王　友

藍海戰(zhàn)略的提出，使營銷理念由“精裝版”向“簡裝版”轉型，企業(yè)開始思考如何去掉品牌身上厚厚的脂粉，以真實的品質素面示人。

用藍海戰(zhàn)略來研究藍海

在所有舶來營銷理論中，藍海似乎是最常提及但又最受爭議的一個概念。在數以千計談論藍海戰(zhàn)略的文章中，我們驚奇地發(fā)現，竟然沒有一篇文章是真正以藍海戰(zhàn)略的方式來研究藍海戰(zhàn)略的。這一現象本身就說明我們在很大程度上并沒有真正弄懂藍海的真諦，而是繼續(xù)用我們慣常的紅海思維看待和研究藍海。之所以這樣說，因為我們忽略了藍海最基本的策略就是避免“扎堆兒”——大家都一窩蜂擠在一起的地方一定是血流成河而又缺少價值的紅海。

因此，研究藍海戰(zhàn)略，我們的視角和思路也必須是“藍?！钡?，必須用藍海戰(zhàn)略提出的“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”這最基本的“四步動作框架”來看待藍海，方能測定藍海的本質。

剔除：剔除關于藍海和紅海區(qū)別的無謂爭論。

減少：減少對藍海戰(zhàn)略應用性的討論。

增加：增加對藍海戰(zhàn)略所導致的營銷理念轉型的分析。

創(chuàng)造：創(chuàng)造理論與其提出者之間互動研究的新空間。

藍海不是藍色的

目前營銷界中很多人認為藍海戰(zhàn)略是很難奏效的空中樓閣。其實，這是因為我們尚未真正摸清藍海的顏色。

藍海戰(zhàn)略的核心就是開拓未知的、目前尚不存在的領域，因此，藍海的顏色并不一定是藍的，而是未知的。在進入藍海之前，你并不知道藍海在哪里，也不知道藍海是什么顏色。

與我們很多人的主觀印象不同，藍海戰(zhàn)略的本質絕非是關于“非競爭”的理論，韓國的錢·金教授在《藍海戰(zhàn)略》中指出：“紅海代表當今存在的所有產業(yè)，藍海代表當今還不存在的產業(yè)。”這與競爭根本沒有關系，開創(chuàng)藍海就是開創(chuàng)“當今還不存在的產業(yè)”。這就要求為這一“當今還不存在的產業(yè)”找到消費者。因此，藍海戰(zhàn)略在本質上是一種“增加消費者”的理論，實現藍海的唯一手段就是擴大需求——增加消費者。

現代營銷理念與傳統(tǒng)營銷理念的分水嶺就在于增加還是減少。如果你的營銷策略是建立在“減少”(細分)的基礎上，對不起，這樣的策略終將被市場淘汰；如果你的營銷策略建立在“增加”(拓展)的基礎上，恭喜你，你必將找到傳說中的藍海而獲得持續(xù)的盈利能力。從這個意義上來說，藍海戰(zhàn)略不是空中樓閣，其有效性就在于它指明了未來營銷的發(fā)展方向。一種營銷理論如果能在全球范圍內流行開，那它一定是契合了未來營銷的某種趨勢。藍海戰(zhàn)略就是這樣。

品牌衰落，產品興起

《藍海戰(zhàn)略》這一“寶葫蘆”里只有兩?！懊ぁ薄统杀竞筒町惢５统杀竞筒町惢旧矶疾皇鞘裁葱迈r的營銷策略，但是同時把這二者融合在一起就顯得有點新意了。低成本和差異化的交融，就是《藍海戰(zhàn)略》中經常出現的用以顯示與競爭對手錯位的剪刀差曲線——剔除一減少一增加一創(chuàng)造。

從本質上看，剔除一減少可以歸為一類，其目的是為了達到低成本，也就是要降低消費者為購買商品而付諸的心理成本：增加一創(chuàng)造可以歸為一類，其目的是為了達到差異化，也就是要改造商品以便適應更多的購買者。

《藍海戰(zhàn)略》中倡導的低成本和差異化雙向并進的策略，也就是剝去品牌身上昂貴的心理附加值，讓消費者既買得便宜實惠，又感到新鮮方便，從而擴大銷量——這就是藍海。整部《藍海戰(zhàn)略》講的都是這個。這就揭示了一種返璞歸真的未來營銷發(fā)展趨勢：長、厚、重的品牌向短、平、快的產品回歸。

從宏觀方面說，整個人類營銷史的發(fā)展一直在提供產品和塑造品牌之間來回擺動。市場營銷的本質是交換，雙方滿意是交換持續(xù)進行的前提，因此，即使在品牌方興未艾的年代，產品化的趨向已經悄然出現，并開始更多地奪取人們的眼球和錢包。21世紀以來世界范圍內出現一系列影響巨大的營銷管理理論——藍海戰(zhàn)略、水平營銷、長尾理論等，它們都是主張以“短、平、快”的產品取勝。這就顯示了人類的本性和社會發(fā)展的總趨勢：合久必分，分久必合。20世紀的營銷著重塑造品牌，21世紀的營銷開始轉向提供產品。

亞洲人錢·金第一個站出來反對品牌身上寄生的心理附加值，盡管他沒有直接這么說，但是整部《藍海戰(zhàn)略》沒有一個案例是講如何塑造品牌的，藍海就是要剝去品牌身上厚厚的“脂粉”——心理附加值，以更實用、更靈活、更便宜的產品來滿足更多的消費者?！芭f時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

因此，錢·金的藍海戰(zhàn)略的提出是建立在品牌這一概念已經紅透的基礎上，這一點，與科特勒的《水平營銷》異曲同工。無論是科特勒還是錢·金，都已經清醒地看到：現在的市場營銷界是一個唯品牌馬首是瞻的時代，所有的企業(yè)和營銷人都在努力把屬于自己的產品打造成所謂的屬于顧客的品牌。大家都力圖用品牌而不是產品賺錢。但是大家都爭相去做的事，在藍海戰(zhàn)略看來，就是紅海。品牌也不例外。其實，品牌和產品的真正區(qū)別不在于屬于自己還是對方，而在于屬于少數人還是多數人。

其實，在發(fā)達富裕的西方國家，人們早已超越了付出額外成本去購買某種品牌以滿足所謂心理感受的階段——國家越發(fā)達、人民越富裕、市場越成熟，品牌心理附加值的空間便越小。

在西方品牌直銷店，被國內某些小資、白領不惜傾巨資購買的歐美名牌化妝品、服裝，就像地攤貨一樣任人扔來扔去，而且價格相當低——西方人眼中沒有“名牌”，他們大多數都非常實際，買東西不看品牌，而是更注重產品的功能和價格。

隨著技術發(fā)展，越來越多的產品在質量上已經與所謂名牌沒有本質上的差異，營銷已經越來越能夠脫離“打腫臉充胖子”來張揚品牌的階段。據統(tǒng)計，世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買，而在中國，用40％甚至更多的比例去硬撐門面的情況并不少見。

作為占人口總數70％的中產階級支撐的發(fā)達國家，他們需要的是各種更實際、方便、便宜的產品。對于我們這樣的70％的“低產階級”支撐的發(fā)展中國家，品牌尤其是奢侈品牌不過是“殺貧濟富”，是制造社會不安定因素的“非法槍枝”罷了。

《藍海戰(zhàn)略》打破了品牌這一概念所蘊含的昂貴附加值的神話，意圖把屬于某一類人的品牌變成屬于更多數人的產品。這一錯位就體現在：藍海戰(zhàn)略的提出，導致了營銷理念由“精裝版營銷”向“簡裝版營銷”轉型。這就像購書一樣，除了用于送禮和裝點門面，真正的讀者沒有誰會愿意繞過便宜的簡裝版去買昂貴的精裝版，因為他們知道，書的價值不在于包裝，而在于內容。真正的大師在于一塵不染的思想，不在于一塵不染的西裝。

《藍海戰(zhàn)略》的成功，就是因為作者錢-金教授深刻認識到了“誰才是真正的讀者”這一最簡單的事實——把營銷的重點從“給定結構下的定向選擇”向“改變市場結構本身”轉變——這就是錢·金始終強調但是我們很多人還是不理解的“價值創(chuàng)新”(Value innovation)——因為真正的讀者是看書的，不是藏書的。

藍海戰(zhàn)略與錢·金的骨氣

在所有研究和討論藍海戰(zhàn)略的文章中，同樣沒有一篇文章涉及作者錢·金的亞洲背景。我們說，不是所有的黃種人都能向世界展示自己的身體素質，中國的劉翔做到了；不是所有的亞洲人都能向世界證明自己的商業(yè)才能，韓國的錢·金做到了。

在這里，有必要對照一下美國的艾·里斯和韓國的錢·金。因為輸入的各種營銷理論中，有兩種被中國營銷界誤解得最深。一是定位理論，另一個就是藍海戰(zhàn)略。

定位強調塑造品牌，定位理論的本質是減少品牌特征以加強消費者頭腦中的品牌印記：藍海重在經營產品，藍海戰(zhàn)略的本質是擴大需求以增加消費者數量。

先說美國人里斯。

艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在其新作《公關第一，廣告第二》的中文版“序”中第一句話就是：“你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢?！薄笆澜缟献罡挥袊业慕洕墙⒃谄放浦系?，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。”

注意!這是一段只在中文版序出現的專門寫給中國人看的話。可見，沒有心理附加值，品牌就不能賺錢；沒有剩余價值，資本家也不能賺錢。

面對里斯的解釋，我想問的是：“世界上最富有國家的經濟”是如何在品牌的基礎上發(fā)展起來的?

問：“體重800磅的大猩猩愛在哪里睡覺?”

答：愛在哪里睡就在那里睡。

為什么?因為對于這樣一個龐然大物，即使睡著了，也沒有任何敵人能傷害它。這就是領先優(yōu)勢一誰率先“占位”，成為“體重800磅的大猩猩”，誰就可以為所欲為了。毋庸諱言，西方發(fā)達國家就是這樣的大猩猩。

我們不否認他們在科學技術方面占得了先機，生產出來的產品比我們的高級。于是，他們的產品來到中國，就成了必須讓我們付出更多附加值才能購買的品牌。對他們自己而言，產品基本就是品牌，并沒有價格上的天壤之別。

發(fā)達國家由于科技發(fā)達而率先“占位”，成為發(fā)展中國家某些人崇洋媚外的根源，就像我們有些人看到電器上標有“Made in Japan”，就像得到了“全國牙防組認證”一樣。

其實，誰都知道，愛顯擺的并不是真正的富人。那種靠名牌香水、口紅和領帶包裝起來的小資情調是一種最典型的偽情調。就像在舊社會，越是吃不起肉的窮人，就越會在出門前用一塊肉皮抹抹嘴，油光光的以便顯示自己在家里剛吃了肉。

就像里斯在《公關第一，廣告第二》中文版“序”中指出的那樣：西方發(fā)達國家內部已經沒有多少“剩余價值”可供剝削了，而當今我們中國營銷界唯品牌馬首是瞻的局面，恰恰說明了帝國主義把那塊廢棄不用的“肉皮”丟給了我們，被我們某些營銷大師撿起來“抹嘴”，冒充“假洋鬼子”來嚇唬自己同胞，但是同樣來自亞洲的錢·金告訴我們：該扔掉“肉皮”了。

因此，《藍海戰(zhàn)略》的最大意義不在于策略層面，而在于精神層面——作者以一個亞洲人的姿態(tài)向世界莊嚴宣布：當下的營銷需要更實用、更優(yōu)質、更便宜的產品(低成本、差異化的藍海)來滿足更多人的交換意愿，而不要用品牌身上涂滿的心理附加值這厚厚的脂粉(高成本、同質化的紅海)來壓榨消費者的交換成本——這不僅是一種營銷戰(zhàn)略，更是一種營銷骨氣。這一骨氣建立的基礎是充分認識到市場營銷的本質是交換，作為一種交換的市場營銷，最奏效的方式不在于策略，而在于是否敢于撕破品牌的面具和包裝，用更優(yōu)質、更便宜、更實用的產品來與顧客交換。因為一切市場營銷的最終目的并不在于如何想辦法把產品賣給顧客，而在于如何為顧客提供更好的產品。

希望下一個能提出類似戰(zhàn)略并表現出相應骨氣的黃種人來自中國。

(編輯：可肖)