劉先彬

[摘要]金融危機(jī)正在全球蔓延。受其影響，我國(guó)報(bào)紙的廣告增速持續(xù)下滑，發(fā)行量增長(zhǎng)乏力、讀者流失，競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本壓力加大；生存和發(fā)展的困境已經(jīng)凸顯，前景不容樂現(xiàn)。重塑報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力已迫在眉睫。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定

報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其在長(zhǎng)期的采編經(jīng)營(yíng)過程中所形成的、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制或替代的獨(dú)特能力，是其所擁有的讀者和客戶資源、知識(shí)和技能等的有機(jī)結(jié)合。它主要包括以下幾個(gè)方面的獨(dú)特能力：

1、內(nèi)容的制造能力。這是報(bào)紙的基礎(chǔ)性能力。報(bào)紙首先是精神產(chǎn)品，其使用價(jià)值在讀者的閱讀率上得以充分體現(xiàn)。只有不斷生產(chǎn)出讀者喜歡閱讀的內(nèi)容。才能吸引讀者的眼球，提高報(bào)紙的售賣量，從而拉動(dòng)報(bào)紙的二次銷售即廣告版面的出售。因此，內(nèi)容定位是否獨(dú)特，是否具備較強(qiáng)的新聞策劃能力。能否連續(xù)不斷地生產(chǎn)出獨(dú)家報(bào)道、典型報(bào)道和深度報(bào)道等可讀性強(qiáng)、實(shí)用強(qiáng)性的內(nèi)容，是集中體現(xiàn)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素。

2、創(chuàng)新能力。求新求變是報(bào)紙核心能力的題中應(yīng)有之義。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，即不斷地運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)所提供的工具和手段發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造需求的能力。創(chuàng)新能力要求報(bào)紙敏銳地感知讀者和客戶的需求、市場(chǎng)的變化，迅速地做出相應(yīng)的創(chuàng)新性的對(duì)策。否則，就會(huì)坐失機(jī)遇。喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，包括不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

3、復(fù)合型人才的培養(yǎng)能力。報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有一般企業(yè)所不具備的特性。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙重屬性。這就要求報(bào)紙必須擁有既掌握物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)屬性又掌握精神產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)屬性的專門人才。鑒于報(bào)紙獨(dú)有的產(chǎn)品銷售和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的二次性，報(bào)社必須培養(yǎng)一批既懂采編又擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才，以實(shí)施有效的立體化營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

4、二次銷售的協(xié)同能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和整合各種技術(shù)、資源的能力。報(bào)紙與其他產(chǎn)品的最大區(qū)別就在于其銷售的二次性，即報(bào)紙的價(jià)值是通過出售報(bào)紙和出售廣告版面來完成的；而報(bào)紙生產(chǎn)的完成，又需要通聯(lián)、采訪、編輯、出版、印刷、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合，使采編、經(jīng)營(yíng)(發(fā)行)形成兩輪驅(qū)動(dòng)，并駕齊驅(qū)的局面。這就要求報(bào)紙必須具備很強(qiáng)的二次銷售的協(xié)同能力，否則，不僅不會(huì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，還有可能造成內(nèi)耗，削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、我國(guó)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀

(一)我國(guó)報(bào)紙的生存狀況。

在金融危機(jī)和新媒體的沖擊下，我國(guó)報(bào)紙的生存狀況不容樂觀，主要表現(xiàn)為：

1、廣告增速持續(xù)下滑。

2、發(fā)行量增長(zhǎng)乏力。

3、成本壓力加大。

(二)影響和削弱我國(guó)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。

我國(guó)報(bào)紙目前的困境是由多種因素造成的，這其中，既有內(nèi)容同質(zhì)化的影響，也有體制與機(jī)制的束縛，新媒體的沖擊。此外還有營(yíng)銷管理滯后、經(jīng)營(yíng)管理缺乏創(chuàng)新等多方面的原因。這些因素都嚴(yán)重地影響和削弱了報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、同質(zhì)化的嚴(yán)重影響。我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)量大、種類多，報(bào)紙的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

(1)重復(fù)辦報(bào)。盡管經(jīng)歷過多次整頓，但重復(fù)辦報(bào)的問題依然存在。如醫(yī)藥在我國(guó)是一個(gè)比較小的行業(yè)，全年的工業(yè)總產(chǎn)值只相當(dāng)于美國(guó)的十分之一，對(duì)我國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率僅有2.6％。但目前，在這一行業(yè)存在的公開發(fā)行的綜合性報(bào)紙就有10多種。

(2)定位雷同。由于受眾細(xì)分市場(chǎng)尚未完全培育成型。無論是大眾類還是專業(yè)類。我國(guó)報(bào)紙的風(fēng)格定位、版面設(shè)置、讀者群劃分都大同小異。

(3)廣告市場(chǎng)趨同。我國(guó)大部分大眾報(bào)紙都會(huì)選擇收入高、消費(fèi)力強(qiáng)的人群作為讀者對(duì)象，從而導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)的趨同。如醫(yī)藥行業(yè)的三大報(bào)紙《健康報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，都將醫(yī)院、藥店作為自己的營(yíng)銷終端，以吸收上游廣告主的投入，結(jié)果造成了多家報(bào)紙共搶一個(gè)“飯碗”的局面。

2、體制與機(jī)制的束縛。我國(guó)目前的大多數(shù)報(bào)社是事業(yè)單位而非真正意義上的文化企業(yè)，體制與機(jī)制的束縛成為影響其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

改革開放以來，我國(guó)的一些報(bào)社相繼實(shí)行了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，走向了市場(chǎng)。但報(bào)社作為國(guó)有文化企業(yè)，其產(chǎn)權(quán)制度的改革至今仍沒有真正啟動(dòng)。由于產(chǎn)權(quán)制度改革嚴(yán)重滯后，一些報(bào)社的經(jīng)營(yíng)者(社長(zhǎng)或總經(jīng)理)對(duì)國(guó)有資產(chǎn)保值增值缺乏“激情”。即使遇到發(fā)展機(jī)遇，也無法按照市場(chǎng)規(guī)則自主融資、并購(gòu)，一旦深陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)則無法自救。正因?yàn)榇?，我?guó)大多數(shù)報(bào)社無法按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進(jìn)行內(nèi)部分配制度、用工制度等的徹底改革；也無法按市場(chǎng)要求，建立科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)體制和組織管理體制，調(diào)節(jié)所有者、經(jīng)營(yíng)者和職工之間的關(guān)系，形成激勵(lì)與約束相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

此外，由于機(jī)制不活。報(bào)社也無法建立與社外人才市場(chǎng)相適應(yīng)的選拔和管理機(jī)制。這對(duì)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成了極大的威脅。

3、新媒體的沖擊。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報(bào)道中的作用越來越大。已由“另類”闖入了“主流”。

新媒體在分流報(bào)紙受眾的同時(shí)，也分流了大量的廣告資源。以手機(jī)短信為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量為6996.7億條。兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信收入超過909.6億元，相當(dāng)于同期我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙廣告收入的1.1倍。

三、重塑報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要對(duì)策

金融危機(jī)是我國(guó)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力問題凸顯的導(dǎo)火索，但非根本原因。只有創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新體制機(jī)制、創(chuàng)新技術(shù)。才能從根本上重塑和提升我國(guó)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、實(shí)施差異化傳播，做好新聞策劃。內(nèi)容創(chuàng)新始終是重塑和提升報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。針對(duì)我國(guó)報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，最好的解決之道就是實(shí)施差異化傳播策略。

(1)窄眾化的讀者定位。目前，大眾化報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。門檻越來越高。據(jù)測(cè)算，廣州、上海兩地大眾化報(bào)紙的入市資金要求已高達(dá)1.2億元。在此情況下，明智的報(bào)社已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)。只有瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，切實(shí)做到窄眾化，才能保證定位精準(zhǔn)，形成報(bào)紙采編內(nèi)容的不可復(fù)制性。

(2)搶抓獨(dú)家新聞。獨(dú)家新聞的多寡，在一定程度上決定著報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！赌戏蕉际袌?bào)》關(guān)于孫志剛事件的報(bào)道，就是一次十分成功的“獨(dú)家”行動(dòng)。這一報(bào)道及其后續(xù)的跟蹤報(bào)道，引起了立法機(jī)關(guān)的高度關(guān)注。

(3)做好新聞策劃，優(yōu)化報(bào)紙內(nèi)容。新聞策劃的目的是為了整合新聞信息資源，優(yōu)化報(bào)紙內(nèi)容，增加報(bào)紙的閱讀和售賣亮點(diǎn)。非典期間，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》成功推出了幾個(gè)獨(dú)家重大策劃，如《直面非典特刊》、《報(bào)上藥品交易會(huì)》等；針對(duì)今年的甲流，該報(bào)又先后推出了一系列策劃。這些策劃在讀者中產(chǎn)生了很大的反響。使報(bào)紙的內(nèi)容得到了優(yōu)化升級(jí)。

2、以產(chǎn)權(quán)制度改革為重點(diǎn)，建立健全激勵(lì)和約束機(jī)制。人是能動(dòng)性最強(qiáng)的生產(chǎn)力要素。報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力重塑和提升的關(guān)鍵在于人。

為此，必須讓社長(zhǎng)(總編輯、總經(jīng)理)等管理高層成為名副其實(shí)的財(cái)產(chǎn)主體，使其在追求自身價(jià)值最大化的同時(shí)，承擔(dān)起國(guó)有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)管理高層的激勵(lì)，在物質(zhì)方面，可參照國(guó)有企業(yè)的做法，如實(shí)行年薪制及多樣化的福利、津貼制度，給予高層管理者比一般員工和其他管理者較高的收入；對(duì)報(bào)社經(jīng)營(yíng)部門實(shí)行股份制改造，對(duì)高層管理者實(shí)行股權(quán)期權(quán)激勵(lì)。使經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人利益與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。在精神方面，主要是通過事業(yè)、聲譽(yù)和地位、權(quán)力和情感等多種方式，加大對(duì)報(bào)社高層管理者的激勵(lì)和鞭策。與此同時(shí)，為了防止決策的失誤。國(guó)有資產(chǎn)流失以及企業(yè)內(nèi)部人控制等問題。還必須通過市場(chǎng)、法律、審計(jì)等多種途徑，建立健全約束機(jī)制。

此外，有條件的報(bào)社可按照有關(guān)政策規(guī)定，直接轉(zhuǎn)制成為文化企業(yè)；或?qū)V告、發(fā)行等從報(bào)社剝離。組成新的實(shí)體，讓核心員工持股，使采編經(jīng)營(yíng)人員與報(bào)社的發(fā)展形成真正的“利益共同體”。

3、依靠數(shù)字技術(shù)，開創(chuàng)數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值模式。數(shù)字技術(shù)時(shí)下已經(jīng)成為推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步的核心力量。新媒體對(duì)報(bào)紙的蠶食，靠的就是數(shù)字技術(shù)。報(bào)紙必須緊緊依靠數(shù)字技術(shù)。拓展生存和發(fā)展的空間，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)愈演愈烈的金融海嘯。面對(duì)新媒體的沖擊，我國(guó)的報(bào)紙只有在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，大力推進(jìn)內(nèi)容、體制機(jī)制和技術(shù)等的創(chuàng)新。才能全面重塑和提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，扭轉(zhuǎn)目前的頹勢(shì)，獲得持續(xù)健康的發(fā)展。