劉省平

21世紀(jì)是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。廠家越來(lái)越注重對(duì)企業(yè)品牌的打造,然而品牌是一種看不見(jiàn)摸不著的東西,它必須依附一種實(shí)體而存在。這個(gè)實(shí)體是什么呢?當(dāng)然是產(chǎn)品!

沒(méi)有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌也就無(wú)從建立;沒(méi)有產(chǎn)品力作支撐,品牌的力量也就發(fā)揮不出來(lái)!而品牌的建立絕非一朝一夕的事兒。一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上獲得成功,產(chǎn)品是基礎(chǔ),產(chǎn)品力是關(guān)鍵。那么企業(yè)如何打造產(chǎn)品力,從而以產(chǎn)品力引爆品牌力呢?

一、要開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的載體,這一載體能否滿足市場(chǎng)的需求,能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同,能否在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的生命力,很大程度上取決于產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)。因而,產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)是打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最為關(guān)鍵性的第一步。企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,積極開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足用戶的需求。任何企業(yè)要開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,都離不開(kāi)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,通過(guò)調(diào)研了解并掌握用戶的深層次需求,特別是未來(lái)的需求和潛在的需求。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,要堅(jiān)持“優(yōu)先速度”原則,不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先。如今,那種僅僅靠廣告推市場(chǎng),靠運(yùn)氣打天下,靠模仿過(guò)日子的企業(yè)早晚會(huì)被淘汰出局——市場(chǎng)真正需要的是那些迎合和滿足消費(fèi)者需求的“革命型”產(chǎn)品!

二、要切實(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量中的“產(chǎn)品”,它可以包括服務(wù)、硬件、流程性材料、軟件以及它們的組合,也可以是有形的、無(wú)形的或者是有形、無(wú)形的組合?？梢哉f(shuō),質(zhì)量是產(chǎn)品乃至企業(yè)的生命。沒(méi)有質(zhì)量的保證,產(chǎn)品包裝做得再漂亮,營(yíng)銷手段做的再花哨,企業(yè)遲早會(huì)被消費(fèi)者“踢”出市場(chǎng)。這一點(diǎn)反面教材不勝枚舉。2004年阜陽(yáng)“毒奶粉”事件和2008年的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件害死了多少無(wú)辜的小生命,近年來(lái)各地接連不斷的假化肥、假種子坑害了多少善良樸實(shí)的農(nóng)民兄弟……“質(zhì)量高于一切,責(zé)任重于泰山”。企業(yè)的產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),不能讓不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),更不能昧了良心去制造偽劣產(chǎn)品,傷害消費(fèi)者,否則最后只能是搬起石頭砸了自己的腳。

三、要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

產(chǎn)品要憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)差異化,把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)。產(chǎn)品市場(chǎng)定位包括:產(chǎn)品價(jià)位是多少;投放到哪一個(gè)或哪幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng);是作為形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品,還是占有市場(chǎng)份額的上量產(chǎn)品;是滿足哪一部分消費(fèi)者的需求;訴求點(diǎn)是什么;產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里;開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品屬于策略性的產(chǎn)品還是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品等。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要著重處理好四種關(guān)系:一是新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系;二是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)系;三是消費(fèi)者需求與自我需求的關(guān)系。四是競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)定位和自我產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)定位和自我產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)系,是指要準(zhǔn)確地把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒(méi)有做的”或“做得不好的”產(chǎn)品市場(chǎng)空隙,明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得好的”產(chǎn)品,應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性的模仿,從而達(dá)到一步步蠶食其利益的目的;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得不好的”產(chǎn)品,應(yīng)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或營(yíng)銷行為上的缺陷,大力改進(jìn)產(chǎn)品,做得更好;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒(méi)有做的”產(chǎn)品,利用新產(chǎn)品補(bǔ)充空當(dāng)迅速搶占;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“正在做的”產(chǎn)品,先進(jìn)行觀察,或小心回避,或針?shù)h相對(duì)地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

四、要給產(chǎn)品起一個(gè)適合的好名字

給產(chǎn)品起名字,看似一個(gè)簡(jiǎn)單小事,卻大有學(xué)問(wèn)。好名字要求無(wú)論在讀感上,還是音、意、形上都要反復(fù)推敲,因?yàn)槊忠巡粌H僅是一個(gè)“代號(hào)”,更多的是一種內(nèi)涵。讀音順口,美感豐富,內(nèi)涵深刻,這樣的名字才能符合人們的審美需求,也才能更好地提升產(chǎn)品和品牌形象。比如,“海飛絲”、“飄柔”化妝品,“寶馬”、“奔馳”轎車,“撒可富”、“喜多豐”、“福瑞年”肥料等等,不僅優(yōu)美動(dòng)聽(tīng),給人聯(lián)想,而且表現(xiàn)了產(chǎn)品的特性。

如今消費(fèi)者者消費(fèi)心理趨于成熟,購(gòu)買和消費(fèi)的是產(chǎn)品,更是文化、是品位。而一個(gè)不好的名字只能是文化垃圾,不但不會(huì)提升產(chǎn)品形象,反而令人討厭,消蝕文化力。產(chǎn)品的名字除了要寫起來(lái)好寫,叫起來(lái)順口,還要符合美學(xué)思想,要新穎,有特色,有個(gè)性、有品位。某制藥廠生產(chǎn)的治療痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)的新藥,開(kāi)始時(shí)起名為“痛經(jīng)寶”,產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,反應(yīng)平淡,沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷售業(yè)績(jī)。經(jīng)過(guò)調(diào)查才知,名字不好是其原因。后來(lái)該廠把產(chǎn)品名字改為“月月舒”,結(jié)果銷量大增。大量事實(shí)證明:產(chǎn)品名字不僅有助于塑造產(chǎn)品形象,而且對(duì)產(chǎn)品銷售有著很重要的拉動(dòng)作用。所以說(shuō),如何給產(chǎn)品起一個(gè)適合的好名字非常重要。有了好名字,你的產(chǎn)品就已經(jīng)成功了一半!

五、要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作一款好包裝

產(chǎn)品的包裝素來(lái)被稱為是“無(wú)聲的推銷員”。好包裝自己會(huì)說(shuō)話!一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明:家庭主婦到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí),由于精美的包裝的吸引而購(gòu)買的商品通常超過(guò)預(yù)算的45%左右,足見(jiàn)包裝的魅力之大。產(chǎn)品的成功,未必是因?yàn)榘b的成功,但包裝的成功,能促進(jìn)產(chǎn)品更大的成功。隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)的不斷發(fā)展,新材料、新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn),為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的功能作用,提供了更為廣闊的發(fā)展空間。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代包裝提出了更新更高的要求。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要繼續(xù)發(fā)揮好保護(hù)商品、便利運(yùn)輸、方便使用、便于銷售等基本功能,還要承擔(dān)起傳播企業(yè)和品牌形象的功能?？傊?產(chǎn)品包裝的策劃、設(shè)計(jì)和制作,只有把握消費(fèi)者心理,迎合消費(fèi)者喜好,滿足消費(fèi)者需求,激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者情感,才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出!

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,商業(yè)格局日新月異的今天,沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二、不可替代的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng),是品牌的競(jìng)爭(zhēng),而不是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有產(chǎn)品力,哪有品牌力?沒(méi)有產(chǎn)品力,你的品牌靠什么與別人競(jìng)爭(zhēng)?通過(guò)打造過(guò)硬的產(chǎn)品力,并借助整合傳播手段來(lái)引爆品牌力,是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及做強(qiáng)做大的根本途徑。