陳 格
中圖分類號(hào):F29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671—7597(2009)0620185-01
奧運(yùn)“隱性營(yíng)銷”是奧運(yùn)贊助商業(yè)模式的伴生物,由于奧運(yùn)會(huì)贊助的排他性,使得一些非贊助商采取了層出不窮的“隱性營(yíng)銷”策略,已成為侵犯奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要形式。歷屆奧運(yùn)會(huì)都必須加以重視的這一問題,同樣也成為北京奧組委防范與應(yīng)對(duì)的重要課題。北京奧組委多方加強(qiáng)監(jiān)管力度,保證了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)健康有序的發(fā)展。“隱性營(yíng)銷”是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中值得關(guān)注的現(xiàn)象,但學(xué)術(shù)界的研究和探討相對(duì)薄弱。
一、奧運(yùn)“隱性營(yíng)銷”內(nèi)涵辨析
關(guān)于“隱性營(yíng)銷”的含義有不同理解。天津財(cái)經(jīng)大學(xué)博士生導(dǎo)師羅永泰教授認(rèn)為,隱性營(yíng)銷是指:“以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),以知識(shí)傳播、樹立企業(yè)形象、公關(guān)宣傳、建立誠(chéng)信等為間接有效手段,以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目的的新型營(yíng)銷方式”。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為,“人們通常把暫時(shí)未出現(xiàn)于市場(chǎng)但即將或可能出現(xiàn)于市場(chǎng)的需求稱之為潛在需求,亦即隱性需求,把針對(duì)隱形需求而采取的營(yíng)銷策略稱為隱性營(yíng)銷策略”。上述兩種“隱性營(yíng)銷”概念具有明顯差異,前者與顯性營(yíng)銷即傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式相對(duì)應(yīng),旨在營(yíng)造銷售氛圍和塑造品牌,提高產(chǎn)品可信度。而后者之“隱性”,是針對(duì)潛在需求而進(jìn)行的盡早運(yùn)作,是對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和引導(dǎo)。
二、奧運(yùn)”隱性營(yíng)銷”策略與應(yīng)對(duì)
奧運(yùn)“隱性營(yíng)銷”的策略層出不窮,幾乎歷屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)出現(xiàn)一些被傳為經(jīng)典的案例,如1988年漢城奧運(yùn)會(huì),富士膠卷以祝愿奧運(yùn)會(huì)成功的廣告詞加大宣傳力度,使很多觀眾誤認(rèn)為富士是指定贊助商。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)。耐克通過在奧林匹克公園旁設(shè)立耐克體驗(yàn)中心,在場(chǎng)館外分發(fā)有耐克標(biāo)志的胸牌掛繩,使很多人以為耐克是指定贊助商。阿迪達(dá)斯并非2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商,但它贊助了澳大利亞游泳隊(duì),隊(duì)員身上的阿迪達(dá)斯標(biāo)志在比賽中隨電視轉(zhuǎn)播而不斷曝光。北京奧運(yùn)會(huì)前也有此類案例,如2006年“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案(各環(huán)顏色相同)、“激情08現(xiàn)在出發(fā)”及“老百姓的奧運(yùn)會(huì)”等字樣。歷屆奧組委均需對(duì)這類行為采取多種防范和規(guī)避措施,例如亞特蘭大奧組委與一家廣告情報(bào)公司簽約,監(jiān)控所有電臺(tái)電視臺(tái)隱性營(yíng)銷廣告。悉尼奧運(yùn)會(huì)期間,法院對(duì)有隱性市場(chǎng)行為的企業(yè)可以發(fā)出禁令,在奧運(yùn)場(chǎng)館周邊2公里范圍內(nèi)禁止設(shè)置非贊助商廣告。雅典奧組委則為正式贊助商預(yù)留廣告牌空間,對(duì)未經(jīng)授權(quán)的廣告牌堅(jiān)決拆除,禁止觀眾服飾上帶有贊助商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯標(biāo)志。
“隱性營(yíng)銷”是奧運(yùn)會(huì)中不可避免之事實(shí),而北京奧運(yùn)會(huì)贊助商數(shù)量是上屆近兩倍,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然翻倍。中國(guó)市場(chǎng)之大、企業(yè)之多。更使本屆奧運(yùn)會(huì)監(jiān)管的壓力空前。北京奧組委采取多種措施防范、制止隱性市場(chǎng),有效維護(hù)了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán):
(一)態(tài)度明確。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)“隱性營(yíng)銷”的態(tài)度是明令禁止和堅(jiān)決打擊,北京奧組委的態(tài)度也相當(dāng)明確,奧組委成立以來每年都會(huì)就防范隱形市場(chǎng)問題與企業(yè)、廣告公司、媒體等多次溝通。
()完善相應(yīng)法規(guī)和保護(hù)體系。中國(guó)目前尚無一部專門針對(duì)隱性營(yíng)銷的法律,但‘反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、‘消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等相關(guān)法律中均有針對(duì)“隱性營(yíng)銷”的內(nèi)容。另外,北京奧組委還依據(jù)《商標(biāo)法》向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)徽注冊(cè):依據(jù)‘著作權(quán)法》對(duì)奧運(yùn)徽記、主題歌曲、宣傳畫等進(jìn)行保護(hù);依據(jù)‘專利法》,國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《涉及奧林匹克標(biāo)志的外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)審查規(guī)定'。并且有針對(duì)性的加強(qiáng)了相關(guān)法規(guī)建設(shè),如2001年11月施行的‘北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》。2002年4月全國(guó)性的‘奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第五條第六款直指“隱性營(yíng)銷”。2008年3月,北京市工商局發(fā)布‘涉奧廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》,指出廣告侵權(quán)奧林匹克標(biāo)志的3種情況。這樣一個(gè)由法律、行政法規(guī)、地方政府規(guī)章構(gòu)成的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系得以確立,在很大程度上提高了我國(guó)防范隱性營(yíng)銷的水平。
(三)舉措嚴(yán)密。北京奧組委采取多種嚴(yán)密舉措,例如場(chǎng)館無廣告計(jì)劃即在所有的奧運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館和非競(jìng)賽場(chǎng)館,不能出現(xiàn)未經(jīng)奧組委批準(zhǔn)的商業(yè)展示,對(duì)運(yùn)動(dòng)員身上的運(yùn)動(dòng)服和器材上的標(biāo)志字號(hào)也有規(guī)定。
三、奧運(yùn)“隱性營(yíng)銷”的價(jià)值取向、實(shí)質(zhì)及致因
對(duì)奧運(yùn)“隱性營(yíng)銷”的價(jià)值取向一直存在不同認(rèn)識(shí),有人稱其另辟蹊徑是“規(guī)則允許下的不道德行為”,是非奧企業(yè)運(yùn)用智慧和創(chuàng)意的成果,因此一些非奧運(yùn)贊助商樂此不疲。也有人指其在打“擦邊球”“坐蹭車”,屬違規(guī)操作,戲稱其為“奧擦委”“奧運(yùn)營(yíng)銷擦邊球委員會(huì)”,尤其是奧運(yùn)贊助商對(duì)此極為排斥并盡力反擊。雖然“隱性營(yíng)銷”并不一定是非法營(yíng)銷,但國(guó)際奧委會(huì)以及諸多專家對(duì)這種營(yíng)銷形式并不支持。奧運(yùn)會(huì)的規(guī)則堅(jiān)決反對(duì)“隱性營(yíng)銷”,任何奧運(yùn)會(huì)申辦城市在進(jìn)入申辦程序后,都得向國(guó)際奧委會(huì)遞交上百份保證書,其中就包括申辦成功后對(duì)隱性營(yíng)銷的防范。保證書既以政府名義提出,就以政府的公權(quán)力作為保障,因此“隱性營(yíng)銷”還不能被視為“規(guī)則允許下的不道德行為”。北京市律師協(xié)會(huì)奧運(yùn)與問題法律事務(wù)專業(yè)委員會(huì)副主任孫曉洋也認(rèn)為“隱性營(yíng)銷并不值得推崇”,“是整個(gè)體育贊助市場(chǎng)的公害?!?/p>
四、對(duì)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的建議
奧運(yùn)會(huì)仍將繼續(xù)舉辦。仍會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生正式贊助企業(yè)與大量非贊助企業(yè),以后歷屆奧運(yùn)會(huì)仍需面對(duì)“隱性營(yíng)銷”問題。筆者對(duì)非奧運(yùn)贊助企業(yè)有如下建議,以下建議同樣適用于大型國(guó)際體育賽事的非贊助商:
(一)“隱性營(yíng)銷”未必是非贊助企業(yè)量好的選擇。明顯侵犯臭林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)行為,奧組委可以通過法律手段進(jìn)行制裁,所以實(shí)施隱性營(yíng)銷只能利用一些隱性載體和元素。而歷屆奧組委在不斷積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),日益加大對(duì)贊助企業(yè)權(quán)益的維護(hù),奧運(yùn)贊助企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也日臻成熟,所以非贊助企業(yè)的隱性營(yíng)銷空間越來越小,而風(fēng)險(xiǎn)則越來越大,
(二)非贊助企業(yè)應(yīng)慎t選擇奧運(yùn)“隱性營(yíng)銷”。一旦觸犯了奧林匹克規(guī)則的保護(hù)線,就可能因違規(guī)被叫停,嚴(yán)重影響企業(yè)形象。北京奧運(yùn)前某乳品企業(yè)在實(shí)施“隱性營(yíng)銷”被叫停后,企業(yè)銷售滑坡就是最好的例證。
(三)非贊助企業(yè)可以嘗試“非奧運(yùn)營(yíng)銷”。即使是在奧運(yùn)會(huì)和大型體育賽事期間,也未必所有的人都對(duì)賽事感興趣,企業(yè)完全可以抓住這部分人的心理。有一案例可供借鑒,2002年世界杯期問,Odeon公司向家庭主婦們發(fā)放大量電影票。幫助她們?cè)谡煞虔偪裼诒荣愔H打發(fā)無聊的時(shí)間,就收到了較好的效果。
值得注意的是,奧運(yùn)“隱性營(yíng)銷”并非僅存于奧運(yùn)前和奧運(yùn)期間,奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的一段時(shí)期仍需加以防范。