郭鴻雁

摘要本文就合作競(jìng)爭(zhēng)背景下媒介組織的典型形式和信息時(shí)代媒介組織-的新型發(fā)展形態(tài)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞合作競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

面對(duì)渠道霸權(quán)時(shí)代的終結(jié)和傳播技術(shù)的革命，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)正日益從圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的“單點(diǎn)式”經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，而經(jīng)濟(jì)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)形式也逐步由過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)向合作競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。以準(zhǔn)聯(lián)合組織、合營(yíng)企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等為代表的媒介產(chǎn)業(yè)組織和管理形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)資本和市場(chǎng)等方式掀起的并購(gòu)浪潮以及跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)整合層出不窮，信息產(chǎn)業(yè)融合不斷加速，產(chǎn)業(yè)組織邊界日趨模糊，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。通過(guò)與擁有互補(bǔ)性資源和能力的經(jīng)濟(jì)組織建立更為緊密的合作與交易關(guān)系從而獲取協(xié)作收益，媒介組織結(jié)構(gòu)日趨網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)業(yè)邊界日趨開(kāi)放化，新型產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的出現(xiàn)成為必然。

一、媒介組織合作競(jìng)爭(zhēng)的類型

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上不同節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，媒介組織的合作競(jìng)爭(zhēng)可劃分為橫向型合作競(jìng)爭(zhēng)、縱向型合作競(jìng)爭(zhēng)、跨業(yè)型合作競(jìng)爭(zhēng)三種基本類型。其他類型的合作競(jìng)爭(zhēng)均可視為以上兩種或兩種以上類型的復(fù)合形態(tài)。

1橫向型合作競(jìng)爭(zhēng)

橫向型合作競(jìng)爭(zhēng)是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上相同環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)者為培育發(fā)展其共同市場(chǎng)而進(jìn)行的合作競(jìng)爭(zhēng)。橫向型合作競(jìng)爭(zhēng)包括橫向合作和橫向競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面：

(1)橫向合作。

①建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如，數(shù)字電視機(jī)頂盒生產(chǎn)廠商共同制訂新標(biāo)準(zhǔn)以便提供開(kāi)放的、兼容的用戶解決方案。②建立聯(lián)盟。例如，2004年4月，湖南臺(tái)和湖北臺(tái)影視頻道發(fā)起成立“全國(guó)影視頻道聯(lián)盟”。③建立壟斷組織聯(lián)盟或各種聯(lián)合壟斷組織。如節(jié)目發(fā)行辛迪加等。④成立合作企業(yè)。⑤共享服務(wù)資源。

(2)橫向競(jìng)爭(zhēng)

①成本競(jìng)爭(zhēng)。該方式強(qiáng)調(diào)以較低的成本提供服務(wù)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。②服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。即提供更加滿足客戶需求和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)，其實(shí)質(zhì)是一種典型的差異化競(jìng)爭(zhēng)。③政策競(jìng)爭(zhēng)。即通過(guò)爭(zhēng)取政府的政策支持，來(lái)快速改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量對(duì)比，從而謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)。④技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。即通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。⑤業(yè)務(wù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。即通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)和推出新的業(yè)務(wù)，從而先行占領(lǐng)市場(chǎng)。

2縱向型合作競(jìng)爭(zhēng)

縱向型合作競(jìng)爭(zhēng)是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)者為提高價(jià)值鏈的價(jià)值流量而進(jìn)行的合作競(jìng)爭(zhēng)?？v向型合作競(jìng)爭(zhēng)也包括縱向合作和縱向競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面：

(1)縱向合作。媒介組織產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上縱向各環(huán)節(jié)中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供接人平臺(tái)和信息通道，內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容集成商提供有價(jià)值的信息，技術(shù)服務(wù)商提供系統(tǒng)設(shè)備，其最終結(jié)果應(yīng)是各環(huán)節(jié)都獲得利潤(rùn)，這是縱向合作的基礎(chǔ)。

①資本合作。例如，在數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的推廣中。中央電視臺(tái)組建中央數(shù)字電視傳媒公司，推出10多套付費(fèi)電視，依據(jù)市場(chǎng)需求定價(jià)，其收益按照網(wǎng)絡(luò)商、節(jié)目商、集成商5：4：1分配。

②技術(shù)合作，即上下游不同價(jià)值環(huán)節(jié)的企業(yè)通過(guò)技術(shù)授權(quán)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)合作開(kāi)發(fā)等形式進(jìn)行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司積極為各地開(kāi)展有線數(shù)字電視提供有力的技術(shù)支持。

③業(yè)務(wù)合作。例如，2004年2月，北京派格太合環(huán)球文化傳媒投資有限公司與中國(guó)教育電視臺(tái)(CETV)簽署CETV-1“整頻道廣告經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議”，協(xié)議有效期3年，總金額約2億元。主要內(nèi)容涉及CETV-1節(jié)目制作、頻道整體包裝、市場(chǎng)推廣、節(jié)目的整體編排、頻道廣告政策制定及鑒頻道廣告運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。CETV負(fù)責(zé)節(jié)目終審播出。

④建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。即上下游企業(yè)通過(guò)建立聯(lián)盟關(guān)系進(jìn)行縱向合作。例如。央視電影頻道與國(guó)產(chǎn)電影制片廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，全盤(pán)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)電影。

(2)縱向競(jìng)爭(zhēng)。

①交叉補(bǔ)貼。即競(jìng)爭(zhēng)者在多個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)擁有競(jìng)爭(zhēng)資源或在同一價(jià)值環(huán)節(jié)擁有多種服務(wù)資源，利用其對(duì)某種資源擁有的壟斷性優(yōu)勢(shì)向價(jià)值鏈上的其他競(jìng)爭(zhēng)者索取高額費(fèi)用，而在自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的市場(chǎng)上實(shí)行低價(jià)位策略，從而促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，達(dá)到壟斷價(jià)值鏈的目的。

②資本滲透。即競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)資本運(yùn)作的手段，如在資本市場(chǎng)上進(jìn)行收購(gòu)、兼并、控股等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上的縱向擴(kuò)張，從而更多地整合資源、提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中的地位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

③業(yè)務(wù)滲透。即通過(guò)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈的更多環(huán)節(jié)上直接開(kāi)展業(yè)務(wù)，與不同環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。例如，海爾、海信、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等家電企業(yè)以及華為、中興、摩托羅拉、湯姆遜等通信設(shè)備企業(yè)已進(jìn)入數(shù)字電視領(lǐng)域。

④資源壟斷。即對(duì)某一環(huán)節(jié)的市場(chǎng)或某一必須的稀缺資源進(jìn)行壟斷控制，促使其他環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)值利益分配中處于從屬地位。例如，競(jìng)爭(zhēng)者利用對(duì)媒介傳輸網(wǎng)絡(luò)的壟斷優(yōu)勢(shì)或?qū)o(wú)線頻率資源的控制，確保自身在利潤(rùn)分配中的壟斷地位。

⑤標(biāo)準(zhǔn)和專利控制。即通過(guò)控制或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上的相關(guān)技術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及專利技術(shù)，從而獲得產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配優(yōu)勢(shì)。

3跨業(yè)型合作競(jìng)爭(zhēng)

跨業(yè)型合作競(jìng)爭(zhēng)是指媒介組織與他類媒介或其他行業(yè)(非傳媒產(chǎn)業(yè))所進(jìn)行的合作競(jìng)爭(zhēng)。

(1)與他類媒介的合作競(jìng)爭(zhēng)。

①多媒體復(fù)合傳播。中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)改革的深化，一個(gè)十分重要的表現(xiàn)就是多媒體復(fù)合傳播，如電臺(tái)或電視臺(tái)不僅可以辦廣播、辦電視，還可以擁有自己的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站。

②網(wǎng)絡(luò)電視/網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)電視是利用寬帶電信網(wǎng)絡(luò)或有線電視網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施為傳輸通道。以計(jì)算機(jī)、電視機(jī)等為接收終端，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式視頻節(jié)目服務(wù)的新型傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)廣播則體現(xiàn)了廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合，能夠應(yīng)用于媒體分發(fā)、遠(yuǎn)程教育、視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程演示和商業(yè)廣告等領(lǐng)域，這些技術(shù)改造和應(yīng)用已成為當(dāng)前廣播業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

③手機(jī)電視/手機(jī)廣播。3G技術(shù)使得移動(dòng)視聽(tīng)成為可能，手機(jī)由此成為未來(lái)的個(gè)人終端?！笆謾C(jī)+電視”、“手機(jī)+廣播”模式為“移動(dòng)中清晰視聽(tīng)”提供了保障。作為全新傳播形態(tài)，手機(jī)電視、手機(jī)廣播將為未來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展注入新活力。

(2)與其他行業(yè)的合作。媒介組織與其他行業(yè)合作涉及的領(lǐng)域較多，采取的形式也較復(fù)雜，這里不再贅述。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)背景下的媒介組織形式

合作競(jìng)爭(zhēng)背景下的媒介組織形式很多，具有代表性的有：準(zhǔn)聯(lián)合組織、合營(yíng)企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、媒介集團(tuán)等。

1準(zhǔn)聯(lián)合組織

準(zhǔn)聯(lián)合是一種縱向聯(lián)合的形式，聯(lián)合各方z間有時(shí)會(huì)提供少量的資本投資或資金拆借業(yè)務(wù)，但不是完全的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而只是促進(jìn)合作的手段。準(zhǔn)聯(lián)合是介于長(zhǎng)期合同和完全產(chǎn)權(quán)之間的一種競(jìng)合關(guān)系。

2合營(yíng)企業(yè)

合營(yíng)企業(yè)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身目