閆　芬

黃永玉說：鳳凰能夠有今天，還是要感謝那個個子矮小、頭發(fā)花白的葉文智先生。

采訪中，葉文智說自己很喜歡阿拉法特，因為“阿拉法特很富有，但他卻放棄了舒適的生活，而且不顧個人安危，很值得崇拜”。其實經(jīng)過多年打拼，葉文智同樣可以像其他策劃人那樣“退居二線”，做做投資，享受享受生活，但他說自己“一點都閑不住”，他享受做“旅游策劃”的過程。

作為一個策劃人，葉文智無疑是幸福的。這不僅在于他是一個策劃人，更重要的是，他同時也是組織者和投資方，三位一體的身份使得他可以“海闊天空”地創(chuàng)新營銷，可以不停地“做加法”，像“做藝術(shù)”一樣做營銷。

“打破常規(guī)”的事件營銷

很多人是因為“為了你這座古城已等待了千年”認識并愛上了湘西鳳凰的。而在葉文智“打破常規(guī)”的策劃詞典中，這句充滿詩意的廣告詞只是一個開始。

1998年，葉文智開始涉足旅游行業(yè)。當時葉文智的公司接管張家界黃龍洞景區(qū)時，有一家保險公司來談保險事宜，公司辦公室主任說：“該上的保險我們?nèi)狭?，除了洞里的石頭?！比~文智聽到此話一愣：“誰說洞里的石頭不能上保險?”

那一年，他為黃龍洞的標志性景點“定海神針”在中國平安保險公司買下了保額為1億元的巨額保險，在國內(nèi)第一個為資源性資產(chǎn)投保。此舉被國內(nèi)外2700多家媒體報道，黃龍洞揚名海內(nèi)外，至今還有外國游客到景區(qū)尋找這塊1億元的石頭。

到了第二年，葉文智請來了俄羅斯空軍，策劃了一場別開生面的“張家界世界特技飛行大獎賽”。開賽前，葉文智發(fā)現(xiàn)蘇30和蘇27戰(zhàn)機有雙座機，他問工作人員能不能讓中國人搭乘飛機，對方告訴他，戰(zhàn)斗機不是客機，沒有搭乘一般人的先例。

“我說別這么說，不都是坐的人嘛，為什么不可以呢?后來我們就找俄羅斯，找勇士隊，找他們試飛院的院長商量，我們說，我們這個活動是中國·俄羅斯年的活動，為了體現(xiàn)中俄兩國人民深厚的友誼，能不能讓我國民眾搭乘你們的戰(zhàn)機?他說沒問題，只是不能翻跟頭，不加速就行。”回憶當時的情景，他興奮地對《新營銷》記者說。

今年5月，“國際鄉(xiāng)村音樂周”在張家界開幕。葉文智說，這一次的靈感來自于圍棋高手常昊。2003年，常昊在“棋行大地”活動中被曹薰鉉擊敗，微微細雨中，音樂響起，常昊流下了眼淚，這給了葉文智極大震撼——“見慣風浪的世界冠軍，竟然會被音樂擊中，可見音樂的力量之大?！?/p>

在和音樂家譚盾的接觸中，“國際鄉(xiāng)村音樂周”的策劃案最終成形?！爸袊磕暧慰蛿?shù)量超過280萬人的景點，全部是人文景點。張家界過去純粹以風景取勝，現(xiàn)在必須加入人文內(nèi)涵，這就是音樂?！比~文智告訴《新營銷》記者，他已經(jīng)在國內(nèi)注冊了“國際鄉(xiāng)村音樂周／節(jié)／會”商標，他描繪著自己心中的藍圖——“鄉(xiāng)村音樂節(jié)，今年我可能在云南做，明年我移師江西婺源，任何策劃追求的都是差異性，做別人沒有做過的。”

在今年的“國際鄉(xiāng)村音樂周”上，葉文智還打造了一個“卡通市長”趙小明，為張家界贏得了近800萬條網(wǎng)絡(luò)搜索?！拔业撵`感來自電視節(jié)目《快樂驛站》，明星變成卡通人物還挺受歡迎的。趙小明市長懂音樂、舞蹈，做過潛水員，連批示文件都是一手好毛筆字，最關(guān)鍵的是他是張家界的市長，非常適合代言。只是沒人敢把市長這么包裝罷了?！?/p>

“在產(chǎn)品營銷和市場行銷的過程中，我們無力打常規(guī)戰(zhàn)，我們就打核戰(zhàn)爭，我們的核武器就是—一創(chuàng)新事件營銷。”葉文智說。

為鳳凰制作“文化名片”

然而，在眾多經(jīng)典策劃案中，葉文智最津津樂道的還是從2003年開始每兩年一屆的“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對決。

世界圍棋巔峰對決舉辦地鳳凰位于湘西，被新西蘭著名作家路易·艾黎稱贊為“中國最美麗的小城”，這里孕育了熊希齡、陳寅恪、沈從文、黃永玉等文化大家，然而多年來卻一直與貧困相伴，農(nóng)村的人均年收入只有千把塊錢。但湘西的地域文化、古城的歷史風韻，以及秀麗的自然風光和濃郁的民族風情，是鳳凰獨特的旅游資源，大力開發(fā)旅游無疑是鳳凰發(fā)展經(jīng)濟的最佳道路。

葉文智不是鳳凰人，但是他與鳳凰，他說是“命中注定的緣分”。當時擺在他面前的，是如何讓世人更快地知道鳳凰，讓更多的游客來到鳳凰。

葉文智有著自己的想法。他認為，文化是旅游的根和魂，旅游是文化的形和體。文化因子滲透在現(xiàn)代旅游的各個方面，旅游者旅游的過程就是一個體驗文化、欣賞文化、感受文化的過程。只有賦予鳳凰獨一無二的文化內(nèi)涵，才能讓古城鳳凰吸引海內(nèi)外眾多游客。因此，世界圍棋巔峰對決作為打響鳳凰古城品牌的“核武器”應(yīng)運而生。

“我們要把這項比賽辦成一個精品賽事，就像巴黎·達喀爾汽車拉力賽、環(huán)法自行車賽、NBA一樣，將這項比賽辦成鳳凰的一張名片?！?/p>

葉文智說：“中國圍棋過去習慣于等贊助，比賽也辦得大同小異，我們想變被動為主動，量身定做，打造一個名牌賽事。做比賽不僅僅是做比賽，而是做文化。做其他活動，不會給后人留下什么，但這項比賽文化含量最高、可持續(xù)性最強，給后人留下的東西也最多。南方長城上的大棋盤和棋手的手模、塑像等，都將成為鳳凰的一大文化遺產(chǎn)?！?/p>

2005年，葉文智策劃了“棋行大地、天下鳳凰”南方長城世界圍棋巔峰對決。而兩年一度的“棋行大地、天下鳳凰”活動，把中華民族的圍棋、武術(shù)、建筑、評書文化自然而然地結(jié)合在一起，“大地為盤、武童為子”，來自六大杯賽的圍棋冠軍到南方長城一局定乾坤。

2003年，鳳凰的旅游收入為1.5億元，門票收入為1800萬元。2008年，鳳凰的旅游收入猛增至19億元，門票收入上升至1.29億元。

葉文智“買”下鳳凰時，文化泰斗黃永玉是有意見的，鳳凰是他的故鄉(xiāng)，故鄉(xiāng)怎么能賣呢?但是通過近幾年的努力，不管怎樣，人來了，鳳凰熱鬧了，老百姓富裕了。去年11月，在湘西舉辦的文化名人研討會上，黃老爺子發(fā)言說：鳳凰能夠有今天，還是要感謝那個個子矮小、頭發(fā)花白的葉文智先生。

文化營銷就是配置、轉(zhuǎn)化各種資源

當然，讓葉文智聲名遠播的策劃，絕不只是“點子”那么簡單。

“在策劃中，細節(jié)非常重要。再好的策劃，在實施的過程中有偏差的話，就達不到預(yù)期的效果。你會看到在我們做的活動中，一直沒有‘做減法，一直在‘做加法。我們的樂隊可以在北京請，但是我們堅持從韓國請，就是為了在細節(jié)中營造與眾不同的氛圍?！比~文智一直強調(diào)細節(jié)的重要性。

在生活中，葉文智愛好廣泛，他喜歡飛行，喜歡跳傘，喜歡玩很多別人不玩的東西。他說：“一個策劃師其實就是一個優(yōu)秀的資源配置師，要善于利用和轉(zhuǎn)化各種資源，這樣別人不敢想的你敢想，才能變成現(xiàn)實?！?/p>

“產(chǎn)品營銷有它常規(guī)的套路，我們說白酒無好壞，價格見高低。從食品、藥品、保健品，包括工業(yè)產(chǎn)品，包括空調(diào)、汽車，每個行業(yè)都有常規(guī)的模式。恰巧我們旅游業(yè)沒有。在策劃中，我們要把眾多文化元素重新排列組合，讓它產(chǎn)生聚合效應(yīng)，釋放出來。所以像我們這種方式，可借鑒的相對來說比較少。因為鳳凰古城和麗江古城，文化背景和文化元素是不一樣的。不光要對這些文化元素熟悉、了解，更要巧妙地地應(yīng)用?！闭劶啊傍P凰”的“可復(fù)制性”，葉文智說。

而回頭看看葉文智的諸多策劃，很多活動都是持續(xù)性地堅持在做?！叭绻怀掷m(xù)做，影響力就會隨風飄散，慢慢地人們會淡忘它。無論是世界杯足球賽，還是奧運會，如果不是持續(xù)地辦下來，就不會有今天的影響力。這個東西肯定是越老越值錢?！?/p>

無論是俄羅斯空軍“穿越天門”，還是世界圍棋冠軍“棋行天下”，由于是“敢為人先”，葉文智面臨的問題比一般的策劃要多得多?！斑@時你就要想辦法戰(zhàn)勝困難，克服困難。如果這個時候你一氣餒、一妥協(xié)，不干了，離成功只有一步之遙的時候，你退縮了，前功盡棄了，你就無法成功。”

“所以在景區(qū)、景點方面，我們始終不做旅行社，不做酒店，只做旅游景區(qū)、景點開發(fā)。到目前為止，這也是中國旅游業(yè)公認的，在旅游景區(qū)、景點產(chǎn)權(quán)制度改革方面，也就是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離方面，我們做得非常成功。我們在這條路上的探索，創(chuàng)造了一種全新的盈利模式，探索出了一種對資源更好的保護模式?！?/p>

“如果你走進鳳凰，你看到我們和那么多老百姓走在一起共同創(chuàng)造和分享財富的時候，別人問我為什么快樂，我當然很快樂，因為環(huán)境的利益、百姓的利益和政府的利益在策劃中是高度統(tǒng)一的。而只有這樣，我們才能走得長遠?！比~文智說，他喜歡讓別人跟著自己一起樂，這才是真正讓他發(fā)自內(nèi)心感到喜悅的事情。