李　楠　王紫銘

中圖分類號:G210.7文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)06-072-01

摘要:對近幾年異軍突起的互動多媒體網(wǎng)絡雜志,利用傳播學的“5W”傳播理論,做了全面的思考與分析,并得出了各自的結論。并且對互動多媒體雜志的解讀和延伸做重點分析。

關鍵詞:互動多媒體網(wǎng)絡雜志;傳播;Web2.0

隨著網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展,承載著炫動閃亮的數(shù)字多媒體技術的網(wǎng)絡電子雜志,已成為堪與博客比肩的Web2.0時代的絕代雙驕,引領著時代閱讀新風尚。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的登錄,中國短短的不到20年中間,網(wǎng)絡雜志已經(jīng)走過了三個發(fā)展階段:第一階段是早期的網(wǎng)絡雜志(從80年代中后期開始)即傳統(tǒng)雜志簡單的數(shù)字化;第二階段是中期的網(wǎng)絡雜志即數(shù)字媒體的雜志化;第三階段就是新型的互動多媒體網(wǎng)絡雜志(以下簡稱“互動多媒體網(wǎng)絡雜志(E-magazine)”)。這一時期的雜志是同時具有互動性和多媒體性,利用P2P平臺發(fā)送三個特點的電子雜志。

互動多媒體網(wǎng)絡雜志作為一種在Web2.0時代發(fā)展的產(chǎn)物,同時作為一種傳播現(xiàn)象,有自己獨特的發(fā)展特征,筆者使用傳播學中最為稱道的拉斯韋爾的“5W”理論分析來綜合考量這一新特征。

拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《社會傳播的結構與功能》的論文中,從傳播活動的內部結構上將傳播過程分成了五個環(huán)節(jié)或者五個要素,即“誰、說了什么)、通過什么渠道、對誰、產(chǎn)生了什么效果”,也就是“5W”理論,并由此而延伸和勾畫出了傳播學的五種研究,拉斯韋爾將其稱為五種分析,即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析,從而為研究傳播現(xiàn)象奠定了基礎。本文力圖從以上五個方面對互動多媒體網(wǎng)絡雜志發(fā)展特征進行綜合分析,以期對此新特征得出一些有價值的、有借鑒性結論。

一、傳播主體的分析——媒體制作技術由單一媒體到多媒體的新變化

傳統(tǒng)雜志的表現(xiàn)形式比較單一,偏重于文字和圖畫的表現(xiàn)。電子雜志運用多媒體技術后,汲取了電視、網(wǎng)絡、電臺、平面廣告等眾多媒體的優(yōu)點,頁面可以同時展現(xiàn)多種效果,受眾也更容易實現(xiàn)與雜志的互動。

同時,形式的不斷更新對于保持多媒體網(wǎng)絡雜志的生命力也具有重大意義。根據(jù)“文化研究”學派代表人物斯圖亞特·霍爾的“編碼 解碼”理論,受眾的解讀方式分別是傾向式解讀、協(xié)商式解讀、對抗式解讀。由于多媒體網(wǎng)絡雜志的廣告制作質量很高,通過多媒體元素的完美結合,可以與受眾產(chǎn)生深度交互,從而達到很好的傾向式解讀效果。

二、傳播內容的分析——由大眾化到個性化的新變化

在雜志媒體泛濫的今天,而電子雜志的內容優(yōu)勢在于:它能將不同的內容繼續(xù)細分,或者將眾多的內容巧妙糅合,以一種最合適的方式表現(xiàn)出來。電子雜志的內容來源主要有:下載平臺自己提供的原創(chuàng)內容,多媒體網(wǎng)絡雜志內容制作商或工作室提供的內容。

另外,多媒體網(wǎng)絡雜志賞心悅目的形式也是一種內容,新穎、活潑的表達方式滿足了受眾潛在的閱讀需求,為受眾創(chuàng)造了全新的閱讀體驗和快感。不過,當挑剔的受眾對這種新形式的熱度冷卻之后,多媒體網(wǎng)絡雜志還必須依靠更加個性化的內容來吸引受眾。

三、渠道方式的分析——由網(wǎng)絡之外到網(wǎng)絡之內的新變化

電子雜志進入門檻低,不受刊號限制,沒有紙張、印刷發(fā)行費用,因此運營成本極低。與傳統(tǒng)的發(fā)行渠道相比,多媒體網(wǎng)絡雜志的發(fā)行平臺具有其無可比擬的優(yōu)勢,以互聯(lián)網(wǎng)絡為主要傳播途徑,不受地域限制的多樣化傳播渠道,能夠及時快速地到達用戶。

在國內提供發(fā)布服務的平臺比較多,像是 Xplus、MagBox、Zcom等。讀者可在線閱讀、下載閱讀,服務平臺則提供閱讀器軟件并以P2P方式定期發(fā)送。其發(fā)行成本幾乎為零,而發(fā)行量則是傳統(tǒng)雜志所無法比擬的。其獲取信息的渠道和數(shù)量之豐富,信息更新之快速是傳統(tǒng)雜志所遠不及的。

四、傳播受眾的分析——由定位模糊到定位清晰的新變化

電子雜志相對于傳統(tǒng)雜志的受眾覆蓋面更為廣泛且分層清晰。電子雜志的讀者能以較低的閱讀成本或無成本獲取豐富的多媒體體驗,對于網(wǎng)民非常有吸引力。傳播學集大成者威爾伯·施拉姆曾就受眾的媒介(信息)選擇行為提出過一個著名的或然率公式:選擇或然率=報償?shù)谋ＷC 費力的程度。較低成本或無成本的閱讀,豐富的多媒體體驗的獲取,使得電子雜志在網(wǎng)民中迅速蔓延開來。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,社會價值觀多元化、社會心理“碎片化”,特別是網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)使得網(wǎng)民們以共同興趣愛好為基礎逐漸形成了清晰而獨特的不同社群,社群的產(chǎn)生對傳播學而言,最大的意義是使大眾傳播開始向分眾傳播發(fā)展。

五、傳播效果分析——由簡單認知到積極反饋的新變化

電子雜志表現(xiàn)形式豐富,在閱讀過程中可以達到意想不到的互動效果。被譽為“數(shù)字時代的麥克盧漢”的著名學者保羅·萊文森在其著作《數(shù)字麥克盧漢 信息化新紀元指南》中發(fā)展了傳播學家麥克盧漢所提出的經(jīng)典“地球村”理論,并指出網(wǎng)絡是參與者的“地球村”。在網(wǎng)絡時代每個人都隨時隨地可以成為一名傳播者,參與網(wǎng)絡空間的一切活動。及時迅捷的雙向互動溝通正是第三代網(wǎng)絡電子雜志生命力之所在。

電子雜志給我們提供了一種全新的體驗式閱讀方式,降低了人們接觸媒介的門檻,創(chuàng)造了一種平民化的傳播媒體。任何一種傳播媒介的發(fā)展,都必然需要經(jīng)歷一個從磨礪蛻變到發(fā)展壯大的過程,電子雜志亦是如此。經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展,電子雜志業(yè)已經(jīng)進入了行業(yè)整合階段,未來的路不會輕松,在此背景之下,拓展電子雜志營銷的新策略,發(fā)掘電子雜志的市場潛力,將對電子雜志的豐富與完善起到積極的推動作用,進而促進電子雜志產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻:

[1]喻國明.數(shù)字化時代的媒體U化戰(zhàn)略,《新聞與寫作》2006.8

[2]閔大洪.新型網(wǎng)絡雜志應怎樣命名,《新聞與寫作》2006.8

[3]趙凱.解碼新媒體,文匯出版社.2007