盛超越

現(xiàn)在的“80后”大學(xué)生是一個(gè)帶有鮮明標(biāo)記性的群體,他們絕大多數(shù)出生于80年代后期,既帶有典型“80后”的反叛獨(dú)立,張揚(yáng)個(gè)性,即質(zhì)疑傳統(tǒng)權(quán)威(老師、家長(zhǎng)、電視),倚重自我的判斷;又夾雜著那么一點(diǎn)“90后”“非主流”,求新求特的傾向,即偏好特別的、不起眼的、非主要渠道的傳播概念,他們往往樂(lè)于接受“口口相傳”的傳播,而冷落大眾傳播渠道。這種思維定式,直接影響現(xiàn)今廣告營(yíng)銷的市場(chǎng)效果,乃至完全顛覆了人們以往的廣告有效策略印象。

個(gè)案背景

本個(gè)案取自北京市的一所國(guó)家“211”工程重點(diǎn)大學(xué)。以女孩子必用的化妝品、保養(yǎng)品作為研究范例。

其中四個(gè)人的基本情況如下:

M,女生,21歲,來(lái)自北京,本科大三的學(xué)生,金融專業(yè)在讀。

S,女生,21歲,來(lái)自四川,本科大三的學(xué)生,國(guó)際貿(mào)易專業(yè)在讀。

L,女生,22歲,來(lái)自遼寧,本科大三的學(xué)生,會(huì)計(jì)專業(yè)在讀。

D,女生,22歲,來(lái)自甘肅,本科大三的學(xué)生,漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)在讀。

一、“口口傳播”成為大學(xué)生接受產(chǎn)品信息的主渠道

四個(gè)人中,很明顯M處于意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位,她是北京人,對(duì)北京的環(huán)境、路線、時(shí)尚元素都比較了解。M說(shuō):“我們從來(lái)不看廣告,寢室也沒(méi)有電視,常常一件新產(chǎn)品發(fā)布了半年、一年我們還不知道?！蹦悄銈兪侨绾芜x購(gòu)保養(yǎng)品的呢?S、L、D均表示,買一些小東西時(shí)常喜歡征求M的意見(jiàn),那么M自己呢?M說(shuō):“平時(shí)如果看到我的朋友、同學(xué)中誰(shuí)的發(fā)質(zhì)特別好、皮膚特別好,或是在短期之內(nèi)改變很大的,我就習(xí)慣性的問(wèn)一下‘你用什么牌子的洗發(fā)水、護(hù)膚霜?等到下次我需要買的時(shí)候肯定毫不猶豫買這個(gè)牌子?；蛘哂袝r(shí)候急需買一種產(chǎn)品又沒(méi)有什么主意,我就會(huì)找一位我心目中對(duì)這類產(chǎn)品比較懂的朋友咨詢一下?！蹦菑V告里的模特?zé)o論皮膚還是發(fā)質(zhì)不是都更好嗎,為什么不信任她呢?四個(gè)女生笑著說(shuō),誰(shuí)不知道廣告是怎么拍出來(lái)的,那是化妝的效果才不是保養(yǎng)品的作用。S說(shuō):“特別是某某品牌的美白日霜,老是請(qǐng)中西混血的模特做廣告,她們本來(lái)就有一半以上的白人血統(tǒng),難道還是因?yàn)橛昧嗣腊桩a(chǎn)品不成?”

那么,其他的大眾傳播方式,比如互聯(lián)網(wǎng)廣告、超市和商場(chǎng)中的現(xiàn)場(chǎng)促銷等都對(duì)現(xiàn)在“80后”的大學(xué)生沒(méi)有一點(diǎn)兒效力嗎?M|、S、L、D均表示說(shuō):“我們幾乎每天都上網(wǎng),而且上網(wǎng)的時(shí)間也至少在2-3個(gè)小時(shí)以上,但瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間相對(duì)較少,并且一向?qū)棾龅膹V告視若無(wú)睹。現(xiàn)在的新產(chǎn)品太多了,各個(gè)品牌間的產(chǎn)品也大同小異,甚至連宣傳語(yǔ)都差不多,強(qiáng)調(diào)的都是那幾個(gè)功效。去超市或商場(chǎng),最討厭的就是導(dǎo)購(gòu)小姐在旁邊喋喋不休,每種產(chǎn)品的介紹又相差無(wú)幾,很多時(shí)候就懶得看了。所以我們買東西前總是習(xí)慣性地問(wèn)問(wèn)同學(xué),買的時(shí)候已經(jīng)有主意了?！?/p>

二、對(duì)產(chǎn)品好壞之分均受身邊人的影響作出判斷

“你們非常信任朋友的意見(jiàn)嗎?完全按照朋友的推薦?”出乎筆者意料,四個(gè)人竟異口同聲地表示她們完全信任朋友的意見(jiàn)?！八陌l(fā)質(zhì)好、皮膚好,已經(jīng)擺在了那里,而且之前她已經(jīng)親身用過(guò),還有什么值得懷疑的呢?”M、S、L、D都表示,對(duì)于同一種產(chǎn)品從沒(méi)有征求過(guò)三個(gè)以上人的意見(jiàn),一般只要一個(gè)人說(shuō)好,就完全會(huì)按照她說(shuō)的去買了。如果有兩個(gè)人推薦,對(duì)這種產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是“深信不疑”了。四個(gè)人均表示,在各種品牌、各種產(chǎn)品多如牛毛,讓人眼花繚亂的今天,已經(jīng)沒(méi)有“閑情逸致”去仔細(xì)揣摩研究了,一個(gè)品牌或產(chǎn)品在她們眼里只有“好”與“不好”兩種區(qū)分,而且一旦對(duì)某個(gè)品牌失去好感,就永遠(yuǎn)難以再回來(lái)了。

“以前,她(她心目中的意見(jiàn)領(lǐng)袖)曾對(duì)我說(shuō)過(guò)某某品牌的面膜不好,我就再也沒(méi)有買過(guò)?！盨說(shuō)?！澳悄銈?cè)谑褂玫倪^(guò)程中沒(méi)有感到哪種產(chǎn)品特別的好與不好嗎?”L說(shuō):“說(shuō)實(shí)在話,在別人嘴里好或者不好的東西我用起來(lái)真沒(méi)有感到特別大的差別,但兩樣?xùn)|西無(wú)論是品牌影響力還是價(jià)錢都差不多,我為什么要買別人說(shuō)不好的東西呢?”D說(shuō):“我的臉又不是試驗(yàn)田,沒(méi)必要把每種產(chǎn)品試一圈再?zèng)Q定吧?既然別人已經(jīng)試好了,利用現(xiàn)成的成果何樂(lè)而不為呢?”所以四個(gè)人所用化妝品、保養(yǎng)品的品牌總體呈一致的趨勢(shì),用她們的話說(shuō),這也是她們同學(xué)與朋友間的“主流”。

三、探索“80后”廣告接收心理,尋找打破常規(guī)的有效傳播手段

在這些“80后”大學(xué)生們的眼里,“廣播是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物吧,現(xiàn)在誰(shuí)還聽(tīng)廣播啊”!L笑著說(shuō)?！拔覀円埠苌倏磮?bào)紙,因?yàn)椴挥?也想不起來(lái)買。”D補(bǔ)充說(shuō)。傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙)在她們面前大面積潰退,而由此引出的新興傳播手段又是什么呢?

M提到了一件很讓人感興趣的事,“有一次我看手機(jī)報(bào),看到娛樂(lè)新聞上說(shuō)某明星為某品牌洗發(fā)水新作了一款廣告,耗資巨大,造型奇美。因?yàn)槲液芟矚g這個(gè)明星,對(duì)這個(gè)品牌印象又比較好,所以回去就在網(wǎng)上找了這個(gè)廣告看,后來(lái)買了那個(gè)洗發(fā)水。”但M同時(shí)也承認(rèn),她僅僅是對(duì)這個(gè)品牌“有好感”,如果這個(gè)品牌衍生出了比較好的新產(chǎn)品她也會(huì)去買,但不會(huì)時(shí)刻關(guān)注廣告發(fā)布的新品。這樣一個(gè)悖論所形成的焦點(diǎn)就是,從何渠道獲得關(guān)于新產(chǎn)品的信息?因此在廣播、電視、報(bào)紙被“80后”大學(xué)生們?nèi)妗安恍家活櫋钡慕裉?類似手機(jī)報(bào)這種第五媒體產(chǎn)生了出人意料的作用。同時(shí),商家發(fā)布廣告作為大眾傳播的手段“陰差陽(yáng)錯(cuò)”的轉(zhuǎn)換成了一種由公眾人物(意見(jiàn)領(lǐng)袖)領(lǐng)導(dǎo)的人際傳播。

另外,在M、S、D、L異口同聲對(duì)代言各類產(chǎn)品的明星評(píng)價(jià)不高時(shí),她們又同時(shí)對(duì)一位明星備加推崇——臺(tái)灣著名演員大S(徐熙媛)。在她們眼里,大S赫然是一位對(duì)各種保養(yǎng)品、化妝品頗有發(fā)言權(quán)的“真人權(quán)威”。她們不重視大S代言的產(chǎn)品,卻依賴大S所著的《美容大王》——有親身經(jīng)歷、無(wú)濃重的商業(yè)色彩、其利害關(guān)系是幫助讀者以樹(shù)立其“美容大王”的威信,這是她們信任這位明星級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的砝碼。這個(gè)例子提供了廣告營(yíng)銷中的一個(gè)重要信息:商家如何利用這幾個(gè)因素塑造自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖,從而獲得受眾的信任。

本個(gè)案研究的雖然是一個(gè)極小的深訪范例,但其以點(diǎn)帶面,反映的是整個(gè)“80后”大學(xué)生的巨大群體,以及其不容忽視的消費(fèi)潛力?，F(xiàn)在,人際傳播正開(kāi)始以看得見(jiàn)的速度取代大眾傳播,這些都是值得商家們關(guān)注的現(xiàn)代傳播方式發(fā)生巨大變革的現(xiàn)象。同時(shí),更為商家探索不同于常規(guī)、顛覆傳統(tǒng)的有效廣告手段提供了重要提示和寶貴的靈感?！?/p>

(本文作者系中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院)