高　潮

在目前全球金融危機不斷加深和中國外貿(mào)大幅回落的背景下，中國文化產(chǎn)品出口顯得十分搶眼：2008年，中國核心文化產(chǎn)品進出口總額158.4億美元，比上年同期增長22.6％；文化服務進出口48.16億美元，同比增長29.5％。今年1季度，中國文化產(chǎn)品累計出口9.2億美元，較去年同期下降2％，跌幅小于同期我國外貿(mào)出口總體降幅17.7個百分點。在此前結(jié)束的“第五屆中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”上，中國文化產(chǎn)品出口達87.66億元。尤其是中國華強文化科技集團與南非國家工業(yè)發(fā)展公司達成意向，將在南非建立一個占地77萬平方米的“中國迪斯尼”。這使我國成為繼美國之后第二個主題公園出口國，標志著我國文化產(chǎn)品出口開始實現(xiàn)從“賣電視機”到“賣電視劇”的轉(zhuǎn)變。

專家指出，文化產(chǎn)品出口投入低利潤高，并具有極大的利潤隱蔽性，同時又不會面臨反傾銷制裁、別國敵視等問題。隨著中國經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，中國的文化產(chǎn)業(yè)將進入一個業(yè)態(tài)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的時期，中國在國際文化產(chǎn)業(yè)分工體系中的低端位置將會改變，中國文化產(chǎn)業(yè)正在進入到一個健康的高速增長周期，未來中國文化產(chǎn)品出口將有更大的增長潛力。

中國：世界文化產(chǎn)品第一大生產(chǎn)國

據(jù)專家介紹，在新的世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中，文化貿(mào)易已經(jīng)成為擴大對外文化交流，展示國家形象，提升各國軟實力的重要戰(zhàn)略措施。世界各國紛紛將文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。尤其是發(fā)達國家正憑借其發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品加速搶占世界文化市場。

近年來，我國高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極促進中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最近5年，我國文化產(chǎn)業(yè)保持了年均15％以上的增長速度，2008年中國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近7600億元。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會《2008創(chuàng)意經(jīng)濟報告》披露，在全球文化市場、文化產(chǎn)品貿(mào)易市場上，中國總量占到了19％，中國現(xiàn)在是全球最大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)國。與此同時，我國積極推動文化產(chǎn)業(yè)走向國際，不斷加大中國文化產(chǎn)品出口力度，努力加入新一輪世界文化產(chǎn)業(yè)的“瓜分浪潮”。目前，我國已與150個國家簽訂了文化合作協(xié)定，簽署了近千個文化交流執(zhí)行計劃，與近千個國際文化組織和機構(gòu)有著不同形式的文化往來，并在世界上許多國家建立了中國文化中心、孔子學院，舉辦藝術(shù)展覽、文藝表演、講演會、民俗展示、電影周等活動，互辦各種文化年和文化節(jié)，擴大了中華文化的影響。2008年，中國核心文化產(chǎn)品進出口總額158.4億美元，比上年同期增長22.6％；文化服務進出口48.16億美元，同比增長29.5％。今年1季度，中國文化產(chǎn)品累計出口9.2億美元，較去年同期下降2％，跌幅小于同期我國外貿(mào)出口總體降幅17.7個百分點。

專家同時指出，盡管近年來我國文化產(chǎn)品出口成績斐然，但規(guī)模和影響與我國的國際地位還不相稱，特別是我國文化貿(mào)易逆差卻高得驚人，未來中國文化產(chǎn)品出口將有巨大的增長空間。首先，中國出口文化產(chǎn)品的類型仍然有比較大的增長空間。目前中國文化產(chǎn)品出口類型主要是動作類、雜技類的文化產(chǎn)品，其他的類型的產(chǎn)品，還沒有形成百花齊放的格局，未來在文化產(chǎn)品類型出口多元化方面仍有廣闊的提升空間。其次，中國文化產(chǎn)品在出口對象方面有很大的開拓空間。目前，中國文化產(chǎn)品出口對象主要集中在華語圈和東南亞市場。我國雖然與歐美主流文化之間有著密切的聯(lián)系，真正意義上的出口產(chǎn)品還不多，經(jīng)濟效益和社會效益非常有限。未來中國文化產(chǎn)品在歐洲和美國的主流文化市場上，仍有較大的拓展空間。再次，世界華人文化市場仍有巨大的增長空間。目前全球華人的總數(shù)有5000萬左右。海外華人本身存在著巨大的對中國文化產(chǎn)品的需求空間。同時，海外華人可利用豐富的海外資源，幫助開拓中國文化產(chǎn)品出口的市場空間。

加大文化產(chǎn)品出口：應對金融危機的重要舉措

專家指出，美國“次貸危機”爆發(fā)以來，從發(fā)達國家到發(fā)展中國家，從虛擬經(jīng)濟到實體經(jīng)濟，從金融業(yè)到各行業(yè)，都不同程度受到了影響。同樣，文化出口作為國際貿(mào)易的重要部分，在本次金融危機中，各國文化市場均受到不同程度沖擊，從而對文化產(chǎn)品及服務的出口造成一定影響。但從國際歷史經(jīng)驗來看，文化產(chǎn)業(yè)有著反周期發(fā)展的特性，在經(jīng)濟下行時期，可能就是文化產(chǎn)業(yè)逆勢上升的時期。

據(jù)專家介紹，由于國際金融危機的影響，全球文化資本博弈的時代已經(jīng)來臨。美國好萊塢、百老匯的文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)都面臨著資金鏈條斷裂的困境，很多有歷史或有很強創(chuàng)造能力、影響力的品牌企業(yè)資產(chǎn)價值大大縮水。同時，在特殊形勢下，外資在政治層面的風險性也有所降低，加之近年來人民幣總體上對美元升值，這為中國的文化企業(yè)提供了非常好的參與全球文化產(chǎn)業(yè)兼并重組的機會。聯(lián)合國報告認為，中國在文化產(chǎn)品的制造方面能力最強，中國目前已經(jīng)成為全球最大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)國。盡管金融危機也對中國文化產(chǎn)品出口產(chǎn)生了一定影響，但國際金融危機在短期內(nèi)對我國文化產(chǎn)業(yè)的影響相對有限，在中長期發(fā)展階段，中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，有利于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國文化產(chǎn)業(yè)將不僅是在短期內(nèi)逆勢而上，而且會以此為起點，進入一個更為健康的高速增長周期。

專家指出，當前金融危機對國際貿(mào)易影響巨大，而文化出口對于拉動其它制造業(yè)、服務業(yè)產(chǎn)值、附加值，創(chuàng)造就業(yè)崗位等間接效果顯著。在全球貨物貿(mào)易需求大幅下滑的背景下，積極推動中國文化企業(yè)“走出去”，擴大中國文化產(chǎn)品的出口，對于應對金融危機，改善貿(mào)易結(jié)構(gòu)，促進中國外貿(mào)平穩(wěn)較快發(fā)展有著極為重要的意義。

國家助推文化產(chǎn)品出口

近年來，我國高度重視文化產(chǎn)品和服務出口工作，《中共中央國務院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》、《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》及《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出要將推動文化產(chǎn)品和服務出口作為一項重要的戰(zhàn)略任務。國務院有關(guān)部門相繼制定一系列文化出口的政策措施，加大對文化產(chǎn)品出口扶持力度。

——降低門檻。為文化產(chǎn)品和服務“走出去”營造良好外部環(huán)境。鼓勵和支持各種所有制文化企業(yè)積極開展、參與和從事文化產(chǎn)品和服務出口業(yè)務。對從事文化產(chǎn)品和服務出口的文化企業(yè)銷售人員、演出人員，簡化因公出境審批手續(xù)，實行“一次審批、全年有效”的辦法。海關(guān)為文化產(chǎn)品和服務出口提供通關(guān)便利。

——加強對文化產(chǎn)品和服務“走出去”的指導和服務。制定了《文化產(chǎn)品和服務出口指導目錄》，完善文化產(chǎn)品和服務進出口統(tǒng)計，加強對文化企業(yè)走出去的指導。鼓勵文化企業(yè)在境外設立出版社、廣播電視網(wǎng)、出版物營銷機構(gòu)等，支持廣播電視在境外落地，鼓勵文化企業(yè)在境外購買媒體播出時段、開辦廣播電視頻率頻道。有

關(guān)政府部門的網(wǎng)站設立文化產(chǎn)品和服務出口相關(guān)網(wǎng)頁，介紹我國文化產(chǎn)品和服務出口相關(guān)信息。成立全國性的文化產(chǎn)品和服務出口聯(lián)盟，幫助企業(yè)開拓海外文化市場。

——幫助企業(yè)解決出口資金短缺問題。利用中央外貿(mào)發(fā)展基金支持文化產(chǎn)品和服務出口。利用中小企業(yè)國際市場開拓資金支持文化企業(yè)在境外參展、宣傳推廣、培訓研討和境外投標等市場開拓活動。中國進出口銀行、國家開發(fā)銀行等政策性銀行把文化產(chǎn)品和服務出口納入業(yè)務范圍。最近，商務部會同有關(guān)部門專門出臺了《關(guān)于金融支持文化出口的指導意見》，按照“各部門組織推薦，進出口銀行獨立審貸”的原則，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同搭建文化、金融合作平臺，以支持文化企業(yè)和項目“走出去”為重點，全面支持文化貿(mào)易發(fā)展。此前，文化部也與國家進出口銀行簽訂了《關(guān)于扶持培育文化出口重點企業(yè)、重點項目的合作協(xié)議》。進出口銀行在5年的合作期內(nèi)，計劃向文化企業(yè)提供不低于200億元人民幣或等值外匯信貸資金。

——對文化出口企業(yè)予以稅收上的優(yōu)惠。對企業(yè)在境外提供文化勞務取得的境外收入不征營業(yè)稅，對企業(yè)向境外提供翻譯勞務和進行著作權(quán)轉(zhuǎn)讓而取得的境外收入免征營業(yè)稅，對在境外已繳納的所得稅款按現(xiàn)行有關(guān)規(guī)定抵扣。對從事廣播影視節(jié)目在境外落地的集成播出企業(yè)，從境外取得的收入免征營業(yè)稅。今年4月，財政部專門下發(fā)了《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》，對于出口圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物、電影和電視完成片按規(guī)定享受增值稅出口退稅政策。

——完善文化產(chǎn)品和服務出口獎勵機制。對出口規(guī)模較大、出口業(yè)務增長較快的文化企業(yè)，對積極引進我國版權(quán)的國外文化機構(gòu)和企業(yè)，對將我國文化產(chǎn)品推向海外市場做出貢獻的國內(nèi)外媒體、中介機構(gòu)和友好人士，給予相應的表彰和獎勵。

發(fā)達國家：文化產(chǎn)品主要消費市場

據(jù)專家介紹，自20世紀90年代以來，有著“無煙產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”美譽的文化產(chǎn)業(yè)以其獨特的魅力和驚人的成長性吸引了全球的目光。越來越多的國家開始將文化產(chǎn)業(yè)視為一種戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，加以謀劃和推動。目前，發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重都普遍高于10％，美國則高達25％以上，在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居第二。自1996年以來，美國的文化產(chǎn)品出口就超過航空航天工業(yè)成為第一大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大。截至2005年底，日本與動漫有關(guān)的市場規(guī)模已超過2萬億日元，動漫產(chǎn)業(yè)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，占世界市場的62％。澳大利亞文化產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值近200億澳元，是澳大利亞第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)和主要出口行業(yè)。

隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全球文化消費市場也呈快速增長趨勢。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易開發(fā)事務局披露的資料，2005年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球市場總值已經(jīng)達到1.3萬億美元，占據(jù)全球GDP的7％以上。從2000年開始，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總值每年都以7％的速度增長，2008年，全球文化市場的總值達到了1.7萬億美元。根據(jù)普華永道等機構(gòu)的研究，從2002年到2006年，全球文化產(chǎn)業(yè)以每年6.7％的年增長率快速增長，其增長的速度是全球GDP增長的2倍，2006年的全球文化市場規(guī)模接近1.5萬億美元。到2008年全球文化市場的規(guī)模達到1.7萬億美元，到2010年將超過1.9萬億美元，成為全球分類市場中最具有增長活力的新興市場之一。

據(jù)了解，在全球文化產(chǎn)業(yè)的空間布局中，目前主要發(fā)達國家具有主導的作用。2006年，美國、日本、英國、德國和法國等五個主要發(fā)達國家的文化市場規(guī)模，占據(jù)了全球2／3的份額。而加拿大、中東、拉美、中國和其他亞太、歐洲國家，加起來也僅僅分享了全球文化市場蛋糕的34％。而在全球文化市場的各個分類中，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在全球文化市場中占有最大的份額，而互聯(lián)網(wǎng)廣告和接入、視頻(電腦和網(wǎng)絡)游戲，以及動漫等信息化技術(shù)含量很高的新興媒體群，則是增長最快的門類。從2002年到2006年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告和接人市場的年復合增長率達到23.4％，視頻游戲的年復合增長率達到9.6％，動畫業(yè)的年復合增長率達到18.9％，遠遠超過報紙、書籍和影視等傳統(tǒng)媒體的增長率。

美國、新加坡、法國：中國文化產(chǎn)品最重要的出口目標市場

據(jù)專家分析，目前，我國文化產(chǎn)品出口市場主要集中在美國、日本及東盟，出口市場較為單一，制約了中國文化產(chǎn)品出口的發(fā)展空間。未來，中國文化產(chǎn)品出口應在鞏固傳統(tǒng)市場的同時，努力實現(xiàn)出口市場的多元化。

專家認為，未來中國文化產(chǎn)品的出口市場定位應考慮目標市場文化消費的能力、目標市場對文化產(chǎn)品進口的貿(mào)易壁壘、目標市場與中國經(jīng)貿(mào)的關(guān)系、目標市場對異國文化的開放程度以及目標市場中華人的處境與地位等因素，全球較富裕發(fā)達國家與地區(qū)、貿(mào)易比較自由的地區(qū)、中國十大貿(mào)易伙伴及對華投資最大的十大來源地、移民國家或多元文化的國家以及對華人移民比較開放和華人新移民快速增長的國家，應該成為中國文化產(chǎn)品出口的主要目標市場。

按照上述定位，專家認為，新加坡、法國、美國、泰國、韓國、俄羅斯、英國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、菲律賓、意大利、西班牙、南非、新西蘭、巴西、古巴、日本、越南、德國、埃及、墨西哥、秘魯、印尼、印度、荷蘭、瑞士、毛里求斯、阿根廷、巴拿馬等30個國家應成為未來中國文化產(chǎn)品出口的重點目標市場。其中，美國、新加坡、法國應該成為中國文化產(chǎn)品最重要的出口目標市場。