林　瑕

如果說哪個行業(yè)是今年來曝光率最高的行業(yè)?中國奶業(yè)一定名居榜首,三聚氰胺的陰影還沒有消失,乳業(yè)陣營中各路勢力又開始秣兵礪馬拉開陣勢準備廝殺。

風(fēng)波再起“無抗奶”

2009年5月15日南方日報報道:6月30日,國內(nèi)乳制品的“無抗奶”宣傳、標識大限之日。衛(wèi)生部等六部委發(fā)布的“無抗奶”宣傳禁令將生效。報道稱:“無抗奶”的主要代表包括上海光明、完達山、北京三元等。

從“每天一杯奶,強壯中國人”到“每天一杯奶,結(jié)石中國人”,中國奶業(yè)的發(fā)展可謂迅猛,迅猛的后遺癥則是行業(yè)內(nèi)潛規(guī)則盛行,以至于三聚氰胺這種禍國殃民的添加竟然也成為默許。盡管有人對三鹿后續(xù)發(fā)展提出一系列疑問,認為處罰過重以至于對中國奶業(yè)形成重大打擊,而行業(yè)潛規(guī)則的事實竟然在一定程度上不敵所謂“行業(yè)危機”,當行業(yè)重新洗牌成為必然時,家大業(yè)大實力大的一些品牌開始上演一哭二鬧三上吊的把戲,一時間管理者也被行業(yè)內(nèi)大典型性代表搞得險些慌了陣腳,似乎中國奶業(yè)除了那幾個用添加消化成本的“惡人”之外簡直沒有其他品牌了一樣。

無可置疑的是,越大越添加的現(xiàn)實使得那些所謂名氣大聲望強的奶企受到“沖擊”,姑且不論這種沖擊究竟是行業(yè)質(zhì)疑和職責(zé)造成的還是自作孽不可饒,這些名奶企受了“沖擊”不依不饒的勁頭倒是值得我們思考。

筆者不禁想問一句:憑什么你就不能被“沖擊”?

再問第二句:憑什么你就不該被“沖擊”?

還想問問第三句:你自挖的大坑憑什么你不跳?

公關(guān)無處不在,商業(yè)德行日益墮落,昨天還滿懷著斗志勢將添加三聚氰胺的壞蛋抓出來,今天就因為這樣那樣的原因?qū)Π栒邎笠酝?似乎不同情就不夠仁慈,不同情就不夠?qū)I(yè)。

這個國家龐大的奶類消費市場上的消費者猶如一群待宰的羔羊,云山霧罩的不知道該聽什么該信什么該喝什么。

跑得快的未必都是劉翔

跑得快的一定是劉翔嗎?

未必。

那要看在什么環(huán)境下比賽,一個規(guī)章明確規(guī)則詳細的規(guī)范市場競爭中,勝出的是劉翔這樣的真正冠軍,一個沒有章法,競爭無序的不規(guī)范市場競爭中勝出的,也許是時遷。

中國奶協(xié)理事王丁棉在公開場合向媒體介紹:“現(xiàn)在國家有關(guān)部門對乳制品是否含抗生素殘留、殘留量是否超標等項目并沒有檢測?！彼M一步解釋說:“日前,衛(wèi)生部公布了國家9部門聯(lián)合進行的全國打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專項整治行動情況說明,說明稱,截至4月30日止,在原料奶中檢β—內(nèi)酰胺酶陽性檢出率為5%。衛(wèi)生部解釋,β—內(nèi)酰胺酶即所謂“解抗劑”——用于掩蓋生鮮乳中的抗生素殘留。

媒體資料顯示:業(yè)內(nèi)人士分析,目前標識“無抗”奶的乳企包括光明乳業(yè)、完達山、北京三元等均為國營農(nóng)墾系統(tǒng)出身的企業(yè),他們擁有規(guī)?；?、規(guī)范管理的自有牧場,對原奶控制嚴格,有能力做到“無抗”產(chǎn)品。相反,像伊利、蒙牛乳品巨頭,由于其奶源需求量大,而且他們的奶源分散收購,很難做到絕對“無抗”。

顯然,這又是奶業(yè)所謂兩大陣營“城市奶陣營”和“草原奶陣營”的對抗之源。

資料顯示:此前,兩大陣營已經(jīng)多次交鋒。2004年國家有關(guān)部門出臺“禁鮮令”:禁止在產(chǎn)品包裝上標識“鮮奶”,這引起以光明、三元等為代表乳企陣營激烈反對。2006年國家又出臺政策:由奶粉勾兌而成的復(fù)原乳必須在產(chǎn)品包裝上標識,這種政策被認為城市陣營的“反戈一擊”。

攻城略地產(chǎn)品牛奶成本像謎

暑期促銷,精彩紛呈,善于促銷者花樣翻新,高調(diào)啟動銷售引擎。

各類選秀節(jié)目、娛樂競技節(jié)目、娛樂搞笑節(jié)目在電視和網(wǎng)絡(luò)上如同漫山遍野怒放的罌粟花,背后都有一個或者幾個奶業(yè)香煙之類“一流”品牌如同天女散花樣大把地拋灑著鈔票向受眾發(fā)動猛烈的“媚眼攻擊”。

而賣場上各類促銷戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、節(jié)日戰(zhàn)、暑假戰(zhàn)也正打得如火如荼,激烈異常。

翻看媒體報道,不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,經(jīng)濟危機大環(huán)境之下,沒有一個企業(yè)成天叫囂利潤豐厚,要面子的表決心,強調(diào)一定要上下一心渡過難關(guān),為國家與地方分憂解難;不要面子的哭天抹淚地向國家要政策要救濟要扶持;再夸張一點的,基本上練就一身哭窮本領(lǐng),不是說利潤微薄難以為繼性命不保,就是尋死覓活哀求消費者買其產(chǎn)品以便表達“愛國”。某愛哭男性企業(yè)家因此被網(wǎng)民評選為:國際表演大師。

可憐的消費者,除了被欺騙還要被質(zhì)疑,并且毫無疑問需要從危機減薪的縮水腰包中掏出錢?？蓱z見的不是信息不對稱買的樓竟然能倒,就是被忽悠喝了有毒奶還不知道,以為中國人天生腰腎不夠健壯活該得結(jié)石。

國內(nèi)乳業(yè)大腕總是公開強調(diào):乳品企業(yè)這幾年一直在微利上徘徊,牛奶價格偏低損害了他們的利益。

如果大腕們的日子不好過,那些賣給大腕牛奶的養(yǎng)殖戶日子會怎樣呢?

在極度瘋狂的廣告拉動,傳播高空轟炸的投入下,那些賣場促銷的奶制品成本究竟是多少錢?

而在最低端的養(yǎng)殖戶他們銷售的原奶的收入又是多少?

如果這中間有一個秘密大控制成本的機制的話,制動閥門在哪里?

存活底線在哪里?

行業(yè)生態(tài)優(yōu)化的可能性存在幾分?

相融共生的發(fā)展是否已經(jīng)是難以實現(xiàn)的夢想?

牛奶變成妖精奶,你還敢喝嗎?

中國奶業(yè)一個秘訣是:速度+資本密集+廣告轟炸=高知名度和搞銷售量進而成為具有規(guī)模的“名企”。例如2005年7月29日,伊利一氣公布6個項目,投資高達10.7億元。而同為草原陣營的蒙牛則是借助對賭協(xié)議等資本運作手段采用迅速擴張與膨脹的攻拔方略,一路將中國奶業(yè)引導(dǎo)進入快車道。

7月7日,蒙牛集團發(fā)布公告,宣布中糧集團及厚樸投資公司共同出資61億港元收購蒙牛集團20%股權(quán),從而使中糧集團成為蒙牛最大的單一股東,這是迄今為止中國食品行業(yè)最大的一宗股權(quán)交易。顯然,中糧厚樸的61億港幣救了資金鏈緊張的蒙牛。

此次交易中,蒙牛乳業(yè)管理層通過出售老股套現(xiàn)約30億港元,讓出第一大股東地位。

蒙牛乳業(yè)創(chuàng)辦人牛根生給出理由之一是防止惡意收購。

中糧集團和厚樸投資持有蒙牛乳業(yè)20%的股份,并對所認購的新股承諾三年禁售期,至少在短期內(nèi)解決了牛根生所說的惡意收購風(fēng)險。

值得注意的是:蒙牛乳業(yè)的管理層顯然并不愿意就此完全退出,董事會里蒙牛乳業(yè)管理層與中糧集團勢均力敵:各占三個董事席位,但是蒙牛乳業(yè)方面均為執(zhí)行董事,中糧集團方面派出的均為非執(zhí)行董事。

業(yè)內(nèi)人士分析認為:按照中糧集團和厚樸投資支付的17.60港元/股價格,這個價格對應(yīng)的市盈率達到25倍,并且認購的新股有三年禁售要求,這個投資不是一般PE能接受的。

中糧集團董事長寧高寧對媒體表示“并不擔(dān)心”。他說,目前大勢沒有問題,市場也已經(jīng)回暖,所以此時進入該行業(yè)“風(fēng)險不是很大”。寧高寧表示,中糧要打造全產(chǎn)業(yè)鏈食品巨頭,決定進軍乳業(yè),且在乳業(yè)方面只靠蒙牛發(fā)展,不會再走別的方式。他還承諾,絕不參與蒙牛的經(jīng)營管理。

顯然,中糧厚樸投資入股蒙牛乳業(yè),從一開始就沒有爭取對企業(yè)的管理控制權(quán)。“這是61億港元的游戲,不是小孩過家家,放手不管,兩三年后錢虧完了怎么辦?這不符合商業(yè)規(guī)則?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

中糧的國企身份也要讓業(yè)界浮想聯(lián)翩,如果灑脫放手,虧損的是誰的錢?誰會心疼這些虧掉的錢?

無可置疑的是:城市奶陣營大多為國營,有正規(guī)現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖基地與養(yǎng)殖場,原料奶給自足持續(xù)穩(wěn)步持續(xù)的正常增長與發(fā)展;而擅長炒作憑借高空廣告轟炸市場的草原陣營顯然在“無抗”宣言上底氣不夠,廣告的轟炸效果帶來高速增長和膨脹的市場銷售額,這種迅猛的膨脹在中國這樣一個有著龐大消費基礎(chǔ)的市場并非不可能和不可預(yù)期,但企業(yè)承載量有限,原奶貢獻也是一個剛性的數(shù)量,在行業(yè)無序競爭與惡性價格爭斗導(dǎo)致的行業(yè)萎靡與腐敗之下,爆發(fā)臭名昭著的三聚氰胺事件。

中國市場猶如未開墾的莽野,所以圈地成為一些野心巨大品牌的首要任務(wù),而質(zhì)量和企業(yè)持續(xù)發(fā)展已經(jīng)不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要位置。

這不僅是中國奶業(yè)的獨有特征,而是中國市場很多行業(yè)的特征,圈地運動的蔓延使得惡性競爭成為常態(tài),企業(yè)責(zé)任與商業(yè)道德被質(zhì)押交換資本來源。

利益豐厚的地方,爭斗一定是最慘烈的。

牛奶原本就是牛奶,當惡性競爭與對市場掠奪式的瘋狂攻拔將牛奶變成有了各種添加的“妖精奶”,入口的都成妖精,有著龐大基數(shù)的中國消費者日子該怎么過,購買該如何進行?

跑得快的,都是劉翔嗎?這個問題需要這個行業(yè)中的“巨擘”們來回答。現(xiàn)在,大方放手管理控制權(quán)的中糧寧高寧也獲得了回答的權(quán)利。