林　洪

目前,地方電視臺(tái)大都設(shè)有三五個(gè)頻道,每個(gè)頻道都有不同的定位,但真正按其定位經(jīng)營(yíng)的卻不多。這既與各臺(tái)(集團(tuán))對(duì)頻道(欄目)的考核方式有關(guān),也與決策者對(duì)頻道細(xì)分的戰(zhàn)略意義認(rèn)知上的不足有關(guān),從而導(dǎo)致了一方面各頻道瘋搶具有高收視率的方言民生資源,另一方面許多極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的潛在資源無(wú)人認(rèn)真打理,經(jīng)營(yíng)效能始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

頻道細(xì)分的本質(zhì)意義是:對(duì)細(xì)分資源的專向性經(jīng)營(yíng),使該頻道成為該類資源的一個(gè)資訊、服務(wù)、應(yīng)用的互動(dòng)平臺(tái),并使其在它的傳播范圍內(nèi),最大限度地掌握這類資源的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán),獲得最大的贏利空間。從經(jīng)營(yíng)學(xué)的角度看,它是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)定位、不同的營(yíng)銷手段、不同的評(píng)估體系、不同的贏利空間。頻道與頻道之間也是如此,相同的只有目的,即最大限度地占有該項(xiàng)市場(chǎng)資源的贏利空間,掌握主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。概括地說(shuō),電視經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是個(gè)大市場(chǎng),所屬的各頻道應(yīng)該有分工地細(xì)分它的市場(chǎng),頻道下面各欄目又細(xì)分頻道的市場(chǎng),每一塊市場(chǎng)都應(yīng)是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。然而問(wèn)題是:應(yīng)該如何合理分配力量,占有更多的市場(chǎng);如何利用其它力量幫助整合更多的資源。

思維方式?jīng)Q定行為走向。收視率為王的價(jià)值評(píng)估方式是我們面臨的眾多頻道定位名不符實(shí)、缺少差異、節(jié)目設(shè)置趨同化明顯的主因,也是電視經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收方式和電視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)于單一的誘因。尤其是地方臺(tái),以江浙地區(qū)為例,因?yàn)榉窖院兔裆惞?jié)目具有親近百姓的草根特性,收視效果比較火爆,因而引發(fā)了各臺(tái)各頻道開(kāi)辦方言和民生幫助節(jié)目的熱潮,紛紛投入主力精心打造,其結(jié)果是一方面收視率逐步提升,另一方面卻是廣告承載面逐漸萎縮。由于方言和民生幫助類節(jié)目的收視對(duì)象相同,各頻道打造的是同一個(gè)資源平臺(tái),所以電視廣告的投放總量基本上在各頻道和各時(shí)段之間流動(dòng),與其占有的資源和力量以及收視效果相比,廣告整體業(yè)務(wù)的提升效果并不理想,并暴露出了節(jié)目經(jīng)營(yíng)上急功近利、缺少整體布局的隱憂。正由于承載廣告的平臺(tái)過(guò)于同質(zhì),許多不同質(zhì)的廣告產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)有力的支撐平臺(tái)而逐漸轉(zhuǎn)投到其他媒體。“珠寶首飾”鐘情于品質(zhì)高端的期刊;“房產(chǎn)家俱”喜歡善搞展會(huì)和活動(dòng)的紙媒;“汽車金融”投身到終端客戶集中的戶外;而商旅購(gòu)物則越來(lái)越欣賞互聯(lián)網(wǎng)精心打造的互動(dòng)應(yīng)用平臺(tái),廣告投放流向外媒的跡象日趨明顯。

是電視沒(méi)有手段嗎?不是,是電視缺少意識(shí)。廣告客戶比我們清楚高收視率與廣告效果,或說(shuō)廣告的有效到達(dá)率并不完全是對(duì)價(jià)關(guān)系。廣告客戶更清楚他們的產(chǎn)品銷售群體是收視群中的哪一類,他們需要細(xì)分收視群以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ挠行?。因?我們必須搭建不同的平臺(tái),細(xì)分受眾,生產(chǎn)出不同受眾喜愛(ài)的電視產(chǎn)品,以滿足不同廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷需要。

一、節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)與傳播范圍相協(xié)調(diào),節(jié)目定位應(yīng)與傳播平臺(tái)相一致,這是資源是否浪費(fèi)的一個(gè)顯著標(biāo)志。

比如有的衛(wèi)視臺(tái)的自辦主打欄目如時(shí)政新聞,其敘述的主語(yǔ)依然是“我省、我市、我自治區(qū)”,與沒(méi)有上星時(shí)的狀態(tài)一樣,說(shuō)明它的定位沒(méi)有跳出省級(jí)媒體固有的思維方式,將省內(nèi)新聞放在衛(wèi)視頻道,即便后面加上幾條國(guó)際新聞,效果依然是省內(nèi)的效果。這不僅沒(méi)有增加宣傳效果,還影響了經(jīng)營(yíng)效果。東方衛(wèi)視是不多的幾個(gè)例外。東方衛(wèi)視的幾檔新聞既不用方言,也不強(qiáng)調(diào)民生,編輯定位建立在全國(guó)性的理念上,在衛(wèi)視平臺(tái)上做衛(wèi)視節(jié)目,即使是上海本地新聞,也是用全國(guó)的眼光看上海,新聞就有了全國(guó)性的意義。衛(wèi)視與央視占有的平臺(tái)雖然相同,但區(qū)別點(diǎn)是央視有其天生的行政資源和傳統(tǒng)的勢(shì)力優(yōu)勢(shì),然而省級(jí)衛(wèi)視也有央視沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),運(yùn)營(yíng)機(jī)制和敘事方式可以更靈活。比如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女生》、東方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》以及最近正火的浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》等等,都是與央視在電視娛樂(lè)平臺(tái)上平分秋色,有時(shí)還略占上風(fēng),其轟動(dòng)效應(yīng)和贏利模式都獨(dú)樹(shù)一幟。因?yàn)樗麄冊(cè)谟醚胍暤乃季S方式經(jīng)營(yíng)自己的節(jié)目,只是避開(kāi)了央視的行政資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上的強(qiáng)項(xiàng),開(kāi)始在央視不太重視的節(jié)目資源上尋找突破口,先行建立優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。《超級(jí)女生》在電視娛樂(lè)資源平臺(tái)上先聲奪人、搶占先機(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)例,值得同業(yè)認(rèn)真地品味。

二、頻道的技術(shù)資源是相對(duì)靜態(tài)的,而頻道所擁有的節(jié)目資源卻有著不斷豐富和延伸的空間。

如何利用頻道的技術(shù)平臺(tái),開(kāi)發(fā)和搭建以占有資源為目的的贏利平臺(tái),關(guān)系到頻道的生存和發(fā)展空間。在未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)掌握了稀缺資源,誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán),也就贏得了穩(wěn)定的贏利模式。湖南衛(wèi)視策劃的《超級(jí)女生》大型電視活動(dòng),成功地?fù)屨剂怂嚾速Y源,使湖南衛(wèi)視在全國(guó)娛樂(lè)領(lǐng)地?fù)碛辛酥鲗?dǎo)權(quán),“娛樂(lè)”也成為湖南衛(wèi)視的主營(yíng)形態(tài)。中央臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì),推出了“年度汽車大賽”“年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”等活動(dòng),整合了汽車產(chǎn)業(yè)資源和企業(yè)家資源。受央視“年度榜”形態(tài)啟發(fā),天津衛(wèi)視在眾多“美食”欄目經(jīng)營(yíng)中脫穎而出。它在《綜藝食8街》及特別節(jié)目《國(guó)際新廚神爭(zhēng)霸》的基礎(chǔ)上,推出了“中華美食街”,及時(shí)搶占了食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn),帶動(dòng)了食品飲料產(chǎn)業(yè)這一巨大的電視廣告資源。

與衛(wèi)視頻道相比,地方臺(tái)頻道經(jīng)營(yíng)的手段應(yīng)該更加豐富多彩。每個(gè)區(qū)域因?yàn)榻?jīng)濟(jì)文化習(xí)俗的不同,頻道細(xì)分就可以“因地制宜”、分類經(jīng)營(yíng)。如果說(shuō)衛(wèi)視平臺(tái)的欄目定位是要尋找全國(guó)各地受眾對(duì)這類選題認(rèn)知的最大公約數(shù),那么地方臺(tái)頻道欄目的定位則要尋找適合區(qū)域受眾口味和習(xí)慣的獨(dú)特性。相對(duì)來(lái)說(shuō),普遍性大眾口味是衛(wèi)視頻道的要求,獨(dú)特性分眾興趣是地方臺(tái)頻道的需要。還以江浙地區(qū)省級(jí)以下地方頻道為例,不管是綜合,還是經(jīng)濟(jì)、生活、文藝、科教、少兒等各類頻道,雖然定位看上去各不相同,但各頻道最火的自辦節(jié)目依然沒(méi)有走出方言、民生、幫助等節(jié)目樣態(tài),都以資訊、訪談為特征,互動(dòng)形式基本上處于半互動(dòng)狀態(tài)。其好處是依靠高收視率有效掌握了輿論的主導(dǎo)權(quán),維護(hù)了電視的核心價(jià)值話語(yǔ)權(quán)。不足之處是用力過(guò)于集中,放棄了其它有價(jià)值的資源經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。比如房產(chǎn)、健康、旅游、美食等資源,雖然各頻道都有相關(guān)的欄目推出,但都是以介紹資訊形態(tài)為特征,沒(méi)有相關(guān)商業(yè)價(jià)值鏈的功能開(kāi)發(fā),沒(méi)有作為一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的資源平臺(tái)來(lái)對(duì)待,經(jīng)營(yíng)效果大多不理想。筆者認(rèn)為,對(duì)于那些擁有4-5個(gè)頻道資源的電視臺(tái)來(lái)說(shuō),頻道細(xì)分有效經(jīng)營(yíng)已顯得十分緊迫和重要,這對(duì)破解地方電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)中廣告收入比重居高不下、本地廣告開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足的困境有著革命性的意義?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面入手:

首先,根據(jù)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化習(xí)俗的特性,重新細(xì)分頻道經(jīng)營(yíng)資源,除了主頻道(或綜合頻道),其它頻道可以設(shè)計(jì)與頻道定位相一致的主打平臺(tái),比如生活頻道設(shè)計(jì)房產(chǎn)、購(gòu)物、健康、美食等在本區(qū)域有深厚商業(yè)資源的節(jié)目平臺(tái)。

其次,平臺(tái)運(yùn)行要以挖掘資源的商業(yè)價(jià)值為主要目的,要改變目前生活類欄目以介紹資訊為特征的淺層節(jié)目形態(tài),有效鏈接其商業(yè)價(jià)值鏈。

第三,資源平臺(tái)的開(kāi)發(fā)至少在兩個(gè)層次上進(jìn)行。比如房產(chǎn)資源可分二層搭建:第一層,開(kāi)設(shè)上游主導(dǎo)型欄目。所謂主導(dǎo)型欄目是以權(quán)威資訊,評(píng)優(yōu)查劣、幫助投訴等為特征的主導(dǎo)該類資源話語(yǔ)權(quán)的欄目。第二層,開(kāi)發(fā)下游應(yīng)用型欄目。所謂應(yīng)用型欄目是以承接上游平臺(tái)權(quán)威性的勢(shì)力,開(kāi)設(shè)以應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)為特征的商業(yè)導(dǎo)購(gòu)欄目。上下聯(lián)通,占有房產(chǎn)資源的話語(yǔ)權(quán)和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。一旦建立了該區(qū)域房產(chǎn)資源的權(quán)威話語(yǔ)權(quán)和公信導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),除了房產(chǎn)廣告,其它相關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)品,如家俱、建材、裝潢等行業(yè)廣告資源都會(huì)趨向性導(dǎo)入,更重要的是還可以延伸到高附加值的專項(xiàng)會(huì)展、節(jié)慶促銷等特別活動(dòng)之中。同理,精心打造權(quán)威公信援助的健康欄目,延伸價(jià)值豐富的導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥的應(yīng)用平臺(tái)欄目;精心打造情趣生動(dòng)的旅游欄目,聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)廣大的導(dǎo)游導(dǎo)住導(dǎo)吃導(dǎo)行的應(yīng)用平臺(tái),并以此類推。同時(shí)筆者認(rèn)為:一是央視的“年度”評(píng)選和目前民生節(jié)目中的介入功能是建立話語(yǔ)權(quán)的有效手段,對(duì)經(jīng)營(yíng)資源頻道或欄目話語(yǔ)權(quán)是很好的參考;二是應(yīng)用欄目的經(jīng)營(yíng)需要與相關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密合作,共同搭建應(yīng)用服務(wù)平臺(tái),是最有效最有價(jià)值的運(yùn)作方式;三是有人氣才會(huì)有商機(jī),因此,活動(dòng)策劃需要有密度,活動(dòng)不但是提升收視的好方式,也是提升人氣的必要手段。

三、應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)在頻道經(jīng)營(yíng)中的商業(yè)價(jià)值,是目前非常值得研究的課題。

對(duì)于這個(gè)平臺(tái)的概念需要認(rèn)清:平臺(tái)不僅有廣度,而且是有深度的。

電視應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)?？蓪⒒ヂ?lián)網(wǎng)、平面媒體(如電視周報(bào))納入到電視應(yīng)用服務(wù)平臺(tái),使其觸角延展到其它優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷平臺(tái),讓不同習(xí)慣的人可用不同的方式進(jìn)入電視應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。

電視應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)因?yàn)樯虡I(yè)屬性明顯,純粹的電視營(yíng)銷手段不能滿足其商業(yè)運(yùn)行模式的要求,公司化運(yùn)作是最恰當(dāng)?shù)倪x擇。就如攜程網(wǎng)、阿里巴巴,平臺(tái)上的交互應(yīng)用服務(wù)只是它的表層,售后的延伸才是平臺(tái)做大做強(qiáng)做扎實(shí)的必然,它的根須會(huì)順著利益的嗅覺(jué)向下延伸。平臺(tái)上的應(yīng)用服務(wù)是第一條價(jià)值鏈,售后服務(wù)是另一條價(jià)值鏈。電視應(yīng)用平臺(tái)的運(yùn)行設(shè)計(jì)已超出了常規(guī)電視營(yíng)銷模式,把它作為一個(gè)公司一個(gè)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng),才能激活它的潛能和本質(zhì)。

總的來(lái)說(shuō),電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位,在新媒體的沖動(dòng)下已開(kāi)始動(dòng)搖,電視傳媒的未來(lái)已開(kāi)始讓人充滿了想象空間。是按照傳統(tǒng)的方式經(jīng)營(yíng)下去,還是借助新型市場(chǎng)模式尋找突破?這是從業(yè)人員需要考慮的一個(gè)緊迫問(wèn)題。如果說(shuō)平臺(tái)模式是新型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段的有效武器,是市場(chǎng)占有形態(tài)的形式架構(gòu),那么,平臺(tái)意識(shí)在電視頻道、電視欄目經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用,就有著決定價(jià)值資源歸屬和未來(lái)走向的現(xiàn)實(shí)意義。

(作者單位:寧波電視臺(tái))

本文責(zé)編:曾鳴