用當?shù)氐募儍舻叵滤?。而只有在空氣好、水好、草好的自然生態(tài)環(huán)境中飼養(yǎng)奶牛，才能產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的奶粉。

“雖然建設(shè)牧場投資最大、回報最慢，但事實證明優(yōu)質(zhì)奶源就是奶粉企業(yè)的生命線?！边@位負責(zé)人對《新營銷》記者強調(diào)。

前不久，紅杉資本中國基金注資6300萬美元，獲得飛鶴乳業(yè)10.5％的股份。紅杉資本中國基金創(chuàng)始人兼執(zhí)行合伙人沈南鵬表示：“選擇投資乳業(yè)是看好中國嬰幼兒奶粉行業(yè)。隨著中國GDP的持續(xù)增長、不斷加快的城市化進程，以及城鄉(xiāng)居民可支配收入的穩(wěn)步提高，導(dǎo)致了對嬰幼兒奶粉的需求不斷提高。另外，不像其他快速消費品，嬰幼兒奶粉的消費很剛性，除了母乳以外幾乎沒有可替代產(chǎn)品?？旃?jié)奏的生活導(dǎo)致越來越多的母親產(chǎn)后放棄傳統(tǒng)的母乳喂養(yǎng)方式，而選擇嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)?！?/p>

‘與飛鶴乳業(yè)合作，很重要的一點是，飛鶴是第一家在中國建立萬頭歐美示范性牧場的嬰幼兒奶粉企業(yè)，在上游奶源方面有很好的質(zhì)量安全保證?！鄙蚰嚣i稱。

得人心者得天下

據(jù)國家工信部統(tǒng)計，目前中國乳制品市場消費量已從2008年10月的50％恢復(fù)到70％。蒙牛、伊利等一線品牌的銷售額也恢復(fù)到原有的七八成水平。中國乳業(yè)發(fā)出了復(fù)蘇的信號。

與此相對應(yīng)的是國家相關(guān)政策、法規(guī)的出臺。去年11月19日，三聚氰胺事發(fā)后，發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》。這是國家第一次制定如此詳細、清晰的乳業(yè)發(fā)展規(guī)劃。長達數(shù)萬字的《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》描繪出了3年之后的中國乳業(yè)圖景。

《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》將整頓奶源作為關(guān)鍵措施，要求“到2011年10月底前，乳制品生產(chǎn)企業(yè)基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例要達到70％以上”。

“得奶源者得天下”的觀念開始深入人心，中國乳品企業(yè)競相發(fā)力建設(shè)奶源基地。在中糧集團、厚樸基金注入資金后，蒙牛表示將加強奶源基地建設(shè)。伊利則在推行“奶聯(lián)社”新型奶源管理模式。

1840年美國爆發(fā)泔水奶事件，1955年日本爆發(fā)森永砒霜奶粉事件，之后，美國、日本乳業(yè)痛定思痛，以商業(yè)倫理規(guī)范經(jīng)營行為，進入良性發(fā)展之路。

“不作惡”是企業(yè)應(yīng)該恪守的最基本的商業(yè)倫理道德。喪失了“商業(yè)操守”的三鹿，最終落得個破產(chǎn)的下場。這也印證了一個道理，如果企業(yè)只追求利潤而忽視商業(yè)倫理，終究會為時代淘汰。

以痛苦的嬗變?yōu)榇鷥r，中國乳業(yè)步入了正軌。一位業(yè)內(nèi)人士意味深長地說：“中國乳業(yè)的現(xiàn)狀，就好比在高速公路上開車，超速的、超載的汽車熄火了或者撞車、翻車了，但是那些守規(guī)矩的，一直穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)嘏苤?，有一天它們會后來居上的?！?/p>

坦誠做事，是一切企業(yè)發(fā)展的正途。

商業(yè)倫理：困惑中的選擇

蔡冬娥

企業(yè)對于問題產(chǎn)品應(yīng)該持一種什么樣的態(tài)度?一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)怎么做才是符合道德倫理的反應(yīng)?企業(yè)怎樣才能更好地承擔(dān)起對消費者負責(zé)的企業(yè)道德倫理責(zé)任?

關(guān)于企業(yè)倫理道德，一直以來，人們都有一個難以解開的困惑，一個令人感到悲哀的困惑：為何科學(xué)技術(shù)水平發(fā)展得越高，人們偏離倫理道德越遠?

解開這個困惑說難也不難，關(guān)鍵在于企業(yè)在采取行動之前能否捫心自問，自我反?。宏P(guān)于商業(yè)倫理道德，企業(yè)是向左走還是向右走?對于道德倫理的價值觀，企業(yè)應(yīng)該做出怎樣的選擇?比如，企業(yè)對于問題產(chǎn)品應(yīng)該持一種什么樣的態(tài)度?一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)怎么做才是符合道德倫理的反應(yīng)?企業(yè)怎樣才能更好地承擔(dān)起對消費者負責(zé)的企業(yè)道德倫理責(zé)任?

營養(yǎng)食品公司的食品中毒案例

企業(yè)如何應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量問題?為了討論這個問題，斯坦福大學(xué)斯隆商計劃的負責(zé)人漢森(Kirk O.Hanson)給出了以下案例，為認識產(chǎn)品質(zhì)量問題提供了一個框架。

詹姆斯(Fred James)是營養(yǎng)食品公司(Nutritional Foods Inc.)總裁——這是一家生產(chǎn)營養(yǎng)食品的企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模為5000萬美元-正在聽取情況匯報，公司副總裁希里(John Healy)匯報的內(nèi)容是幾個小時前公司收到的衛(wèi)生檢查報告。

報告出自國家衛(wèi)生系統(tǒng)，一份來自于西雅圖，另一份來自于南加州。在衛(wèi)生檢查報告中，國家衛(wèi)生系統(tǒng)的官員稱，營養(yǎng)食品公司生產(chǎn)并銷往美國西部的一種不經(jīng)巴氏消毒的蘋果食品，與一起兒童急性食物中毒事件可能有關(guān)聯(lián)。但國家衛(wèi)生系統(tǒng)尚未排除其他因素導(dǎo)致兒童中毒事件的可能性。目前其他信息尚無法獲知，而希里也未能確切知道問題產(chǎn)品的生產(chǎn)批號。

經(jīng)過一番競爭，營養(yǎng)食品公司迅速發(fā)展成為美國西部天然食品和不經(jīng)巴氏消毒食品的知名廠家。在產(chǎn)品分銷的過程是，營養(yǎng)食品公司尤其關(guān)注產(chǎn)品是否新鮮和安全，每天通過自有的冷藏車分銷產(chǎn)品。在健康食品市場上，不經(jīng)巴氏消毒的產(chǎn)品流行了許多年，而營養(yǎng)食品公司是同行中最為成功的一家，在吸引主流市場的同時也在開發(fā)細分消費群體。

“好了，希里?！闭材匪拐f，“這兩份報告并不確定我們的產(chǎn)品有問題，只是說‘可能有問題，我們應(yīng)該怎么辦?我們是否應(yīng)該做些什么，而不是干等著幾天后衛(wèi)生部發(fā)來最終確認的報告?”

希里將相關(guān)人員派遣出去，到西雅圖和南加州了解食物中毒事件的詳細情況。然而，讓他意想不到的是，第三份、第四份報告接踵而來。

雖然同樣沒有最終結(jié)論，但是這些報告讓希里感到不安：公司是否犯下了重大錯誤?希里立刻派遣人員趕赴出現(xiàn)問題的地區(qū)，并催促他們查清楚問題產(chǎn)品的生產(chǎn)批號。同時，他要立即和詹姆斯會面商討相關(guān)問題。

“我們是否應(yīng)該給零售商提個醒，讓他們停止銷售相關(guān)產(chǎn)品?是否也應(yīng)該給公眾提個醒?但這樣做會破壞我們公司的聲譽，影響股票價格。在采取這些措施之前，我們是否有義務(wù)想得更為長遠?關(guān)鍵是我們對這件事的確實性有多大的把握，這件事發(fā)展下去會有多嚴重?”希里說。

讓希里深感不安的是，派遣出去的人員已經(jīng)從國家衛(wèi)生系統(tǒng)獲得了確切的消息，營養(yǎng)食品公司與兒童食物中毒事件有關(guān)。然而，他們無法獲知相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號。

更加令人不安的是，臨近下班的時候，營養(yǎng)食品公司又收到了三份類似的報告，其中兩份是由報社記者轉(zhuǎn)達的——他們想驗證消費者的說法，確認是否因為食用了營養(yǎng)食品公司的食品導(dǎo)致食用者身體不適。另一份報告提到了營養(yǎng)食品公司的另一款產(chǎn)品。

希里思考的問題是：此時是否應(yīng)該采取更強有力的應(yīng)對措施，采取什么樣的措施才恰當?

第二天早上，詹姆斯與公司危機行動委員會成員一起召開會議?！罢倩貑栴}產(chǎn)品，通過媒體讓消費者將問題產(chǎn)品退給零售商，讓零售商停止銷售問題產(chǎn)品并退貨，僅僅采取這些行動是否恰當?”詹姆斯說。

“我們是否應(yīng)該告知消費者更多的信息?是否考慮召回所有的產(chǎn)品?”詹姆斯

說，“對于那些食物中毒的消費者，我們應(yīng)該如何表態(tài)?如果我們表示關(guān)懷，是否意味著一種危險，也就是說，我們將為此承擔(dān)所有的責(zé)任?”

面對一個個現(xiàn)實的問題，詹姆斯和危機行動委員會成員陷入了深思。

企業(yè)的道德責(zé)任和產(chǎn)品使用倫理

圣克拉拉大學(xué)(santa Clara University)管理系主席曼紐爾(Manuel Velasquez)認為，企業(yè)道德責(zé)任觀念在過去的幾十年里有了顯著的發(fā)展。

但隨著企業(yè)道德責(zé)任內(nèi)涵的擴展，帶來了以下兩個理論上的問題：其一，企業(yè)對于使用產(chǎn)品的消費者的責(zé)任應(yīng)該承擔(dān)到何種程度?其二，企業(yè)如何將這類道德責(zé)任事件的曝光度降到最低?

尤其是對于第一個問題，企業(yè)一般不敢面對，因為它們擔(dān)心為此承擔(dān)監(jiān)督產(chǎn)品使用的責(zé)任。但是對于美國加州艾菲矩陣公司(AFFYMETRIX INC)而言，就不存在這一方面的困擾。“在大眾和遺傳學(xué)研究專家看來，遺傳信息的作用是很強大的?！卑涂苏f。比如，以艾菲矩陣公司的技術(shù)水平，這家公司能將650萬條離散的遺傳信息集中到一個芯片上?！斑@樣的技術(shù)可以運用于許多領(lǐng)域，當然有可能被用于做壞事?！?/p>

巴克說，艾菲矩陣公司知道，探討芯片如何被道德地運用將涉及公司最大的利益?！拔覀儗τ诘赖仑?zé)任非常關(guān)注，道德責(zé)任和企業(yè)的目標很好地融合在一起?！卑涂苏f，“企業(yè)現(xiàn)在正處在一個發(fā)展階段，如果卷入讓人感到不舒服的糾紛中。對企業(yè)將造成損害，這對于企業(yè)通過自己的技術(shù)能力打入目標市場是極其不利的?！?/p>

艾菲矩陣公司基于以上考慮，采取了積極主動的措施，成立了一個道德顧問委員會，專門處理道德和倫理問題。道德顧問委員會由7名外部成員組成，他們的背景各不相同，包括法律、人類學(xué)、遺傳學(xué)、生物倫理學(xué)和社會學(xué)。這7位成員針對道德和倫理事件各自提出獨立的、非企業(yè)的觀點?！笆聦嵣?，我們成立道德顧問委員會的目的就是將所有問題都擺到桌面上，深入探討?！?/p>

每次會議都有不同的討論重點。“之前，道德顧問委員會討論的很多問題都是假設(shè)的。但隨著時間的推移，假設(shè)性的問題討論少了，現(xiàn)在討論的問題越來越貼近現(xiàn)實?！?/p>

在如何將道德付諸經(jīng)營實踐的問題上，道德顧問委員會討論了很長時間。比如，以色列的一家公司提議與艾菲矩陣公司合作，使用艾菲矩陣公司的芯片測試以色列的一種常見疾病。但以色列的這家公司沒有說明此項測試在什么時候完成，同時它還表明將涉足巴勒斯坦芯片市場，甚至瑞典芯片市場。

對于這個合作項目，艾菲矩陣公司內(nèi)部有不同的聲音。此外，由于對于自己的定位是營銷企業(yè)，而不僅僅是遺傳測試企業(yè)，因此艾菲矩陣公司最終拒絕牽涉到這項合作中。

在遺傳技術(shù)不斷涌現(xiàn)的市場上，對于企業(yè)而言，這就意味著每天都會有新的問題出現(xiàn)。“這是一個新興的行業(yè)，有著許多新的研究發(fā)現(xiàn)?！卑涂苏f。遺傳學(xué)領(lǐng)域涉及的不僅僅是關(guān)于道德責(zé)任的企業(yè)內(nèi)部討論，還包括國際性討論?！皩κ袌錾系母鞣N信息保持靈敏度，有助于提高整個行業(yè)的道德風(fēng)氣?！?/p>

CEO：給企業(yè)的倫理文化定調(diào)子

談起CEO在企業(yè)倫理文化中應(yīng)該扮演的角色，美國萊德騎士報業(yè)(KnightRidder)的霍華德(Russell Howard)、B2B電子商務(wù)商艾瑞巴(Ariba)公司的克拉奇(Keith Krach)和Maxygen生物技術(shù)公司的霍華德(Russell Howard)有著不同的見解。

雖然他們都贊同“一個企業(yè)的商業(yè)倫理調(diào)子是由高層確定下來的”，但是，他們在如何將倫理標準灌輸?shù)浇M織中卻各有一套辦法。

騎士報業(yè)是美國第二大報紙企業(yè)，它要求管理人員每年必須簽署一項道德守則。道德守則涉及各種利害關(guān)系，包括利益沖突、假公濟私、接收贈品和外部受雇等。同時，道德守則禁止接受政治捐款、為以盈利為目的的董事會服務(wù)、利用機密信息為個人利益服務(wù)等。

同時，作為一家報紙企業(yè)，騎士報業(yè)對于所有記者也有一套自己的道德準則，規(guī)定禁止記者接受政治捐款，同時對文章剽竊及性騷擾制定了零容忍政策。

作為知名的B2B電子商務(wù)商艾瑞巴公司的前任CEO，克拉奇說公司面臨的挑戰(zhàn)，一方面是要堅守自己的價值觀，另一方面是受到了市場環(huán)境的沖擊。克拉奇說企業(yè)要擁有自己的“劇本”——關(guān)于企業(yè)愿景、使命、價值觀、團隊規(guī)則和實現(xiàn)既定目標的指導(dǎo)綱領(lǐng)。

比如，艾瑞巴公司的主要價值觀是尊重、誠信、勇氣和雄心。而團隊規(guī)則包括：直接、誠實而公開的交流溝通；沒有主意是愚蠢的主意；持續(xù)不斷地提升業(yè)績標準；團隊第一，專家第二；雇用最好的人，尤其是比我們更出色的人。

為了讓這些想法付諸實踐，不斷提升公司的核心競爭力，艾瑞巴公司推出了一個級聯(lián)教程：“劇本”由管理團隊制定，由管理團隊將“劇本”教給董事，董事教給經(jīng)理，經(jīng)理教給員工；在每一級中，鼓勵所有的人將“劇本”內(nèi)容融入到自己的語言中。

克拉奇說，為了真正將“劇本”落實到經(jīng)營、營銷過程中，在公司創(chuàng)立的早期，在某個星期五召開的圓桌會議上，營銷副總裁會站起身來，就團隊規(guī)則告訴同事：“我們要聘請最好的營銷人員?！彼J為他應(yīng)該退居一旁，因為對于一個增長迅速、變得越來越大而復(fù)雜的企業(yè)而言，他的經(jīng)驗對于公司的營銷已經(jīng)不夠用了。他鼓勵執(zhí)行團隊雇用世界級的營銷人員，并讓他們專注于戰(zhàn)略聯(lián)盟?，F(xiàn)在艾瑞巴公司就是根據(jù)他的勸告行事的。“他的這些話從此成為艾瑞巴公司的行事準則。”克拉奇說。

對于克拉奇的說法，霍華德表達了相同的觀點?；羧A德說：“我有一個深刻的信念：道德來源于行動。不管是計劃、言論還是原則，如果沒有貫徹到行動中，那就沒有任何意義?！?/p>

霍華德領(lǐng)導(dǎo)著一家擁有200人的生物技術(shù)公司，他和公司的每一位雇員共進午餐。在其他話題之外，霍華德必定會和雇員討論公司的價值。但是霍華德對于“將一個壞蛋變成一個有倫理道德的人”的企業(yè)改造雇員努力表示懷疑。霍華德說，一個人的誠信度與這個人長期所處的環(huán)境有關(guān)。因此，Maxygen生物技術(shù)公司雇用員工的價值觀必須與公司的價值觀一致——“不管做什么，堅持誠信，保持飽滿的熱情!”

同時，霍華德還指出了生物技術(shù)公司面臨的一些特定的倫理挑戰(zhàn)，而面對這些倫理挑戰(zhàn)，生物技術(shù)公司要找到相關(guān)的可盈利性對策，仍然需要很長的時間。正如霍華德所說：“就一項研究而言，如果一家生物技術(shù)公司要拖延15年才能出成果，人們是很難接受的。而且在研究的過程中，你一直在燒別人的錢?！弊鳛橐患疑锛夹g(shù)公司，應(yīng)該如何看待其生物制品的市場前景以及臨床試驗中可能出現(xiàn)的問題?霍華德說“企業(yè)賣的是一個故事”，因此炒作的誘惑總是存在的?！笆聦嵣?，我們一直擔(dān)心的問題是：我們的產(chǎn)品是否會給用戶帶來傷害?”