葉文東

分眾傳媒吸引了大洋彼岸華爾街的眼球，航美傳媒占領(lǐng)了空中飛機(jī)艙，華鐵傳媒進(jìn)人列車車廂，建力分眾掛滿了醫(yī)院，框架傳媒占領(lǐng)了電梯，百泰傳媒把觸角延伸到了高端酒店……在中國(guó)戶外細(xì)分媒介市場(chǎng)上，不斷有新面孔涌現(xiàn)，見(jiàn)縫插針，試圖開(kāi)辟一片“自留地”。

盡管一些新媒介或垂死掙扎或嗷嗷待哺，但創(chuàng)業(yè)者的熱情仍然很高漲。7月29日，由多家風(fēng)投企業(yè)共同成立的香港美視界傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱美視界)在廣州召開(kāi)美視界視頻聯(lián)播網(wǎng)(MSTV)廣告上線新聞發(fā)布會(huì)，宣布其正式進(jìn)入戶外細(xì)分媒介市場(chǎng)，將廣告受眾鎖定為高端美發(fā)店、美容院里有錢有閑的女人。

結(jié)盟高端美容美發(fā)店

經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)不斷升級(jí)，“美麗經(jīng)濟(jì)”快速增長(zhǎng)，美容美發(fā)行業(yè)的產(chǎn)值已高達(dá)數(shù)千億元，同時(shí)拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相比而言，美容或理發(fā)的人比等電梯的人更無(wú)聊、專注的時(shí)間更久。因此，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)選擇的無(wú)聊等待就為進(jìn)一步挖掘媒介價(jià)值提供了廣闊的想象和操作空間。

美視界視頻聯(lián)播網(wǎng)的意圖就在于要將人們美容或理發(fā)時(shí)無(wú)聊的等待時(shí)間變成有趣、實(shí)用的娛樂(lè)時(shí)間，并最大限度地運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷的具體環(huán)節(jié)中，將廣告與營(yíng)銷環(huán)節(jié)有機(jī)地鏈接起來(lái)，提高廣告的有效性。

“我們?cè)?5個(gè)月的時(shí)間里，對(duì)128位女性進(jìn)行了追蹤調(diào)查，其中60％的女性有工作，其余為全職太太，她們平均每周8小時(shí)泡在美容美發(fā)店。這些有錢有閑的女人，都掌握著家庭的經(jīng)濟(jì)權(quán)。我們就幫廣告主鎖定這些有錢有閑的女人。”美視界CEO禹路向《新?tīng)I(yíng)銷》記者分析，高端美發(fā)店、美容院的顧客群是高端女性，她們一般在店內(nèi)做發(fā)型需要兩三個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，因此，美視界視頻聯(lián)播網(wǎng)具有環(huán)境封閉、觀看時(shí)間長(zhǎng)、受眾精準(zhǔn)指向高端女性的優(yōu)勢(shì)，這是其他領(lǐng)域媒介所不具備的，是廣告商最喜歡的媒介之一。美視界與美容美發(fā)店的合作內(nèi)容之一是實(shí)行分賬制。如果美容美發(fā)店承攬到廣告業(yè)務(wù)，除了分賬，還有提成。

據(jù)悉，美視界邁出的第一步，是在廣州市中心地區(qū)的高端美發(fā)店、美容院鋪設(shè)了500多臺(tái)電子屏，采取“先中心城市，然后向四周輻射”的策略，按照市場(chǎng)復(fù)制原則，目標(biāo)是在今年年底前在廣東省全省鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋——300個(gè)城市的12萬(wàn)家美發(fā)終端、26萬(wàn)家美容終端以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的女性休閑、養(yǎng)身會(huì)所。

藍(lán)圖“看上去很美”

其實(shí)，在美發(fā)店布局廣告液晶屏，美視界并不是“第一個(gè)吃螃蟹的”。美羅傳媒以北京市場(chǎng)上的中高檔美發(fā)店為目標(biāo)，在美發(fā)店安裝LCD液晶電視播放廣告和娛樂(lè)節(jié)目，業(yè)務(wù)涉及戶外視頻及網(wǎng)站、3G手機(jī)廣告。然而，美羅傳媒原本是風(fēng)投和市場(chǎng)的寵兒，卻在一夜之間成了投資者的棄兒。上海播客傳媒同樣鎖定了美容美發(fā)廳，但因盲目圈地而出現(xiàn)危機(jī)，命懸一線，好在及時(shí)轉(zhuǎn)型才闖出一條活路。知眾傳媒則在南京擁有600多家中高檔美發(fā)店，此外還涉足賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)。杭州一位大學(xué)生在父母的支持下成立了天誠(chéng)傳媒，在杭州的美容美發(fā)店、咖啡館等場(chǎng)所布下了1000個(gè)液晶屏。美視界要征戰(zhàn)全國(guó)，必然會(huì)與各地的競(jìng)爭(zhēng)者狹路相逢。禹路對(duì)此的回答是：“中國(guó)地方那么大，我們或許可以并購(gòu)?！?/p>

眼下，美視界正在開(kāi)展圈地運(yùn)動(dòng)，先打開(kāi)廣州市場(chǎng)，為下一步進(jìn)入其他城市提供樣板。在網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)過(guò)程中，針對(duì)美容、美發(fā)店不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，美視界選擇的載體也有所區(qū)別，美容院以大屏幕為主，美發(fā)店以智能電腦為主。有過(guò)多年媒體經(jīng)驗(yàn)且深諳消費(fèi)者心理的禹路，摒棄了單純的終端視頻廣告播放方式，而是在美視界廣告播放平臺(tái)上整合了時(shí)尚資訊、電影、音樂(lè)、電視娛樂(lè)節(jié)目、QQ、MSN、游戲等資源。在廣告的篩選上，美視界選擇有故事情節(jié)、有人性美、人情美的廣告片，因?yàn)椤芭藧?ài)聽(tīng)故事，故事容易打動(dòng)女人”。

在禹路的構(gòu)想中，未來(lái)的美視界視頻聯(lián)播網(wǎng)不僅僅是廣告和資訊發(fā)布平臺(tái)，還要能過(guò)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的整合，打造新型的“店中店”便民購(gòu)物平臺(tái)，使之具有物流配送功能，為顧客提供便利，為品牌商提供更加到位的廣告?zhèn)鞑シ?wù)，為美容美發(fā)店提供新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。就商業(yè)模式設(shè)想而言，美視界未來(lái)的藍(lán)圖“看上去很美”。但要把藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)，美視界還有很遠(yuǎn)的路要走。