晏　菁　金曉輝

從奧運(yùn)時(shí)期體育明星的刷新夢想，到奧運(yùn)后平凡青年馬特的世界旅行，VISA卡在“GO”的主題下，不僅完成了從精英化到平民草根夢想的轉(zhuǎn)變，更賦予了品牌嶄新的含義。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上跳著舞的青年馬特·哈丁成為VISA新一輪廣告運(yùn)動(dòng)“VISA GO”的核心人物——這個(gè)看似平凡，甚至還有些臃腫的青年似乎有種神奇的力量，在他不知疲倦、在世界各地游歷過程中拍下的舞蹈中，洋溢著樂觀主義的精神和探求世界的激情，這也給予了VISA卡以嶄新的力量，而這個(gè)載體在2008年已經(jīng)被《時(shí)代》評選為10大病毒傳播事件之一。通過VISA GO的新一輪傳播，VISA品牌被賦予了嶄新的品牌含義。

由精英向平民化過渡

VISA是全球最富盛名的支付品牌之一，近兩年來，VISA GO的傳播主題可以說有兩個(gè)階段。

一個(gè)是VISA GO WORLD，代表著奧運(yùn)時(shí)期的傳播路線，這個(gè)階段的傳播以大的體育明星作為主要代言人，其代表著爭奪獎(jiǎng)牌的雄心和夢想，一種成為精英的渴望和追求。第二個(gè)階段則是平凡人追求夢想的執(zhí)著：由馬特·哈丁所代表的草根的受眾，同樣也可以擁有精彩的人生。

兩個(gè)階段的策略出發(fā)點(diǎn)并不同：VISA卡從精英群體的瞄準(zhǔn)向平民化的過渡，但是其都建立在敏銳的消費(fèi)者洞察之上。

刷新夢想：奧運(yùn)時(shí)期的精英化傳播

在bbdo公司的協(xié)助下，VISA在奧運(yùn)時(shí)期的傳播重點(diǎn)仍然是通過體育明星的戰(zhàn)略。在奧運(yùn)時(shí)期，體育成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，在這樣大事件的背景下，消費(fèi)者不可能對此沒有反應(yīng)。

代言人群體：明星群體分散風(fēng)險(xiǎn)

VISA在奧運(yùn)時(shí)期的營銷溝通策略主要是通過群體式的明星代言來展開。但是體育明星代言都難免有風(fēng)險(xiǎn)：在風(fēng)云變幻的比賽場上，一切都是個(gè)未知數(shù)。

全球投放策略中，VISA卡主要有兩個(gè)策略用于回避風(fēng)險(xiǎn)：一是啟用紀(jì)實(shí)風(fēng)格的講述，以鮑博·比蒙等一系列在奧運(yùn)史上留下光輝印記的體育明星為主角，通過史詩般的講述，讓VISA卡的夢想精神與奧運(yùn)緊密結(jié)合，這些在奧運(yùn)史上光輝奪目的明星，已經(jīng)取得的成績讓VISA卡的代言人政策減少了部分風(fēng)險(xiǎn)；二是在奧運(yùn)前成功押寶菲利普斯，柳金，布賴恩·克萊等眾明星，在全球范圍內(nèi)代言體育明星群體式出鏡，包括前體育明星的出現(xiàn)，使得VISA卡在奧運(yùn)體育營銷的賭局中做足了有效回避風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。

即使做足了準(zhǔn)備，在中國的推廣仍然出現(xiàn)了問題。中國區(qū)VISA以劉翔廣告的“刷新夢想”作為地區(qū)訴求。雖然說劉翔的退賽是一個(gè)突發(fā)性事件，但是也的確提示了一點(diǎn)：無論如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在不可預(yù)測的奧運(yùn)賽場上，選擇體育明星的表現(xiàn)作為品牌詮釋始終是一場賭博。

而在奧運(yùn)時(shí)期，采用體育明星代言和奧運(yùn)夢想這樣訴求方式的企業(yè)并不在少數(shù)，這也讓VISA卡的品牌屬性并沒有完全地與其他企業(yè)區(qū)分出來。

Go的指向：冠軍夢想與體育精神

在第一個(gè)階段的世界性推廣策略GO主題中，G0所引領(lǐng)人們?nèi)ネ牡胤绞菉W林匹克精神。

在整個(gè)營銷溝通過程中，富有歷史感、紀(jì)實(shí)感的畫面體現(xiàn)了宏大的VISA的概念：GO WORLD，同時(shí)強(qiáng)調(diào)VISA奧運(yùn)贊助商的身份。

在中國區(qū)推廣的“刷新夢想”中，GO是向往冠軍夢想，向往奧運(yùn)輝煌，VISA卡以此體現(xiàn)對中國的支持，同樣地，VISA卡也將自己與追求成功建立了最緊密的聯(lián)系。

產(chǎn)品定位：被誤讀的精英化

選擇體育明星與VISA卡的結(jié)合，選擇冠軍夢想與VISA卡的結(jié)合，這都導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：讓人對VISA的聯(lián)想停留在精英產(chǎn)品中。

雖然可口可樂也采取了這樣的方式，但快消品的定位讓其采用這樣的方式顯得并不突兀，也不會產(chǎn)生離開消費(fèi)者遙遠(yuǎn)的感受。

在中國大陸，幾乎所有的商業(yè)銀行都發(fā)行VISA卡。如今摩根大通銀行是全球最大的VISA卡發(fā)行銀行。VISA在國內(nèi)擁有包括銀聯(lián)在內(nèi)的17家中資會員金融機(jī)構(gòu)和5家外資會員銀行。其產(chǎn)品定位并不是準(zhǔn)入度較高的產(chǎn)品，但是VISA卡在中國消費(fèi)者中有一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)，其品牌風(fēng)格很容易讓群體產(chǎn)生其是高端產(chǎn)品這樣的理解，這并不有利于中國消費(fèi)者對于VISA卡的接觸和推廣。

所以說，VISA卡在世界范圍內(nèi)采取GO WORLD這樣的推廣策略算是成功的，但是在中國卻未必。因?yàn)橄M(fèi)者對于產(chǎn)品的了解還停留在不同的階段，對于中國的消費(fèi)者而言，更加重要的是讓他們消除對VISA卡的距離感而不是強(qiáng)調(diào)品牌的精英化。

身陷體育營銷的海洋

對于奧運(yùn)的理解其實(shí)可以有兩個(gè)層面，一個(gè)是精英的奧運(yùn)，另外一個(gè)是平民的奧運(yùn)，而后者往往擁有更加震撼人心的力量?？煽诳蓸吩诰€火炬?zhèn)鬟f與騰訊的合作是一個(gè)非常經(jīng)典的事件，其將精英的奧運(yùn)與平民奧運(yùn)進(jìn)行了有效結(jié)合，這樣的傳播力度是非常有力的。

而VISA卡在這點(diǎn)上有所落后，其在訴求點(diǎn)的提煉上，始終感覺還是與受眾難以產(chǎn)生深度的共鳴。奧運(yùn)時(shí)期這樣的宏大敘事太多了，在史詩的背后，其實(shí)每個(gè)個(gè)體都有對于奧運(yùn)的解讀，而當(dāng)太多的企業(yè)溝通策略都是選擇太大的切入點(diǎn)，反而消費(fèi)者對其的感受會被淡化。

付諸行動(dòng)：沮喪時(shí)代的品牌重塑

從某種意義上來說，品牌的策略設(shè)計(jì)一定是由企業(yè)提出，但是最終形成怎樣的品牌，一定是由消費(fèi)者和企業(yè)在共鳴中完成的，對于消費(fèi)者的洞察在整個(gè)過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。洞察形成理解，理解才能順利溝通，只有這樣才能讓消費(fèi)者參與到品牌形成中來。

奧運(yùn)時(shí)期的VISA卡在這方面是努力了的，但是還略顯平庸，一是因?yàn)槠潴w育營銷的策略在眾多大企業(yè)的海洋中被淹沒了聲音，二是因?yàn)槠涮釤挼暮诵牟呗裕簤粝氲乃⑿?，從功能性上并沒有直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，而在情感表達(dá)的過程中，也沒有直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。而奧運(yùn)之后，VISA卡如何繼續(xù)延續(xù)前期策略，又挖掘出更深層的品牌內(nèi)涵?如果說前一戰(zhàn)役，VISA可以說是不過不失，那么奧運(yùn)后的營銷策略，VISA卡則可以說是有了極大的突破。

代言人：平凡青年馬特·哈丁

馬特·哈丁，美國一個(gè)普通程序員，他平時(shí)主要靠游戲編程作為主要工作，一但賺夠了錢就會去旅行。這是一個(gè)外表絲毫不出眾的青年，有點(diǎn)讓人發(fā)笑的身材，跳著動(dòng)作搞笑的舞蹈。

2003年2月，哈丁辭去工作，用積攢下來的錢周游亞洲。在朋友的建議下，他開始錄制自己在各地地標(biāo)性建筑前跳舞的視頻。視頻中他的舞姿笨拙，但是卻充滿了快樂的能量，前一秒還在北京的秀水街，下一秒就到了莫斯科，越南，烏干達(dá)……無論在海灘，平原，叢林，還是在高原，不同的國度，不同的地點(diǎn)，哈丁都輕松愉快地跳著他自創(chuàng)的舞蹈。

而在視頻中世界各地的人們與哈丁共舞的畫面更加讓人感動(dòng)。在畫面中，沒有沉重的使命，沒有史詩風(fēng)格，只有個(gè)體無論在何種情形下，都保持著快樂精神的執(zhí)著。

2008年末的金融風(fēng)暴讓很多人沮喪，而看到這樣的

視頻，則可以從另外一個(gè)角度去看待世界與生活，馬特·哈丁象征了一種無畏的樂觀執(zhí)著精神，而他身上的平凡，包括他動(dòng)作的可笑，恰恰成為他打動(dòng)人心的力量。在美國《時(shí)代》周刊評選的2008年度十大視頻中，馬特·哈丁炮制的4分半視頻《跳舞2008》成為冠軍。這部視頻在YouTube上創(chuàng)下了超過400萬的點(diǎn)擊量。這樣的傳播效果恰恰說明了馬特·哈丁在今天這個(gè)時(shí)代的價(jià)值所在。

馬特·哈丁作為代言人是獨(dú)一無二的，在他身上，既有年輕一代追尋夢想的執(zhí)著與樂觀，這在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下無疑是極鼓舞人心，同時(shí)也非常有效地貼合VISA卡“付諸行動(dòng)”的傳播主題。

VISA卡通過這樣個(gè)性的一個(gè)代言人，以及其象征的生活態(tài)度，將VISA卡的功能表現(xiàn)，有效地過渡到了其所象征的生活態(tài)度上，同時(shí)，馬特·哈丁的草根出身，也讓之前高高在上的VISA卡多了許多的親和力。

有效的核心推廣主題——GO

這一時(shí)期的GO的主題已經(jīng)由抽象的GO WORLD轉(zhuǎn)向了可以觸摸到的“旅行去吧”的鼓勵(lì)。

早在奧運(yùn)之前，VISA卡其實(shí)就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了旅行的市場，快捷助簽服務(wù)最早由VISA跟新加坡旅游局合作，隨后開通了澳大利亞。當(dāng)2006年新西蘭與上海首次實(shí)現(xiàn)直航時(shí)，VISA又不失時(shí)機(jī)地把這項(xiàng)服務(wù)推廣到新西蘭。

在中國出境游市場急速起步的幾年間，VISA搭建了出國“快速通道”為自己賺足了口碑，不少人僅僅是為了更快地獲得簽證而特意跑到銀行窗口申請一張VISA卡，而一旦他們帶著這張卡片到國外，成熟市場的刷卡環(huán)境又讓他們切實(shí)體驗(yàn)到信用卡支付的便捷和樂趣。

VISA卡早已經(jīng)在耕作中國海外旅行的市場，而在最新的GO主題中，無論馬特的世界旅行，還是VISA其他配合促銷的內(nèi)容，都緊緊地扣住了旅行的夢想。同時(shí)，在他周圍所聚集的世界各地的人們的笑臉，也有效地傳遞了世界是一體的理念，同VISA卡的最強(qiáng)的功能——國際支付也有效緊扣。

“帶上VISA，付諸行動(dòng)。”整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的傳播主題非常明確，具備了功能性的同時(shí)，又緊扣了生活態(tài)度的深化，VISA的“付諸行動(dòng)”的主題是一個(gè)具備深入傳播和重復(fù)傳播力量的大創(chuàng)意，并可以在長時(shí)期內(nèi)進(jìn)行有效延展。

消費(fèi)者群體有效擴(kuò)大和年輕化

在VISA卡前期的推廣策略中，其精英化的傳播方向其實(shí)讓VISA卡面臨在中國市場中失去消費(fèi)群體年輕化機(jī)會的可能。

而在VISA卡中國地區(qū)正式推出的廣告版本中，“游玩新加坡，不需新加坡元；游玩日本，不需日元：暢游中國，不需人民幣……”

在廣告表現(xiàn)中有一個(gè)原理，在傳播信息中出現(xiàn)的主角形象，往往就是產(chǎn)品預(yù)想中的目標(biāo)消費(fèi)者的典型形象。

快樂的馬特·哈丁在世界各地的角落，留下他帶著VISA卡的快樂舞姿，這仿佛是今天年輕的中國人心中環(huán)游世界的夢想縮影。VISA卡的“世界通行貨幣”的功能性和情感兼?zhèn)涞脑V求伴隨著這個(gè)廣告也深入人心。

選擇精彩的載體，整合多種傳播手段

馬特·哈丁的富有傳播力的網(wǎng)絡(luò)視頻是VISA卡借用的傳播載體，但其“付諸行動(dòng)”的概念仍然需要其他促銷手段配合。

VISA在中國臺灣、韓國以及泰國三大旅游勝地同時(shí)推出“VISA精選商戶”活動(dòng)，以體驗(yàn)臺灣“GO”有趣，泰國優(yōu)惠“GO”豐富，韓國之旅“GO”驚喜幾大主題而展開，VISA卡配合種種優(yōu)惠促銷策略，不斷地配合旅行的概念提供給消費(fèi)者忠誠的理由。如果說廣告激發(fā)了人們的購買欲望，而這些活動(dòng)的推出則有效地將這種欲望轉(zhuǎn)化為了行動(dòng)。

而其早期推出的“快捷助簽”的推廣策略，也是非常有效地緊扣住了VISA的整個(gè)核心策略，從而在推動(dòng)消費(fèi)者的選擇過程中起到重要作用。

在消費(fèi)者洞察之上的品牌內(nèi)涵深化

主攻：年輕化和下潛的消費(fèi)者

品牌與消費(fèi)者的共鳴是較為成功的品牌表現(xiàn)，其必須結(jié)合感性路線與理性路線兩個(gè)方面才能獲取成功。

在理性路線中，VISA卡通過營銷溝通已經(jīng)傳遞了重要的信息：“世界通行貨幣”，而在感性路線中，最為重要的是塑造出富有吸引力的品牌個(gè)性要素。

不同個(gè)性的品牌將吸引著不同個(gè)性消費(fèi)者，這是基于品牌定位所引發(fā)的吸引。而在營銷傳播活動(dòng)中，企業(yè)也在有意識地通過對消費(fèi)者的總體把握而設(shè)定品牌個(gè)性的元素。

VISA卡的后期推廣策略是因誰而立?

目前，中國出境旅游市場發(fā)展非常迅速，已經(jīng)成為亞洲增長最快的新型客源輸出國。據(jù)世界旅游組織2009年的報(bào)告，中國出境游客已躋身世界五大度假消費(fèi)群體。尼爾森公司2008年數(shù)據(jù)顯示，中國游客境外游人均單次消費(fèi)已接近2.1萬元人民幣。

VISA的一份抽樣調(diào)查則顯示，76％的中國受訪者在旅行時(shí)更愿意使用信用卡支付。以此推測，中國出境游客給VISA帶來的刷卡交易量應(yīng)該相當(dāng)可觀。而從前遙不可及的國外旅行，也慢慢呈現(xiàn)年輕化、自助化的趨勢，這成為VISA GO的旅行推廣的重要前提。

所以在表現(xiàn)形式中，馬特的出鏡是一個(gè)代表理想中消費(fèi)者形象的平民化表現(xiàn)。

輻射：“就低打高”廣告策略的成功

從前的廣告現(xiàn)象中，往往推行的是“就高打低”。也就是說，在廣告表現(xiàn)中，表現(xiàn)生活方式的奢華、精英化，越能夠吸引消費(fèi)者，這是基于消費(fèi)者內(nèi)心對理想自我的期許。處于經(jīng)濟(jì)生活狀況相對偏下層的群體對于上層的生活產(chǎn)生傾慕，因此渴望通過有標(biāo)志性的圖騰消費(fèi)方式達(dá)到身份的認(rèn)可度。如汽車廣告在表現(xiàn)的時(shí)候，精英形象及品牌的精英屬性都是不可缺少的組成部分。

而現(xiàn)在，在某些特定類別的產(chǎn)品中，采用另外一種表現(xiàn)形式卻能夠產(chǎn)生“就低打高”的效果。這是因?yàn)椋谄矫裎幕?，同樣有著許多充滿活力的元素，如街頭、搖滾等。這樣的文化元素和精神形態(tài)對較高層階也有著強(qiáng)烈的吸引力。所以“由低向高”的流動(dòng)和吸引便會產(chǎn)生。

在廣告表現(xiàn)中，這種生活方式的吸引也是一樣的，在VISA廣告中所表現(xiàn)的，屬于年輕的樂觀窮游精神，即使是對已經(jīng)具有很強(qiáng)消費(fèi)能力的群體而言，也會帶來較愉悅的體驗(yàn)和感受，因此，對于VISA卡而言，馬特的平民形象所吸引的群體其實(shí)是被有效擴(kuò)大化了。

針對社會沮喪氛圍打出樂觀大旗

金融危機(jī)所帶來的沮喪消費(fèi)氣氛，廣告運(yùn)動(dòng)中必須對社會環(huán)境有充分的洞察才能提出有效策略。

對此，可口可樂和百事可樂紛紛推出happiness的訴求，而在本土，像嘉士伯推出的“不準(zhǔn)不開心”也是對于這種社會氣氛的回應(yīng)和應(yīng)對。

那么VISA卡在這個(gè)時(shí)期意味著什么呢?品牌能量的再造，在于每一個(gè)歷史時(shí)期對消費(fèi)者需要的感知，而這種需要，有時(shí)不只是功能性的，更加是情感情緒的。

而VISA卡并沒有直接地打出勵(lì)志的大旗，因?yàn)楫?dāng)共同的消費(fèi)者情緒成為所有企業(yè)所利用的突破口，最容易犯的錯(cuò)誤就是把勵(lì)志作為一個(gè)口號，而失去了對產(chǎn)品自身屬性的把握。

VISA緊扣住自己“世界通行貨幣”的核心利益，緊扣住“付諸行動(dòng)”的大傳播主題，把鼓舞人心的力量與自己的產(chǎn)品屬性和功能結(jié)合，將夢想與積極的品牌感受深深地烙進(jìn)消費(fèi)者的心中。

從精英化再到平民草根的夢想，VISA卡找到了通行世界的法則：金融支付消費(fèi)群體已經(jīng)開始由精英向普羅大眾下潛，要打動(dòng)他們，就必須找到他們的方式和他們的語言。

建立在對消費(fèi)者深刻洞察之上，VISA卡的奧運(yùn)后的營銷溝通策略明顯更勝一籌。

(編輯：蘇丹)