翁文概

摘要:案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中具有重要的意義。案例的選擇、設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)、是關(guān)鍵,教師根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容、不同的教學(xué)目的選擇、設(shè)計(jì)典型的中國本土化案例;案例在教學(xué)中使用是最重要的階段,在組織課堂案例教學(xué)時(shí)運(yùn)用案例講授教學(xué)、模擬實(shí)踐訓(xùn)練教學(xué)、案例討論教學(xué)、案例練習(xí)法等方法,讓學(xué)生主動(dòng)參與其中,從而提高實(shí)踐技能?？茖W(xué)地使用案例會(huì)產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷 案例教學(xué)法 案例講授教學(xué) 模擬實(shí)踐訓(xùn)練教學(xué) 案例討論教學(xué) 案例練習(xí)法

中圖分類號(hào):G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)08-123-02

中國加入WTO后,大量外資企業(yè)紛紛涌入中國,國內(nèi)企業(yè)也以極快的速度進(jìn)入國際市場(chǎng),企業(yè)對(duì)財(cái)經(jīng)類人才的綜合素質(zhì)要求也將越來越高?！妒袌?chǎng)營銷》是財(cái)會(huì)、市場(chǎng)營銷、金融、電子商務(wù)等專業(yè)的一門必修課,教師教好它、學(xué)生學(xué)好它對(duì)于職中生步入社會(huì),參與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有一定的實(shí)用價(jià)值。

一、案例在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的重要意義

案例教學(xué)法是指以案例(現(xiàn)實(shí)的或虛擬的)為教學(xué)平臺(tái),以啟迪受教育者的思維、培養(yǎng)其推理和解決問題的能力為基本目的的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的教學(xué)案例主要來自營銷實(shí)踐,內(nèi)容有客觀依據(jù),而且案例具有典型性和代表性,又具理論穿透力。這種來自實(shí)踐的具有典型性的事實(shí)依據(jù),是解決學(xué)生獨(dú)立地分析問題和解決問題的基礎(chǔ),使案例教學(xué)具有鮮明的真實(shí)感,與實(shí)際生活更貼切,能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的強(qiáng)烈興趣。首先,在課堂教學(xué)中,教師通過引導(dǎo)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活緊密關(guān)聯(lián)的生動(dòng)的案例學(xué)習(xí)和與此相關(guān)的市場(chǎng)營銷知識(shí)的深入分析,把學(xué)生的目光引入市場(chǎng)營銷實(shí)踐、引向社會(huì),不斷輸入豐富的五彩繽紛的社會(huì)信息,使學(xué)生的思路越過校園圍墻、走出高樓深院,把思維放在一個(gè)廣闊的社會(huì)背景下,這有助于培養(yǎng)學(xué)生多角度、多層次地看問題的思維習(xí)慣;其次,學(xué)生通過個(gè)人或集體的分析和討論,從案例材料中歸納問題,找尋解決問題的方案并擇優(yōu)處理,最終領(lǐng)悟出適合自己個(gè)人特點(diǎn)的思維方式,使得在今后實(shí)踐活動(dòng)中,碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活動(dòng)時(shí),可以有效地運(yùn)用這種逐漸培育起來的思維方式和邏輯推理來提出、分析和解決問題。這樣,學(xué)生的智力會(huì)得到不同程度的開發(fā),學(xué)到的就不再是書本上的教條,而是活的知識(shí)和思考問題的方法和能力。

綜上,在市場(chǎng)營銷教學(xué)中推廣案例教學(xué)法,開發(fā)學(xué)生智力,提高學(xué)生的市場(chǎng)營銷運(yùn)用能力,對(duì)于市場(chǎng)營銷的教學(xué)改革具有重要意義。

二、如何選擇和設(shè)計(jì)案例

雖然我國引進(jìn)《市場(chǎng)營銷》課程已有20多年的歷程,近年來《市場(chǎng)營銷》教科書在編寫上吸收了國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和理論,特別是“洋案例”的運(yùn)用對(duì)教材改革起到了積極的作用。但這些教科書和普通讀物所使用的“洋理論”,運(yùn)用的“洋案例”,使中國學(xué)習(xí)營銷的人難以與我國的具體實(shí)踐相結(jié)合。經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行有一定的共性,但各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又有自己的個(gè)性,特別是文化上的差異性,必然導(dǎo)致市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、管理模式的不同,在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中不乏有迷信于西方營銷新理念的企業(yè),一時(shí)紅火之后,最終因“水土不服”以失敗為告終。所以在教學(xué)中必須結(jié)合本土化的案例進(jìn)行教學(xué),才能為明天造就一批中國式的企業(yè)家,才能在中國特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下創(chuàng)造輝煌的企業(yè)。

案例的選擇和設(shè)計(jì)應(yīng)依照教學(xué)內(nèi)容需要和系統(tǒng)觀念,做好如下三個(gè)層次的編排:

第一個(gè)層次的案例是任課教師在具體學(xué)科教學(xué)過程中,當(dāng)介紹某一個(gè)新知識(shí)點(diǎn)時(shí)所使用的簡單的小案例。這種小案例針對(duì)該新知識(shí)點(diǎn)來選擇,可以選擇市場(chǎng)營銷中的具體事件,也可以是某個(gè)復(fù)雜營銷事件中的某個(gè)情節(jié),目的是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的運(yùn)用能力,達(dá)到學(xué)生學(xué)以致用的目的,同時(shí)也能檢測(cè)出學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)是否真正理解。任課教師應(yīng)該根據(jù)本學(xué)科的重點(diǎn)知識(shí),搜集或設(shè)計(jì)大量的小案例,每介紹一個(gè)新知識(shí)點(diǎn)后,最好都用一個(gè)小案例跟隨。把該知識(shí)點(diǎn)隨時(shí)隨地地帶入市場(chǎng)營銷情景之中,使學(xué)生在學(xué)的過程中得到感性和理性的同時(shí)訓(xùn)練。

第二個(gè)層次的案例是任課教師在本學(xué)科教學(xué)中,根據(jù)學(xué)生已掌握的本學(xué)科知識(shí),所使用的較為復(fù)雜的較大案例。所謂“較大案例”,是指該案例涉及到本門課程相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容,匯集了多個(gè)章節(jié)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)。采用這樣的案例,有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合管理和運(yùn)用本學(xué)科整體知識(shí)的能力,加強(qiáng)學(xué)生系統(tǒng)思維的訓(xùn)練,防止學(xué)生處理問題的片面性和偏激性。這樣的案例選擇很重要,需要教師認(rèn)真準(zhǔn)備、搜集和篩選,每門學(xué)科的教師都應(yīng)擁有涉及本學(xué)科知識(shí)體系的經(jīng)典案例庫,并使之成為本學(xué)科教學(xué)的重要內(nèi)容。

第三個(gè)層次的案例是任課教師根據(jù)學(xué)生所掌握的其他學(xué)科知識(shí)情況,結(jié)合本學(xué)科內(nèi)容,所采用的更為復(fù)雜的大案例。該案例不但涉及本門課程相關(guān)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn),也涉及到與本學(xué)科有關(guān)的其他學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)。采用這種案例,有助于培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜營銷事件中,能夠兼顧各學(xué)科的關(guān)系,統(tǒng)籌管理和運(yùn)用整體市場(chǎng)營銷知識(shí)的高級(jí)能力。這種案例的選擇相對(duì)有些難度,不但需要教師本身具備與本學(xué)科相關(guān)的完整的知識(shí)體系結(jié)構(gòu),還需要教師能夠很好地協(xié)調(diào)本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容,使本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行無縫銜接,這樣才能更好地引導(dǎo)學(xué)生在復(fù)雜的大案例中系統(tǒng)管理和運(yùn)用自己的市場(chǎng)營銷知識(shí)。

三、案例教學(xué)法的具體運(yùn)用

案例經(jīng)過選擇、設(shè)計(jì)之后,要在教學(xué)中使用,這是案例在教學(xué)中運(yùn)用的最后環(huán)節(jié),也是最重要的階段。案例的選擇、設(shè)計(jì)通過使用發(fā)揮作用,學(xué)生也是通過此環(huán)節(jié)受益,應(yīng)當(dāng)特別重視案例的使用。

1.案例講授教學(xué)。它是以教師為主,通過教師對(duì)案例的講解,說明課程內(nèi)容,使案例與課程的基本理論融為一體,構(gòu)成一個(gè)完整的課程內(nèi)容體系。這種方法又可具體分為:以講案例為主來說明課程內(nèi)容(基本理論),或者以講授基本理論為主,案例起到例證的作用。例如,在《市場(chǎng)定位》的教學(xué)中,先給學(xué)生講清產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)定位的主要依據(jù),產(chǎn)品差異化可以從幾個(gè)方面來體現(xiàn)。再以《上海商業(yè):互補(bǔ)型商圈,吸引客流》為例來講述,在上海的徐家匯路口的東方商廈、太平洋百貨、第六百貨各自定位不同,目標(biāo)顧客不一樣,因而這三家公司成立了“徐家匯地區(qū)商場(chǎng)老總聯(lián)誼會(huì)”定期分析研究市場(chǎng)走勢(shì),合理劃分經(jīng)營范圍,達(dá)到了共同發(fā)展。

2.模擬實(shí)踐訓(xùn)練教學(xué)。模擬實(shí)踐訓(xùn)練就是創(chuàng)造一種在課堂條件下同實(shí)際活動(dòng)相類似的情境,使學(xué)生主動(dòng)參與其中,從而提高實(shí)踐技能的教學(xué)方法體系。營銷學(xué)是以培養(yǎng)能力為本位,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,德、智、體全面發(fā)展的各類企業(yè)的產(chǎn)品推銷經(jīng)營人才的學(xué)科。所以教師在營銷學(xué)教學(xué)過程中既應(yīng)重視理論教學(xué)又要突出實(shí)踐性教學(xué),把模擬實(shí)訓(xùn)作為實(shí)踐教學(xué)的主要形式。最新科學(xué)研究表明:“沒有什么是訓(xùn)練做不到的,也沒有什么是訓(xùn)練不能實(shí)現(xiàn)的”,正如毛澤東同志曾指出:“讀書是學(xué)習(xí),使用是學(xué)習(xí),而且是更重要的學(xué)習(xí)?！蹦M實(shí)訓(xùn)有一套科學(xué)方法體系,通過采用多種模擬實(shí)訓(xùn)方法,在教師有效管理和指導(dǎo)下,才能取得滿意的效果。

(1)營銷情境模擬法。即讓學(xué)生分成小組在教師提示下,構(gòu)成一種營銷活動(dòng)的情境,進(jìn)行模擬實(shí)習(xí),受訓(xùn)者展開充分的想象,在不同銷售情況下,找出不同辦法,模仿每一個(gè)細(xì)節(jié),寫下構(gòu)筑的營銷情境變化過程中的相應(yīng)對(duì)策,盡量要進(jìn)入“角色”,做到惟妙惟肖的訓(xùn)練方法。采用此方法關(guān)鍵是使受訓(xùn)者在思想上、心理上進(jìn)入“角色”。例如設(shè)想進(jìn)入了集貿(mào)市場(chǎng),成為經(jīng)營者的一員,開始叫賣商品,招徠顧客,為顧客推銷好商品,買賣成交顧客滿意而去,自己感到無比快樂……情境模擬是模擬訓(xùn)練其他方法的基礎(chǔ),可以在教室內(nèi)進(jìn)行,其關(guān)鍵是使受訓(xùn)者在思想上心理上進(jìn)入“角色”。

(2)營銷仿真模擬法。利用現(xiàn)代科技手段和電化教學(xué)設(shè)備進(jìn)行仿真式營銷活動(dòng)訓(xùn)練,使受訓(xùn)者把所掌握的理論知識(shí)同現(xiàn)代科技手段結(jié)合,用計(jì)算機(jī)、電話、傳真機(jī)等現(xiàn)代辦公設(shè)施,將模擬出的具體情況輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行行情操作和利用聲像資料進(jìn)行聲像模擬的方法。例如在《目標(biāo)市場(chǎng)策略》這一節(jié)的教學(xué)中,筆者選擇的案例是杭州娃哈哈廠建廠初期,一無資金,二無設(shè)備,三無技術(shù),投產(chǎn)前就強(qiáng)調(diào)要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。通過對(duì)全國營養(yǎng)液市場(chǎng)的調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)全國共有38種營養(yǎng)液,但都是老少皆宜的全能型產(chǎn)品,沒有一種兒童專用的營養(yǎng)液,而兒童這個(gè)市場(chǎng)有3億多消費(fèi)者。于是決定生產(chǎn)一種兒童專用營養(yǎng)液。兒童營養(yǎng)液大獲成功,該企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)了,后來還兼并了國有大企業(yè)杭州罐頭廠,爆出了“小魚”吃“大魚”的新聞。隨著生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展,他們又不斷開發(fā)出新產(chǎn)品,如果奶、綠豆沙、純凈水、非?？蓸返?。問該企業(yè)先后采用的是哪兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略?其理論根據(jù)是什么?采用此方法可使受訓(xùn)者有身臨其境之感。教師可以將案例投影到屏幕上,由學(xué)生自己分析,并適當(dāng)加以引導(dǎo)。

(3)營銷綜合模擬實(shí)訓(xùn)法。專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)是從多學(xué)科多方面進(jìn)行的,突出模擬實(shí)訓(xùn)復(fù)合性特點(diǎn),著重增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì),是學(xué)生走向社會(huì)前的一項(xiàng)全面“實(shí)戰(zhàn)演習(xí)”。根據(jù)模擬實(shí)訓(xùn)教材,充分體現(xiàn)學(xué)生的主動(dòng)性、獨(dú)創(chuàng)性和教師的指導(dǎo)性,經(jīng)反復(fù)模擬訓(xùn)練,形成指導(dǎo)實(shí)踐的產(chǎn)品營銷策劃說明書;開展一兩次真實(shí)的商品推銷,最后進(jìn)行對(duì)比分析總結(jié),寫出質(zhì)量好的實(shí)習(xí)報(bào)告。采用此種方法可以提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。例如可以通過問卷的方式去調(diào)查沃爾瑪、萊雅百貨進(jìn)入晉江以后對(duì)晉江乃至泉州地區(qū)的零售業(yè)產(chǎn)生多大的影響;可以以晉江知名企業(yè)的產(chǎn)品七匹狼、特步所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略為實(shí)例,讓學(xué)生分組討論他們?cè)谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)綜合考慮了產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)中的哪些具體因素;還可以引進(jìn)中美紡織貿(mào)易談判以及晉江等地的鞋類產(chǎn)品在歐盟遭傾銷起訴等財(cái)經(jīng)時(shí)事,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步討論中國的鞋類、服裝出口到國外會(huì)受到那些約束,泉州紡織服裝鞋帽類企業(yè)應(yīng)如何提升在國際市場(chǎng)上的競爭力。

3.案例討論教學(xué)。它是指在教師的指導(dǎo)下,以學(xué)生為主體對(duì)案例進(jìn)行討論分析的一種方法。這有利于充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,增強(qiáng)參與意識(shí),提高學(xué)生獨(dú)立思考問題、分析和解決問題的能力,也有利于訓(xùn)練和提高學(xué)生的表達(dá)能力,創(chuàng)造生動(dòng)活潑的教學(xué)局面。例如在進(jìn)行《目標(biāo)市場(chǎng)策略》這一節(jié)的教學(xué)中,可以提出當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞在我國各地賣得火爆時(shí),我國的食品如北京烤鴨、天津狗不理包子、四川火鍋等,能否走向世界?應(yīng)該采用什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略?讓學(xué)生先進(jìn)行小組討論,然后進(jìn)行全班討論,在討論結(jié)束后請(qǐng)各小組派代表把討論的結(jié)果告訴大家,讓大家進(jìn)行評(píng)論,最后教師再進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)。

4.案例練習(xí)法。在課后和單元練習(xí)及考試時(shí),引入典型案例,以培養(yǎng)和檢測(cè)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。例如,唐僧成立了“唐僧西天取經(jīng)集團(tuán)總公司”,自任董事長,欲在孫悟空、豬八戒、沙悟凈等三人中,通過面試聘用一位總經(jīng)理。讓學(xué)生分析誰更適合當(dāng)總經(jīng)理。學(xué)生分組討論,老師引導(dǎo),最終結(jié)果:沙悟凈得票最多,孫悟空其次,最少的是豬八戒。老師進(jìn)一步提問為什么要用沙悟凈當(dāng)總經(jīng)理,讓學(xué)生繼續(xù)對(duì)問題進(jìn)行分析,老師繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo),得出了以下結(jié)論:孫悟空雖然本領(lǐng)比其他兩人都高,但經(jīng)常自作主張,經(jīng)常取笑豬八戒,缺少現(xiàn)代企業(yè)高級(jí)管理人員應(yīng)具備的團(tuán)隊(duì)精神;豬八戒雖然大錯(cuò)不犯,但小錯(cuò)不斷,缺少全局觀念;沙悟凈雖然在才能方面比不上孫悟空,但比豬八戒來得廉政,又能團(tuán)結(jié)好周邊的所有人員,況且唐僧對(duì)他也比較信任。孫悟空具有開拓精神可以讓他當(dāng)銷售經(jīng)理,去開拓新市場(chǎng),薪金也可以比沙悟凈來得高;對(duì)于豬八戒要有完善的監(jiān)督機(jī)制,這樣就能做到人盡其用。

在具體運(yùn)用案例教學(xué)法時(shí)更多地使用的輔助性方法即提問式教學(xué)方法,又稱蘇格拉底式教學(xué)方法。老師不斷向?qū)W生提問題,務(wù)求達(dá)到學(xué)生“啞口無言”為止,意在用不斷提問的方式啟發(fā)學(xué)生的思維,促使學(xué)生不斷地思考問題。這與中國傳統(tǒng)的教學(xué)方法形成鮮明反差。提問式教學(xué)方法可以鍛煉學(xué)生的性格,使他能在高度的壓力和惡劣的環(huán)境下,仍可以保持鎮(zhèn)靜,有條不紊,對(duì)答如流。同時(shí),教師也必須不斷提高自己的教學(xué)水平和拓展知識(shí)領(lǐng)域。

筆者從事市場(chǎng)營銷教學(xué)10多年,體會(huì)很多,其中最深的體會(huì)是:教學(xué)本身不但是知識(shí)傳授的過程,也是一個(gè)技術(shù)處理的過程,更是一個(gè)演講藝術(shù)的過程。只有將這三個(gè)過程綜合集成,按照教學(xué)需要處理得當(dāng),才能實(shí)現(xiàn)高效率的教學(xué)和有效益的知識(shí)傳播。市場(chǎng)營銷案例教學(xué)在一定意義上是這三個(gè)過程的復(fù)合載體,不僅因?yàn)榘咐x擇和利用效果包括了這三個(gè)過程,而且案例教學(xué)本身又是以提高教學(xué)效率與效果為目的的基于系統(tǒng)思維的教學(xué)模式。所以,案例教學(xué)是每一個(gè)市場(chǎng)營銷教師值得研究的課題。

參考文獻(xiàn):

1.鄭宗成,陳小章,劉世慶著.市場(chǎng)營銷學(xué).科學(xué)出版社

2.郭國慶主編.市場(chǎng)營銷學(xué).2004年

3.盛田昭夫著,陳建譯.經(jīng)營之神.日本·索尼·AKM

(作者單位:晉江職業(yè)中專學(xué)校 福建晉江 362200(責(zé)編:鄭釗)