林　華

在日益復(fù)雜的環(huán)境中,尤其是在現(xiàn)今金融危機前提下,企業(yè)時刻面臨著各種危機。預(yù)警是力求以最小損失和最低成本代價把危機扼殺在萌芽中,在危機預(yù)警階段沒有把危機處理好時,當(dāng)危機不可避免時,企業(yè)就必須用各種有效的危機處理措施來化解危機。

在當(dāng)今日益復(fù)雜多變的環(huán)境下,任何一個企業(yè)的發(fā)展都不可能像做計劃那樣一帆風(fēng)順,都會或大、或小的經(jīng)歷一些危機,例如財務(wù)危機、技術(shù)與新產(chǎn)品創(chuàng)新味精、人事危機等,特別是在金融危機下的陰影籠罩中企業(yè)更是如此。如果一個企業(yè)不能恰當(dāng)?shù)靥幚碇T如此類的危機,會給企業(yè)造成很大的損失,這既表現(xiàn)在它對企業(yè)造成直接經(jīng)濟損失,又表現(xiàn)在它對企業(yè)精神及企業(yè)對外形象的損壞,甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。在這樣的形勢下,營銷領(lǐng)域中的危機營銷方法越來越受到企業(yè)的重視。

所謂危機營銷,是指企業(yè)在面對危機時采取一系列撥亂反正特殊營銷措施,以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。企業(yè)要想真正有效處理危機,并給減少給企業(yè)帶來的負面影響,就要建立一整套危機營銷機制。危機營銷機制主要應(yīng)包括危機預(yù)警階段和危機處理階段。危機預(yù)警階段主要是企業(yè)有未雨綢繆,及時發(fā)現(xiàn)和捕捉企業(yè)危機的征兆信訊,把危機消除在萌芽階段;危機處理階段則著眼于面對危機,積極采取針對危機的各種有效措施解決危機,減少企業(yè)損失,維護企業(yè)形象。兩者構(gòu)成整個危機營銷機制。

一、危機營銷的理論構(gòu)架

在這里企業(yè)作為社會的一個部分,那么企業(yè)和社會就是一個整體,企業(yè)在面對危機時候,應(yīng)該把與企業(yè)有關(guān)的主要因素考慮到危機營銷機制中去,鑒于金融危機下環(huán)境的復(fù)雜、動態(tài)性,筆者僅僅分析企業(yè)本身和企業(yè)密切相關(guān)的幾個外部要素。即消費者、權(quán)威部門、輿論(各種社會媒體)、社會公眾。(見圖一)

二、危機營銷預(yù)警階段

危機預(yù)警就是讓企業(yè)時刻有著危機意識,企業(yè)管理者必須借助危機預(yù)警系統(tǒng)及時發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的危機,并迅速而準確地判斷危機產(chǎn)生原因及影響程度,這一點非常重要,它是保證有效應(yīng)對危機的前提,直接關(guān)系到危機營銷的成敗。別在潸然淚下的時候反思自己,常有憂患意識,即使是春風(fēng)得意之際。

(一)危機意識

在表面的平靜中隨時都有可能會爆發(fā)足以毀滅企業(yè)自身的危機,更何況企業(yè)身處在金融危機的大背景之下,企業(yè)的生存如履薄冰,居安思危,防患于未然。2003年7月29日索尼(中國)公司在許多媒體都還不知道的情況下,主動在自己的網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》,把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品事件的來龍去脈進行描述,并提出了相關(guān)的解決辦法。索尼(中國)公司主動出擊,正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向,避免了索尼在中國的品牌損傷,也避免了出現(xiàn)類似“東芝筆記本電腦”的危機事件。微軟總裁比爾·蓋茨一再聲言:“微軟離破產(chǎn)永遠只差18個月”。從兩個案例可以看出危機意識對一個企業(yè)是多么重要。

(二) 危機應(yīng)急部門

危機預(yù)警階段,不僅要有敏銳的危機意識,更要有為處理這種危機意識的危機應(yīng)急部門。危機發(fā)生時情況緊急,不能有任何怠慢。危機應(yīng)急部門的建立是一次成功的危機處理的基礎(chǔ)。企業(yè)的危機往往涉及到多個部門多個領(lǐng)域,需要各個部門的合作才能非常有效地解決危機。因此,企業(yè)在組建危機應(yīng)急部門的時候,應(yīng)將跨部門跨領(lǐng)域的專業(yè)人才都編制在危機應(yīng)急部門中,而且要根據(jù)危機的性質(zhì)確定各部門人員在危機應(yīng)急部門中的位置。成功地建立危機應(yīng)急部門是危機營銷成功與否的一項決定性因素。任何一個企業(yè),都應(yīng)該用規(guī)矩與體制來保障其運作順暢有序。但實際上很多企業(yè)在日常工作中都沒有建立危機應(yīng)急部門,都是在危機發(fā)生時臨時抱佛腳,結(jié)果可想而知,很多企業(yè)因此就被競爭對手“吃掉”。

(三) 危機營銷方案的制訂

一個好的危機預(yù)警機制不僅能夠預(yù)測出可能發(fā)生的危機情境,而且要為可能發(fā)生的危機做好準備,做好計劃,從而可以鎮(zhèn)定自如地應(yīng)對危機。

完整的危機營銷方案主要包括工作程序方法、方案運行條件、組織資源配置等。在制定危機營銷方案時,可以傾聽外部專家的意見。當(dāng)然,危機方案在當(dāng)前的金融危機中不能僵化,要有一定的靈活性。眾所周知,企業(yè)危機發(fā)生的時間和環(huán)境不同,不同的危機其突發(fā)性和破壞性也不同。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具更新,使我們能夠更多地掌握全面而準確的信息,更多地深入市場的前沿,但競爭的殘酷性、市場的全球化等,使我們面臨的環(huán)境更具有動態(tài)性,因此,危機處理的具體措施要視情況而定。

三、危機營銷處理階段

當(dāng)危機發(fā)生以后,一個敢于承認錯誤,勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè),不管它做錯了什么,往往會贏得消費者的同情和信任! 只要危機處理得好,其形象不會受到很大損壞,而且化被動為主動,化“危機”為“機遇”,使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

(一) 危機控制

一旦危機發(fā)生,企業(yè)首先的任務(wù)是查出危機產(chǎn)生的原因,馬上對危機進行控制,防止其進一步惡化,盡量減少企業(yè)的損失,因為危機有連鎖反應(yīng),一種危機往往引發(fā)另一種危機。在這一點上,許多企業(yè)都反應(yīng)遲鈍。如“三株”吃死人事件并沒有很好地得到控制,媒體過度炒作,使企業(yè)危機進一步加劇,到最后公司官司勝訴時,企業(yè)已無回天之力了。而相同情況下,美國強生公司“泰諾”中毒事件發(fā)生后,立即收回芝加哥地區(qū)的“泰諾”藥品,并花費50萬美元向可能與此有關(guān)的對象及時發(fā)出信息,最終控制了危機,恢復(fù)了企業(yè)形象和公眾的信任。

(二) 化解危機

要有效的化解危機,即危機營銷要取得成功有以下技巧可供運用:

1.及時承認問題。承認問題現(xiàn)今尤其重要。2008年一場由三聚氰胺引起的危機把一個中國乳業(yè)企業(yè)打得七零八碎,其中包括幾個知名企業(yè)光明、伊利、蒙牛、三鹿等等。危機營銷的成敗體現(xiàn)在各個企業(yè)對危機問題的承認上。三鹿一個六十年的知名企業(yè)在這次危機中倒下,正是因為三鹿在這次危機中隱瞞不承認問題,結(jié)果消費者就不要這個有錯不認錯的“孩子”,三鹿最后的結(jié)果就是破產(chǎn)清算。相反,蒙牛一個很年輕企業(yè)在問題的承認上起到表率作用。對于消費者來說,蒙牛不否認并且勇于承擔(dān)一切責(zé)任的態(tài)度極大地契合了消費者對此事的看法。在消費者看來,不論事情出在那個環(huán)節(jié),也不論事態(tài)嚴重程度與否,企業(yè)都是有責(zé)任的,并且應(yīng)該是毫無理由地承認這種錯誤,所以蒙牛的態(tài)度就與消費者達到共鳴,并且給消費者好感,那么對蒙牛在此次危機營銷當(dāng)中,把損失減少到最低就有相當(dāng)作用了。危機爆發(fā)后,企業(yè)可能會“四面楚歌”,政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是,正視問題,以誠相待,采取積極主動的姿勢,敢于公開真相,積極承認錯誤,勇于承擔(dān)責(zé)任,并且“聞過即改”,做出相應(yīng)的改進舉措,爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認錯誤,勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè),不管它做錯了什么,往往會贏得消費者的同情和信任!其形象不但不會受到損害,反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示,企業(yè)在危機事件中的誠懇態(tài)度,不僅化解能一場災(zāi)難,而且化被動為主動,化“危機”為“機遇”,使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會。這也證明了要使一個企業(yè)在危機營銷中取得成功,企業(yè)態(tài)度問題是關(guān)鍵。

2.借助政府或權(quán)威機構(gòu)公關(guān)。邀請政府機構(gòu)或權(quán)威機構(gòu)協(xié)作解決危機,是企業(yè)化解危機轉(zhuǎn)危為安的一個非常重要的手段。在已經(jīng)過去的乳業(yè)的“三聚氰胺”危機中,當(dāng)危機發(fā)生后蒙牛集團是這樣承諾的:從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu),對蒙牛所有產(chǎn)品進行全面檢測。檢測結(jié)果將于幾天后予以公布。我們看看,就這簡單幾十個字的承諾就在進行危機營銷。因為在這種情況下,消費者最后相信的也只有政府及權(quán)威機構(gòu)了,只要我們每一個企業(yè)的都能很好地站在消費者的角度來考慮問題,無論企業(yè)應(yīng)該采用什么方式。可見蒙牛很好地借用了政府及權(quán)威機構(gòu)進行危機營銷。

3.建立發(fā)言人制度。在“危機”發(fā)生以后,企業(yè)用一個聲音對外說話,必須以一種一致的態(tài)度對外。企業(yè)就應(yīng)該指定唯一一個發(fā)言人,最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨家發(fā)言人。公關(guān)人員長期與媒體、公眾打交道。了解他們的需要,對事件報道可做到既公正、全面又能最大限度地維護公司利益。而且,人們并不要求這樣的代言人了解更多情況,他可能承諾將進一步調(diào)查事件,隨后給大家一個說法。這是處理危機贏得實際的好辦法。而公司需要時間充分調(diào)查事件,處理問題,準備給公眾的答復(fù)。

4.告訴公眾和企業(yè)員工事件的進展。社會各界,包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公司的最新消息。所以,應(yīng)經(jīng)常透露一些對他們有價值的信息,如公司正在和當(dāng)局合作,調(diào)查正在進行或正在作出一種選擇等等。這就要求我們企業(yè)要迅速完成危機的處理過程,如果危機事件處理進展過慢,會讓消費者懷疑這其中是不是存在一些“違法”程序等,所以在進行危機營銷的時候,企業(yè)應(yīng)該要迅速處理危機,并不斷告之危機事件處理過程的進展情況以減少社會公眾的擔(dān)心。同時企業(yè)員工不應(yīng)僅僅知道公開的信息,應(yīng)該讓他們知道得更多一些。如果員工處于對公司現(xiàn)狀了解不全面的尷尬狀態(tài),企業(yè)不可能從員工那里得到太多支持,弄不好還會禍起蕭墻,內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。而過度危機關(guān)鍵靠員工的信心和努力,員工不僅要了解現(xiàn)狀,還應(yīng)了解事情的進展。當(dāng)然,還要求員工保密,因為只有獨家代言才是企業(yè)對外宣傳的唯一窗口。

5.接受外部意見。在危機發(fā)生以后,企業(yè)應(yīng)綜合考慮各種因素,考慮可能出現(xiàn)的各種情況,包括最壞的情況,而企業(yè)內(nèi)部人員此時往往不能客觀地預(yù)料可能出現(xiàn)的最壞情況,此時就需要聽取外部專家站在不同角度的觀點、意見,以客觀地判斷事態(tài)發(fā)展,并制定有效措施。

6.保持與顧客的聯(lián)系。為了在客戶的心中樹立良好的企業(yè)形象,銷售人員應(yīng)代表企業(yè)經(jīng)常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流。在危機發(fā)生后,為了尊重客戶塑造企業(yè)值得信賴的形象,還應(yīng)繼續(xù)這些工作,最好是寫一封“致顧客公開信”,并發(fā)表在各種媒體上。

企業(yè)在危機處理過程中,必須保持一個清晰的思路,不要顧此失彼,以免企業(yè)陷入重重危機中。

常言說得好,商場如戰(zhàn)場。風(fēng)云變幻的市場潛藏著各種影響企業(yè)經(jīng)營的危機事件。這些事件如果處理不當(dāng),將給企業(yè)帶來很大負面影響甚至導(dǎo)致企業(yè)徹底失敗。如果靠預(yù)警階段及時預(yù)防住了危機的話,那當(dāng)然是最好不過,但是如果危機已經(jīng)發(fā)生了,企業(yè)就應(yīng)該有危機營銷中的營銷思想、觀念、方法與手段、力爭化解危機,把“危機”轉(zhuǎn)化為“機遇”,達到通過危機營銷提升企業(yè)競爭能力的目的。正如著名咨詢顧問史蒂文芬指出,企業(yè)主管“都應(yīng)當(dāng)像認識死亡和納稅難以避免一樣,必須對危機做好計劃”?！?/p>