劉雪華

價格是營銷組合中最活躍的因素,竄貨、砸價、促銷都和價格息息相關(guān)。在營銷中,似乎降價總是順理成章,漲價總是逆勢而行,鮮有成功案例。所以制定一個相對均衡平穩(wěn),具有前瞻性的產(chǎn)品價格顯得尤為重要。

產(chǎn)品定價一定要權(quán)衡產(chǎn)品屬性和上市后的市場地位。主打產(chǎn)品要求相對高些,既要保證產(chǎn)品的市場競爭力,又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲備,是市場和利潤必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。補(bǔ)充類產(chǎn)品則要體現(xiàn)補(bǔ)充產(chǎn)品線的價值,既要體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益,又能在市場競爭激烈時隨時變成攻擊性的產(chǎn)品。對于側(cè)翼或是戰(zhàn)略進(jìn)攻性的產(chǎn)品,則要保證產(chǎn)品在價格上的強(qiáng)烈攻擊性。

產(chǎn)品定價的時候,往往伴隨的對消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律和購買力的分析。產(chǎn)品定位為高端人群,則高質(zhì)高價在所必然,大眾人群物美價廉才是核心。價格和品牌的附加價值及品牌個性也是密不可分的。

很多企業(yè)執(zhí)行價格手段工具都十分單一,導(dǎo)致價格不合理,產(chǎn)品市場銷售價格混亂,不成體系,一旦產(chǎn)品暢銷則竄貨橫行,很難治理,直接縮短產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在定價的時候就應(yīng)該有一定的前瞻性和市場波動的承受力,既不能偏高,影響產(chǎn)品的市場開拓力,也不能偏低,經(jīng)不起市場開拓費(fèi)用的支出和成本的上升。

分割定價法

價格分割是一種心理策略。賣方定價時,采用這種技巧,能造成買方心理上的價格便宜感。價格分割包括下面兩種形式:用較小的單位報價。例如,茶葉每公斤10元報成每50克0.5元,大米每噸1000元報成每公斤1元等等。巴黎地鐵的廣告是:“只需付30法郎,就有200萬旅客能看到您的廣告?！庇幂^小單位商品的價格進(jìn)行比較。例如,“每天少抽一支煙,每日就可訂一份報紙。”“使用這種電冰箱平均每天0.2元電費(fèi),只夠吃一根冰棍!”記住報價時用小單位。

特高定價法

獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價格。特高價法即在新商品開始投放市場時,把價格定得大大高于成本,使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利,以后再根據(jù)市場形勢的變化來調(diào)整價格。

某地有一商店進(jìn)了少量中高檔女外套,進(jìn)價580元一件。該商店的經(jīng)營者見這種外套用料、做工都很好,色彩、款式也很新穎,在本地市場上還沒有出現(xiàn)過,于是定出1280元一件的高價,居然很快就銷完了。

如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎,而市場上只你一家,就可賣出較高的價。不過這種形勢一般不會持續(xù)太久。暢銷的東西,別人也可群起而仿之,因此,要保持較高售價,就必須不斷推出獨(dú)特的產(chǎn)品。

低價法

便宜無好貨。好貨不便宜,這是千百年的經(jīng)驗(yàn)之談,你要做的事就是消除這種成見。

這種策略則先將產(chǎn)品的價格定得盡可能低一些,使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受,優(yōu)先在市場取得領(lǐng)先地位。由于利潤過低,能有效地排斥競爭對手,使自己長期占領(lǐng)市場這是一種長久的戰(zhàn)敗,適合于一些資金雄厚的大企業(yè)。

對于一個生產(chǎn)企業(yè)來說,將產(chǎn)品的價格定得很低,先打開銷路,把市場占下來,然后再擴(kuò)大生產(chǎn),降低生產(chǎn)成本。對于商業(yè)企業(yè)來說,盡可能壓低商品的銷售價格,雖然單個商品的銷售利潤比較少,但銷售額增大了,總的商業(yè)利潤會更多。

在應(yīng)用低價格方法時應(yīng)注意:高檔商品慎用;對追求高消費(fèi)的消費(fèi)者慎用。

安全定價法

10元的東西,以20元賣出,表面上是賺了,卻可能賠掉了一個顧客。對于一般商品來說,價格定得過高,不利于打開市場;價格定得太低,則可能出現(xiàn)虧損。因此,最穩(wěn)妥可靠的是將商品的價格定得比較適中,消費(fèi)者有能力購買,推銷商也便于推銷。

安全定價通常是由成本加正常利潤購成的。例如,一條牛仔褲的成本是80元,根據(jù)服裝行業(yè)的一般利潤水平,期待每條牛仔褲能獲20元的利潤,那么,這條牛仔褲的安全價格為100元。安全定價,價格適合。

非整數(shù)定價法

這種把商品零售價格定成帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)的作法,銷售專家們稱之為“非整數(shù)價格”。這是一種極能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的價格。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總是存在零頭價格比整數(shù)價格低的感覺。例如,日用雜品店進(jìn)了一批貨,以每件1元的價格銷售,可購買者并不踴躍。無奈商店只好決定降價,但考慮到進(jìn)貨成本,只降了2分錢,價格變成9角8分。想不到就是這2分錢之差竟使局面陡變,買者絡(luò)繹不絕,貨物很快銷售一空。

實(shí)踐證明,“非整數(shù)價格法”確實(shí)能夠激發(fā)出消費(fèi)者良好的心理呼應(yīng),獲得明顯的經(jīng)營效果。因?yàn)榉钦麛?shù)價格雖與整數(shù)價格相近,但它給予消費(fèi)者的心理信息是不一樣的。

弧形數(shù)字定價法

生意興隆的市場中商品定價時所用的數(shù)字,按其使用的頻率排序,先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的,究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字,如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感,易為顧客接受;而不帶有弧形線條的數(shù)字,如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以,在超級市場商品銷售價格中,8、5等數(shù)字最常出現(xiàn),而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。

我國很多人喜歡8這個數(shù)字,認(rèn)為它會帶來財(cái)運(yùn);7字,人們一般感覺不舒心;6字,因中國老百姓有六六大順的說法,6字比較受歡迎。

明碼定價法

此法適用于終端零售市場。某一天,地處延平北路的新華皮鞋公司門口,掛出了“不二價”的特大招牌。這在當(dāng)時的延平北路可謂風(fēng)險冒得太大。因?yàn)楫?dāng)時人們到延平北路買東西時,廠商們都把售價提高兩倍左右,以便還價時給折扣。新華皮鞋公司實(shí)施“不二價”不久,很多顧客對它的皮鞋非常中意,可總覺得照價付錢虧了,使許多眼見成交的生意吹了。該公司老板認(rèn)為“顧客會貨比數(shù)家,再來‘新華的”,便決定再挺一陣子。果然不出所料,時隔不久,新華公司門庭若市。許多顧客到可以還價的商店購買,打折后,皮鞋價格往往仍比新華皮鞋公司的要高,因此顧客們紛紛回頭光顧那兒。

“不二價”的缺點(diǎn)是缺乏靈活性,其優(yōu)點(diǎn)是交易簡單并容易使人產(chǎn)生信譽(yù)高的心理。

產(chǎn)品的定價策略很多,很多理論也很系統(tǒng)規(guī)范,所以企業(yè)在制定價格時一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況,制定符合自己的價格策略,而不能生搬照抄某個理論和模式。