劉　焱

從人類社會發(fā)展之初到現(xiàn)在，信息和傳媒是人類文化、經(jīng)濟(jì)、政治等一切社會活動不可或缺的渠道。事實上，在今天的社會活動中，信息和媒介不僅發(fā)揮著渠道的作用，更在經(jīng)濟(jì)活動中有著舉足輕重的影響力。信息的不均衡流向，導(dǎo)致信息掌握的多寡，從而影響經(jīng)濟(jì)活動方向的正確與否。

媒介產(chǎn)品地位空前

從傳統(tǒng)意義上說，傳媒是作為社會的信息載體存在的。但是。信息產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和世界經(jīng)濟(jì)走向的決定力量。正影響著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的面貌和發(fā)展模式?？梢哉f，傳媒在某種程度上已經(jīng)高度參與了我們?nèi)粘５慕?jīng)濟(jì)活動。

麥克盧漢有一個命題：“媒介即信息?！彼獜?qiáng)調(diào)的是，媒介對于人類社會的真正意義，主要不是它作為載體所承載的信息。而是它本身作為“人體的延長”所帶來的人類感知世界、認(rèn)識世界、把握世界方式的改變，以及由于這種改變而帶來的對社會發(fā)展的影響。當(dāng)然，麥克盧漢這里所強(qiáng)調(diào)的主要是媒介技術(shù)發(fā)展所帶來的影響。

事實表明，隨著我國現(xiàn)代化的發(fā)展，作為信息產(chǎn)業(yè)重要組成部分的媒介傳播產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在不斷壯大，并在社會發(fā)展中起到不可小覷的作用。媒介產(chǎn)品亦成為當(dāng)代人們消費活動的重要組成部分。自2001年以來，我國媒體聯(lián)盟風(fēng)起云涌，一個接一個地競相成立。

傳媒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r代表著傳媒經(jīng)濟(jì)的變化規(guī)模。從1990年到2000年，媒介規(guī)模連年增長。媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入由150億元增加到2031億元，從占國內(nèi)國民生產(chǎn)總值的0.9％遞增到3.1％。傳媒產(chǎn)業(yè)已成為中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。

媒介、信息具有增值的價值，是以無形的資本來創(chuàng)造有形利潤的一種經(jīng)濟(jì)活動。資本的重要性并不僅在于它是所有權(quán)的標(biāo)志，而且在于它是傳媒企業(yè)運營、發(fā)展和成長所依賴的最基礎(chǔ)、最根本的資產(chǎn)來源。一個運營良好的傳媒公司，首先應(yīng)當(dāng)獲得資本，保護(hù)資本，并且有效地利用資本，最終使資本得以升值。當(dāng)金融資源用于生產(chǎn)和服務(wù)而非白白消耗時，那么，資本將得以再造和增長。個人和企業(yè)想要開展生產(chǎn)性的活動，必須有權(quán)使用資本，用以生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，聘請在此過程中必需的勞動力。如果他們的收入超過了消耗，那么。資本就達(dá)到了增值的目的。資本也可被看作一種成本，因為有時候獲得資本是為了進(jìn)行再投資。比如購買機(jī)器設(shè)備、原材料和勞動力以及給經(jīng)營活動提供資金。在這些情況下，可獲得提供的資本是隨宏觀經(jīng)濟(jì)狀況而變化的。

表面看來，傳媒業(yè)似乎與經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有什么必然聯(lián)系，可是仔細(xì)想來，處在當(dāng)今信息爆炸時代的大背景下，發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)幾乎離不開傳媒這一舉足輕重的紐帶。因此，所謂信息產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)，都是將信息這種無形資產(chǎn)作為砝碼，從市場分一杯羹。也就是說，傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是“影響力經(jīng)濟(jì)”。

研究表明，在不同的發(fā)展階段，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同的：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價值的挖掘，也就是范圍經(jīng)濟(jì)的范疇。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下。日益開放的市場對于傳媒經(jīng)濟(jì)的逐步市場化有著深遠(yuǎn)的影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展中媒介力量凸顯路徑

1、走資本經(jīng)營的道路。

我國的傳媒業(yè)要在短時間內(nèi)做大做強(qiáng)，就需要大量資本的投入。目前，省級以上新聞傳媒大多已停止財政撥款，實行自負(fù)勇盈虧，自我發(fā)展。單憑自身積累增長是不可能完成做大做強(qiáng)任務(wù)的。建立起像新聞集團(tuán)、時代華納、維亞康姆這樣的國際傳媒集團(tuán)。唯一可行的就是走資本經(jīng)營的道路。與取之不盡的社會資本市場建立正常而廣泛的聯(lián)系。近幾年陸續(xù)在國內(nèi)A股市場上市的中視股份、電廣傳媒、博瑞傳媒、賽迪傳媒等上市公司，取得了資本市場融資渠道，通過配股增發(fā)。直接獲得新增股本金，為傳媒擴(kuò)張、項目投資提供資金保障。

2、推進(jìn)媒介的區(qū)域化發(fā)展。

我國目前已經(jīng)出現(xiàn)的幾個有規(guī)模的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，其中最具代表性的是珠江三角洲和長江三角洲。這兩個地區(qū)在經(jīng)濟(jì)上呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域化趨勢的同時，傳媒也呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域化趨勢。

傳媒的區(qū)域化是相對于傳統(tǒng)的傳媒區(qū)劃而言的。我國建國以來按行政區(qū)劃設(shè)立了中央、省及直轄市、地區(qū)、縣四級媒介管理體制，形成中央級媒體、省級媒體、地區(qū)級媒體和縣級媒體四級媒體類型。此外還包括一些按行業(yè)設(shè)立的媒體。這種媒介生態(tài)不是媒介按自身發(fā)展規(guī)律布局而成，它帶有比較濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)色彩。因此，所謂傳媒的區(qū)域化，就是以中心城市為依托。在一個相對獨立的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)自發(fā)形成的類型齊全、又具有良性競爭的傳媒生態(tài)環(huán)境。

北京聚集了中國最具影響力的媒體。包括中央電視臺、中央電臺、人民日報、新浪等四大媒體行業(yè)的代表。歌華、北廣傳媒等大型媒體集團(tuán)，以及許多大型出版公司、演出公司和傳媒院所。各家媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、互動合作，形成了國內(nèi)最具實力的傳媒產(chǎn)業(yè)圈，呈現(xiàn)了鮮明的傳媒區(qū)域化發(fā)展態(tài)勢。

經(jīng)濟(jì)與傳媒之間的影響

經(jīng)濟(jì)與傳媒之間的影響是相互的。在傳播市場上，競爭的勝負(fù)和優(yōu)勢的獲得并不是僅僅由實力與規(guī)模單一決定的，處理得當(dāng)?shù)脑挘袝r候可以“以弱勝強(qiáng)”。問題的關(guān)鍵在于。我們是不是能夠自覺有效地形成自身不可替代的價值特色?！疤厣偁幹饕蕾囉谫Y源的獨特性、定位的精準(zhǔn)和內(nèi)容的不可替代性，而特色的形成更多地源于媒體獨特的生產(chǎn)方式和傳媒資源的優(yōu)化配置，以及價值鏈條的有機(jī)支持。所以，這一切都與操作團(tuán)隊的智能、文化息息相關(guān)。這種特色型的競爭也被稱作‘技術(shù)競爭。”

傳媒影響力的本質(zhì)特征，在于它為受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的“渠道烙印”。一般說。在一個社會的“傳媒生態(tài)環(huán)境”相對穩(wěn)定的格局下，傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性對于其影響力的發(fā)揮是一個常量；而傳媒的社會能動屬性對于其影響力的發(fā)揮則是一個變量。

所謂傳媒競爭，在很大的程度上比拼的是其社會能動屬性的發(fā)揮狀況。傳媒市場的真正價值在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行為能力的人們了解社會、判斷社會乃至作出決策、付諸實踐的信息來源和咨詢的“支點”，傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的價值在于，它能在多大程度上影響受眾，并且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會的進(jìn)程，影響社會決策，影響市場消費和人們的社會行為。

如果一個傳媒能夠為社會的主流人群在社會文明的發(fā)展中提供卓有成效的信息支持，那么，這個傳媒之于社會的價值就十分顯赫了?！俺鍪邸笔鼙姷男袨榈降住俺鍪邸钡氖鞘裁茨?對此，麥克盧漢的回答是，受眾的注意力資源。換言之，媒介所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價值所在。譬如，他在分析免費電視的經(jīng)濟(jì)回報時指出，電視臺實際上是通過一個好的節(jié)目來吸引觀眾的關(guān)注，觀眾的付出不是金錢。而是排他選擇后的關(guān)注——這是一種隱性的收費，而當(dāng)社會上的注意力資源越有限，能夠?qū)⑦@種稀缺資源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價值就越高。所以。必須高度重視媒體經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)性。即網(wǎng)絡(luò)性、知識性、整合性、機(jī)動性等。

由此可見，傳媒不僅引導(dǎo)了大眾輿論，傳媒產(chǎn)業(yè)更是對于我國的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生越來越重要的作用。傳媒資產(chǎn)的上市，被人們稱為“冬天里的春天”。在目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩。全球經(jīng)濟(jì)陷入困境的局面下，傳媒更應(yīng)該發(fā)揮其影響力，做善意和正確的引導(dǎo)。有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)向有利的方向發(fā)展，幫助大眾在心理生做好緩沖，共同度過難關(guān)，消除社會的不和諧因素。