古　風(fēng)

銷售淡季,廠商之間,品牌與市場之間的關(guān)系非常微妙,經(jīng)常會出現(xiàn)幾種現(xiàn)象:經(jīng)銷商痛斥廠家兔死狗烹,廠家控訴經(jīng)銷商見利忘義、不念舊情;品牌似乎被遺忘,市場購買行為減少。在淡季中,企業(yè)難道真的可以“無為而治”么,營銷的突破點(diǎn)究竟在哪兒?

淡旺季之間的差距,真可以用天壤之別來形容。在市場旺季的時(shí)候,各商家都“八仙過海、各顯神通”,運(yùn)用各種策略,“你方唱罷我登場”,希望吸引目標(biāo)顧客的注意。到了淡季,多數(shù)企業(yè)都偃旗息鼓,或總結(jié)培訓(xùn),或放任自流。

殊不知,淡季正是企業(yè)開拓市場,領(lǐng)先競爭對手的好時(shí)機(jī),誰能有效地利用市場淡季,誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。福特公司的蘭迪·肖克利說:“行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn),但是卻不能認(rèn)清它,他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計(jì)劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對市場和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的認(rèn)識之上。”

淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時(shí)期,企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動,又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長期的投資。應(yīng)該如何利用市場淡季呢?

整合營銷網(wǎng)絡(luò)

在旺季的時(shí)候,銷量擺在第一位,廠家要拿訂單、出成績,往往會忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理,對經(jīng)銷商選擇是否合理,是否會沖擊市場,二級經(jīng)銷商的管理是否到位等問題考慮不周全。因此,進(jìn)入淡季時(shí)正好檢查和重組營銷網(wǎng)絡(luò)。

利用淡季,企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商,或者召開經(jīng)銷商會議,總結(jié)旺季的營銷工作,傾聽他們對企業(yè)產(chǎn)品、各種營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議,作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù);同時(shí),通過這種溝通來密切雙方的關(guān)系。如果企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策,更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商、獲取他們支持,這對下一個(gè)旺季工作成敗影響很大。

通常所指的新渠道是沒有被客戶所占有的渠道成員。市場是雞,銷量是蛋。如果在淡季時(shí)沒有開發(fā)新的渠道,相反原有的二批或終端在丟失了,到旺季時(shí)再臨時(shí)抱佛腳已經(jīng)晚了。而經(jīng)銷商在淡季時(shí)受營銷成本的制約和其他生意的影響一般不注意淡季市場的維護(hù)與開發(fā),業(yè)務(wù)人員應(yīng)從機(jī)會營銷的角度出發(fā),做好新渠道開發(fā)。

以“板塊市場”為中心,一級經(jīng)銷商為核心,對二級經(jīng)銷商加強(qiáng)管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo),同時(shí)對部分一級經(jīng)銷商優(yōu)化整合;考察經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局是否合理,要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,軟硬件設(shè)備及城鄉(xiāng)交通等因素;指導(dǎo)經(jīng)銷商形成全年平衡銷售,具體要求在板塊市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時(shí)段分布與公司總的銷售目標(biāo)、序時(shí)進(jìn)度一致,呈現(xiàn)平衡發(fā)展態(tài)勢;梳理板塊市場的網(wǎng)絡(luò)渠道,管理和服務(wù)要及時(shí)、有效、到位;幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商建立、健全營銷網(wǎng)絡(luò)。

營銷網(wǎng)絡(luò)變革有可能帶來不可控制的震動,這種震動一旦出現(xiàn),往往會持續(xù)一段時(shí)間,如果這種渠道震動發(fā)生在銷售旺季,可以想象其負(fù)面作用會有多大,這就是應(yīng)該把渠道變革放在淡季推行的原因。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在市場淡季的時(shí)候,還可根據(jù)信息部門的產(chǎn)品報(bào)告和經(jīng)銷商的反饋信息,整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

開發(fā)新產(chǎn)品。研究細(xì)分市場,根據(jù)消費(fèi)者需求的差異,找出最有利的潛在機(jī)會,開發(fā)新產(chǎn)品,爭取在旺季時(shí)銷售有重大突破。在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話,企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支,只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。

日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品,測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度,以備在旺季到來之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國推廣活動。如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格,那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。

整合老產(chǎn)品。解決老產(chǎn)品由于價(jià)格透明而不易操作的困難,同時(shí)也有效地防止了竄貨等情況的出現(xiàn),提高經(jīng)銷大戶的銷售積極性。我們發(fā)現(xiàn),一些老產(chǎn)品后來只在個(gè)別區(qū)域暢銷,例如A產(chǎn)品在B市場的年銷售總額占該產(chǎn)品銷量總額的70%以上,針對這種情況,我們將A產(chǎn)品的銷售權(quán)只給B市場的一級經(jīng)銷大戶C,其他市場的經(jīng)銷商要想銷售A產(chǎn)品,要從C手中拿貨,但可參與年終返利。

調(diào)整銷售方案

淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折,是非常不明智的做法。淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。但是,淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費(fèi)者對品牌的參與度,而不應(yīng)該集中在單純的降價(jià)打折上。

大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象,淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù),這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷量,也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上,而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。大幅打折的做法會讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價(jià),淡季過去以后,他們將對產(chǎn)品失去熱情。

很多快速消費(fèi)品企業(yè)在淡季的做法是,大量發(fā)放一些等同于打折的免費(fèi)贈品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌,維持品牌在淡季的市場份額。最好不要降價(jià),因?yàn)檫@樣容易導(dǎo)致竄貨,還會沖擊旺季銷售。通常對一級經(jīng)銷商采取有獎銷售形式。例如:以一萬元為一個(gè)單位,經(jīng)銷商每購一萬元的貨送兌獎券一張。獎品以實(shí)物為主,張張有獎。獎品不以現(xiàn)金兌現(xiàn)。

產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成,因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值,否則到了旺季,經(jīng)銷商還要消化淡季庫存,對旺季的銷售產(chǎn)生影響。我們通常會委派市場精英赴一級經(jīng)銷商和有實(shí)力的二級經(jīng)銷商處,給予一定的政策補(bǔ)助,協(xié)助其召開供貨會,對現(xiàn)場拿貨的批發(fā)商給予一定的優(yōu)惠。

當(dāng)然,淡季市場要做的工作還很多,不同的產(chǎn)品,不同的市場采取的應(yīng)對措施不同。在具體操作時(shí),要結(jié)合市場調(diào)研,根據(jù)市場和公司實(shí)際情況來制訂工作方案,企業(yè)在淡季時(shí)的工作要做細(xì),做實(shí),不流于表面。

精算廣告宣傳

在淡季品牌一定要保持廣告宣傳,這樣,當(dāng)旺季來臨之時(shí),品牌將贏得很高的品牌回想率和大腦占有率。

但是實(shí)際情況卻不盡相同,基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入。但擁有健康現(xiàn)金流的公司,在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳,它們可以利用這個(gè)機(jī)會把弱勢競爭者趕出市場。這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營銷戰(zhàn)略,因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報(bào)。管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力,決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

對于像百事可樂這樣的國際消費(fèi)品牌來說,始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關(guān)重要,所以,在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。即使是在淡季,百事可樂也從來沒有停止過廣告投放。可樂產(chǎn)品屬于受消費(fèi)者沖動驅(qū)使的產(chǎn)品品類,必須維持在電視媒介的基本曝光率,淡季廣告投放能夠提升銷售量。

成長型的企業(yè)同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值,可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí),快速地脫穎而出。

營銷人員培訓(xùn)

淡季時(shí),公司應(yīng)根據(jù)下一個(gè)階段營銷計(jì)劃的需要調(diào)整營銷人員,并對所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn),全面加強(qiáng)營銷人員工作能力。但是很多企業(yè)的培訓(xùn)流于形式,效果不好,原因在于安排培訓(xùn)的往往是人力資源部門,他們并不真正了解營銷人員需要加強(qiáng)哪方面的能力,所以在聘請培訓(xùn)師以及課程安排上就不能到位,使培訓(xùn)不能達(dá)到應(yīng)有效果。成功的培訓(xùn)往往和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān),不僅能夠幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作,還能使業(yè)務(wù)人員提高在未來旺季中需要的能力。

感動經(jīng)銷商的最佳方式就是想辦法讓其賺錢,而且不求回報(bào)。在這一點(diǎn)上,我們的營銷人員要有大營銷的氣度,可以在淡季是幫助客戶策劃,幫助他們做終端,設(shè)法讓經(jīng)銷商多賺錢。當(dāng)然,幫助經(jīng)銷商找到贏利的方法是業(yè)務(wù)人員淡季的職責(zé),在這一點(diǎn)上可以拓寬思路,加強(qiáng)廠商關(guān)系:如幫客戶規(guī)劃淡季產(chǎn)品線,調(diào)整季節(jié)性產(chǎn)品的促銷等,設(shè)身處地的為客戶著想。

對經(jīng)銷商的培訓(xùn)大部分的企業(yè)很困惑,不知如何開展。雖然很多企業(yè)每年花了大量的錢請專家給他們授課,從反映的情況來看效果不是很明顯。我們的業(yè)務(wù)員可以根據(jù)目前的狀況,開展多種的培訓(xùn)方式,如請經(jīng)銷商到各地的分公司參觀,請優(yōu)秀經(jīng)銷商授課,現(xiàn)身說法講述自己的成功之道等,讓自己的經(jīng)銷商展開頭腦風(fēng)暴,在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭不失為一種好的培訓(xùn)方式。

重大人事變動

人事任免總會造成一定波動,對高級銷售經(jīng)理或重要地區(qū)銷售經(jīng)理的任免造成的波動有可能會很大。A公司是一家生產(chǎn)保健品的公司,每年3月份到10月份是銷售旺季。這個(gè)公司內(nèi)部發(fā)生了一場權(quán)力斗爭,原來負(fù)責(zé)營銷的副總在4月份離職,這時(shí),A公司本應(yīng)該采取措施控制住局勢,但是卻選擇了最不理性、最錯(cuò)誤的做法,A公司決心把該副總招聘進(jìn)來的15位省銷售經(jīng)理在旺季結(jié)束之后全部解聘。當(dāng)這些省銷售經(jīng)理意識到無論工作業(yè)績多好都會被解聘時(shí),就開始消極怠工。這個(gè)公司的銷售部門的組織結(jié)構(gòu)是內(nèi)輕外重,省經(jīng)理的權(quán)力很大,對經(jīng)銷商的影響力也很大,當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)省經(jīng)理不像以往那樣要求他們提貨時(shí),認(rèn)識到了公司內(nèi)部的變化,為了避免風(fēng)險(xiǎn),絕大多數(shù)經(jīng)銷商都不敢輕易提貨,或只是少量進(jìn)貨。A公司的銷量急劇下降到去年同期的1/10,而主要競爭對手的銷量卻穩(wěn)中有升,A公司因此而元?dú)獯髠?。A公司的情況是一種極端現(xiàn)象,但是企業(yè)應(yīng)該預(yù)見到有可能發(fā)生這種風(fēng)險(xiǎn)并努力避免才是明智的經(jīng)營之道。

重組業(yè)務(wù)流程

成功的業(yè)務(wù)流程重組可以提高系統(tǒng)的運(yùn)營效率使流程中涉及到的各個(gè)主體更方便地工作,但是業(yè)務(wù)流程重組的初期不可避免地會出現(xiàn)短暫的混亂,特別當(dāng)業(yè)務(wù)流程涉及到客戶時(shí),更是如此,例如訂單相應(yīng)流程、退換貨流程、返利流程等,所以,企業(yè)應(yīng)該盡可能把這種流程重組放在業(yè)務(wù)量較少的淡季,這樣,即使出現(xiàn)混亂,損失也能小一些。

部門之間普遍缺乏溝通,即使銷售部與市場部之間也經(jīng)常存在溝通障礙,更不要提營銷部門和其他職能部門之間了,這種溝通不暢經(jīng)常給銷售造成很大負(fù)面影響。例如產(chǎn)品在旺季時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨,可是生產(chǎn)能力完全能夠滿足銷售能力,那原因何在呢?具體了解斷貨的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)一般是某些規(guī)格的脫銷,而其他很多規(guī)格又大量積壓,屬于典型的“結(jié)構(gòu)性斷貨”。脫銷的根本原因在于銷售部門和生產(chǎn)部門之間信息溝通不暢。

需要建立營銷信息系統(tǒng)的企業(yè),都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量非常大,需要營銷系統(tǒng)支持才能更好地開展業(yè)務(wù);但是,也正因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量大,當(dāng)營銷信息系統(tǒng)“上線”時(shí),如果不成功或出現(xiàn)失誤,就會給業(yè)務(wù)造成重大損失,特別是企業(yè)原來就有營銷信息系統(tǒng),要把老系統(tǒng)升級到新系統(tǒng)時(shí),風(fēng)險(xiǎn)更大。企業(yè)必須明智地選擇上線的時(shí)機(jī),如果有銷售淡季,則淡季當(dāng)然就成為“首選”。

測試消費(fèi)者

消費(fèi)者在淡季往往會對自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感,因此很多營銷專家認(rèn)為這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度測試的最好時(shí)機(jī)。

淡季開展測試營銷,風(fēng)險(xiǎn)比較低,不會對企業(yè)原有的產(chǎn)品組合造成特別大的影響。同時(shí),渠道、廣告和物流上的成本也相對要低很多。

在消費(fèi)者意想不到的情況下,主動與他們接觸,增加他們的品牌聯(lián)想度和品牌參與度,也不失為在消費(fèi)者花費(fèi)較少的淡季營銷的一種好方法。三星公司的微波爐產(chǎn)品,營銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立了很多柜臺,向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等,受到了消費(fèi)者的歡迎。

Scullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設(shè)計(jì)師比賽”,每位婦女都有機(jī)會報(bào)名參賽,自己設(shè)計(jì)服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專門在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品。這項(xiàng)活動在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大,不但增加了Scullers在淡季的銷售額,而且贏得了非常不錯(cuò)的口碑,使品牌形象得到大幅提升。

淡季營銷是科學(xué)更是藝術(shù),很大程度上在于“營”而不在“銷”,淡季時(shí)我們的基礎(chǔ)工作即所謂的“營”做扎實(shí)。