葉文東　蔡冬娥

Liz Musch說：“企業(yè)首先要做的是了解客戶，了解他們的根本需求，真正重視客戶，結(jié)合客戶的消費生命周期綜合分析，而且要敢于創(chuàng)新，這樣才能夠把客戶留住，即使他以前很‘花心?！?/p>

明凈的窗外，一汪清池，幾朵蓮花，不枝不蔓，隨風搖曳，香遠益清。坐在咖啡廳里，Liz Musch指著一朵黃色的蓮花，對《新營銷》記者笑呵呵地說：“我最愛這種顏色?！睋碛忻绹鴩腖iz Musch出生于荷蘭，在法國生活了25年，在多年的職場生涯中，她一直在從事市場營銷、企業(yè)品牌以及客戶管理研究工作。

8月下旬，經(jīng)常周游列國的Liz Musch第三次來到中國。今年年初，她加入全球領(lǐng)先的個案研究集團——益普索(Ipsos)，出任滿意度和忠誠度研究領(lǐng)域全球業(yè)務(wù)cEO。她向《新營銷》記者現(xiàn)身說法，解釋什么是客戶忠誠度。她數(shù)十年如一日地使用一種很古老的歐洲品牌香皂，“那種肥皂觸感細膩纏綿像奶油一樣，品牌本身的歷史也令人留戀”。她喜歡蘋果品牌的一切產(chǎn)品，因為“蘋果的創(chuàng)新性、有趣性等給我們的生活帶來了很多歡樂”；她還喜歡LV，“雖然它的圖標永遠不變，但是它不斷引進許多新的設(shè)計師，不斷采用新的創(chuàng)意。

在社會生活飛速變化的今天，守株待兔的時代已經(jīng)過去了。人們感同身受的現(xiàn)狀是，競爭的速度越來越快，產(chǎn)品差異化越來越小，企業(yè)促銷的手段大同小異，“變色龍”式的消費者越來越多。不管如何，任何企業(yè)的發(fā)展都離不開忠誠客戶的支持?？蛻糁艺\度會直接影響企業(yè)的發(fā)展。面對競爭激烈的市場和消費行為多變的顧客，企業(yè)該如何讓更多有價值的客戶對自己的品牌和產(chǎn)品，像堂·吉訶德與他忠實的仆人桑丘并肩而行那樣，保持亙古的忠誠?對于流失的客戶，企業(yè)該采取什么策略?企業(yè)發(fā)生危機后如何重塑客戶忠誠度?在當前經(jīng)濟低迷時期，企業(yè)該怎樣提升客戶忠誠度?在企業(yè)維護客戶關(guān)系的過程中該如何運用新技術(shù)?在接受《新營銷》記者獨家專訪時，Liz為中國企業(yè)提出了諸多寶貴的建議。

不能簡單地用忠誠或不忠誠區(qū)分客戶

《新營銷》：這次來到中國，你對中國市場有什么感受?

Liz Musch：中國市場潛力非常巨大，越來越多的國際大公司在中國的業(yè)務(wù)正在不斷發(fā)展，但總體來看中國還是一個不成熟的市場。中國企業(yè)在發(fā)展過程中需要借鑒西方發(fā)達國家不同行業(yè)成功或失敗的經(jīng)驗，借鑒一些企業(yè)在成熟市場上走過的路，學會控制風險，做到又快又穩(wěn)。今天下午我剛?cè)娏艘晃豢蛻簦侵袊詈玫囊患宜饺算y行，跟他們的管理層會談。他們提到自己在中國已經(jīng)是標兵和標桿式的公司，但仍然需要借鑒西方銀行發(fā)展中的經(jīng)驗，比如如何更好地進行客戶關(guān)系管理。我給了他們一些建議，介紹西方一些銀行是怎么更好地利用數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)去區(qū)分那些忠誠的、能帶來利潤的客戶或者別的客戶，然后用不同的策略予以特別對待，贏得更多的商業(yè)利潤。

《新營銷》：企業(yè)在制定市場策略時，越來越關(guān)注如何提高客戶忠誠度。那么，該如何判斷客戶忠誠度?

Liz Musch：忠誠度的衡量要綜合態(tài)度和行為兩個維度。有一種客戶聲稱的忠誠，說“我要去推薦，我要去用”，這只是一種態(tài)度，但他們并不一定真的這樣去做。因此，關(guān)鍵要看這個人在過去與企業(yè)或品牌之間發(fā)生的行為是否在不斷上升之中。比如說某銀行，要看它的客戶忠誠與否，就看客戶以前是否不斷地增加購買該銀行的產(chǎn)品，或者在該銀行的花費是否越來越高，這是一種歷史行為。而且他在該銀行的投入在他與所有銀行發(fā)生業(yè)務(wù)中的比例是否增加。像這樣，可以判斷客戶忠誠度，但企業(yè)不能簡單地用忠誠或不忠誠來區(qū)分客戶。

《新營銷》：客戶價值的高低又該如何衡量呢?

Liz Musch：不同的行業(yè)，衡量的標準不一樣。比如金融行業(yè)，看客戶是不是購買了很多不同的理財產(chǎn)品，他是否有很多的貸款，銀行從他身上賺的錢多少，以此來評判客戶價值的高低。益普索有個c3三維模型，根據(jù)態(tài)度、行為、價值把數(shù)據(jù)庫里的客戶分成8類人群。有些客戶對某品牌很忠誠，也有高價值，但他對同類的其他品牌也可能如此。還有些客戶是被動忠誠，因為他沒有更多的選擇。比如某企業(yè)在本行業(yè)沒有競爭對手，客戶雖然不愿意成為這個企業(yè)好口碑的傳播者，但他沒有辦法，必須要用該產(chǎn)品。但假如這個行業(yè)出現(xiàn)了競爭對手，他們就很容易跑掉了。

提高盈利性客戶的忠誠度

《新營銷》：二八理論在客戶忠誠度與企業(yè)利潤之間是如何體現(xiàn)的?

Liz Musch：綜合忠誠和價值的判斷，有一類客戶可以歸為忠誠而又有高價值的客戶，這類客戶大約占到了20％。的確，在很多行業(yè)，20％的最有價值的客戶能給企業(yè)帶來80％的利潤。相反，很多客戶對企業(yè)的價值非常低。忠誠度研究就是幫助企業(yè)去找出那20％的人有什么特征，他們?yōu)槭裁磿艺\這個品牌，該采取什么策略讓他們繼續(xù)保持忠誠，來驅(qū)動企業(yè)的利潤。企業(yè)要花更大的心思做好這20％的人的工作，或許要付出不小的代價，但卻是值得的。其實，還有20％的顧客是在浪費企業(yè)的資源，對于他們，企業(yè)有必要勇敢地放棄。對于60％不虧、不賺但能維護企業(yè)規(guī)模的客戶，企業(yè)要盡量保持住他們。

有一種想法是“把所有不忠誠的客戶變成忠誠”，這樣做沒有太大的意義。有些客戶縱然變成了忠誠客戶，企業(yè)或許仍不能從他們身上賺錢。因為他們只看重企業(yè)不斷地降價和促銷，這種忠誠不能給企業(yè)帶來利潤。當然，對于那些有潛力的、高價值的客戶，則要提高他們的忠誠度，使他們成為忠誠又有高價值的20％的一分子。

《新營銷》：在當前經(jīng)濟低迷時期，企業(yè)應(yīng)該如何提升忠誠度?

Liz Musch：客戶忠誠度在現(xiàn)在的市場上比起以往要更加重要。在這樣的市場形勢下，人們對產(chǎn)品的價格看得更重，他們會有變得不太忠誠的傾向，因為比起以往，他們現(xiàn)在手頭上可花費的錢少了，在選擇購買商品時會比較謹慎。因此在這樣的市場上，企業(yè)應(yīng)該更注重提升客戶忠誠度。但是，由于經(jīng)濟低迷，很多企業(yè)削減成本，使它們對于客戶的需求了解不深。其實，企業(yè)更應(yīng)該把客戶放在第一位，之后才考慮企業(yè)本身。這不是口上空談，而是要確確實實表現(xiàn)在行動中。根據(jù)了解的客戶情況，必要時改變企業(yè)組織，包括對制造商、工程師等進行調(diào)整，從而始終將客戶當做一個整體來對待，客戶永遠是最重要的。要了解客戶，花更多的時間和精力去研究客戶，看他們真正需要什么。這其中主要是提高盈利性客戶的忠誠度，而不是維護所有客戶的忠誠，尤其是在當前的經(jīng)濟背景下，企業(yè)要注意哪里是增加收入和節(jié)約開支的地方，不要傷害到能給企業(yè)帶來盈利的環(huán)節(jié)。

讓流失的客戶去浪費競爭對手的錢

《新營銷》：在當今的快節(jié)奏時代，如何留住“花心”客戶的心?

Liz Musch：隨著市場改變的速度，消

費者其實也希望改變。那么，企業(yè)要明確自己的角色，明確自身存在的意義所在，憑什么讓消費者選擇自己的產(chǎn)品，要讓客戶繼續(xù)對企業(yè)的品牌保持忠誠度還應(yīng)該做些什么努力。面對任何“改變”，企業(yè)首先要做的是了解客戶，了解他們的根本需求，真正重視客戶，結(jié)合客戶的消費生命周期綜合分析，而且要敢于創(chuàng)新，這樣才能夠把客戶留住，即使他以前很“花心”。

在研究中，我們還發(fā)現(xiàn)了消費者的惰性選擇。消費者在產(chǎn)品品牌選擇上是積極的還是惰性的，和產(chǎn)品的品類有關(guān)。“一個人在任何時候?qū)τ谒挟a(chǎn)品的選擇都是惰性的”這種情況不太可能存在。對于某些產(chǎn)品品類的選擇，消費者可能會異常敏感，反之亦然。有個很好的例子，是男性對于汽車的態(tài)度以及女性對于洗發(fā)水的態(tài)度，大家都有各自不同的敏感產(chǎn)品品類。因此，企業(yè)要區(qū)分不同人群對于不同產(chǎn)品品類的惰性程度，確定自己要爭取的對象。

《新營銷》：企業(yè)一方面要挖掘盈利性客戶，另一方面對于流失的客戶要采取什么樣的應(yīng)對策略?

Liz Musch：對于流失的客戶，首先要找到問題的癥結(jié)所在：客戶為什么會流失?哪一類的客戶在流失?是什么時候流失的?要把更多的工作重點放在癥結(jié)所在，而不是放在流失的客戶身上。之后，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題深度挖掘，對癥下藥。譬如一家國際性大銀行，發(fā)現(xiàn)客戶對他們的網(wǎng)點不滿意。調(diào)查后才知道，由于經(jīng)濟危機，銀行裁員，關(guān)閉了一些業(yè)務(wù)辦理窗口。原來這家銀行有很多窗口，服務(wù)速度非?？?，現(xiàn)在窗口減少了，客戶要排很長的隊，花費很長時間。這讓客戶不僅僅覺得他們花費了太多的時間，而且從感覺上認為這家銀行不再關(guān)心和在乎自己了，因而從感情上覺得很失望，滿意度下降，影響了這家銀行在顧客心目中的品牌形象。

對企業(yè)來說，表面上看，客戶流失是一件很不好的事情，但其實得看流失掉的到底是哪類人，如果是自己不想要的就剛剛好。因為要花很多錢去維護與他們的關(guān)系，不如讓他們?nèi)フ腋偁帉κ值钠髽I(yè)和品牌，去浪費競爭對手的錢吧。企業(yè)真正在乎的應(yīng)該是那些真正有價值的客戶，萬一他們跑到競爭對手那里，那才是真正的損失。假如這群人流失了，首先要看他們到底是誰、有什么特征、對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響有多大、他們?yōu)槭裁戳魇?。通過調(diào)查和研究，找出原因和癥結(jié)，再采取有針對性的策略去挽留。

當然，在挽留客戶之前，更重要的是吸引和獲取客戶。在獲取客戶的時候，企業(yè)一定要做正確的事情。企業(yè)要明確：誰要來?為什么來?為什么要讓他們留下來?很多企業(yè)有誤區(qū)，認為客戶越多越好，在獲取客戶的時候沒有“過濾”，不知道目標客戶是誰。雖然降價一下子就能吸引很多客戶，但那些客戶可能只是看中了優(yōu)惠才來的。單憑價格吸引來的客戶隨時可能跑掉。挽留他們是沒有意義的。所以在獲取客戶時就該明確應(yīng)發(fā)展哪些客戶，發(fā)現(xiàn)目標客戶，在挽留時要采取相應(yīng)的策略。

另外，要把客戶行為當成一個整體來看，把客戶長期消費的過程看成一個生命周期，更好地對客戶進行理解。有些企業(yè)把客戶行為割裂開來，有的團隊只是負責吸引客戶，有的團隊只做服務(wù)或挽留，這樣實際上不利于全面了解客戶的消費習慣和偏好。所以，企業(yè)應(yīng)當以客戶為導(dǎo)向，不要以企業(yè)內(nèi)部的分工為導(dǎo)向，要貫穿客戶消費的生命周期，避免割裂。

開拓海外市場的中國企業(yè)更要注重品牌建設(shè)

《新營銷》：中國近年來一些行業(yè)或企業(yè)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者進行惡性競爭，釀發(fā)道德與信任危機，對消費者的忠誠度和信任感傷害很大。事情發(fā)生后，除了表面化的危機管理，在企業(yè)重塑客戶忠誠度方面，你有什么建議?

Liz Musch：這種情況很復(fù)雜，危機管理很重要，也很有必要，但危機管理并不能解決一切問題。這時必須得從組織外部引進專家解決問題，因為企業(yè)內(nèi)部是難以發(fā)現(xiàn)問題所在的。就道德上講，我堅信那些有快速決策能力的企業(yè)能夠更好地得到客戶支持，因為事關(guān)消費者的損失，盡快做出決策能夠說明企業(yè)對事件以及對消費者重視，而且迅速做出決策必須要停止或者取消那些帶來負面影響的產(chǎn)品在市場上進行交易，關(guān)停生產(chǎn)商的生產(chǎn)線?？傊?，一旦發(fā)生危機，在危機管理時企業(yè)必須迅速行動，采取行動必須堅決果斷、確實有效，而且明確地表示以后會盡力杜絕此類情況發(fā)生，最重要的一點是不能言過其實、言而無信。如果企業(yè)想將事情含混過去，試圖大事化小、小事化了，而沒有當機立斷采取果斷的行動，它必然會自食其果。

譬如可口可樂在10年前發(fā)生了產(chǎn)品質(zhì)量事件，剛開始可口可樂為保護自己試圖遮掩，將其淡化成小問題，而最終問題變得異常嚴重，一年后可口可樂別無選擇，只能將這款產(chǎn)品從市場上撤下。因此，如果企業(yè)重視質(zhì)量問題，果斷采取行動表明自己對錯誤的認識，“我知道這樣錯了”，這樣，很多事情是能夠得到客戶諒解的；否則會產(chǎn)生許多問題，譬如消費者會問“我還能信任它嗎”，他們會對企業(yè)產(chǎn)生懷疑，很難再建立起信任感。因此，企業(yè)在危機發(fā)生后最為核心的是要留住客戶的信任，保護企業(yè)在客戶心目中的形象。

對于那些試圖開拓海外市場的中國企業(yè)而言，在面臨類似的事件時更應(yīng)該很好地做出反應(yīng)。眾所皆知，中同品牌在海外許多方面都有很好的形象，但是產(chǎn)品質(zhì)量在人們心中的地位一直不高。企業(yè)必須特別注意產(chǎn)品質(zhì)量問題，哪怕是最小的質(zhì)量問題，在這一方面不能壓緊錢根，要注重品牌建設(shè)，這是一個更為長遠的發(fā)展問題。企業(yè)的形象關(guān)乎企業(yè)的品牌，企業(yè)的聲譽和品牌的聲譽直接影響客戶的忠誠度。如果企業(yè)真正希望獲得客戶忠誠度，那么一定要注重企業(yè)聲譽和品牌聲譽。

《新營銷》：國外企業(yè)在客戶關(guān)系管理過程中存在什么誤區(qū)，中國企業(yè)該如何避免?

Liz Musch：在西方，用于客戶管理的CRM系統(tǒng)已經(jīng)被運用很多年，但我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)花了大量的錢去建立cRM系統(tǒng)，希望通過它改善客戶關(guān)系管理，從而給企業(yè)帶來更大的利潤。但事實上它們似乎并不知道如何更好地利用CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)來進行分析，結(jié)果當然是不能更好地給它們帶來更多的商業(yè)利潤。中國企業(yè)在建立CRM系統(tǒng)之后慢慢也會遇到這些問題。對企業(yè)而言，不僅要建立CRM系統(tǒng)，還要會分析和運用，要真正從CRM的投資上獲得收益。

另外要告訴中國企業(yè)的是，益普索有個理論，大致意思是說企業(yè)要追求的應(yīng)當是高價值的客戶，從企業(yè)與顧客、員工、股東、合作伙伴等各個層面發(fā)展客戶關(guān)系，要實現(xiàn)所有利益相關(guān)方的忠誠，光有一方忠誠是不夠的，而且忠誠是要互惠互利的。企業(yè)在客戶關(guān)系方面一定要以互惠為原則，要重視什么樣的客戶能夠給企業(yè)帶來更高的價值和利潤，以及怎樣和這群人維護關(guān)系。

關(guān)注客戶忠誠度的同時重視員工滿意度

《新營銷》：忠誠的員工創(chuàng)造忠誠的顧客，企業(yè)可以在哪些方面通過員工建立或提升顧客滿意度和忠誠度?

Liz Musch：員工滿意度和客戶滿意度兩者有著重大的聯(lián)系，這是很顯然的，只有滿意的員工才能帶來滿意的客戶。我經(jīng)常勸說那些關(guān)注客戶忠誠度的企業(yè)同時要重視員工滿意度，因為員工忠誠度會影響企業(yè)的所有工作以及企業(yè)的各個方面。益普索在歐洲關(guān)于員工滿意度的調(diào)查項目很多，而目前在中國仍是一個比較新的領(lǐng)域，但不久后在中國會逐漸受到重視。員工對企業(yè)的信任度和滿意度會影響員工最終的工作績效。

比如英國倫敦的一家航空公司開設(shè)了一個航空集散站，所有的設(shè)備都很先進，包括最長的飛機跑道。問題出現(xiàn)在這家航空公司沒有對員工進行培訓，就目前航空集散站的最新情況，沒有告知每個員工還要做什么樣的工作。員工們都很沮喪，他們毫無工作動力。雖然這家航空公司針對自己的設(shè)備在廣告宣傳上做了幾百萬的投入，宣傳自己的航空集散站所有優(yōu)于他人之處，譬如設(shè)備如何先進、速度更快等。但由于員工無法明確地知道自己應(yīng)該做些什么，無法清楚地知道如何運用新技術(shù)，最終是客戶沒能察覺到這家機場有何優(yōu)勝處，幾乎所有的人都在埋怨，沒有一個人叫好。

因此企業(yè)要意識到，所有的事情都是通過員工完成的，和員工好好交流，要投入必要的資金對員工進行培訓、激勵等。如果員工不知道應(yīng)該往哪走，企業(yè)最終如何實現(xiàn)目標呢?不過，并非所有行業(yè)的員工滿意度都和績效有直接影響關(guān)系，有些時候可能員工很滿意，但是客戶卻不滿意。但是就大多數(shù)情況看，員工忠誠和客戶忠誠是高度相關(guān)的。

《新營銷》：企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)維系客戶關(guān)系時，應(yīng)該怎么做?

Liz Musch：網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和客戶交流的一種新工具，是一個客戶接觸點(Touchpoint)。比較關(guān)鍵的是企業(yè)要了解客戶的接觸點在哪里，了解消費者的關(guān)注點，通過網(wǎng)絡(luò)等工具獲得信息，看看大家主要的討論問題、興趣點，更好地幫助和服務(wù)客戶挖掘更多的商機。我有個17歲的兒子，每一次我給他發(fā)郵件，他都只用短信回復(fù)。因此我對他做了一個小調(diào)查，他說他的手機里有SMS軟件，可以方便、快捷使用。因此，對于網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)在顧客關(guān)系維護中，要根據(jù)不同的顧客情況選擇合適的方式。隨著新技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)會有很多可供選擇的渠道接觸客戶，但不管是網(wǎng)站、聊天工具和SNS技術(shù)，都應(yīng)該區(qū)分目標群體，然后做出選擇。這其中涉及“精益服務(wù)”，即用最小的成本、以最準確的方式維護客戶關(guān)系，而新技術(shù)在維護客戶關(guān)系時以客戶為中心，看起來也很溫馨。