解碼一: 品質(zhì)卓越

“只賣貴的,不買對的”,諷刺的是暴發(fā)戶的選擇,奢侈品的理想消費者會充分考慮到產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和蘊含的高新技術(shù)。設(shè)計精巧且堅固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。他們對科技和品質(zhì)的極限開發(fā),是一種對“完美”的卓越追求。

解碼二: 身世顯赫

奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜,創(chuàng)始人、繼承人、什么時候確定了標(biāo)志、什么時候被誰收購統(tǒng)統(tǒng)要記載到“大史記”上。不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)把高檔品牌甩開。

解碼三: 個性獨特

風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype),不論設(shè)計師的更迭還是流行元素的變遷,她們都牢牢堅持自己的個性,用這種強(qiáng)勢的個性去說服消費者放棄易變的時髦,大步追上品牌設(shè)計師的判斷。

解碼四: 領(lǐng)引潮流

奢侈品品牌的前瞻性來源于她對社會潮流敏銳地捕捉。

解碼五: 價格震撼

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品是“價值與品質(zhì)系比最最高”的產(chǎn)品,這個價值囊括了有形和無形價值,消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。產(chǎn)品有價,奢侈無價,奢侈品品牌的報價經(jīng)常會超出我們的想象力。

解碼六: 人氣火爆

一線的好萊塢影星都會固定的和一兩個品牌合作,如Charlize Theron 與Dior,Madonna, Demy Moore 和Halle Berry與Versace,連我們的章子怡也喜滋滋的穿著Armani 的長裙走在金球和奧斯卡的紅毯上。

解碼七: 內(nèi)外有別

有人說奢侈品品牌的宣傳太過張揚,有人說奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一,因為信息的受眾類別不同。2006年4月的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知,然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通,通過媒體的報道激發(fā)大眾的想象。

解碼八: 家族龐大

人多力量大,奢侈品品牌沒有單兵作戰(zhàn)。不僅在產(chǎn)品類別上開疆?dāng)U土,在核心產(chǎn)品的主線上還會衍生出一些輔線,滿足不同層次消費者的購買能力,慢慢地培養(yǎng)他們升級。DONNA KARAN與DKNY,Dolce&Gabbana與D&G,Calvin Klein的CK Jeans,已經(jīng)與年輕的消費者做好了溝通。