杜婉音　喬香蘭

摘要：通過(guò)對(duì)便利店基于SWOT的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，揭示我國(guó)的便利店，在入世后的大背景環(huán)境下，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何準(zhǔn)確定位，利用自身的優(yōu)勢(shì)和外部良好環(huán)境，克服行業(yè)固有的局限性和環(huán)境中的威脅因素，從而得以快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：便利店；經(jīng)營(yíng)；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F423.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672－3198(2009)11－0012－02

1外部的機(jī)遇和威脅

1.1機(jī)遇(Opportunity)

(1)小城市和農(nóng)村市場(chǎng)潛力大。

目前，便利店在大城市的發(fā)展速度比較快，地點(diǎn)集中，特別是在一些繁華地帶，或者是居民生活區(qū)，甚至出現(xiàn)了一家緊挨一家的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而我國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)和大量的小城市購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期被忽視。發(fā)展農(nóng)村和小城市市場(chǎng)有以下優(yōu)點(diǎn)：第一。我國(guó)有超過(guò)70％的農(nóng)村人口，隨著收入和生活水平的提高，購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，對(duì)商品的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，農(nóng)村已經(jīng)成為一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，這為便利店在農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)良好的外部環(huán)境。第二，便利店在小城市和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展空間大，甚至可以彌補(bǔ)此種零售業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的空白。第三，農(nóng)村地區(qū)土地和勞動(dòng)力的價(jià)格具有明顯優(yōu)勢(shì)，成本也大大低于城市，可以節(jié)約企業(yè)資金、降低經(jīng)營(yíng)成本。

(2)國(guó)家相關(guān)的政策支持。

便利店業(yè)務(wù)符合國(guó)家政策，得到了中央和地方政府的大力支持。在西藏，為了解決農(nóng)牧區(qū)百姓“買(mǎi)東西難”的問(wèn)題，西藏正在實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，官方出臺(tái)多項(xiàng)優(yōu)惠政策，計(jì)劃在農(nóng)牧區(qū)建設(shè)二百多間直接服務(wù)于農(nóng)牧民的便利店，引導(dǎo)大中型流通企業(yè)通過(guò)連鎖的方式向農(nóng)牧區(qū)發(fā)展便利店，并鼓勵(lì)農(nóng)牧區(qū)理有的小賣(mài)部，夫妻店等以加盟的形式參與連鎖經(jīng)營(yíng)

(3)相對(duì)有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

首先，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致投資方向不明確，零售業(yè)是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的行業(yè)，多余資金，大量資金進(jìn)入零售業(yè)，首選是便利店行業(yè)。因?yàn)楸憷晷袠I(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，進(jìn)入門(mén)檻低，是實(shí)現(xiàn)投資避險(xiǎn)的上佳選擇，大量資金進(jìn)入便利店行業(yè)，新辦便利店公司必然推動(dòng)該行業(yè)在更高水平上的快速發(fā)展。其次，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所最新發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2008－2009)》指出，中國(guó)零售業(yè)受金融危機(jī)影響將面臨增速放緩的壓力，但是不會(huì)出現(xiàn)衰退。由于中國(guó)居民有較高的儲(chǔ)蓄率，收入增速的放緩不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)模式產(chǎn)生較大的沖擊，能維持現(xiàn)有消費(fèi)水平，而且政府出臺(tái)了十大措施以及兩年4萬(wàn)億元的刺激經(jīng)濟(jì)方案。相對(duì)良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)大環(huán)境，都為便利店的發(fā)展提供了機(jī)遇。

1.2威脅(Threaten)

(1)外資零售企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)行列，擠壓便利店生存空間。

根據(jù)GATS第16條規(guī)定：我國(guó)政府承諾在入世后3－5年內(nèi)全面開(kāi)放零售業(yè)，逐步取消外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的限制。目前，全球50家最大的零售企業(yè)中，已有40多家進(jìn)入我國(guó)。例如：美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福和歐尚、泰國(guó)的易初蓮花以及瑞士的麥德龍等，無(wú)論從資金、規(guī)模上講，還是從技術(shù)和管理水平上講都具有我國(guó)本土零售企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。屆時(shí)，外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者將參與到瓜分中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)我國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了巨大的威脅，而對(duì)于在我國(guó)剛剛起步不久的便利店行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是“雪上加霜”。

(2)來(lái)自本土零售企業(yè)對(duì)便利店的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)本土的零售企業(yè)也是一支不可忽視的力量，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)，還是在企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、服務(wù)品牌，在很多方面都優(yōu)于便利店。而便利店在經(jīng)營(yíng)中又不能鮮明的體現(xiàn)其業(yè)態(tài)特征，特別是在商品組合上與大型超市雷同，同質(zhì)化程度高，缺乏產(chǎn)品差異化特征。

同時(shí)，由于買(mǎi)方市場(chǎng)格局的形成，絕大多數(shù)商品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，買(mǎi)方市場(chǎng)更加突出，而供大于求的商品持續(xù)增加，買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力也會(huì)不斷增強(qiáng)。這些客觀因素都威脅著便利店的發(fā)展速度和規(guī)模。

(3)消費(fèi)需求的多樣化趨勢(shì)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)能力也不斷增強(qiáng)。而根據(jù)恩格爾系數(shù)(恩格爾系數(shù)一食品支出總額／家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額*100％)，當(dāng)收入增加時(shí)，食物支出占總支出的比例會(huì)不斷縮小，用于其他方面的支出會(huì)相對(duì)增加。而便利店經(jīng)營(yíng)的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必須品方面。這表明，消費(fèi)者的消費(fèi)行為以呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，不會(huì)再用大量的支出來(lái)購(gòu)買(mǎi)食品，這在一定程度上會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)力的分流。給便利店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。

2內(nèi)部的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

2.1劣勢(shì)(Weakness)

(1)商品缺乏特色。

便利店是一種以“小、靈、便”為特點(diǎn)的零售形式，在商品供應(yīng)上應(yīng)該體現(xiàn)“速食商品，必須商品，急需商品”的特點(diǎn)，這是便利店區(qū)別于超級(jí)市場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店，大賣(mài)場(chǎng)等其他零售業(yè)態(tài)的顯著特征。而現(xiàn)在很多便利店往往忽視了這一點(diǎn)，在商品提供上與超市，大賣(mài)場(chǎng)基本相同，不能有效的體現(xiàn)出業(yè)態(tài)之間的差異化。同時(shí)商品供應(yīng)鏈體系的建設(shè)有待加強(qiáng)，目前都是在沿用傳統(tǒng)的一對(duì)一交易制采購(gòu)模式，極少與制造企業(yè)合作開(kāi)展以便利店總部為主導(dǎo)的商品共同開(kāi)發(fā)。其結(jié)果是，由于價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，毛利率上不去自然就會(huì)虧損。美國(guó)及日本便利店的毛利率高達(dá)38％以上，而國(guó)內(nèi)便利店僅20％左右，究其原因，國(guó)外的便利店就勝在有自己開(kāi)發(fā)或主導(dǎo)別人開(kāi)發(fā)的特色商品。所以便利店總部應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮在商品供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)中的主導(dǎo)作用。

(2)缺乏自有品牌意識(shí)。

在商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，便利店只是充當(dāng)了供應(yīng)商的“銷(xiāo)售員”的角色，在一定程度上從事著一種轉(zhuǎn)賣(mài)為買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)方式。相比國(guó)外的商家，他們除了銷(xiāo)售供應(yīng)商的商品之外，同時(shí)在研發(fā)自有品牌的產(chǎn)品并隨之推向市場(chǎng)銷(xiāo)售，自英國(guó)瑪莎百貨開(kāi)創(chuàng)“自有品牌”概念以來(lái)，世界知名商業(yè)集團(tuán)都培育了自家獨(dú)有品牌產(chǎn)品，并且有相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)份額。英國(guó)主要超市及其便利店30％以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)54％，美國(guó)超市40％以上的商品為自有品牌。而國(guó)內(nèi)的便利店企業(yè)往往忽視了開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的重要性。

(3)物流系統(tǒng)不完善，缺乏現(xiàn)代化管理。

目前我國(guó)的便利店經(jīng)營(yíng)大部分還停留在比較簡(jiǎn)單，粗放的管理層次上，有些甚至還是處在紙筆記錄信息的時(shí)代，雖然有些便利店總部為其配備了電腦等現(xiàn)代化設(shè)備，但是沒(méi)有形成系統(tǒng)，更沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)，所以在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中如同虛設(shè)。這些不利因素都對(duì)便利店的經(jīng)營(yíng)造成了障礙。導(dǎo)致對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息的匯總和分析不能做到及時(shí)處理，不利于經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者的購(gòu)物偏好以及產(chǎn)品銷(xiāo)售量的情況，這樣對(duì)于一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品、積壓產(chǎn)品、短缺產(chǎn)品的數(shù)據(jù)就不能及時(shí)與總部交換，造成不必要的損失和浪費(fèi)，增大了經(jīng)營(yíng)成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2優(yōu)勢(shì)(Strength)

(1)經(jīng)營(yíng)壁壘較低。

便利店經(jīng)營(yíng)無(wú)論從資金、技術(shù)、管理方法、人員配備等方面來(lái)說(shuō)，要求都相對(duì)較低，只要經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇恰當(dāng)，消費(fèi)者群體定位準(zhǔn)確，就能夠在市場(chǎng)上找到生存發(fā)展的空間。而且便利店在我國(guó)發(fā)展屬于初級(jí)階段，不同的便利店經(jīng)營(yíng)者對(duì)銷(xiāo)售特色化商品，實(shí)施產(chǎn)品差異化的意識(shí)并不強(qiáng)，所以商品差異化程度小，新企業(yè)進(jìn)入比較容易。

(2)直接與消費(fèi)者接觸，快捷的市場(chǎng)反應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

在買(mǎi)方市場(chǎng)下，消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)的導(dǎo)向。而便利店經(jīng)營(yíng)者憑借其自身選址或者經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，可以長(zhǎng)期和充分的與消費(fèi)者接觸，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，逐漸摸索其購(gòu)物偏好。有助于經(jīng)營(yíng)者及時(shí)了解商品需求量和種類(lèi)的信息，從而有選擇，有針對(duì)性的組織貨源。減少因?yàn)樯唐贩e壓而帶來(lái)的浪費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]汪旭暉，中國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策探析[J]，經(jīng)濟(jì)與管理，8005，(10)：22-25

[2]張?jiān)迄i，王欣欣，基于SWOT分析的中國(guó)零售業(yè)戰(zhàn)略性思考口]，江蘇商輪，2004，(8)：13—14

[3]孫佩紅，國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J]，內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)，2006，(5)：74

[4]鮑軍，新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下我國(guó)零售業(yè)SWOT分析度發(fā)展建議[J]，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)。2004，(9)：29-32

[5]張滿林，中國(guó)便利店的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2004，(11)：71—73