銳　泓

英特爾中國的發(fā)展和英特爾全球的發(fā)展策略有著明顯的延續(xù)性，其最典型的特征在于，企業(yè)及品牌的發(fā)展，都是穩(wěn)穩(wěn)扎根于推動消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的發(fā)展和科學(xué)化的基礎(chǔ)上，而所有的行銷策略，都鮮明地體現(xiàn)著客戶至上、以結(jié)果為導(dǎo)向、質(zhì)量保證等基本的價值理念。

信息革命作為20世紀(jì)最重要的一次社會變革浪潮，徹底改變了人類的生活方式，而這一浪潮的推動者，包含著眾多世界500強(qiáng)企業(yè)。在這些參與者中，英特爾公司可以說是為數(shù)不多的全程參與者之一，不僅用40年的高速發(fā)展推動了整個社會的變遷，也為全球商業(yè)呈現(xiàn)出一個典型的品牌體系，以及諸多行之有效的品牌行銷方法。

近20年來，英特爾中國從一個辦事處發(fā)展成為英特爾全球體系中獨(dú)立的大區(qū)，其整個發(fā)展過程，同樣和中國的信息產(chǎn)業(yè)、營銷環(huán)境、生活方式的變遷緊密相連。英特爾中國的發(fā)展和英特爾全球的發(fā)展策略有著明顯的延續(xù)性，其最典型的特征則在于，企業(yè)及品牌的發(fā)展，都是穩(wěn)穩(wěn)扎根于推動消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的發(fā)展和科學(xué)化的基礎(chǔ)上，而所有的行銷策略，都鮮明地體現(xiàn)著客戶至上、以結(jié)果為導(dǎo)向、質(zhì)量保證等基本的價值理念。

創(chuàng)造需求：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略同盟的建立

眾所周知，英特爾為計算機(jī)工業(yè)提供關(guān)鍵元件，包括性能卓越的微處理器、芯片組、板卡、系統(tǒng)及軟件等，這些產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)計算機(jī)架構(gòu)的重要組成部分。正是因?yàn)檫@樣，英特爾從一開始的商業(yè)模式就定義于B2B的公司。由于不生產(chǎn)整個計算機(jī)，英特爾的產(chǎn)品必須銷售給電腦制造商，然后才能使技術(shù)傳導(dǎo)供消費(fèi)者使用。作為計算機(jī)價值鏈上偏于上游的環(huán)節(jié)，英特爾的話語權(quán)非常有限。事實(shí)上，截至20世紀(jì)80年代，英特爾公司在美國仍屬二流企業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有IBM、HP等品牌制造商那般風(fēng)光。

由于《反壟斷法》的嚴(yán)格限定，盡管英特爾投入大量的費(fèi)用用于技術(shù)研發(fā)，但在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，英特爾必須為占據(jù)市場第2把交椅的AMD提供技術(shù)授權(quán)，以分享技術(shù)成果，維護(hù)市場競爭秩序。由于技術(shù)研發(fā)成本相差懸殊，AMD的CPU銷售價格基本比Intel的低20％左右。在整個20世紀(jì)80年代，由于在價格上的劣勢，英特爾幾乎沒有理由要求電腦品牌制造商指定購買其產(chǎn)品。

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同時，技術(shù)創(chuàng)新過快，新研發(fā)的CPU也并不能在短期內(nèi)得到消費(fèi)者很好的認(rèn)知，電腦制造商更沒有必要不斷更新其產(chǎn)品。為此，英特爾歷史上的第一個廣告在1 988年問世，主要用于宣稱386電腦的性能遠(yuǎn)高于286電腦，進(jìn)而推動市場上電腦產(chǎn)品的更新?lián)Q代。然而，這依然無法改變電腦制造商鐘情于AMD的局面。特殊的競爭形態(tài)，成為英特爾難以突破的瓶頸。

為了使技術(shù)創(chuàng)新成為公司真正的核心競爭優(yōu)勢，英特爾必須在消費(fèi)者中創(chuàng)造一種顯性的需求，通過讓電腦使用者明確英特爾的技術(shù)優(yōu)勢，向電腦制造商指定要求采用英特爾的核心零件，從而改變競爭局面。為此，英特爾一方面通過政府及法務(wù)公關(guān)，改變《反壟斷法》規(guī)定下的不合理條款，停止對AMD的技術(shù)授權(quán)；另一方面，廣泛宣傳英特爾在計算機(jī)零件中的技術(shù)優(yōu)勢，以期在消費(fèi)者中形成技術(shù)領(lǐng)先的形象。

通過讓電腦的最終使用者指定購買電腦的重要零部件，使得電腦制造商對英特爾產(chǎn)生顯性的購買需求，進(jìn)而為英特爾與電腦制造商之間建立緊密的戰(zhàn)略同盟創(chuàng)造合作基礎(chǔ)，這是英特爾40年發(fā)展中最為關(guān)鍵的策略之一。正是在這一基礎(chǔ)之上，英特爾開始開創(chuàng)了具有明確名稱，以市場認(rèn)知為基礎(chǔ)的奔騰品牌，同時于20世紀(jì)90年代初啟動了具有深遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的“Intel Inside”計劃。

1991年，包括IBM、DELL、HP、康柏等大品牌在內(nèi)的約300家PC制造商加入到“Intel Inside”項目?！癐ntel Inside”項目是基于B2C領(lǐng)域而設(shè)立的，即針對消費(fèi)者市場而采用的聯(lián)合廣告攻勢。該項目最主要特點(diǎn)在于，聯(lián)合品牌制造商，英特爾將其營銷費(fèi)用直接支付給品牌電腦制造商，成為品牌電腦制造商廣告費(fèi)用的主要組成部分，同時在品牌制造商的電腦中加注“Intel Inside”商標(biāo)，在廣告中嚴(yán)格限定使用“Intel Inside”及其標(biāo)準(zhǔn)化的圖像和音符。據(jù)了解，截至20世紀(jì)90年代末，全球范圍內(nèi)共有超過2700家電腦制造商參與了“Intel Inside”項目。隨著“Intel Inside”項目的深入開展，英特爾真正奠定了其核心零件的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)締造者。一臺電腦是否貼有“Intel Inside”標(biāo)簽，直接成為其是否具備標(biāo)準(zhǔn)性能的關(guān)鍵。英特爾也在高速成長中迅速躋身世界500強(qiáng)企業(yè)。

“對于市場，尤其是消費(fèi)者市場的極度敏感，是英特爾扭轉(zhuǎn)競爭局面，創(chuàng)意Intel Inside策略的關(guān)鍵。”一位前英特爾中國高管這樣描述英特爾核心文化與“Intel Inside”策略形成的緊密關(guān)系。正是這種對需求的深刻理解以及創(chuàng)造需求的營銷遠(yuǎn)見，推動了英特爾在市場中形成廣為認(rèn)同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，與眾多電腦制造商建立戰(zhàn)略同盟，從而推動計算機(jī)技術(shù)的普及消費(fèi)者生活的深刻改變。

英特爾在中國：業(yè)務(wù)策略及立體式的行銷傳播

20世紀(jì)90年代中期，英特爾開始轉(zhuǎn)變在中國市場的策略，著手建立中國大陸的核心團(tuán)隊，尤其是營銷團(tuán)隊。面對整個空白市場，英特爾中國的高層在英特爾全球的支持下確立了“建立中國計算機(jī)行業(yè)”的使命宣言。其策略是不僅對中國市場輸出技術(shù)產(chǎn)品，更要向國內(nèi)合作伙伴輸出先進(jìn)的管理能力及營銷能力，協(xié)同他們共同培育和開拓計算機(jī)市場。這和英特爾全球的策略有著非常緊密的延續(xù)性。

當(dāng)時中國整體市場環(huán)境呈現(xiàn)出計劃經(jīng)濟(jì)痕跡明顯、營銷環(huán)境處于無序的競爭狀態(tài)、國內(nèi)企業(yè)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)滯后、市場消費(fèi)能力較弱等特征。對于計算機(jī)市場而言，國際品牌電腦生產(chǎn)商只銷售其過期庫存產(chǎn)品，在歐美市場熱銷的以奔騰CPU為內(nèi)核的計算機(jī)在國內(nèi)卻鮮見其身影，且價格高達(dá)1.8萬元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的承受能力；渠道價格不透明，廠商無法管控經(jīng)銷商的售價，使得消費(fèi)者無法獲得合理的價值；國內(nèi)計算機(jī)品牌制造商缺乏技術(shù)及生產(chǎn)能力，無法有效推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品；中文應(yīng)用軟件的缺乏成為電腦性能發(fā)揮的瓶頸。除此之外，美國政府對高新技術(shù)在中國的輸入，也有著明顯的限制，這更進(jìn)一步限制了中國計算機(jī)行業(yè)及市場的發(fā)展，因此，英特爾在中國的開局相當(dāng)艱難。

盡管困難重重，英特爾不會改變在中國的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了有效培育市場，英特爾中國團(tuán)隊采取的行動是：通過政府公關(guān)，解除美國政府對高新技術(shù)輸入中國的一些限制。該項目由英特爾中國總經(jīng)理主持，由英特爾總部提供支持，向相關(guān)各方傳達(dá)中國市場的潛力及在中國大陸推廣計算機(jī)技

術(shù)應(yīng)用的意義。不過好事多磨，該項目用近一年時間才獲得美國相關(guān)部門的批準(zhǔn)和支持。另一方面，為了充分發(fā)揮電腦的使用性能，英特爾提升了其在上海的研發(fā)中心對中文應(yīng)用軟件的研發(fā)速度，尤其是多媒體應(yīng)用軟件的研發(fā)。

英特爾通過與中國政府相關(guān)部門深入溝通，獲得準(zhǔn)許扶持國產(chǎn)品牌電腦制造商的發(fā)展：其成果是建立了與聯(lián)想、方正、浪潮等國內(nèi)電腦廠商的合作基礎(chǔ)，而與其中每個廠商的溝通和協(xié)調(diào)，基本上都花費(fèi)半年以上時間。除此之外，英特爾中國還深入了解不同合作方的觸媒習(xí)慣，通過《參考消息》、《計算機(jī)世界》、《北京青年報》等媒體，進(jìn)行計算機(jī)應(yīng)用知識的普及宣傳，分別影響政府官員、渠道商及品牌制造商、消費(fèi)者等群體對計算機(jī)技術(shù)的認(rèn)知，也深化了其對英特爾公司及品牌的理解程度。

英特爾通過深入調(diào)研，了解消費(fèi)者對電腦的接受程度及購物特征：加深與國產(chǎn)品牌廠商的合作，以合理價格為其提供最新產(chǎn)品，并協(xié)助其進(jìn)行渠道的梳理，建立合理的分銷商管理機(jī)制(通過新的規(guī)矩統(tǒng)一最終銷售價格，渠道的利潤由生產(chǎn)企業(yè)支付，原則是“多賣多得(傭金比率高)，少賣少得(傭金比率少)”，每月結(jié)算一次)、“神秘訪客”項目的執(zhí)行(通過派駐特殊顧客到渠道終端了解服務(wù)員對英特爾及品牌制造商的推銷程度，考察渠道商的忠誠度)、市場推廣策略、生產(chǎn)及技術(shù)支持。

針對中國電腦市場的組裝機(jī)市場風(fēng)行的特點(diǎn)，英特爾向渠道商市場推出“盒裝中央處理器”，并提供相關(guān)技術(shù)支持，并與一、二線城市的大學(xué)生簽訂服務(wù)合同，為其提供計算機(jī)組裝及應(yīng)用方面的培訓(xùn)，委派其成為服務(wù)大軍，用自行車載計算機(jī)到顧客家裝機(jī)并提供“隨叫隨到”的保修服務(wù)。

借鑒英特爾全球的成功經(jīng)驗(yàn)，英特爾中國的策略重點(diǎn)仍然在于最大限度地整合國內(nèi)資源，準(zhǔn)確定位自身的品牌，發(fā)揮技術(shù)、管理優(yōu)勢，和國內(nèi)品牌廠商、渠道商形成強(qiáng)力的戰(zhàn)略同盟，共同推動整個行業(yè)的發(fā)展，使市場走入健康、有序的營銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，英特爾又聯(lián)合電腦制造商、渠道商進(jìn)行鋪天蓋地、立體式的品牌行銷傳播。

英特爾通過公關(guān)的方式，與媒體合作傳播計算機(jī)技術(shù)及應(yīng)用的相關(guān)信息，有效影響合作方及支援方對英特爾及計算機(jī)的了解，提升公眾對計算機(jī)的認(rèn)知度，培育市場需求。同時，英特爾也通過良好的媒體關(guān)系，有效地傳播其最新的技術(shù)提升、品牌理念、活動信息。

持續(xù)推進(jìn)“Intel Inside”傳播計劃，是英特爾中國在廣告策略中的重點(diǎn)。大量的營銷費(fèi)用投入及國內(nèi)廠商鋪天蓋地的廣告攻勢，使國內(nèi)市場很快認(rèn)可了英特爾的技術(shù)領(lǐng)先地位。同時，這一計劃在廣告之外的終端互動環(huán)節(jié)也進(jìn)行延伸，通過經(jīng)銷商、品牌制造商等第三方向消費(fèi)者有效傳播英特爾的技術(shù)優(yōu)勢。在傳播媒介上，英特爾也有所突破。英特爾印發(fā)了數(shù)百萬張“Intel Inside”的自行車反光貼紙，在各種場合分發(fā)，貼有“Intel Inside”的自行車跑遍一、二級城市的大街小巷，有效地撬動品牌的人際傳播，用較低的成本大大提升品牌知名度。

英特爾認(rèn)為：與廣告相比，更為重要的傳播方式是活動，這是以互動性為典型特征的傳播方式。在市場培育階段，由于目標(biāo)群體對產(chǎn)品的理解較為空白，存在諸多疑問。只有通過互動的形式，有效消除這些疑問，才能從根本上促進(jìn)市場潛在需求向顯性需求的轉(zhuǎn)變。如果廠商能將活動這一傳播手段運(yùn)用得當(dāng)，甚至能夠最大限度地提升品牌忠誠度。因此，對于20世紀(jì)90年代中后期的電腦市場而言，這無疑是最佳的傳播方式。英特爾同樣聯(lián)合品牌制造商、渠道商來執(zhí)行這一任務(wù)。一方面，英特爾在奔騰CPU的每次更新?lián)Q代，以及品牌廠商新產(chǎn)品的推出時，在眾多城市組織大量的發(fā)布會，宣傳產(chǎn)品的性能及品牌的理念，創(chuàng)設(shè)別具創(chuàng)意的互動體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者直接接觸并使用產(chǎn)品，主動了解產(chǎn)品及品牌信息，形成品牌偏好及良好的口碑傳播；另一方面，英特爾也針對組裝機(jī)市場，在全國一、二、三級市場發(fā)動“計算機(jī)組裝”比賽，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，渠道及學(xué)校的資源，在各地辦“廟會式”的活動，在各城市的計算機(jī)街或商店街辦展示、教育活動或各種比賽。鋪天蓋地的營銷活動，甚至使英特爾中國的很多員工在春節(jié)都來不及回家過年，而是在客戶那里過年抑或開展活動。在鋪天蓋地的營銷活動背后，有一個始終不變的主題，那就是計算機(jī)技術(shù)的普及和應(yīng)用。這正是英特爾所倡導(dǎo)的價值：技術(shù)的價值在于改變?nèi)藗兊纳?。這就使得所有的營銷活動都有了最實(shí)際的意義。

行銷傳播的整合和深入，最終使得英特爾的處理器隨著電腦走進(jìn)了千家萬戶，使英特爾在中國擁有眾多的擁躉，以及無可匹敵的品牌忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)時代下的英特爾：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌策略演進(jìn)

在中國計算機(jī)產(chǎn)業(yè)從誕生走向成熟的過程中，英特爾中國的運(yùn)營著重于計算機(jī)技術(shù)的普及和應(yīng)用。從奔騰的更新?lián)Q代中，不斷保持其技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)地位。其行銷傳播，對奔騰、賽揚(yáng)等子品牌的宣傳，更側(cè)重于產(chǎn)品的技術(shù)和性能，強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新對生活質(zhì)量提升的價值。對于英特爾這一母品牌而言，則在消費(fèi)者的心中，在技術(shù)形象方面建立起了巨大的品牌價值。消費(fèi)者或許不了解英特爾芯片復(fù)雜的技術(shù)，但卻知道英特爾是一個芯片技術(shù)的領(lǐng)先者。這種被廣泛認(rèn)知的品牌印象在中國乃至全球已牢不可破。

然而，速度、運(yùn)算能力等CPU的技術(shù)參數(shù)在新興的網(wǎng)絡(luò)時代變得不那么重要了。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的蓬勃發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者購買電腦，越來越多地注重其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的性能，而對CPU的運(yùn)算能力、速度等性能的關(guān)注程度正逐步降低。為此，英特爾應(yīng)市場需求而推出迅馳處理器，滿足筆記本市場對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用需求。然而，為了更深入地分析消費(fèi)者生活方式的變化趨勢，英特爾需要作出更大的改變。

2005年，財務(wù)出身的新任CEO保羅·歐德寧從營銷的角度啟動了英特爾的整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。得益于數(shù)十年來在技術(shù)上的領(lǐng)先及高效的成本控制方法，英特爾的戰(zhàn)略不再鎖定技術(shù)領(lǐng)先，而是力求轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙誀I銷導(dǎo)向的公司，不單純鎖定高端市場，而是力圖通過變革產(chǎn)品線，涵蓋高、中、低端市場。這無疑拓寬了英特爾品牌內(nèi)涵的邊界，將技術(shù)應(yīng)用提升到新的高度，使得品牌文化更具張力。

在此戰(zhàn)略下，英特爾于2006年開展了換標(biāo)活動。更具人性化設(shè)計理念的英特爾公司新標(biāo)識包括兩部分，一部分是在兩個弧形包圍中的“Intel”字樣，其中字母“e”不再采用下沉設(shè)計，另一部分是公司新口號“Leap ahead”中文版為“超越未來”。這和原先沿用37年的技術(shù)型LOGO截然不同，新Logo更具時尚感和親和力。另一方面，英特爾也終止了奔騰品牌的使用，而推出以酷睿為核心的子品牌群。通過開設(shè)不同

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，供應(yīng)定位于不同市場的電腦品牌。比如2008年，針對上網(wǎng)筆記本的風(fēng)行，英特爾中國則開設(shè)了新的品牌——凌動，供應(yīng)這一市場。

除此之外，這種戰(zhàn)略型也為英特爾帶來了新的合作伙伴，比如創(chuàng)意型導(dǎo)向蘋果公司。同時，對于新興的手機(jī)行業(yè)，由于手機(jī)對支持多媒體的芯片技術(shù)的需求，這一領(lǐng)域也存在著英特爾新的商業(yè)機(jī)會。

在新的戰(zhàn)略下，英特爾的品牌策略也有著新的轉(zhuǎn)變。娛樂營銷這一策略受到英特爾營銷部門的重視，并開始針對新的需求被廣泛運(yùn)用。2007年，英特爾先后在全球熱映的動畫片《料理鼠王》、國內(nèi)熱映電影《長江七號》中進(jìn)行植入式廣告合作，讓消費(fèi)者在娛樂中領(lǐng)略到英特爾芯片技術(shù)。此外，英特爾還與第九城市聯(lián)合推廣《魔獸世界》，在年輕人群體中推廣酷睿處理器的性能和價值；在網(wǎng)絡(luò)視頻中進(jìn)行廣告植入、與土豆網(wǎng)合作來舉辦視頻創(chuàng)意大賽以吸引更多的網(wǎng)民了解及關(guān)注英特爾品牌……

這些新的營銷計劃的實(shí)行，圍繞著網(wǎng)絡(luò)時代下人們的觸媒習(xí)慣而設(shè)計，無不體現(xiàn)著英特爾品牌對網(wǎng)絡(luò)時代下新的市場需求的準(zhǔn)確把握。創(chuàng)造需求、把握需求，這正是英特爾品牌管理的核心。

企業(yè)核心文化與品牌成功的關(guān)系

英特爾作為專注于技術(shù)應(yīng)用的公司，不停地在圍繞市場(需求)的變化進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展及品牌建構(gòu)。英特爾為履行企業(yè)使命，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，其遇到的困難主要在于行業(yè)壁壘：英特爾在新興市場面臨的最大的壁壘是文化。而40多年來的發(fā)展，英特爾不停地攻克這些難題，建立起強(qiáng)大的品牌群落。根據(jù)INTERBRAND品牌價值咨詢公司的評估，英特爾品牌已經(jīng)躋身前五位，比肩可口可樂、麥當(dāng)勞、豐田等品牌。

通過梳理英特爾品牌發(fā)展的脈絡(luò)，我們可以發(fā)現(xiàn)，英特爾的每一次跨越，都和其企業(yè)的核心價值觀緊密相連。對市場的極度敏感，使得英特爾能夠洞察并創(chuàng)造需求，從而抓住先機(jī)扭轉(zhuǎn)困局，并取得領(lǐng)導(dǎo)地位；客戶至上的價值觀，使得英特爾關(guān)注資源的整合，搭建戰(zhàn)略聯(lián)盟，匯聚多方力量共同拓展市場，有效地推動產(chǎn)業(yè)向著對自己有利的方向發(fā)展：質(zhì)量保證的原則，基于英特爾生產(chǎn)計算機(jī)的核心部件而被始終貫徹，這是因?yàn)橛⑻貭柹钪鳛橹圃臁半娔X引擎”的公司的價值；以結(jié)果為導(dǎo)向的價值觀，塑造了英特爾承擔(dān)風(fēng)險的責(zé)任感以及對技術(shù)應(yīng)用的全程推動，同時也決定了其扁平化的組織架構(gòu)。這些核心價值觀念和品牌營銷活動的結(jié)合，真正造就了英特爾成為廣受尊敬、具有良好商譽(yù)的品牌。

(編輯：趙曉萌)